新媒體環境下尼木藏香文化傳播策略研究

王諾蘭

關鍵詞：新媒體；藏香文化；文化傳播；策略

尼木藏香，是中國西藏自治區尼木縣出產的傳統藏香，主要選用純天然無污染的青藏高原地區特產的三十余種藏草藥，精心加工制作而成，其制作技藝被列為中國第二批國家級非物質文化遺產項目。隨著社會發展，藏香文化的傳播要體現在對傳統理論香方的繼承上，不斷提升其品質，弘揚其文化精髓，讓精神文明的內涵深入人心。

新媒體為尼木藏香文化傳播提供的機遇

傳播方式多樣化

隨著西藏自治區網絡基礎設施不斷完善，區內人民使用新媒體的頻率也不斷提高，群眾的生活面貌也日新月異。人們可以利用各種自媒體APP收集各自感興趣的信息，包括文字、圖片、影視內容和其他的視聽符號信息。傳播者通過各類新媒體APP制作有趣的短視頻、音頻、圖文來傳播藏香文化，在內容上以生活故事入題，煙火氣十足，這種新方式更貼合受眾，順應社會發展。在新媒體影響下，藏香文化傳播方式越來越豐富，隨著推送的優質內容越來越多，也會受到越來越多人們的喜愛。在整個藏香文化傳播活動中，全國各地的受眾僅通過新媒體就能接觸到西藏特色的藏香文化，進而了解民族文化呈現和發展的全過程，促使民族文化深入人心，也為民族文化的傳播帶來了更多的可能。

便于保存和資源共享

根據查閱文獻顯示，西藏尼木藏香文化傳播資料不是很多，且被大眾熟知的內容只占少數。在“流量為王”的今天，各類社交平臺高頻率地發布信息，活躍度和行為明顯處于高位。新媒體在互聯網技術的推動下，呈現出一種泛媒介的發展環境，突破了信息傳遞的時間和空間限制，加強了多元文化之間的信息交流。自媒體的無時空限制性和互動性把全國各地的人民生活聯系在一起，不僅具有廣泛的傳播性，而且具有長期的儲存性。傳播者也希望借助新媒體傳播平臺，讓全國各地不同的受眾通過互動更進一步了解藏香習俗活動的信息及文化，加強文化互補和改進，實現資源共享和長期儲存。立足于傳播和弘揚藏香文化的初衷，進一步挖掘藏香文化中具有重要文化價值的特色部分，有效地與受眾進行互動，使得用戶粘性不斷增強，在挖掘優秀特質民族文化中不斷提高文化競爭力。

傳播更具目的性和主動性

在新媒體環境下，信息發布者或轉發者可以依據個人情況或是本身所處的社會階層，對藏香文化信息內容進行高效分級和過濾，根據受眾愛好和關注對提取出來的信息內容予以精準推送，使得傳播具有目的性和主動性，這大大提高了藏香文化的傳播效率，為大眾了解西藏尼木藏香文化提供了良好的窗口。

新媒體環境下尼木藏香文化傳播現狀

隨著互聯網技術的發展，尼木藏香文化傳播的方式以網絡為載體，傳播形式多元化。在新媒體的影響下傳播效率高、社交互動性越來越強，但在現實傳播中，尼木藏香文化的新媒體傳播仍存在著一定挑戰。

受封閉地域影響，新媒體文化傳播受限

西藏地處中國西部，受到特殊而惡劣的自然地理條件制約，環境封閉，與內陸相比發展相對遲緩。同時，藏香文化傳播方式比較扁平化，局限于通過照片、文本形式的記錄，不能多角度、全方位、立體化地介紹藏香文化故事，也無法快速喚醒大眾對藏香文化的認同感，難以在“內容為王”的新媒體時代擁有立足之地。

藏香文化宣傳力度小，網絡傳播能力弱

新媒體時代，受眾以新媒體平臺為主要的信息獲取和表達訴求的渠道。但是，藏香文化在新媒體平臺宣傳投入少，大眾關注度相對較低，且在微博、微信等新媒體平臺的宣傳范圍受限，宣傳內容較單一。藏香文化宣傳者仍習慣于以藏香圖片、藏香制作過程為主軸來進行宣傳，在內容的多樣性上也有待提升。從傳播目的上來看，無法協調藏香文化傳播和旅游等相關產業的推廣，傳播內涵深刻性欠缺。這很容易使藏香文化的傳播流于淺薄化，無法真正有效弘揚藏香文化的精神和思想內涵。

