新傳播特征下行業報刊新媒體內容管理分析

摘要：隨著信息技術、互聯網技術的發展，新媒體逐漸發展成為傳媒行業的中堅力量。但縱觀網絡生態，過度追求流量效應造成新媒體運營異化，使新媒體內容呈現走上歧途，影響信息網絡生態健康，行業報刊加強新媒體內容管理勢在必行。為此，文章通過內容分析法、文獻分析法和比較研究法，觀察總結傳媒行業實踐，指出新媒體傳播時效性強、多中心化、受眾導向和標題重要性提升等特征，對行業媒體內容生產環境造成的顯著影響，總結梳理行業報刊新媒體管理可能會出現內容導向性偏移、選題同質化、內容搬運違規和“標題黨”等問題，并分析這些問題對行業媒體發展造成的負面效應與長期品牌損害。在此基礎上，文章結合傳媒行業發展實踐，指出行業報刊在充分運用新媒體傳播渠道提升自身轉型發展效能的同時，要通過監管引導、出版單位管理制度建設、新媒體特征研究和人才培養等舉措，進一步完善內容生產管理機制。文章分析了傳統報刊行業媒體融合發展過程中面臨的普遍問題，對于傳統報刊加強內容管理具有一定的參考價值。不過，對于內容管理方法論的研究和發展建議仍有待深化。

關鍵詞：行業報刊；新媒體；網絡傳播；內容管理；選題策劃

中圖分類號：G216.3 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）07-0100-04

一、新媒體內容傳播的新特征

隨著信息技術、互聯網技術的發展和互聯網基礎設施的不斷完善，近年來，眾多主流媒體迅速擁抱現代信息網絡技術，立足自身特點和資源優勢，加快經營方式的更新和轉型，創造了許多社會效益高、經濟效益好的媒體融合品牌和產品。但與此同時，新媒體傳播呈現新的傳播特征，行業報刊面臨新媒體競爭的“降維打擊”，在內容生產深度、廣度、效率方面受到不同程度的影響。新媒體內容傳播呈現以下新特征。

（一）內容時效性大幅提升

在新媒體環境下，面對內容生產效率的提升和競爭的加劇，內容時效性要滿足更高的要求。具體表現在三個方面。

其一，信息獲取和復制難度大大降低[1]，借助網絡，可以便捷獲取選題策劃需要的數據信息，內容生產效率顯著提高。

其二，新媒體采編發流程簡化，內容發布效率提高。報刊等傳統媒體在新聞采寫、編輯和發布環節需要遵循相應的流程，各環節要嚴格把關，以保證內容質量。而新媒體往往會壓縮采編發環節，借助新的采編平臺，實現扁平化流程管理，數字化發行又省去了排版、印刷、發行、物流等環節，內容發布效率大大提高[2]，在一定程度上提升了新媒體平臺內容的時效性。

其三，自媒體興起使傳播者數量大規模增長，資訊類內容傳播競爭加劇，信息接收者可以通過多種渠道便捷獲取同質信息，對于特定媒體的依賴度降低，對于獲取信息等待時間的忍耐閾值下降，滯后的信息發布能夠獲得的關注力銳減，媒體為了獲取先行者優勢，也需要加快對于新聞事件的反應速度[3]。

（二）傳播多中心化趨勢顯現

在新媒體環境下，信息傳播者分流，以往作為媒體傳播對象的機構或者個人在成為信息接收者的同時，利用微信、門戶網站等相關平臺，也可以輕易成為信息的傳播者，以點對點的方式進行信息傳播，受眾與媒體角色的邊界逐漸模糊。以前不屬于媒體范疇的機構或個人傳播者（如企業號、自媒體）成為傳播領域的重要力量。掌握原創資源的媒體內容優勢相對弱化，由于影響力的差異、敘事風格的不同、固有受眾群體的支持，信息傳遞者可能獲得比信息源頭、內容創作者，甚至傳統媒體機構更高的關注度。

進行知識和信息再加工、再傳播的資訊“大V”成為傳播中的重要角色[4]，信息傳播日益呈現多中心化趨勢，這一趨勢進一步發展，則會呈現去中心化的傾向，媒體機構的新聞內容“守門人”角色弱化[5]，甚至傳統的信息權威被消解[6]。

