新媒體時代，影像檔案在醫院宣傳中的應用策略分析

周浩

摘 要：隨著新媒體時代的發展，社會各行各業發生了天翻地覆的變化，競爭激烈的醫療行業也不例外。醫院間的競爭不再僅僅限于醫療技術、設備設施和就診環境等硬實力，更是增添了對文化理念、人文關懷服務和醫院整體形象等軟實力的綜合考量。因此，能向公眾直觀地展現醫院形象尤為重要，這就需要高度重視新媒體時代影像檔案資源的開發利用，利用影像檔案拓寬宣傳路徑，創新宣傳方式，豐富宣傳內容，從而有效提升醫院的影響力和核心競爭力。本文以新媒體時代影像檔案在醫院宣傳中的作用作為切入點，對其拓展宣傳范圍、豐富宣傳內容、樹立品牌形象等作用給予簡述，再以此為基礎，重點論述其應用策略，并給出各方式的具體內容，為醫院宣傳工作中對于影像檔案的應用提供參考。

關鍵詞：影像檔案；醫院宣傳；新媒體時代

新媒體傳播平臺在網絡技術和信息技術的加持下，如雨后春筍般不斷涌現并快速發展。與傳統媒體相比，新媒體在信息傳播方面有著與生俱來的優勢，其傳播力和影響力已經超過傳統媒體，成為人們接受信息的主要渠道。新媒體時代，醫院宣傳要與時俱進，要利用新媒體技術和新媒體平臺挖掘影像檔案價值，通過創新影像檔案應用策略發揮新媒體優勢，有效提升宣傳效果，讓醫院為患者提供更優質貼心的服務。

一、新媒體時代影像檔案對醫院宣傳的作用

醫院承擔著為公眾提供醫療衛生服務的重要職責，而積極開展針對醫院的宣傳，在落實“科技興院”“文化養院”上均可發揮重要的促進作用。在新醫改實施后，公眾對于醫院醫療服務的質量要求更高，而醫院積極構建影像文化，是新醫改政策下醫院轉型發展的重要方法。在利用影像檔案對醫院宣傳的過程中，可將醫院各個科室的特色醫療服務以及新科技針對公眾傳播，可有效地打造醫院全新的品牌形象。伴隨著新媒體時代數字技術、網絡技術的廣泛應用，人們的問診方式、就醫體驗、健康信息服務需求等都在悄然發生著變化，在這一時代的發展要求下，醫療機構應認識到利用新媒體手段開展醫院宣傳工作的必要性，尤其是可以把直觀、形象的影像檔案轉化為自身宣傳閃光點，著力構建新媒體影像檔案的醫院宣傳新格局，為贏得患者信任打下堅實的基礎，為持續發展提供不竭動力。例如，榮獲“第十九屆中國視頻榜”年度節目和年度紀錄片獎的國產紀錄片《生門》，片方在武漢大學中南醫院多機位跟蹤記錄了80多個家庭，檔案素材量達500個小時，用獨特悲憫的視角和情感溫度講述了產婦分娩的真實故事，展示了當代社會中最重要、最真實、最揪心的畫面。同時，也彰顯了醫院“醫者仁心”的服務理念，進一步擴大了該院在婦產科專業領域的影響力，打造了醫院的健康發展強勁引擎。

1.拓展醫院的宣傳范圍

在傳統媒體的應用過程中，醫院宣傳以扁平化、單一化的特征為主，使用新媒體手段幫助醫院建立影像檔案，并應用于醫院宣傳，能夠有效實現醫院宣傳特征轉變為多面化和立體化，能夠進一步拓展醫院宣傳的范圍，優化宣傳效果。

新媒體時代，檔案數字化加速，影像檔案得以被推送到網絡，讓更多公眾關注和認識醫院。當醫院借助微信公眾號、微博、小紅書和知乎等新媒體平臺對影像檔案宣傳時，便可以滿足不同類型信息在相同時間、空間范圍內的同步傳遞，并借助新媒體受眾廣泛的特點，使有需求的用戶可以隨時了解醫院信息，宣傳工作的范圍有了顯著的擴大。