藏香文化傳播把關寬松，內容參差不齊

隨著社會的發展，西藏旅游業迅速崛起。但是，旅游業也帶有商業化傾向。受此影響，藏香文化在傳播過程中也越來越商業化，一些傳播者在傳播藏香文化時只是為了滿足游客的喜好而宣傳，傳播內容參差不齊，缺少文化內涵，這種只為了追求經濟效益而制作的物態文化遲早會失去游客市場，也得不到大眾的重視，不利于藏香文化的長期傳播與發展。

新媒體環境下尼木藏香文化傳播的策略

提高媒介素養，夯實傳播基礎

在網絡信息迅速更新的時代，備媒體新聞從業者作為文化信息傳播的過濾者和把關人，在宣傳尼木藏香文化時，要始終堅持社會效益為導向，切忌情感宣傳多于事實宣傳。另外，傳播者還要加強媒介素養教育的培訓和學習，不斷提升自己專業化水平，提高甄別、篩選信息的能力和專業性，找到大眾喜聞樂見的藏香文化，更好地適應媒介市場的發展變化，并不斷加強專業知識與實踐知識的靈活運用，正確引導受眾。在新媒體的發展格局中，傳者與受者沒有很分明的界限，雙方角色會在一定條件下發生轉換。因此，受眾也需要不斷提高自身的媒介素養。主要從信息獲取、分析、評價、傳播四個方面具體落實。在獲取藏香文化信息時，首先，受眾不僅要提高自身對媒介信息的查詢能力和收集能力，還要提高在媒介信息洪流中選擇有價值的藏香信息的能力；其次，對各大媒介傳播出的藏香文化信息要擁有識別能力，判斷發布的信息是否符合事實，因果關系是否符合邏輯，是否摻雜個人主觀意圖和觀點等；再次，對看到的藏香文化信息內容也要存有一定的批判質疑能力；最后，對接收到正確有價值的藏香文化信息進行加工制作，再次傳播，引導群眾更好地參與到區域特色文化傳播活動中。在整個藏香文化傳播過程中，還要注意不斷培養意見領袖，為新媒體環境下尼木藏香文化傳播貢獻力量。

整合傳播渠道，注重網絡互動

不同的新媒體平臺具有不同的傳播優勢，在新時代媒體環境下，尼木藏香文化傳播的發展需要整合媒體宣傳技術手段。首先，對尼木藏香的制作過程可以運用新媒體H5，有效實現尼木藏香文化內容的數字化形態互動和共享，打造專屬宣傳平臺，為藏香文化宣傳造勢。其次，可以借助“三微一抖”自媒體平臺實現藏香文化與新型媒介之間的良性互動。比如，利用微博、微信以文本形式準確推送尼木藏香的功效和使用方法；利用微視、抖音，以直播的方式可以直觀地講述尼木藏香的發展歷史及文化，直播現場還可以設置網友留言提問環節，直播者及時解答，不但可以增強使用者黏性，還利于擴大民族文化的受眾范圍。再次，利用數字雜志或者數字報紙把尼木藏香的資料進行數字化存儲，包括書稿、圖片、手稿和傳承人資料等，做到有效地保存和開發，從而提升尼木藏香文化的保護、利用與傳播數字化水平。最后，西藏尼木藏香文化的傳播還可以利用“在線教育平臺”傳播渠道發揮優勢。通過立體化傳播體系，整合各個平臺的優勢，高效率地傳播西藏尼木藏香文化，對傳承西藏特色文化有著深遠的影響。但要注意，新媒體時代，想要藏香文化可持續發展，就要堅持走群眾路線。傳播者制作的文化產品一定要有煙火氣，要“從受眾中來，到受眾中去”，以增進與受眾的互動，贏得受眾認同。比如，利用抖音創作出一些有創意的并且能夠傳播藏香文化的作品來激發受眾興趣，在網上加強與受眾的交流和溝通，在傳播互動中更好地體現出親切的態度。用淺顯而準確的語言宣傳風格，以敏銳的思想、活潑的語言，提升輿論引導的有效性。新媒體環境下的尼木藏香文化傳播，不僅僅要滿足受眾利用“碎片化”“節點化”的時間來獲取信息，更應該豐富其形式和敘事方式以調動受眾的積極性，更好地培養受眾對尼木藏香文化的認同心理，從而形成新的傳播節點，擴大傳播影響力。在這種雙方交流互動中，利于特色文化之間“取長補短”。此外，作為藏香文化宣傳者，還要虛心向受眾學習，接受受眾提出的正確建議，提升網絡智慧，共同進步。