（三）內容的受眾導向日益顯著

新媒體環境下內容創作思維變化的突出表現是內容選擇和決定權逐漸從政策制定者向受眾傾斜。在傳統的行業新聞生產中，專業性內容的選題策劃往往存在一定的專業認知門檻，要保證內容的質量和價值，往往要“自上而下”地進行采編工作。但是隨著信息傳播方式的變化，受眾與傳播者的互動性增強，同時也獲得了更多的話語權[7]，受眾可以進一步“用腳投票”左右傳播內容。受眾偏好深入影響行業報刊選題，因而呈現在讀者面前的內容越來越與“自下而上”的受眾選擇相關。不僅如此，在呈現方式上，受“眼球經濟”影響，為順應碎片化閱讀環境下受眾迅速獲取信息的偏好，稿件需要重點突出并且能夠迅速吸引讀者的注意力，文字要更加短小精悍，在版式設計上也要更加簡潔和“接地氣”。

（四）標題管理日益重要

標題是新聞的“門面”，傳統的報刊可以通過內容的版式設計、版面位置選擇和字體設計等方式綜合呈現新聞的主要內容，標題更多承擔的是吸引目標讀者進一步閱讀正文的職能。因而標題往往要素齊全，能夠提示新聞的主要內容，甚至能夠高度概括新聞內容。但是在微信等新媒體平臺大量同質信息泛濫的環境下，標題在引流方面發揮了重要作用。

如果只以數據作為考核標準，對于多數內容質量平均的文章而言，當讀者被標題吸引并完成點擊操作后，閱讀量數據累積已經完成，讀者閱讀和反饋正文內容的重要性降低。因而，標題的作用愈發重要[8]，許多新聞媒體在標題上下了很大功夫，甚至設置專門團隊進行“頭腦風暴”。

二、流量導向下行業報刊新媒體內容傳播的歧途

新媒體的傳播特征對傳統報刊內容生產提出了新要求，對于行業報刊在媒體融合中練好“內功”大有裨益。與此同時，行業報刊需要重視過度追逐流量效應可能對內容生產造成的異化。從當前的發展實踐來看，流量導向下行業報刊新媒體在內容傳播方面容易走上歧途，主要體現在以下幾個方面。

（一）激勵約束錯位，內容生產出現導向性問題

行業報刊承擔著守護行業主流輿論傳播主陣地，踐行馬克思主義新聞觀的重要責任。應堅持把社會效益放在首位，努力實現社會效益與經濟效益的統一，堅持正確的輿論導向是基礎。但是有的行業媒體在新媒體平臺過度強調粉絲數和閱讀量等數據，為了盡可能地吸引讀者，在熱點話題的傳播中占得先機，議程設置低俗化，探討問題表面化，選題角度狹隘化，輿論立場偏激化，這很容易扭曲新聞報道和評論視角，報道的輿論立場搖擺不定甚至自相矛盾，出現“反轉再反轉”，削弱媒體公信力[9]。有的媒體利用傳播中受眾的“負面偏見”效應，“小”題“大”作，或者在采編中斷章取義、無中生有，刻意制造具有沖突性的話題。或違背新聞真實性原則，為了“搶新聞”而不認真核實信息來源、真實性和邏輯嚴謹性，在客觀上會對事件造成負面影響，乃至為虛假新聞傳播起到了推波助瀾的作用，信息真假難辨，導致權威信源陷入“塔西佗陷阱”[10]，使得輿論糾偏成本大大增加。

（二）選題單一化和內容同質化

大數據的用戶需求分析和精準推送邏輯導致關注力遵循馬太效應向熱點內容傾斜，引發熱點話題病毒式傳播，信息接收者在一定程度上被更加牢固地束縛在同質化“信息繭房”之中。如果報刊新媒體分析過度依賴被算法左右的數據，將精力集中于受到持續關注的“熱門”選題，盡可能“蹭熱點”以提高關注度[11]，甚至主動營銷熱點，在一擁而上的羊群效應下，會造成選題單一化和內容扁平化、重復化、低質化，進一步導致注意力資源向熱點集中，形成內容生產集中于狹窄通道的惡性循環。在傳播多中心化和去中心化趨勢下，傳播者指數級增長導致信息爆炸，在信息獲取越來越便捷的當下，獲取高質量信息反而愈發困難。

（三）轉引內容把關不嚴可能產生的風險

許多行業報刊媒體融合的方式是依托傳統媒體內容資源進行橫向拓展，即將傳統介質上的內容搬運到新媒體平臺。同時為了增強受眾黏性，會根據自身定位開辟新的內容，如時事新聞與評論、行業科普、行業政策發布、熱點匯編等。由于人力資源、原創信息資源有限，有的行業報刊新媒體平臺的擴展內容來自行業監督管理部門、媒體等發布的信息。對于這種方式，應根據信息的不同分類和特點，嚴格核實內容來源的權威性和可靠性、觀點的邏輯性和自洽性，還有與自身定位和媒體特點的適應性。

