新媒體時代下的電影文化傳播策略

【摘 要】新媒體時代下，線上線下融合發展推動了電影行業的快速進步，并成為構筑電影文化傳播的重要手段。近幾年，線下電影市場受到了巨大沖擊，同時也為線上電影提供了前所未有的發展“窗口期”。在此背景下，厘清新媒體和電影文化的基本內涵，了解新媒體對電影文化傳播產生的影響，探索新媒體視域下電影文化傳播的發展進路，對實現電影文化傳播的新突破與創新意義深遠。

【關鍵詞】新媒體；電影文化；傳播；策略

【中圖分類號】J905；G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）08—066—03

新媒體背景下的文化生態表現出突出的多元化特性，大眾文化、精英文化、主流文化等各種文化的糅合趨勢明顯。在電影文化傳播的發展進程中，新媒體的誕生促使新舊媒體互相交融與相互取長補短，為電影文化傳播拓展了新路徑與新天地。因此，如何高效借助新媒體技術更好傳播電影文化，成為當前電影領域亟待解決的課題之一。

一、新媒體及電影文化的內涵概述

（一）新媒體

根據聯合國教科文組織界定的新媒體概念，新媒體就是網絡媒體，即相對于廣播電視、期刊報紙等傳統媒體而言的一種新型媒體形態，由于該媒體以數字形式進行信息傳播，因此又被稱之為數字媒體。通常來講，網絡媒體是借助互聯網進行信息傳播的一種媒體，但新媒體并不局限于互聯網的傳播形式，還涉及數字電視、手機等一系列終端設備[1]。所以，新媒體是相對傳統媒體的一種新概念，如電影相對于電視，電視就是新媒體；電視相對于互聯網，則互聯網就是新媒體，因而新媒體與舊媒體僅僅是一種相對概念，會隨著信息技術的變化而不斷更新。

與傳統媒體相比，新媒體表現出一系列全新特征：互動性，在新媒體視域下的電影文化傳播可以實現受眾與媒體之間、媒體相互之間的實時互動與交流，能夠很好地調動受眾的積極參與性，有助于受眾更加自主地借助新媒體傳播電影文化；便捷性，以移動終端為主要載體的新媒體，隨著移動終端的大范圍普及與應用，促使受眾可以跨越時空局限隨時隨地瀏覽新媒體推送的電影文化信息，同時便捷的社會網絡讓受眾可以利用微博、微信等平臺與媒體展開實時交互；分眾性，傳統媒體不具備擇選受眾的功能，但新媒體卻可以憑借大數據技術對用戶畫像進行精準鎖定，根據受眾在網絡平臺上的瀏覽痕跡分析受眾更為感興趣的信息，然后向其推送契合其偏好的信息類別，從而大幅提升電影文化傳播的準確性與精準度。

（二）電影文化

所有藝術形式都具有其獨具特色的文化表征。電影藝術同樣如此，電影文化形態的獨特性，表現在內容的豐富性與復雜性，展現方式的感染性與視覺性。電影藝術所蘊含的文化特色，需要從電影文化視角予以認真梳理[2]。一般而言，電影文化有狹義和廣義兩層概念，狹義層面的電影文化指的是相對獨立與完整的電影藝術作品為載體的存在形態，主要包括電影紀錄片、電影故事片等；廣義層面的電影文化指的是電影的一切存在形態。因此，電影文化是電影作品精神形態與物質形態的有機統一體，即一方面電影作品是物質形態的存在，另一方面電影作品是一切與之相關的文化形態存在。

二、新媒體對電影文化傳播產生的重要影響

（一）新媒體擴展了電影文化的傳播形式

誕生于19世紀末葉的電影，與技術革命有著密不可分的聯系。無論是早期的無聲電影與黑白電影還是后來的有聲電影與彩色電影，技術及媒介革新始終伴隨著電影行業的變革與發展。從根本上講，電影本身就是新媒體的一種形式，其主要借助鏡頭語言對新意象進行整合與優化，屬于多媒體領域中最基本的藝術語匯與編輯手法，且以此為基在藝術創作層面形成了新媒體領域中的全新藝術追求，以及在藝術欣賞層面形成了全新的審美情趣[3]。與此同時，在新媒體不斷發展的帶動下，電影文化的傳播形式也隨之得到極大豐富，甚至在室內也可借助多媒體技術拍攝出形象生動的電影場景效果。例如，《流浪地球》《阿凡達》等一系列熱映作品，其所展現出的震撼、科幻等場景畫面，均與新媒體的技術支撐緊密相關。所以，新媒體時代的到來為電影文化傳播提供了更多的可能性、開辟了更寬更廣的發展前景，使得以往不敢想不能實現的展現方式、創作題材等均成為了可能，促使電影文化傳播達到了事半功倍的效果。

