數字經濟背景下企業營銷策略的創新研究

摘 要：當今社會，互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等創新發展，使人們的工作和生活發生巨大改變。而在數字經濟發展速度高、輻射范圍大的背景下，企業營銷也要適時地改變傳統的營銷思路、營銷模式和營銷方式，由線下營銷向線上營銷轉型，并且通過線上+線下的完美結合，適應數字化時代的發展的需要。因此，本文首先對數字經濟背景下的企業營銷現狀及存在問題進行了分析和總結，并根據4P營銷的基本原理對市場營銷策略進行創新，為相關產業的實踐者提供市場營銷的新策略。

關鍵詞：數字經濟；企業營銷；4P營銷;營銷策略創新

隨著數字經濟的發展，人們的生活與網絡的發展關系越來越密切。這就要求企業必須通過多種虛擬市場與網上商城相結合，實現線上+線下銷售相結合，來獲得更多的用戶。然而，與傳統的線下市場模式不同，在數字化時代，企業的市場營銷無論在技術層面還是用戶服務層面都將面臨全新的挑戰。面對這些挑戰，企業可從產品、價格、渠道和促銷四個方面進行營銷策略的創新，使企業在營銷過程中更加適應數字化時代的發展，從而增強企業的核心競爭能力。

一、企業在數字經濟中的市場現狀

在數字經濟的大背景下，傳統企業要進行市場營銷創新，必須把數字經濟作為新時代的營銷重點。與此同時，隨著國家有關的數字經濟政策的出臺，越來越多的企業在數字經濟的背景下進行市場營銷，從而完成了行業的轉變。2022年1月12日，國務院發布了《“十四五”數字經濟發展規劃》（簡稱《規劃》）中，明確提出：數字經濟是繼農業經濟、工業經濟之后的主要經濟形態。受《規劃》的影響，全國范圍內開展了以數字經濟為基礎的試點示范，各地政府也積極響應這一號召，對當地企業進行了融資。如河南省發布了《河南省“十四五”數字經濟和信息化發展規劃》，提出以國家大數據綜合試驗區做牽引，培育壯大數字經濟核心產業，加快推進數字化轉型，積極發展新業態新模式，推動數字經濟與實體經濟深度融合，強化信息賦能，使數字經濟發展和信息化建設呈現良好發展態勢，實現全省經濟社會高質量發展。

除了政府的大力扶持外，大眾越來越多地使用互聯網，這也鼓勵了許多企業積極做出改變，盡快融入互聯網中。中國互聯網絡信息中心第50屆《中國互聯網絡發展統計狀況報告》指出，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，較2021年12月新增1919萬網民，互聯網普及率達74.4%，較2021年12月提升1.4個百分點。《2022中國數字營銷趨勢報告》顯示，中國的數字營銷預算在2022年前將以19%的速度遞增。因此，數字化、精細化、高效的營銷模式將是未來數字化時代企業轉型的重點。目前數字經濟正在向社會各環節和各行業滲透，促使各行業都在積極轉型和創新。例如數字環境下的出版業，其經濟范疇不再僅限于文化、教育、旅游、動漫、藝術品等原有形式，而是在互聯網的帶動下，通過數字出版、網絡視聽、數字娛樂、實時搜索、線上直播、電子商務平臺等模式，發展成了新穎且極具個性的網絡文化產業鏈。又如，電視短片和直播短視頻以其受眾廣、變現速度快等突出的商業特征而備受主流媒體和投資商的青睞。繼抖音的短視頻風靡之后，微博、秒拍、快手等也紛紛進入短視頻領域。《中國互聯網絡發展統計狀況報告》指出，截至2022年6月，中國短視頻用戶規模增長最為明顯，達9.62億，較2021年12月增長2805萬，占總網民的91.5%。