2.豐富醫院的宣傳內容

隨著信息技術水平和醫療水平的不斷提高，人們主觀上產生了了解醫院背景、醫療特色、專家團隊、技術水平和文化理念等方面信息的真實需求。醫院的影像檔案蘊藏著醫療活動、科研技術、器材設備和歷史變遷等方面最真實的記錄，通過對其挖掘、整理、開發和利用，能夠提取生動而有價值的宣傳資料，對于豐富醫院的宣傳內容具有積極的作用。

影像檔案在新媒體的應用具備的最大優勢就是宣傳內容的豐富化，不再局限于文字和圖片等傳統的表達形式，而是通過動態化的視頻影像更直觀地表現信息，再通過借助新媒體工具，讓這一優勢得到完全表現。在網站和微信等新媒體的幫助下，社會公眾可以更加快速和更加便捷地了解醫院情況，掌握診療信息。目前，大部分省和市檔案局開設了相應的門戶網站，上海檔案信息網更是開設了“史料研究”“網上展覽”等欄目，讓人們更為直觀地感受歷史的滄桑巨變和檔案的厚重沉淀。醫院可充分借鑒其思路，在多媒體平臺開設“歷史回眸”“重要時刻”等欄目，通過對影像檔案的提煉與展示，讓影像檔案的價值得到充分表現，使其成為豐富醫院宣傳內容的基石。

3.樹立良好的品牌形象，為醫院帶來社會效益和經濟效益

隨著醫療體制改革的發展，社會對醫院提出了更高的要求，在肩負醫療服務重要責任的同時，還要角逐于激烈的市場競爭之中，社會效益和經濟效益都面臨更大的挑戰。因此，醫院產生了品牌打造的急迫需求，依托于品牌效應帶來經濟效益，在人們心目中樹立良好的品牌形象，打造出品牌知名度和美譽度。醫院品牌的打造離不開利用新媒體方式對影像檔案的挖掘，影像檔案可以生動地展示其醫療技術和服務，新媒體平臺可通過雙向的互動反饋得到市場認可，保障人們能夠得到更好的就醫服務，社會效益得以實現，并通過這種方式使醫院獲得更好的經濟效益。

以中國人民解放軍西部戰區總醫院開發和使用醫用小程序為例，頁面上向患者不僅羅列了有關健康和療養康復的科普知識，還把我國相關的醫療政策進行了宣傳和解讀。同時，把該醫院的背景、醫生介紹和就診信息等重要信息在程序上得以體現。在新媒體平臺上開發利用醫院影像檔案，可以使社會大眾更了解相關的醫療政策，并通過影像檔案匹配符合其所需的科室和醫生，并通過線上掛號、繳費和獲取報告等功能實現便捷就醫，體現了醫院軟實力的進步和發展。

4.正能量的互相傳遞，樹立醫生和病人的治療信心

在醫患關系愈加復雜的今天，醫院宣傳部門良好推進相關的宣傳工作，能夠增進醫生與患者及其家屬的相互了解，為建立良好的醫患關系打下堅實的基礎。醫院依托新媒體平臺，以信息傳遞直觀性強的影像檔案向社會大眾宣傳該院優秀的技術成果、高效的醫療成果、忠于職守的醫務團隊和感人至深的治療故事等。這一舉措向社會各界宣傳了正能量，鼓勵了醫務人員堅守崗位，恪盡職守，在平凡的崗位上做出不平凡的奉獻，是醫院人文情懷的重要體現，能夠增強醫院團隊凝聚力和號召力。同時，影像檔案向公眾傳遞了臨床先進技術和成功案例等信息，可以強化人的記憶，建立可靠感，能夠有效幫助患者及家屬增強治療信心，調動其治療積極性和良好的情緒，幫助其在心理上樹立更多的希望。

