守正創新：新時代中國對外傳播再思考

薛可 李思晨

【內容提要】當前中國對外傳播面臨美西方一些勢力的刻意扭曲和阻滯的“他塑”困境，和理論創新自覺性自主性尚待增強、對外傳播技術方法先進性靈活性不夠等“自塑”困境?；谌绾螌崿F中國對外傳播內容共享與效能共創這一核心問題，本文綜合心理學、傳播學、文化學等視角對當前對外傳播困境進行反思，并思考性提出中國對外傳播“共性”模式建構與中國對外傳播“守正”與“創新”的新探索，即堅守具有人類文明共享性的中華優秀傳統文化為傳播核心內容，堅守具有世界利益共通性的人類命運共同體為傳播指導理念，堅守具有的主客雙方共創性的媒體矩陣為傳播特色渠道，以創新的時代文化、創新的利益主張、創新的互動渠道，實現具有感知績效的長尾性互動，以“形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”為目標，讓新時代的中國以昂揚的姿態走近世界舞臺中央。

【關鍵詞】對外傳播 中華文化 守正 創新

黨的二十大報告提出“增強中華文明傳播力影響力”，強調“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。①當前，對外傳播實踐不斷創新發展，但仍面臨諸多困境，如傳播模式仍待進一步優化，國際輿論引領能力還需增強。因此，如何突破當前對外傳播困境，實現內容共享與效能共創，將是本文探討的核心問題。

一、對外傳播的現實困境

因涉及不同政治制度、文化背景，我國對外傳播主體與客體間存在巨大差異性和復雜性，從而導致對外傳播“自塑”和“他塑”兩種不同傾向下所建構的國家形象均易存在價值偏差。

（一）對外傳播的“自塑”困境

以自我為中心難以觸達受眾是中國對外傳播自塑過程中的首要困境。正如英國歷史學家阿諾德·湯因比（Arnold Toynbee）于《一個歷史學家的宗教觀》一書中所言，“自我中心顯然是地球上生命的本質”。“自塑”是自我的建構與表達，是一種帶有自我感情和圍繞自我意志的構建方法。②中國對外傳播“自塑”內容缺少針對性，偶爾忽視外國受眾的興趣愛好和價值取向，主觀色彩和說教味濃厚且吸引力較差。③我國自行創辦的英語外宣媒體多以“追求中國完美形象”為創辦理念，一味追求正面效果，曾任中宣部副部長的朱穆之認為“你想說的都說了，我想知道的你都未說”是對外傳播“自塑”過程中的主要問題。④心理認知方面的選擇性曝光理論（Selective Exposure）主張人們傾向于主動避免與自己觀點相反的論點，故而改變人們所持有的明確觀點或信念非常困難。因一些海外媒體別有用心的宣傳，不少海外受眾缺乏對中國社會對事實真相的了解，認知存在負面刻板印象，如果僅進行正面宣傳，只講自身故事而忽略彼此聯系與差異，其傳播效果難以獲得最好的效用。

追隨西方價值觀念而失去自身特色是中國對外傳播自塑過程的第二重困境。因國際輿論存在西強東弱格局，迎合他國主張來爭取國際認可成為一些對外傳播者的價值取向。長期以來，中國本土影視、跨國文學、媒介話語生產均存在顯性或隱性的“自我東方主義”傾向。⑤文化霸權理論和文化帝國主義揭示了以西方為首發達國家通過意識形態、思維體系來操縱輿論獲得利益的真實目的。因此一味充當西方價值觀念的跟隨者、擁護者，只會喪失自身特色，難以傳遞真實生動的中國形象。長此以往只會淪為“西方中心主義”的附庸，在國際傳播話語體系中處于從屬地位。

（二）對外傳播的“他塑”困境

“他塑”是自我以外的“他者”對“自我”的審視與言說。西方媒體國際影響力大，出于地緣政治等考慮常圍繞“中國威脅論”“中國人權論”等不友好理念建構中國國家形象。⑥英國廣播公司（BBC）長期將中國相關影視資料罩上“陰間濾鏡”，以證明中國是一個污染嚴重、人口擁擠、環境臟亂的國家。以美國為代表的西方國家在新冠疫情期間對中國的詆毀更是升級成為國際輿論戰?！八堋敝械钠婊尸F和污名化報道使國外受眾缺少對中國的全面認知，嚴重阻礙中國正面國家形象的樹立。從政治傳播視角看，國家利益是國際交往過程中各國的首要出發點。國家利益具有排他性，因而各國在領土邊界、貿易市場、榮譽競爭等方面的矛盾極易被激化。⑦受利益關系和意識形態的支配，海外媒體所呈現的中國國家形象并不是對客觀實際的反映，而是一種“擬態環境”，通過設置負面議程構建了并不真實的中國形象。