（二）新媒體拓廣了電影文化的傳播渠道

舊媒體條件下的電影文化傳播，主要囿于單一化的紙質宣傳形式與受眾的口口相傳等，但新媒體的應運而生徹底打破了這種被動傳播的局面，各種視頻網站、短視頻平臺、微信、微博等都成為電影文化傳播的關鍵渠道。例如，微博平臺的電影文化傳播作用主要集中在電影正式上映的前中期階段，電影發行商常在電影上映的前期利用微博大V眾多粉絲的優勢，調動人們對影片的好奇心與觀影熱情，而在電影上映的中端使其，電影發行商會從影片中截取部分精彩看點，又或者緊扣當下受眾喜聞樂見的網絡語言等，使電影快速登上微博熱搜，以此實現電影文化的高質高效傳播。另外，抖音作為短視頻平臺的“領頭羊”，匯聚了龐大的粉絲式用戶，加之其本身的社交高度便利性，具有讓熱點話題迅速傳播、發酵、升溫的功效，已成為各行各業尋求更多關注群體與宣傳價值的重要平臺，電影行業也是如此，以抖音為代表的短視頻平臺為電影文化傳播開創了新途徑，同樣也能產生巨大的電影文化傳播作用。

三、新媒體時代下電影文化傳播的發展進路

（一）內容為王，夯實電影文化傳播力量

將民族元素注入電影文化內容。從本質上講，電影文化作為創意產業的重要組成部分，在繼承弘揚中華優秀傳統文化的基礎上，還要不斷融入最新的文化創意，才能確保電影文化的高質量、高效率傳播。通常來講，一部優秀的、經典的電影作品往往會納入國家情懷與民族元素，將電影內容創作與民族文化緊緊糅合于一起，以深厚的文化內涵構筑電影作品的根基[4]。新媒體時代下各種各樣的信息獲取渠道，為電影創作提供了極為便捷且豐富的民族元素資料庫，通過微信、微博、網站、論壇、APP等，可以快速搜尋電影創作所需要的中華民族民俗文化、紅色文化、戲曲文化、儒學文化等等，為打造具有民族特色的電影文化奠定了扎實基礎。

將創意元素融入電影文化內容。新媒體技術為電影創作提供了多方面的創意來源，包括時間、空間、內容等。在電影創作過程中，要充分借用新媒體技術拓展創意思維與創意空間，緊扣當代受眾對社會時事的高度關注，以及對移動終端設備信息接收方式的青睞，從內容真實、模式多樣、主體平民、文化多元等層面尋找突破點，創作出透視現實社會、契合人文精神、彰顯社會價值、接地氣的創意性電影作品，提升電影內容的綜合表現力，引導受眾重視自身肩負的社會責任與文化自覺。

增強電影作品的社會文化功能。電影作品所承載的社會文化傳播功能涵蓋了社會文化宣教功能、認知功能、娛樂功能與審美功能等，優秀的且極具創意的電影作品可以擴大受眾的視野，深化對人類發展歷程和社會活動的認知程度，尤其是電影作品中蘊藏的價值觀、理想抱負、人生哲理等會對受眾的思想、行為等起到重要的影響及引導作用[5]。對此，可以充分借助電影文化本身的宣傳優勢，以及新媒體的廣范圍、跨時空等技術特征，將創意性電影打造成文化傳播的一張金牌“名片”，有力弘揚和諧民主、道德法治、公正廉明等主流文化，最大限度激發電影的文化傳播價值。同時，還要強化電影的觀念引導效用，將社會主義核心價值觀積極融入創意內容，以宣揚社會正能量為主旋律，逐步引導受眾正確認知社會與生活，確立正確的“三觀”，力所能及地為社會貢獻一己之力。

（二）拓展渠道，有效融合線上線下載體

自突發性公共衛生事件爆發以來，諸多線下電影節開始轉戰線上，并受到廣大影迷的高度熱捧。例如，北京國際電影節在2020年就采用了云觀影，創設電視展映與線上展映模式，篩選出幾十部經典作品在線展映，還邀請了部分電影大咖在線直播與粉絲互動。與此同時，電影院在解封之后也開始了線下電影節展映，線上與線下有機配合的電影運作模式，不但滿足了受眾的觀影需求，而且極大豐富了電影交流形式。