微信公眾號文章通過圖文、視頻和音樂共同呈現的方式供公眾反復閱讀，還具有點擊分享的功能，幫助人們尋找到符合其所需的內容。以醫院的官方微信公眾號平臺為技術依托，加強對影像檔案的開發利用，使人們更直觀地認識醫院和了解醫院，并對其發布內容進行思考和分析，引發人們對于發布內容的思考和共情，給構建和諧的醫患關系帶來了積極影響。

二、新媒體時代影像檔案在醫院宣傳中的應用策略

醫院宣傳工作的改革必須要在我國正確的醫療方針和政策的指導下進行，在推進醫院新媒體平臺影像檔案利用的宣傳工作中，以傳統媒體作為輔助，提升醫院在民眾中的良好形象。同時，在新媒體與傳統媒體有機結合的過程中，要充分認識和發揮新媒體的特征和優勢，讓宣傳工作更加行之有效。

1.更新醫院的新媒體時代影像檔案

在我國醫院宣傳工作進程中，影像檔案整理和歸納已成為醫院重要的日常管理工作。在利用影像檔案進行新媒體宣傳時，要強調影像檔案庫的完善，這是一切宣傳活動開展的基礎。醫院應從實際角度出發，結合自身的工作特點，收集與之匹配的信息數據和影像信息，加工成能夠使用和展示的信息資料。而在醫院影像檔案庫內容的完善上，可將各個科室的宣傳影像和新聞以及文字資料等均納入影像檔案庫中管理，還需將不同媒體所報道的醫療新聞視頻、圖片以及文章等剪輯，做好檔案的留存工作。對于醫院的宣傳科室來說，也需安排專業人員針對醫院中的相關內容拍攝留檔，如科研工作、臨床工作、學術會議、搶險救災、院內文化以及公益義診活動等進行拍攝，將其轉為影像資料，依照科室進行分類，均納入醫院的影像檔案庫中，為后續開展醫院的宣傳工作提供真實可靠的資料。以腫瘤專科醫院為例，其專項在于攻克和治療腫瘤疾病，在沒有足夠拍攝素材的情況下，可以通過互聯網挑選符合病情的圖片信息、視頻信息等再加工，并添加為與醫院情況相符的影像檔案，借助微博、微信公眾號、知乎和小紅書等新媒體平臺宣傳。完善的影像檔案庫既能保證宣傳內容的科學性、合理性，也能保證長期宣傳對資源的需求。在建立影像檔案庫之后，還需做好檔案庫的管理，保證檔案庫中所收錄的影像資料均為真實資料，對影像資料需進行核實，使得影像庫中的數據資料均為客觀真實的資料，避免收錄虛假影像資料。同時，及時更新影像庫中的內容，以此來提升醫院宣傳的時效性。

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央堅持把人民健康放在優先發展的戰略地位，確立了新時代衛生與健康工作方針，走出了一條中國特色衛生健康事業改革發展之路，醫療水平獲得了提高以及醫療設備得到了更新。因此，只完善影像檔案庫是遠遠不夠的，還應根據時代的變化，隨時更新對應的影像檔案。以成都市第二人民醫院的微信服務號為例，點擊二級菜單中的醫院資訊，彈出醫院概況的官方鏈接，其中的領導團隊和宣傳片根據醫院的發展情況出現變動時，工作人員應立刻下架原內容，并上傳新內容，避免醫院信息宣傳的滯后，讓人們能夠及時收到醫院的最新動態，幫助醫院宣傳工作能夠長期和順利地開展，這對于加強樹立醫院正面形象和品牌具有非常顯著的效果。

