以主題型鄉村公路服務站銜接鄉村振興的創新實踐

湯諹 殷貝

摘要 隨著我國經濟社會的不斷發展，國家提出了鄉村振興重要發展戰略，鄉村發展進入一個嶄新的時期。浙江的鄉村建設一直走在全國的前列，脫貧攻堅、美麗鄉村、共同富裕，建設成果斐然。當前浙江的鄉村振興建設如火如荼，對農村人居環境、基礎設施與公共服務、新產業經濟形態等方面進行了積極提升，措施有力，成效巨大。但同時，當前的鄉村建設也普遍面臨同質化嚴重、吸引力不足等問題。文章以位于浙江省舟山市雙橋街道紫微狹門村的雙橋公路服務站為例，提出“主題型鄉村公路服務站”的創新思路作為突破口，打造集中展示該地鄉村振興成果的引流入口與集中建設抓手，并總結出“明確主題、突出設計、夯實基礎、經營宣傳”的發展路徑，強基礎、抓重點、創特色，探索通過主題化的方式實現交通設施與鄉村振興相銜接的創新實踐路徑。

關鍵詞 主題型鄉村公路服務站；美麗鄉村；鄉村振興

中圖分類號 U415.13文獻標識碼 A文章編號 2096-8949（2023）11-0180-04

0 引言

中國的鄉村建設，從單一逐漸走向綜合、多元、創新的發展道路，實現了城鄉統籌發展，鄉村振興發展和可持續發展[1]。作為美麗鄉村的開創者，浙江的鄉村建設，從改善鄉村外在環境，到發揚鄉村內在文化，在鄉村的營造過程中，不斷豐富工作的內涵，走出了具有浙江特色的鄉村營造道路[2-3]。盡管浙江省鄉村建設進程仍在繼續推進，從人居環境提升、基礎設施整治、公共服務建設起步，到美麗生態、美麗經濟，再到美麗生活，不斷拓展建設內容，使鄉村面貌煥然一新，但是也存在鄉村形象趨同、村莊的空間功能設計與產業發展及振興需求脫節的情況。而鄉村公路服務站，作為城鄉人流駐停與交流的特別空間，具有交流展示和宣傳促進地方產業振興的天然優勢，通過創新性的主題化設計，可以實現鄉村交通基礎設施與鄉村振興的有效銜接。該文將介紹在舟山雙橋鄉村公路服務站的設計中，通過主題化打造手段，創新性地將鄉村公路服務站打造成為鄉村振興與地域文化綜合展示的新平臺，從這個小切口切入，以體驗性的方式增加用戶流量，創造用戶粘性，促進在地的產業發展與農民收入增加，探索出一條以鄉村交通設施為抓手、促進鄉村振興的有效途徑。

1 項目概況

舟山雙橋鄉村公路服務站坐落于中國浙江省舟山市定海區雙橋街道紫微社區狹門村，用地總面積約3.176 7 hm2，緊鄰舟山東西快速路，對外陸路交通發達，是杭州、寧波方向與普陀、朱家尖方向連接的“必經點”，是進入舟山本島的“第一站”。項目所在的紫微社區狹門村自然山水條件優越，東有里回峰、北有白龍王廟和茶人谷景區。近年來，狹門村的鄉村振興成果豐碩，在地綠色農產品知名度高，該地特產包括曾獲浙江省綠茶博覽會金獎等榮譽稱號的舟山“海天香”佛茶、獲國家綠色食品A級認證的“紫蜜”葡萄、遠近馳名的侯家年糕，品質卓越的生態草莓近年來也成為該地的招牌特產。同時，該地亦有國家級的非遺資源，雙橋木偶戲已被列入國家非物質文化遺產，全國首家木偶戲非遺主題展陳館就坐落在服務站北側，當年宋高宗避難至此的一系列傳說典故成為木偶戲的主要傳承題材。

如何利用好雙橋服務站的交通區位優勢，實現交通功能與鄉村振興發展的高效銜接，是這個項目的核心問題。在交通功能上打造舟山本島進島第一站、出島最末站，同時通過對鄉村公路服務站主題IP塑造、空間整理美化、產業產品運營創新的多方面措施，打造雙橋山水幽美、人文淳美、物產富美的展示新窗口，成為當地鄉村振興的直觀展示平臺。