如果不加遴選或者把關不嚴，可能會擴大失實信息乃至虛假信息的傳播范圍和不良影響，損害媒體品牌形象。此外，還要重視采用正當的轉發方式。有的報刊不進行深度采編，而是在已有新聞的基礎上制造“二手新聞”，通過刻意模糊時間、調整敘事方式等將舊聞、非新聞內容包裝成新聞，甚至將期刊署名文章、圖書章節內容直接搬運、截取和修改后以新聞的形式發布。

（四）“標題黨”現象泛濫

行業報刊在公眾號的個性化標題與其傳統渠道下“嚴肅媒體”的印象形成反差，讓人感覺親切、接地氣，產生了一定的傳播效果。但是一些報刊新媒體過度強調標題的吸引力，標題的內容價值、美學價值讓位于引流需要，“標題黨”沉渣泛起。有研究者指出，大量新媒體采取懸疑、夸張、誘導或刻意制造對立的詞語，歪曲、人為制造因果關系[12]。有的新媒體在標題中頻繁使用“重磅”“突發”“炸了”等強調甚至夸張性詞語，或大量使用感嘆號、問號、引號等標點符號，反而使得標題形式千篇一律，標題多樣性大大降低。這些詞語和標點符號的使用已呈濫用之勢。例如，筆者統計了2023年2月底4家金融行業報社微信公眾號文章的標題，使用感嘆號和問號的標題分別占總標題數量的36.4%、55.5%、67.6%和93.0%。單一、“套路化”的標題會導致標題喪失內容提示功能[13]，使讀者無法通過標題準確獲知稿件想要表達的信息。

三、危害：即時負面效應與長期品牌損害

從行業新媒體的激勵角度來看，上述問題存在的多少，取決于行業報刊對于這些行為的引流效果和帶來負面效應價值衡量的平衡。抓熱點、注重標題創作等行為有一定的積極價值，如通過與熱點話題聯動強化傳播效果，或通過標點符號變化強調重要內容，如果使用得當，能夠增強優質新聞內容的傳播效果。但是在錯誤的激勵約束機制下，這些引流方式容易被濫用。如果只重話題熱度、標題的吸引力而內容質量沒有與之匹配，對于單個作品進行潤色以吸引流量的“個體理性”會導致媒體機構視角的“集體失靈”。新媒體“蹭熱點”“二手新聞”“標題黨”等情形容易消耗受眾的注意力，增加獲取有價值信息的時間成本，引發受眾的逆反情緒，長此以往會消解受眾黏性。并且靠“蹭熱點”“標題黨”等套路，能夠提升點擊量的效果可能并不如想象中的那么好。有研究者統計分析指出，同等條件下，“標題黨”式的文章與同一載體的其他文章相比，閱讀量的差異并不具有顯著的統計意義[14]。

而從監管導向上來看，隨著互聯網成為輿論斗爭的主戰場，國家針對新媒體內容生產過程中的薄弱環節，網絡信息內容生產質量亟待提升的重點領域，完善了新媒體內容生態管理激勵機制和約束機制，建立健全相關規范，以樹立規則意識。

比如《網絡信息內容生態治理規定》要求，網絡信息內容生產者應當遵守法律法規，遵循公序良俗，不得損害國家利益、公共利益和他人合法權益。《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》強調對于利用信息網絡損害國家利益、擾亂市場秩序和侵犯個人合法權益等行為，將根據情節輕重依法追究刑事責任或予以行政處罰。而炮制抄襲新聞以及對轉載內容進行標題“二次創作”的行為，不僅有違職業道德，還會涉及對原作者修改權、保護作品完整權、信息網絡傳播權等著作權的侵害[15]，引發法律糾紛。網絡并非法外之地，違反內容生產導向，傳播違法和不良信息的新媒體將受到法律的懲處。

長期來看，與大眾媒體相比，行業媒體在內容呈現上多集中于某一特定行業，受眾也以該行業從業者和研究者為主，往往具有較為明確的閱讀目的。受眾對行業細分領域的信息獲取的持續度和質量要求更高，對于其認可的行業媒體的黏性也更強。為吸引流量而放松質量把控的行為，如果成為行業報刊新媒體平臺的常態，容易使受眾對于該行業媒體產生內容質量水準低下的印象，從而“用腳投票”，取消對該行業新媒體的關注。長此以往，短視的不當引流行為對于行業媒體受眾黏性乃至品牌影響力、公信力的損害更大。從監管角度來看，國家網信辦對于內容生態治理的強度不斷加大，近幾年幾乎每年都有針對網絡信息質量的專項行動，如2021年清朗·商業網站平臺和“自媒體”違規采編發布財經類信息專項整治，2022年“清朗·規范網絡傳播秩序”專項行動，2023年“清朗·從嚴整治‘自媒體亂象”專項行動，封禁、關停、整頓了一批在內容生產方面存在違法違規行為的賬號。新聞出版管理部門對行業報刊相關社會效益有十分明確的要求，如果因為內容質量問題影響新媒體運營，甚至影響報刊主體平臺的社會效益評價，恐怕是得不償失的。因此，行業新媒體加強內容管理勢在必行。