綜上可以看出，未來短視頻會給企業帶來的巨大流量和利潤，將成為行業的領頭羊。此外，《2022中國數字營銷趨勢報告》還指出，目前各大企業在短視頻、社會媒體上的廣告投放比例分別為79%和77%。其次是電商和直播，占據了50%以上的份額。而在廣告形式上，具有轉化、變現、帶貨等功能的短片廣告，KOL廣告、信息流廣告、效果廣告等對企業的市場營銷具有明顯的優勢。在這些廣告中，短視頻和 KOL的廣告投資分別占了69%和70%，而信息流和效果廣告占了50%以上。到2023年，數字營銷的整體市場規模將達到3800多億元。因此，在數字經濟時代，企業的數字化營銷的發展空間非常廣闊，發展潛力仍然很大。

二、企業在數字經濟中的市場營銷問題

1.缺乏對數字營銷的認識

目前，隨著數字化時代的到來，企業的市場營銷發生了翻天覆地的變化，但仍有一些企業對數字營銷的理解不夠透徹、認知也存在偏差。有些企業認為數字經濟背景下的企業的市場營銷就是通過手機、電腦、平板電腦等進行市場推廣，只是簡單地將銷售渠道從線下轉移到了線上，內容上與傳統銷售沒有區別。由于缺乏對數字化時代市場營銷內涵的深刻認識，有些企業對市場營銷創新產生了抵觸心理。同時，有些企業也片面地以為，所謂的“數字營銷”就是通過微博、微信等社交平臺來擴大自己的用戶群體，而這些群體的數量會直接影響企業的營銷效果。這些企業對數字營銷的認識單一，不了解數字營銷系統的復雜性和重要性，實時上數字營銷的發展離不開先進的數字化設備和高質量的團隊支持。

2.企業市場定位不夠精準

數字經濟背景下企業可以通過互聯網渠道直接獲取消費者的喜好和需求等信息，以利于了解市場動向和進行預測分析。但是，很多企業沒有意識到收集消費者信息數據的重要性，無法做出合理的營銷策略和市場決策，既不能制定出精準化營銷策略，也無法滿足消費者的個性化需求，導致消費者轉化率低。

3.產品無法滿足市場需要

隨著市場經濟的發展，人們的收入和消費水平都在不斷地提高，對生活品質的要求也越來越高，消費需求也呈現多樣化和個性化。目前，消費者在選購產品時，不僅注重產品的品質與使用價值，更注重產品的個性化價值、產品背后的價值以及商家服務的態度。這種消費理念的轉變，與數字時代的大環境息息相關。然而，很多企業未能及時意識到這一變化，所生產的產品不能適應目前的市場需求，從而導致企業的市場營銷遭遇困難。

4.未熟練掌握最新的信息技術

數字經濟背景下，企業要開展市場營銷活動，進行推廣和營銷都需要利用先進的信息技術。但受傳統營銷方式的影響，企業對新進信息技術不夠重視，部分營銷人員雖然掌握了一些信息技術，但運用得并不熟練，這會影響企業營銷渠道的多元化，對產品的銷售量和銷售額造成不利影響，進而降低了企業的市場競爭力，對企業未來發展不利。

5.缺乏專業的數字營銷人才

隨著數字經濟的蓬勃發展，很多企業將傳統的銷售渠道由線下轉向線上，不僅降低了市場成本，而且獲得更高的利潤，因此企業對適應新經濟發展的人才特別是在線市場營銷人員需求巨大。研究顯示，當前數字化人才都集中在產品研發領域，各類人才中數字營銷人才占比最小，僅占0.35%。數字營銷人才緊缺是目前的狀況，這就要求我國高校能緊密結合新文科人才要求和新經濟發展模式對人才的需求，盡快制定出智慧型人才和復合型人才培養方案，以彌補數字化市場營銷專業人才不足的局面。

6.在信息互聯時代，以用戶為中心的企業目標向用戶導向的轉型

在傳統的商業關系中，企業是社會生產的主要力量，但是由于缺乏有效的信息交流，各企業之間缺乏有效的溝通，在商品價格、質量、性能等方面都存在著激烈的競爭，這對企業的創新能力產生了很大的影響。企業不僅在改進經營模式和服務創新方面沒有取得應有的成效，而且在創新的速度上無法滿足顧客的需要。企業要擴大經營方式、擴大生產要素供應，不進行適當的轉變將會對企業的核心能力產生不利的影響。如果企業僅將工作重點放在技術進步上，勢必會影響最終的服務水準，導致顧客的流失，這樣無法充分發揮企業的生產創新能力，使用者無法參與產品的生產，無法從根本上保護消費者的權益，在數字經濟的快速發展中，數字化技術構建了一個暢通的商務網絡，打破了企業的邊界，提升了使用者的主動性，突出用戶的價值優勢。