之后，我國電影市場恢復非常迅速，甚至表現出“報復式”回暖現象，顯示出了院線電影的強勁動力。在此形勢下，之前線上電影顯示出的優勢趨于弱化，不少作品的網絡播放量呈現下滑態勢[6]。以電影《八佰》為例，影片憑借高超的技術運用、觸動人心的歷史題材，成功開創了這時期我國電影市場的繁榮景象，根據貓眼數據證明，至2020年9月底，《八佰》這部電影的內地票房已累積超過30億元，且在國慶檔中的上座率與排片率也是居高不下。由此可見，基于新媒體的電影文化傳播需要匯聚線上線下的共同力量，通過合作宣傳、活動舉辦等多種手段，實現彼此之間的優勢互補，才能為電影文化傳播拓展更多的渠道，才能發揮電影文化傳播的更大影響力。

未來，電影文化傳播的線上線下融合發展還可以進一步探尋新路徑。線下電影和線上電影的競爭優勢恰好存在錯位，總頭部影片和腰部影片通常在院線電影中更具競爭力，而尾部影片在主流媒體平臺則更具競爭力。同時，線下的院線電影往往為商業電影預留較大的排片空間，藝術電影的機會比較少，在此情況下線上平臺就是藝術電影的最佳選擇。所以，線上電影和線下影院的合作互動，可以在一定程度上緩解各類電影在市場空間中的不平衡狀態，為盡可能多的電影作品提供機會與平臺，讓受眾接觸到更多樣的電影文化形態。

（三）培養人才，創建高素質的創作團隊

一方面，增強電影“把關人”的電影文化傳播素養。目前，我國以新媒體為基礎的電影人才相當匱乏，且電影制作的各環節都存在專業人才緊缺的問題，不僅僅是導演、美工、編劇、攝像、演員等，還有前期策劃、推廣營銷、后期制作等，特別是復合型電影人才更是少之又少。對此，我國可以積極鼓勵與支持民辦影視高校，為更多的電影愛好者提供相應的培訓條件，強化電影創作、制作、技術等方面人才的培養力度，努力培育出優秀的電影劇本創作人才、前期策劃人才、后期制作人才，及影視特效剪輯、電影美工、燈光攝影等專業技術人才；培養更多的優秀電影評論員，以電影評論增進藝術創作；培育更多的電影營銷人才，提高電影的市場推廣力度，為電影文化傳播打造完善的宣傳與推廣渠道。高素質的電影創作團隊，是提高電影創作水平的基礎，也是實現電影文化傳播的根本動力。

另一方面，搭建電影人才交流庫，提升電影行業協會的自治能力。隨著信息技術的日新月異，電影行業中的各種新興人才需求不斷增加，這就使得搭建電影人才交流庫十分必要，旨在為電影文化傳播提供一個資源共享平臺。同時，也可以不斷增強電影行業協會的管理水平與能力，為電影人才培養與儲備提供更多的保障，近年來兼具電影技術與新媒體技術的復合型人才缺口越來越大，這就需要電影行業協會積極發揮自身協調功能，優化整合各方優質資源，為電影文化傳播提供更多的行業信息和交流合作平臺，強化電影行業與各界的聯系密度，切實推動電影文化的創新化傳播與發展。

四、結語

電影是文化傳播的主要路徑，其發展進步始終依賴于特定時期的文化背景。隨著互聯網信息技術的迅猛推進，文化傳播正式進入新媒體時代，為電影行業發展及電影文化傳播開辟了一扇新大門。新媒體時代的文化變遷與技術創新，使電影文化傳播呈現出交互化、平民化、多樣化與簡單化的鮮明特征，不僅為受眾帶來了現代化的電影文化景觀，而且為受眾營造了多樣化的文化生態，推動電影文化傳播開始邁入新階段。

參考文獻：

[1]黃昭曠.淺談新媒體對電影發展及電影文化傳播的影響[J].記者觀察，2021（26）.

[2]羅亞偉，羅岱，王月.淺析技術視角下的未來電影發展方向[J].藝術與設計（理論），2020（4）.

[3]周星，王赟姝.中國電影文化傳播與“走出去”觀念的思考——確立自身價值觀和方法論的重要性[J].民族藝術研究，2020（4）.

[4]倪佳律.新媒體擴張對電影發展及電影文化傳播的影響[J].新聞研究導刊，2019（17）.

[5]張馳，龐艷芳.新媒體環境下中國電影文化傳播的困境與出路[J].新聞研究導刊，2016（1）.

[6]王雯.大數據時代下的電影營銷新模式——以電影《小時代》為例[J].中外企業家，2013（12）.

作者簡介：吳月雯（1992—），女，漢族，河南信陽人，碩士研究生，助教，研究方向為電影與電影文化。