四、加強行業報刊新媒體內容管理

加強行業報刊新媒體內容管理，需要政府部門、報刊出版單位、新聞從業者共同發力。

（一）加強監管

完善相關規章制度，嚴格規范新媒體信息內容質量。通過網信部門、新聞出版部門的實施細則完善落實互聯網信息糾錯和違法追究制度，實現問責追責違法違規和不良信息內容生產者、發布平臺，加強硬約束，加大違法違規行為整治力度，營造風清氣正的網絡環境。新聞出版管理部門和行業管理部門應理順考核評價機制，注重新聞報道的社會效益，反對唯點擊量論英雄。建立完善的獎懲機制，激勵輿論導向正確的新聞，并在報刊社會效益評價管理中予以體現，或通過行業“好新聞”評選等，鼓勵正外部性強的內容創作和傳播。加大監管科技的引入力度，強化技術治網能力建設，完善新媒體內容規范管理的技術支撐。

（二）報刊出版單位加強新媒體內容管理制度建設

報刊出版單位要通過新媒體加強議題設置能力，加大優質內容的選題策劃力度，增加高質量內容供給。發揮主流媒體作用，就要嚴格內部流程管理，落實信源核實和“三審三校”制度，健全內容轉發審核制度，細化轉發信息的審核發布機制安排。對于不同類型的信息應建立不同的審核標準和機制，如對于行業監管部門發布的政策法規、規章制度，應盡量采用權威發布源頭的正式版本。對于轉引內容應嚴格核對，避免二次加工影響信息準確性。對于其他新聞機構記者采寫的新聞內容，更應該嚴格核實信源，驗證行文邏輯和內容合理性，杜絕為“搶熱點”而跳過審核環節。提高對新聞內容引發輿情風險的預見性，對于內容把關不嚴導致假新聞、負面輿論等做好輿情管理預案。

（三）加強對新媒體傳播特征的研究和運用

前瞻性布局，加大新媒體開發投入力度，在探索新媒體運營路徑的同時，要系統、深入、科學地研究新媒體傳播特征，避免停留在主觀和直覺層次，杜絕只注重短期效益而忽視和損害長期效益的傾向。在此基礎上，進一步解放思想，升級辦刊理念，打開選題策劃的格局和思路，利用信息網絡內容豐富、易于檢索和分析的特點，積極關注行業熱點和傳播側重點，并將其應用于內容選題策劃；充分利用期刊新媒體平臺積累的讀者信息，按照科學的方法分析讀者的年齡、身份、認知結構等，科學確立自身讀者群定位，并持續關注其動態變化，將新媒體真正打造成報刊轉型發展的優質平臺。

（四）加強新媒體內容管理人才隊伍建設

充分利用報刊編輯記者人力資源優勢，改造升級其知識結構，轉變采編思想觀念，加強新媒體傳播理論學習，使之成為適應新媒體傳播的內容生產專家。對采編人員加強馬克思主義新聞觀、新聞理論和新聞倫理及著作權知識培訓，將編輯記者打造成選題策劃和采編能力“一專”、對新媒體運營和管理“多能”的人才，同時加強新媒體項目團隊的協作，提升團隊的復合能力。進一步明確網絡媒體開展新聞采編的資質要求，按照功能監管的思路，對不同媒介統一要求，加強新媒體采編人員管理。

五、結語

從紙質媒體到廣播電視，再到互聯網媒體等數字出版新業態，主流媒體的形態一直在發生變化并對報刊內容生產的表達方式、業態產生了巨大的影響，但始終不變的，是受眾對于高質量內容的需求。因此，要實現可持續發展，行業報刊在發展的過程中，既要研究新媒體渠道運營之“術”，更要投入更多的精力深耕內容管理之“道”，引進和使用數字化的采編技術、優化采編出版流程、加強選題策劃，密切關注受眾的閱讀需求、及時回應社會熱點關切，通過媒體融合打造立體傳播矩陣，力求為受眾提供更加全面快捷的信息服務，堅持“內容為王”，注重新媒體內容管理，實現經濟效益和社會效益的統一。

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作者簡介 劉宏振，編輯，研究方向：編輯出版。