注重文化內涵，精準分類推送

在新媒體環境下，尼木藏香文化傳播發展雖獲得了一系列新的契機，但同時商業化也日益嚴重。傳播者為追求更好的經濟收益，使得藏香文化的獨特性、本土性及創造性逐漸丟失，這對藏香文化歷史傳承的長遠可持續發展產生了一定的負面影響。在新媒體環境下，大眾利用新媒體傳遞信息、服務自我的傾向日益凸顯，同時在社會、地理、歷史、文化等的影響下，受眾之間也出現分化和認知鴻溝，這將會對藏香文化傳播發展產生一定的負面影響，因此，在傳播中要注重藏香文化內涵。無論是傳播者還是轉發者，平時需要多讀有關藏香文化發展的書籍，只有多思考，提升自己的文化底蘊，在傳播文化時才不會被利益沖昏頭腦。

新媒體背景下尼木藏香文化的傳播，受眾目標要準確細分，還應具備靶向能力。要根據不同類型的受眾群體，準確高效、差異化地向特定群體推送信息。在這個過程中，藏香文化多樣性與精準性是相互統一的。尼木藏香歷史、文學、著作等豐富多元的信息，都能夠為廣大群眾帶來多樣化的選擇。尼木藏香文化的受眾群體可以面向全國乃至全球，但在傳播過程中，應有選擇性和側重性。藏香文化傳播的受眾群體是以某一特定群體為傳播中心，并采取震蕩波動式的輻射推廣方法，有目標、有立足點、有傳播范圍，在不斷變換的內容傳遞中達到最佳傳播效果。同時，在新媒體環境下尼木藏香文化的傳播也要和在傳統媒體輿論主導下的尼木藏香文化傳播相結合，要充分進行產學研有機融合，做到既可以高效快捷地傳遞經濟文化信息，還可以對文化傳遞的成效做出定量評價。

順應時代潮流，促進共同發展

霍爾指出，“文化就是交流，交流就是文化”。文化交流有助于文化的傳承與發展，站在歷史與未來的交匯處，順應時代潮流，利用新媒體做好藏香文化的傳播、交流和共享，只有讓優秀的民族文化走進日常生活，才能讓優秀傳統文化所蘊含的強大文化基因得以傳承和發揚，實現文化自信。新媒體不僅促進了文化傳播方式的創新，還帶來了世界范圍內文化的交流與融合，互聯網成為各種思想觀點和文化類型匯聚的平臺。藏香文化屬于中華文化的一部分，源遠流長，博大精深，具有鮮明的民族特色。在幾千年的變遷中仍然保持著活力與穩定性，其根本在于文化內部的凝聚力和兼容性。因此，在新的媒介語境影響下，備民族文化之間的交流和融合必不可少，人們在藏香文化傳播中不僅要學習新時代文化傳播特點和優秀精神，還要借鑒其他民族優秀文化，將之內化為社會群體意識，外化為人們的自覺行為，實現民族文化與時代發展趨勢相互融合，共同發展。

西藏尼木藏香文化傳播是中華傳統文化傳承的重要組成部分，新媒體傳播給西藏尼木藏香文化的傳播與發展提供了契機，提升了西藏尼木藏香文化的傳播速度，提高了特色民族文化宣傳的影響力，促進了不同民族之間的文化交流，有利于傳承中華民族優秀文化，講好中國故事，傳播中國好聲音。