信息化背景下黨報與新媒體的融合研究

牟玉娟

摘要：本文以信息化背景下黨報與新媒體之間的融合為分析對象，首先介紹了相關的概念，接著分析信息化背景下黨報與新媒體融合的現狀，隨后闡述了信息化背景下黨報與新媒體融合所面臨的問題，最后論述了信息化背景下黨報與新媒體融合的對策建議，以便提升黨報與新媒體之間融合的水平，提升黨報的辦報質量。

關鍵詞：信息化；黨報；新媒體

黨報黨刊是我國政府宣傳政策方針路線的重要媒介，為此黨報黨刊需要結合新媒體環境下的變化，不斷提高信息化的發展水平，推動黨報與新媒體融合，提升黨報黨刊的社會影響力。在信息科技快速發展的今天，黨報黨刊應當與現代化信息技術結合在一起，以發揮黨報黨刊在傳播體系中的重要作用，將黨的思想傳遞至千家萬戶。在新媒體大環境之下，我國社會輿論格局發生了翻天覆地的變化，傳統的紙質黨報面臨著嚴峻的挑戰，讀者流失嚴重，社會輿論引導力減弱，發行量下降。本文主要分析信息化背景下黨報與新媒體融合的相關問題，希望可以提高黨報黨刊的辦刊質量，使黨報黨刊與新媒體融合在一起，提升黨報在社會輿論方面的主導地位。

黨報

我國的黨報是由中國共產黨所創建的機關報紙，具有鮮明的政治立場，主要宣傳中國共產黨的方針、政策和路線，同時黨報還肩負著引導社會輿論的重要職能。黨報宣傳黨的政治主張，反映人民群眾的所思所想，將黨的政策與民眾的心聲聯系在一起，以此提升黨報的權威性，提高黨報的輿論引導力。我國的黨報是由黨委所主辦，黨報并不是以盈利作為目標。

新媒體

新媒體是以信息技術作為基礎，利用數字技術向用戶實時傳遞信息，是一種全新的傳播形態。與傳統媒體相比，新媒體主要是以數字技術作為支撐，具有實時性、交互性的特點。

在信息化背景下，黨報與新媒體之間融合水平在不斷加深，當前已經獲取了以下幾方面的成就。

第一，積極推動報網融合發展。早在1997年，黨報就已經進軍了互聯網，廣告融合也成為了當前報紙與新媒體融合的重要方式之一，電子版報紙是紙質報紙在互聯網上的延伸，兩者之間形式不同，但是內容幾乎一致。例如，許多黨報紛紛推出了報紙電子版，通過報紙電子版向讀者推送信息，這也是新媒體環境下黨報與新媒體融合的表現之一。

第二，積極開通手機客戶端。隨著智能手機的不斷普及，越來越多的客戶通過手機客戶端獲取信息，手機已經成為了許多民眾獲取資訊的重要渠道之一。手機具有諸多優點，可以吸收傳統媒體在采編排方面的優勢，同時還可以借助移動傳播數據實現實時推送，可以提升黨報在市場上的占有率，同時也可以提升黨報的輿論引導作用。

第三，積極開通微博以及微信公眾號。在新媒體的大環境之下，微博已經成為了傳統黨報與新媒體融合的重要渠道，許多中央級黨報以及省級黨報都已經開通了法人微博，通過微博不斷傳遞黨的聲音，向民眾解讀黨的政策，可以吸引住一大批粉絲，同時也可以彌補由于報紙訂閱量下降而導致話語權弱化的現象。

在信息化背景下，黨報與新媒體融合面臨一些問題，主要體現在以下幾方面。

第一，報網融合的形式逐漸落后。隨著信息技術快速發展，黨報與互聯網之間傳統的融合方式已經明顯滯后，一些黨報依舊沉迷于簡單的復制粘貼，將報紙上的內容直接復制在網絡上，但是網站上的信息更新缺乏時效性，無法滿足讀者對于實時新聞的要求。在傳統報紙重新洗牌的大環境下，黨報要在復雜的輿論環境中占據主動地位任重道遠，這必然要求黨報加深與新媒體之間的融合，不斷提高新聞信息的推送時效，不斷開發黨報與新媒體融合的新模式，以此不斷提升黨報信息的時效性。