2 設計思路

首先，挖掘雙橋鄉村公路服務站所在的紫微村自身文化主題特點。因地制宜地深入挖掘當地的資源稟賦，找到村莊獨特的“賣點”，依靠個性化的產品增強自身競爭力，要通過所有的設計元素、環境藝術、活動設置等對其進行強化，形成彼此間的加分[4]。紫微村作為舟山本島西入口的第一站和出舟山本島的最后一站，是進出舟山的重要節點，對于經過的該島居民來說有鮮明的“家門”意象，而對于外來游客亦有“迎賓門戶”的心理印象，因此在設計中以“家”小站作為舟山雙橋鄉村服務站的主題，提出“雙橋屋里香，最純舟山味”的宣傳口號。外地游客可體驗舟山人“家”的特色，感受濃郁在地風情的鄉土產品、鄉土風味、鄉土文化和鄉土生活，領略位于高雅沉靜與喧囂世俗之間的別樣舟山鄉土溫情。對于在外鄉民，回歸“家”的溫暖，通過記憶中的家鄉味、家鄉事、家鄉人的反復印證，以及當前家鄉振興發展的驚喜感知，拉近心與家的距離，感受家鄉變化與成長。而對于該地居民來說，展示“家”的美好，更美的鄉村、更佳的產品、更全的服務、更便利的生活、更活態的文化，可以增強對家鄉的自豪感與幸福感。

以“微改造、精提升、強運營”的設計理念，圍繞“家”的主題，研究項目規劃建設了一個鄉村公路交通驛站，不只提供鄉村公路休憩服務基本功能，還是進一步展示該地鄉風人情、特色物產、文化傳承和鄉村振興成果的集中舞臺。

3 舟山雙橋主題型鄉村公路服務站設計方案

3.1 交通功能與組織優化設計

在雙橋鄉村公路服務站的設計中首先需要滿足交通服務功能，包括提供充足的停車空間，順暢合理的交通流線，以及安全與便捷的步行空間。

因此，通過用地梳理與充分挖掘空間潛力，規劃方案實現了近遠期共235個小客車泊位、12個大客車泊位、5個臨時小客車泊位的大容量公共停車空間（圖1），同時亦考慮了村莊村民的停車需求，補充了內部停車空間的設計。在交通組織優化方面，對舟山東西快速路駱家互通出口的地面道路設計進行優化，將地塊現有路口通過隔離帶進行封閉，避免左轉上高架車流與進入地塊車輛干擾。在地塊內復墾部分西側開辟一條6 m寬道路，引導機動車借助現有路口進入地塊。通過人車分流設計，進一步保障游客步行游覽中的安全與便捷。

3.2 圍繞主題的空間布局設計

充分利用現有場地，圍繞“家”的主題組織主要功能空間，在鄉村公路服務站基本需求的停車、加油等功能空間之外，補充銜接鄉村振興的其他功能空間，形成一核為心、七區七味的功能布局結構，在七個功能區內深化節點設計，一期和二期合計24個功能節點（如圖2所示）。

一核為心——記憶的家：在場地最核心位置，對傳統民居進行改造，保留傳統的舟山海島鄉村家院形式，以“記憶的家”的理念打造雙橋公路服務站的綜合服務中心。在滿足基礎的公路服務站的交通服務功能的基礎上，融入游客服務、咨詢引導、非遺傳承、大師課堂、特產推介、鄰里中心、便民快遞等多種功能，作為集服務、宣傳、銷售、便民等功能為一體的小型綜合體。實施“服務站+”策略，提高融合服務質量。同時，順應新形勢，投入數字化建設，提供優質公共服務，實現鄉村旅游的服務信息化、管理智能化、營銷精準化、體驗智慧化和運營數字化，從而助推和實現鄉村旅游的高質量發展[5]。

七區七味——家之七味：圍繞綜合服務中心的是七個沉浸式體驗展示區，分別為家－美味、家－小院、家－良田、家－塘圍、家－親子、家－山林、家－敬天。

3.3 卡通形象代言人設計和游覽線路組織

通過挖掘紫微狹門村“宋高宗”的傳說，結合布袋木偶的元素，刻畫出Q版“小高高”的卡通形象作為雙橋鄉村公路服務站的形象代言人（圖3），作為在該地生活了多個世紀的“家里人”來介紹“小高高”自己的家，作為“家”里的導游，帶領游客體驗“小高高的田趣生活”，構建最美鄉村公路服務站的網紅打卡線路。