新中國成立以來特別是改革開放以來，我國社會生產力、綜合國力、人民生活水平實現了歷史性跨越，經濟總量排名世界第二，中華民族偉大復興進入關鍵時期。與此同時，以美國為首的西方國家不斷打壓和遏制中國發展，中國尚未真正形成與綜合國力相匹配的對外傳播格局。黨的二十大報告強調要“加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權”。

由此可見，當前對外傳播實踐中，存在信息供給和受眾需求錯位的主客體失調現象，在理念、內容、渠道等方面仍存在困境：傳播理念仍以單向正面宣傳為主；傳播內容偏重傳統因素和淺層元素；傳播渠道仍囿于政府機構及其官方發言人，忽略對傳播受眾的分析等。如何破解困境，形成具有高理解性的對外傳播有效溝通模式是值得深思的問題。

二、對外傳播“共性”模式建構

國際傳播本質是浸潤認知并塑造態度。消費者行為學中的“ABC模型”指出個體態度影響主要表現為情感（Affect）、行為（Behavior）、認知（Cognition）三個維度。基于認知信息加工過程，個體首先積累相關信息并形成自我認知，然后基于這些認知生成情感，最后基于情感評價產生實際行動。缺乏一致性認知、相似性情感從而導致沖突性行為是主客體失調的主要原因，為此，加強國際傳播能力建設應實現主客體的共享性認知、共同性情感和共創性行為。

（一）主客體共享性認知：以優秀文化為原點的對外傳播

受地理、制度、文化制約，認知通常具有區隔性，所以美國跨文化傳播學者拉里·A.薩默瓦（Larry A.Samovar）稱跨文化傳播是擁有不同文化感知和符號系統的人們之間的傳播。而共享性認知即基于容易接受的內容建立打破區隔的一致性理解。美國社會心理學家約瑟夫·勒夫特（Joseph Luft）和哈林頓·英格拉姆（Harrington Ingram）提出人際交往的“約哈里窗口理論”，其中開放區域是自己了解并愿意同他人分享的內容。對外傳播效能在某種程度上即擴大國與國之間的開放共享區域，開放區域不是靜止的而是動態的，可以通過內外部互動來調整。根據人際交往領域的“不確定性減少理論”，人際關系會隨著自我表露和信息共享而得到增強。因此，跨文化傳播雙方通過互動擁有更多共享領域能降低信息缺乏帶來的不確定性。共享性認知能夠突破對外傳播“自塑”中自說自話的不足，也能扭轉對外傳播“他塑”中污名化中國的困境?？梢?，破解中國對外傳播困境的關鍵是找到主客體可以形成共享性認知的傳播內容。美國跨文化傳播學者愛德華·霍爾（Edward Twitchell Hall Jr）認為文化是國家形象交流溝通的重要媒介。美國政治學家約瑟夫·奈（Joseph S. Nye Jr）揭示了以文化為核心的國家軟實力的重要作用。對有五千多年文明史的中國來講，中華優秀傳統文化是中華民族的突出優勢，是我們最深厚的文化軟實力。中華優秀文化具有跨國界性和易通行性，能超越地理區隔、制度差異，成為世界人民共享的精神食糧。達成“以文載道、以文傳聲、以文化人”的對外傳播目標。

（二）主客體共通性情感：以人類利益為準則的對外傳播

共通性情感即對信息的相似性感受。德國哲學家康德（Immanuel Kant）指出人類在審美活動中具有共通感受，人類對美好事物普遍存在向往與憧憬?？缥幕瘋鞑ブ械牟町?、沖突并非人類的全部本性，因為依戀、愛護等情感也深刻于人類基因之中。共通性情感不僅是一種狀態或能力，更是一種具有動態性、方向性的人際互動中的社會心理過程，是相似或相同情感的形成與擴散。在國際關系中，除軍事實力、經濟實力外，支配輿論的能力也是重要力量。通過共享性認知內容形成共通性情感并建構和強化共有觀念，這種情感力量是巨大的，例如聯合國對“和平與發展”的維護，世界自然基金會對“保護世界生物多樣性”的倡導。對外傳播過程中，對主客雙方而言重點是找到“對話的窗口”，即以共情內容為切入點形成柔性傳播。生態、氣候、動物等環保問題正是具有人類共通情感的關鍵性議題。2021年，美聯社（The Associated Press）和加拿大全球新聞臺（Global News）在報道領導人氣候峰會時都引用了中國的環保主張，即“保護生態環境就是保護生產力，改善生態環境就是發展生產力，這是樸素的真理”。這意味著維護世界共同利益、體現共通性情感的中國環保理念得到了廣泛認可，成為中國對外傳播的一張重要名片。

