電商直播消費者行為研究綜述

劉連

摘? ?要：隨著5G技術的成熟與移動互聯網產業的蓬勃發展，直播商業發展迅猛，電商直播引起了學術界的廣泛關注，尤其對電商直播過程中消費者行為的研究成為了近年來消費者研究的熱點，因此，對現有的電商直播消費者行為研究的重點因素進行了梳理，歸納了現有的模型與理論。

關鍵詞：電商直播；消費者行為；影響因素；消費者行為模型

中圖分類號：F274.6? ? ? 文獻標志碼：A? 文章編號：1673-291X（2023）12-0055-03

一、電商直播行業發展概述

據第48次中國互聯網產業報告，截至2021年6月，我國手機網民規模達10.07億人，網絡購物用戶規模達8.12億個，占網民整體的86.3%。電商直播用戶規模為3.88 億個，較2020 年3月增長1.23 億個，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%[1，2]。現階段，短視頻與直播、電商相互加持，視頻軟件抖音與快手成為了電商直播的競爭平臺。電商直播為傳統電商打開了新的流量入口，也因此成為了電商領域的新風口。在傳統電商尋求突破的大環境下，對電商直播的消費者行為分析不僅可以為直播營銷活動提供理論支持，還能促進直播電商行業良性發展。

二、電商直播消費者行為影響因素研究

消費者購買行為的形成過程通常較復雜，形成的因素與個人和環境之間的相互作用息息相關，并且常常不是單個因素引起消費者的購買行為，而是多種因素的組合使然。區別于傳統電子商務，直播過程中用戶可以直接在直播間與共同觀看者討論產品來感知其他用戶對產品的口碑信息，同時，在直播過程中用戶可以實時地與銷售人員進行互動。相比于傳統電商的圖片文案，直播過程中的信息來源更豐富，有助于用戶更全面地了解產品特性。這種快捷直接并且高效的購物新模式深得用戶青睞，讓用戶從搜索式購物模式轉變為發現式購物模式，快速促成購買。由于直播電商是一種較新的電商模式，各式各樣的研究針對的重點不一。

（一）主播特性

社會心理學認為，信息來源可信度可以從信息可靠性、吸引力和專業性三個方面來說服消費者，并且通過心理路徑來影響消費者的態度。電商直播過程中由主播講解商品，主播是內容的生產者，因此主播特性與信息源特性息息相關。主播主要有兩種，一種是意見領袖，他們常常是網紅明星并且具有號召力；一種是業界專家，是以專注于某種產品為主的專業人員。趙保國[3]提出，主播的主動性、專業性、真實性和主播知名度能顯著影響用戶的感知價值。許霞[4]將主播特性歸納為專業性、交互性和知名度，并探討了產品特性與主播特性對消費者購買行為的影響。尹杰[5]認為，直播購物過程中意見領袖的知名度和產品涉入度、交互性以及專業性對消費者購買意愿有影響。趙大偉[6]將主播特性歸納為魅力性、互動性和專業性，并且提出電商主播特性、感知質量對消費者購買意愿有顯著正向影響。主播特性因人與產品而異，主播是用戶與商家溝通的橋梁，不僅要承擔產品講解的作用而且更要做好消費引導。

（二）彈幕

電商直播間配備彈幕功能，用戶可以在公屏上發布在線評論，主播可以通過彈幕測量用戶需求，因此，彈幕不僅是用戶參與信息行為的一種表現，同時是用戶之間溝通的橋梁和情緒表達的載體。用戶在觀看直播的過程中，滾動的彈幕、商家的解說、送禮的標識和彈出的購物提示構成了直播間的購物環境，不同類型彈幕廣告視頻能夠影響消費者的認知，彈幕內容的消極或者積極特性會影響消費者價值和風險的感知。范思[7]的研究發現，彈幕和視頻的熱度呈正相關關系，并且驗證了彈幕會促使用戶產生羊群效應。孟陸[8]通過爬取彈幕文本和計量模型的方法，細化了不同類型直播網紅信息源特性對喚起消費者搜索與購買行為的影響。高夏媛[9]從彈幕互助性和情境促進兩方面入手作為直播間共同觀看用戶的信息行為線索，提出用戶的彈幕互助性正向影響用戶的社會臨場感以及對產品的信任。