三、數字經濟環境下企業營銷策略創新的方式

4P市場營銷理論是美國密歇根大學杰瑞·麥卡錫教授在其《基礎營銷》中提出的一種營銷理論，4P市場營銷理論即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）、Promotion（促銷）。4P市場營銷的功能就是通過對企業內部和外部的各種因素進行全面的考慮，以開拓新的市場思維，使其獲得利潤。所以，數字經濟背景下企業的營銷策略可從這四個方面進行創新研究。

1.產品策略

在數字經濟背景下，由于消費者的需求日益多元化，產品的最終使用者——消費者成為衡量商品價值的主體。在產品策略上，企業應該樹立以消費者為中心的市場營銷觀念，轉變傳統的“以產品為導向”的理念，積極地解決產品同質化的問題，創新和拓展多元化服務，通過打造個性化、定制化的產品和服務來滿足不同層次消費者的需求。第一，在產品的核心層面上，先對產品進行精準定位，找準消費者的基本需求和核心需求，借助圖片、文字、動畫和視頻等手段直觀形象地展示產品相關信息。在網絡銷售平臺上，企業應加強搜索引擎優化功能，使消費者快速、準確和低成本地找到自己所需產品。第二，在產品有形層面上，企業應通過提高產品品質、升級產品包裝、改進產品款式、優化產品商標等方式，迎合消費者喜好和需求。在產品銷售中，要做好倉儲、物流、配送工作，以保證商品準時準確到達消費者的手里。第三，在附加產品層面，要做好售前、售中、售后三方面的工作。在數字化時代，依靠數字平臺進行營銷具有連續性、間接性等特點，因此對消費者的產品售前、售中、售后服務水平和態度非常重要。在激烈的市場競爭中，只有通過提供高質量的附加服務，才能贏得顧客的信賴，促使顧客產生二次購買的欲望。第四，在心理產品方面，企業應重視產品信息的傳遞，并強化品牌形象。好的品牌形象不僅可以為企業拓展更大的市場，還可以在消費者中建立一個好的口碑，從而收獲一批忠誠的顧客群體。所以，進行數字營銷時，要做好產品附加服務，推出滿足消費者深層需求的優秀產品，通過把控消費者心理開展產品營銷活動。

2.價格策略

數字經濟時代，消費者行為的環境和模式發生了很大改變，消費者自身可以通過App、網絡等多種渠道獲得價格，因此不同電商平臺的價格透明度高低影響了消費者的購買決策，這給企業在定價策略上帶來了很大的挑戰和機遇，促使企業要不斷地優化價格策略，以制定出不同銷售平臺的最優定價策略。

企業在制定價格策略時需要考慮價格透明性、價格的可變性和品牌的驅動性等因素。產品按種類分為線上產品和線下產品，線上產品價格透明度高，線下產品透明度低。目前線上銷售已成為企業銷售的主流方式，因此制定價格時可考慮以下幾種方法：第一，消費者根據教育水平、技術因素和對商品的了解程度，會通過多種平臺考察商品價格，因此企業應該利用多種媒體和渠道宣傳價格策略，保證價格的透明性，以吸引消費者。第二，對于內容電商，如直播和短視頻營銷方式，由于消費者是利用大量碎片化時間、高頻率使用終端智能設備消費，其關注的重點不再是商品價格，而是電商輸出的內容是否能讓消費者買單，此時企業應重點分析這些消費群體的特點，進而制定不同的商品價格。第三，對于社交電商，前期需大規模注入資本，以快速獲取流量和客戶，例如拼多多電商，產品價格較低，能加速消費者購買，實現企業收入和現金流的快速流入。第四，小程序電商，更多是依靠口碑和信譽度來實現銷售持續增長的，不會給消費者提供比價機會。第五，針對傳統電商如京東、天貓、淘寶和當當網等平臺，往往競爭激烈，消費者很容易進行價格比對，企業應考慮經常性的打折促銷活動，以吸引消費者。