2.進行醫院的專長內容宣傳

新媒體時代利用影像檔案對醫院專長內容的宣傳是指醫院通過梳理自身醫療優勢，結合實際情況，整合成內容，并以此作為重點和突破口，挖掘提煉相對應的影像檔案，進而借助各類新媒體平臺實現的醫院優勢特色宣傳的工作。以成都肛腸專科醫院為例，由于其擅長肛腸類疾病的治療、手術和康復，可整理相關案例形成對應的影像資料，從中選擇經過病人及其家屬同意公開的素材，進一步的加工和美化，形成具有宣傳價值的影像檔案，再通過微信公眾號和視頻號等新媒體平臺發表，構建醫院專長特色形象畫像。假如，醫院以青少年公益作為宣傳主題，可以利用HTML5制作有關于青少年患肛腸類疾病的科普知識，再以視頻展現經過病人同意后的追蹤治療過程的影像檔案，既能鼓勵正在治療和康復的病人，樹立他們對抗病魔的信心和希望，又能將醫院的服務和醫療水平通過新媒體平臺進行宣傳，使更多有需要的患者或家屬能夠通過內容關注醫院，得到及時救治。

3.傳統媒體與新媒體的有機結合

在利用影像檔案進行新媒體宣傳時，要注重將其和新媒體的特征結合，才能夠讓宣傳工作行之有效。在這一階段，醫院的宣傳工作不能忽略傳統媒體的影響力，報刊、展覽等是傳統媒體重要的表達方式。一方面，醫院應當保留醫院開設的專版刊物，對其所蘊含的具備媒體價值的線索深挖和分析，保存原有的連載和更新節奏；另一方面，在這一過程中將其制作成可供新媒體平臺宣傳的精彩素材集錦，以豐富的影像檔案素材和內容，配合院內舉辦的義診活動和科普活動等，吸引對該內容感興趣的受眾進院參觀和考察，讓人們對其有更廣泛的認識，提高對醫院的認可程度。

以中山大學附屬第六醫院為例，在傳統紙媒發表行業內相關的醫療事件報道，既能夠延續一直以來在傳統媒體上積累的用戶關注，又能夠利用傳統媒體為醫院做社會背書，提高中山六院的社會影響力和美譽度。同時，中山六院在公眾號上發布相關事件的介紹和表達醫院在此事件中的立場和宗旨，吸引更多有實際需求的群眾關注，并充分利用影像檔案，引導公眾通過公眾號的導航欄去認識該院，再通過線上程序掛號就醫，起到了用戶轉化的顯著作用。

4.建立影像檔案宣傳管理機制

醫院優質的宣傳報道離不開完善的影像檔案管理機制，要根據醫院的實際處境，對具有宣傳價值的影像資料進行及時歸檔和整理，加強影像檔案的編研工作，尋找醫院特色宣傳角度，滿足宣傳的時效性與實用性，制定醫院新媒體影像檔案宣傳工作的計劃，根據時間節點按部就班地執行和落實相關工作。同時，醫院應在新媒體影像檔案宣傳管理機制的建立中，重點關注考核機制的具體內容，以及考核監督相關工作推進的進程和實際落實的效果。同時，醫院要采購新媒體宣傳工作所需設備設施，注冊和搭建新媒體平臺，組建專業的新媒體運營團隊。以重慶醫科大學附屬第一醫院為例，醫院利用經費開發了官方網站和就診程序，并由專人撰寫內容、設計排版、發布文章和回復咨詢等，完成運營官方公眾號的工作。醫院把影像檔案作為資源，使其起到了提升宣傳范圍、豐富宣傳內容和優化宣傳手段等作用。醫院在宣傳工作上的資金投入需建立相關的流程和審核機制，保障醫院宣傳工作推進的效果。

三、結語

目前，越來越多的部門引入互聯網技術進行信息管理，醫院管理者要認識到新媒體時代影像檔案在醫院宣傳中的重要性，認識到將新媒體手段應用于醫院影像檔案管理工作中的深遠意義。為實現影像檔案在新媒體宣傳上的積極作用，樹立醫院良好的社會形象，讓其精湛的醫療技術和深厚的人文情懷能夠被社會大眾認可和接納，勢必要求醫院宣傳工作人員正確認識新媒體宣傳的特征，并積極宣發正能量，實現醫院社會效益和經濟效益的共同發展。

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（作者單位：衡水市人民醫院）