第二，黨報客戶端的使用閱讀率不高。雖然許多黨報紛紛開通了手機客戶端，但是與商業性客戶端相比，在互聯網信息傳遞方面依舊處于劣勢，黨報的客戶端下載量非常少，客戶端的閱讀率并不高。例如，在許多第三方市場中，排名前三的新聞類APP分別是今日頭條、騰訊新聞以及網易新聞。從APP排行榜上看，只有人民日報排名靠前，其他黨報集團的客戶端排名靠后。與此同時，地方黨報的客戶端存在嚴重的同質化現象，例如新聞客戶端的分類普遍分成頭條、本地、財經、體育、娛樂等，其內容也大部分是直接復制粘貼紙質媒體上的新聞內容，難以保障用戶的忠誠度。

第三，黨報新媒體創新能力并不強。現階段，黨報與新媒體之間融合方式越來越多，可以開設黨報微信公眾號，可以創設黨報客戶端，還可以開通黨報網站。目前，許多黨報新媒體中減少出現商業廣告，這表明黨報新媒體的創收能力并不強。在黨報新媒體中，其內容主要是以時政新聞為主，黨報微信也主要是以推送熱點新聞為主，黨報客戶端所推送內容包含一些健康類的信息。由此可見，黨報在內容與形式上與新媒體之間進行了有效融合，但是黨報依舊沒有尋找到在新媒體環境下創造盈利的方式與方法，這也是未來黨報集團需要解決的一個重要問題。

在信息科技快速發展的今天，黨報需要擁抱新媒體時代的變化，加強與新媒體之間的融合，為此本文提出以下建議，希望可以提升黨報與新媒體之間融合的水平。

優化黨報從業人員隊伍

第一，積極培養互聯網思維。在信息化大環境之下，黨報與新媒體融合必然要求黨報工作人員樹立互聯網思維。互聯網思維要求在互聯網大數據等信息技術快速發展的環境之下，黨報工作者能夠運用這些信息數據對市場、對產品、對用戶進行重新審視，向廣大用戶推送符合其需求的產品。互聯網思維不應當僅僅局限于互聯網產品，也不單單只是指移動互聯網，它是一個宏觀的概念。為此，在信息化大環境之下，黨報從業人員需要培養互聯網思維，敢于打破傳統思維的束縛，努力接受新的理念和新的主張，形成新的思想和觀念。

第二，打造信息化報道團隊。在與新媒體融合的過程之中，傳統的黨報不僅僅需要轉變思想，同時也需要打造一支高素質的報道團隊，需要重新制定人才培養標準。為了打造一支高素質的全媒體報道團隊，黨報需要做出新時代的人才戰略選擇。在新媒體環境下，黨報工作人員不僅僅需要掌握傳統報紙新聞編輯技術，同時還需要懂得各類新媒體技術的使用方式與方法，能夠結合不同用戶需求綜合使用不同信息傳播方式。為此，新媒體環境下的黨報工作者不僅僅需要具備扎實的信息技術，同時還需要提高媒體運用能力，提高綜合意識，以此提升新聞報道的質量。

探索報網互動融合新形式

第一，積極推動報網合一。報網合一是指將傳統黨報編輯部和網絡報紙編輯部融合在一起，通過同一個平臺實現新聞采編、新聞發布以及網友反饋等工作。報網合一有助于融合黨報內的各項媒體資源，可以實現各類生產要素的高效融合，有助于提高新聞信息的時效性，同時也可以提升黨報新聞報道的質量。為此，黨報可以嘗試建立集采編、發布、管理為一體的技術性支撐平臺，轉變傳統的一次生產、單一發布的模式，變成一次采集、多次生成的模式，形成各平臺傳播的新型格局，以此實現新聞信息效益的最大化，提高黨報在新聞輿論中的引導作用，同時也推動黨報與新媒體融合在一起。

第二，受眾參與型。在信息化背景下，新媒體受眾和傳統媒體的受眾存在許多不同之處，新媒體的受眾具有較強的主動性，時常主動尋求想要的信息。新媒體受眾非常注重互動性，由過去單一的信息發布變成信息的互動反饋。新媒體受眾同時也具有能動性，可以使讀者參與到新聞信息的生產過程之中。為此，黨報可以征求受眾的意見，提高新聞信息的針對性。黨報還可以借助互聯網平臺邀請受眾參與到黨報的新聞選題策劃活動之中，以此提高受眾的參與度，培育忠實客戶群體。