3.渠道策略

數字化營銷的興起，使企業的傳統營銷渠道構建方式發生了變化。數字營銷的核心，就是要讓使用者有足夠的便利。所以，在構建網絡銷售渠道時，要以便捷為基礎，以增加產品的流通速度，減少消費者的購物費用。因此，在實施渠道戰略時，必須將互聯網、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈、AI、5G等先進的資訊科技結合起來，以達到精準營銷的目的，從而更好地理解消費者的真正需要。

首先，企業應通過大數據技術精準把握消費者需求，找準產品營銷的方向，不斷優化產品，進而提高產品的競爭力和擴大產品在市場中的影響力。其次，消費者的消費重心已向線上轉移，但線下銷售依然有很重要的存在意義。企業在重視線上銷售渠道拓展開發的同時，也要積極維護線下營銷渠道，保證消費者感受到線上購物的便利性、線下產品良好體驗和優質服務，線上為線下導流、促成交易、分流業務等，實現線上和線下銷售渠道的完美結合。再次，企業為消費者提供多種支付方式，包括在線支付、分期支付、貨到付款等，保證消費者實現便捷支付。最后，拓展各種銷售平臺或第三方平臺進行營銷，如傳統電商、內容電商、社交電商、小程序電商，利用好這些電商平臺，找準不同群體的消費者。

4.促銷策略

促銷策略是4P營銷的核心內容。營銷策略的目標是激發消費者的消費需求，引導消費者產生消費行為，從而實現企業與消費者之間的雙向交流。

首先，在廣告策略上，廣告是最具傳播力的促銷策略。企業要利用大數據技術，預先掌握消費者的消費需求，從而達到精準營銷的目的，開發出適合使用者的個性化商品，以此激發使用者的購買欲望。此外，基于數字營銷，企業還可以利用短視頻直播的形式，與消費者進行直接的交流，拉近企業和消費者的距離。其次，在公關領域上，企業可以與各種網絡平臺建立伙伴關系，發揮多平臺的優勢，實現全面的市場營銷，也可以與傳統的實體商店進行合作，拉近與消費者之間的實際聯系，從而進一步提升企業的品牌影響力。企業還可考慮與傳媒公司、廣告公司或新興視頻網站開展合作，最大限度地發揮“網紅”價值。最后，在銷售領域上，要適應數字化時代的發展趨勢，要重視技術和人才兩個方面，加強對數字營銷人才的培訓和建立良好的薪酬激勵機制，重視平臺的人工服務模塊的建設和維護，以滿足消費者需求。在營銷推廣上，可以針對網絡平臺自身特點，通過“6·18”“雙11”“雙12”以及春節、中秋等節假日推行網絡促銷活動，提供優惠券、打折、限時特賣、以舊換新、分期付款、提前預售、團購等促銷手段來吸引消費者。針對不同的促銷手段，企業應充分考慮成本與預期收益之間的關系，尋求兩者之間的平衡，以達到最大的市場效益。

四、結語

隨著數字化經濟的發展，企業應該與時俱進，轉變傳統營銷理念，把線下的銷售模式向網上銷售轉變，將線上與線下完美結合，找準市場定位，調查客戶需求，以數據為導向，重視提升信息化技術和數字化營銷人員的培養，加強對產品、價格、渠道和促銷的管理與創新，不斷地改進和創新營銷策略，以更好地適應新時代發展要求，這樣不僅可以節約企業成本，也能實現企業銷售額和銷售業績的增長，更有利于企業創造更多的經濟效益和社會效益，促使企業在數字經濟的大背景下實現可持續、穩定、和諧發展。

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作者簡介：楊雯惠（1986.09— ），女，漢族，河南鎮平人，碩士研究生，出版中級職稱，策劃編輯，研究方向：圖書策劃、出版發行。