三、常用模型理論

（一）SOR理論

SOR 模型認為，外部刺激因素可以影響用戶的內在認知，繼而觸發用戶的行為或者反應。刺激常常是環境因素，比如用戶的工作環境，在以SOR理論為基礎的消費者行為研究中，這里的環境常常指用戶的消費環境。機體指的是在外部環境刺激的情況下用戶的內在評估過程，包括用戶的情緒變化以及認知。行為是指在用戶的評估和認知過程之后引起的用戶的行為變化，如參與行為、反饋行為、購買等。下面列舉一些基于SOR理論的直播電商研究如表1所示。

（二）技術接受模型

技術接受模型（TAM）由Davis提出，用于解釋用戶對信息系統的接受程度，因此常被用來分析用戶信息系統使用行為。該理論在后期學者的研究中不斷演變。

在直播電商用戶行為研究中，技術接受模型也被采用，作為研究框架。李貞貞[14]以技術接受模型為基礎，以淘寶直播為例，以感知易用性、感知有用性、信任、商家信譽和交互性為潛在變量，構建了電商直播平臺的用戶接受行為的概念模型。Cai J[15]以技術接受模型為基礎，消費者動機為自變量、用戶參與行為為因變量構建直播電商用戶行為模型。

（三）ELM模型（盡可能詳述模型）

ELM模型是心理學家Richard E.Petty和John T.Cacioppo提出的。該模型經常被用來研究社交商務情境中信息接收者的信息處理過程，強調用戶態度的改變是由兩種路徑引起的，即中心路徑和外圍路徑。中心路徑和信息質量息息相關，當個人感覺事件相關性高時會深入判斷中心路徑的論據并且做出判斷，當個人感覺事件相關性低時用戶則會依賴外圍路徑，即環境特點來評估事件。ELM模型的優點在于研究模型聚焦于用戶的信息加工路徑，影響因素選擇靈活。由于用戶的態度常常正向促進購買意愿，ELM模型在此類行為研究上具有優勢。HH Chang[16]調研了“臉書”二手市場中中心路徑因素（信息完整性和信息準確性）和外圍路徑因素（美學和流行）對消費者行為的影響，并且發現沖動是影響消費者態度和行為之間關系的調節因素。Liao L[17]關注電影行業，利用ELM模型探究在社交媒體營銷中不同的營銷渠道和不同的營銷活動對電影票房的影響。在直播電商的研究中，高夏媛以ELM為基礎研究電商直播觀眾的信息處理過程對觀眾態度及直播購買意愿的影響，并驗證了觀眾沖動性調節作用。Chun-Der Chen[18]利用ELM模型探究了電商直播過程中消費者信任的建立路徑以及與購買意愿之間的關系。許霞[4]在此研究的基礎上引入消費者自我效能作為調節變量，提出并且驗證產品信息與主播特性對電商直播消費者購買意愿的影響。

四、總結與展望

電商直播是近年來興起的一種電子商務的形式，相比傳統電商它大大縮短了供應鏈與需求鏈，尤其是在購物過程中消費者還可以及時與主播進行互動，加強了消費者購物過程中的臨場感和信任感，配合多元化的場景搭配帶給了用戶沉浸式的購物體驗。近幾年，直播賣貨發展勢頭迅猛，國內外在電商直播消費者行為研究的理論模型和影響因素等方面積累了豐碩的成果，尤其對用戶的參與行為和用戶的購買意愿的研究成果最為豐富，從而直播電商大體的理論模型研究已經比較全面。在理論研究方面，以后的研究趨勢可能集中于各個領域的精細化。比如，集中于不同類型產品或者不同的類型的主播以及消費者的直播購物過程中消費者的行為研究，或者集中于已有的心理學或者消費者行為理論對已有的研究模型提出新的變量，如提出一些在模型中能起到重要作用的調節變量。在研究方法方面結合實驗和數據分析方法，比如結合眼動腦電和數據挖掘算法針對直播購物過程中用戶行為數據進行分析，再配合模型進行研究。

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