創新黨報的盈利模式

第一，加強與廣告之間的深度融合。在傳統的黨報發展模式中，廣告是盈利的主要手段之一，許多黨報的盈利大部分來自于廣告。因此，在新媒體環境下，廣告融合是黨報與新媒體融合的重要因素之一，通過廣告融合可以改善黨報廣告盈利下降的困境。黨報需要創新廣告經營理念，必須跳出傳統的廣告經營模式。黨報需要在保持正確輿論導向的前提之下重視廣告經營狀況，在觀念上加強廣告經營管理，將互聯網思維融入黨報管理之中，以此提升廣告設計水平，使讀者擁有更為豐富的閱讀體驗，以此增強廣告傳播效果。與此同時，黨報還需要創新廣告表現形式。例如，黨報可以探索3D印刷技術，使用該技術投放廣告，使廣告變得立體化，增強廣告的可讀性。黨報還可以利用各類客戶端開發廣告資源，例如可以開發微信公眾號，增添一些生活類資訊廣告，不斷豐富廣告資源，提高廣告效益。

第二，開辦咨詢與創意營銷服務。黨報是當前中國最具有代表性和權威性的媒體機構，黨報擁有體制上的優勢，黨報可以招聘到大量優質人才，黨報采編隊伍是當前中國采編隊伍中最為優秀的，黨報的內容無論是文字語言還是報道深度都是其他媒體望塵莫及的。這些人才都是黨報的重要優勢資源，在很大程度上對于黨報發展具有重要的作用。黨報可以利用自身人才構建智囊團，為一些傳統媒體提供意見，收取咨詢服務費，以此增加收入。黨報與政府之間有著密切的聯系，這種聯系也可以為黨報帶來無形資源。黨報可以積極為政府出謀劃策，這不僅有助于樹立黨報的權威性，還能通過政府與更多的企事業單位取得聯系，間接性地拓展自身的廣告市場，為黨報咨詢服務創意奠定堅實的客戶基礎。

創新管理體制和績效考核機制

第一，融合采編部與廣告部。在信息技術快速發展的今天，許多黨報已經嘗試將采編部與廣告部融合管理，以此提升黨報發展效益，激發員工工作積極性。黨報可以取消原有的廣告部和發行部，將原有部門人員統一整編成新的事業發展部，各部門之間可以相互配合、共創收益，同時也能夠共享收益。在這樣的背景之下，黨報可以將新聞服務、生活服務融合在一起，構建跨產業項目，以此提高黨報與新媒體技術的結合水平，提升黨報的辦報質量。在未來黨報報道中，廣告與采編融合是重要的發展趨勢，兩個部門的融合并不意味著廣告業務與采編業務完全相等，兩個業務之間還是具有一定區分度的，也不能由于重視廣告業務而忽視采編業務，黨報必須繼續保持高質量采編水準，為廣大讀者提供權威信息報道，以此提升自身的權威性，為信息化背景下黨報與新媒體融合奠定堅實基礎。

第二，不斷完善績效考核機制。在信息技術大環境之下，黨報與新媒體結合需要不斷完善績效考核機制。例如，信息技術下的黨報績效考核可以采用平衡計分法，該方法是一種全新的績效考核工具，主要是從四個角度對員工的工作行為量化定性考核。這種考核方法可以使黨報嚴把質量關，致力于提高讀者的閱讀體驗，同時不斷豐富采編內容，建立高效的讀者反饋機制，推動信息化背景下黨報與新媒體的融合。與此同時，黨報也可以采用360度績效考核方法，可以不斷豐富考核主體，提高考核評價的客觀性。例如，黨報可以成立績效考核委員會，同時還可以隨機抽取部門主任和一般工作人員參與考核，實現考核的多元化，確保考核客觀公正，提升考核效率。

綜上所述，為了推動信息化背景下黨報與新媒體之間的融合，黨報需要優化從業人員隊伍，探索報網互動融合新形式，創新黨報盈利模式，創新管理體制和績效考核體制，以此推動黨報與新媒體之間的融合，提升黨報的辦報質量。

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