3.4 主題化的立體宣傳與運營

3.4.1 三級標識體系

與紫微官方標識銜接，形成從片區到服務站到游線產品的三級標識體系（圖4）。片區級紫微官方標識作為一級官方標識，用于大型指路標牌，道路及公交站牌標識。結合家的主題、宋高宗的傳說、木偶戲的國家級非遺傳承設計了該項目的“家小站”LOGO，作為二級形象標識，將居家休憩的宋高宗與家場景結合，在鄉村公路服務站范圍內使用。產品級應用“小高高”標識作為三級標識，將“小高高”融入各項游覽活動和特色產品中。

3.4.2 立體推廣運營

通過主題化的線上與線下結合的推廣與運營，解決雙橋鄉村公路服務站的引流問題。線上建設紫微小站，并且通過線上的矩陣式宣傳，擴大網絡影響力，為線下引流的同時，促進特色在地產品的網絡銷售。通過主題化的立體運營，一是實現特色產業與產品的展示，展示該地鄉風人情、特色物產與文化傳承；二是促進消費，推進該村該地農產銷售和旅游觀光經濟，增加二次消費、三次消費的可能；三是帶動旅游，促進該村鄉村旅游的同時實現向其他景點的引流，帶動全域旅游發展，為鄉村旅游業注入源源不斷的發展動能，助力鄉村振興。同時，鄉村公路服務站為線上平臺提供了一個實體的平臺載體，可以避免鄉村發展呈現出過度“虛擬化”傾向[6]，為鄉村發展帶來活力。在資源共建共享的過程中實現鄉村經濟與福利的雙贏，這是鄉村公路服務站探索鄉村振興多元路徑的獨特思路[7]。

4 初步的成效

雙橋鄉村公路服務站已完成了第一期的部分建設工作，先期投入資金已達600萬元。從2022年中投入運營后的情況來看，取得了超過預期的結果。首先優越的地理位置、主題化的設計使之迅速成為讓人記憶深刻的新興網紅點，迅速擴大了用戶知名度，從而吸引了移動房車書吧、特色本地餐飲、生態綠色農產品、在地文創品牌等眾多業態的快速入駐，一下子帶動了整體的商業氛圍。最重要的一點是在街道的協調下，通過盤活閑置農房，為村內剩余勞動力提供就業機會等方式，真正實現了為村民增收，體現了共同富裕的雙贏目標。

5 結語

在全面實施鄉村振興戰略的同時，各地均在努力尋求各自的差異化發展，并積極探索通過創新的建設項目來高效集合該地資源、集中展示地方鄉村振興成果的方式。該文以浙江舟山雙橋的鄉村公路服務站為例，證明了利用鄉村交通基礎設施提供的人流，通過主題化方式展現地方鄉村振興的成果與特色，是一條創新且有成效的路徑，為鄉村振興戰略背景下鄉村如何突破“同質化”瓶頸，如何全面主動對接鄉村振興提供了創新思路。

促進鄉村振興的主題型鄉村交通設施開發與運營分兩步走，首先立足實際，深入挖掘鄉村的自然、文化底蘊，明確主題；其次通過“突出設計、夯實基礎、經營宣傳”進一步凸顯主題特色和擴大展示與經營效果。全面鄉村振興背景下，如何在眾多鄉村開發中脫穎而出，鮮明而富有特色的主題提煉顯得非常重要，這就需要在明晰自身資源優勢的基礎上，深入挖掘鄉村自然和文化底蘊，與周邊村莊實現錯位競爭，選擇契合該地又富有特色和吸引力的主題[8]。圍繞“主題”展開設計，包括空間環境、文創產品、活動體驗、線路設計、IP衍生等。以開發項目為基礎，同步提供服務村民需要的基礎設施與服務內容，夯實項目整體的發展基礎，為持續的鄉村振興“打好底子”[9]。從“主題”出發，以市場需求為導向，考量客源市場不同用戶的興趣愛好、思維方式、支付能力和價值取向等進行針對性營銷[10]。通過“線上+線下”相結合進行主題營銷，實施立體化的產品銷售渠道，以“優質的農產品”為主，以“主題品牌”為輔，統一運營及宣傳，推動品牌效應的擴大，增加產品的附加值，吸引更多的客流。

參考文獻

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