（三）主客體共創性行為：以雙向互動為目標的對外傳播

管理學領域的價值共創強調企業或品牌與消費者共同創造價值，價值共創具有降低成本、改進現有產品、提高知名度等優勢。將價值共創思維運用于對外傳播領域，即側重傳播主客體的共同參與，在溝通互動中不斷生成新內容，實現對外傳播效能的漣漪式擴散。建構主義認為國家形象在主體間相互形塑，不是主體與客體的二元對立關系，而是主體間的互動關系。⑧詹姆斯·格魯尼格（James E.Grunig）卓越公關理論也突出“雙向”和“均衡”的重要意義，主張由單向支配轉為平等對話，通過增進了解、消弭沖突、達成共識，強調由功能型思維轉變為共創型思維。建構主義和卓越公關視域下的對外傳播均強調雙向、互動、共創的重要意義，在傳播共享性認知內容和建構共通性情感的基礎上，吸引海外受眾自發參與新內容的創作生成，形成主客雙方平等互動是擴大對外傳播效能的關鍵?？缥幕瘋鞑ブ?，社交媒體以其即時、互動、多媒體、海量信息等特性促進了信息的互通互聯。例如抖音海外版（TikTok）上有許多帶有“#Chinese food”標簽的中國美食，制作中華傳統美食的短視頻深受外國友人喜愛，不少國外網友紛紛參與其中，秀出自己制作的各式水果冰糖葫蘆，有效提升了中國文化傳播的廣度。獨特的文化符號還可以激發海外公眾好奇心，驅使不同文化背景的人們進一步了解、鑒賞、互動，從而強化傳播效果。

三、守正創新：對外傳播的新思維新探索

中華民族是守正創新的民族。無論時代如何發展，我們都要激發守正創新、奮勇向前的民族智慧。對外傳播的“守正”與“創新”應整合優秀文化內容、共同利益理念、豐富媒體渠道多個維度來實現主客體共享性認知、共通性情感和共創性行為。

（一）中國對外傳播的“守正”

何為“守正”？孔子認為“名不正，則言不順”，老子主張“以正治國”?！笆卣笔侵袊鴤鹘y文化的核心價值，是不變之根基。

實現以優秀文化為原點的主客體共享性認知，中國對外傳播“守正”應當根植深厚中華優秀傳統文化傳播內容。久經歷史沉淀的優秀傳統文化，即中華民族五千多年社會實踐中形成的思想理念、傳統美德和人文精神。具有認知共振的中華優秀傳統文化是對外講述中國故事的重要內容。中國地大物博、文化資源豐富，截至2022年12月，中國列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄（名冊）項目總數位居世界第一。

非物質文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，是對外傳播的重要文化名片。以四大刺繡之首的蘇繡為例，作為文化信物，蘇繡是對外傳播的重要抓手。從新中國成立初期贈送蘇聯的油畫《列寧在拉茲里夫湖畔》，到永久陳列在國際奧委會總部的《仕女蹴鞠圖》，蘇繡上百次作為國禮驚艷世界，以其世界共享共融的藝術之美重構中國對外傳播敘事格局。國家形象傳播是建構主體與感知主體的認同性建構，優秀文化符合雙方共同審美取向和情感意蘊，有助于推進理解建立共識。

實現以人類利益為準則的主客體共通性情感，中國對外傳播“守正”需要堅持一脈相承的平等、共榮傳播理念。新中國成立后，毛澤東同志強調應一改舊中國“跪著辦外交”的屈辱，“要挺起胸膛來為國爭光”。20世紀50年代，新中國創造性提出“和平共處五項原則”，后來和平共處五項原則成為我國處理一般國際關系的準則并被國際社會普遍接受，推動了公正合理的新型國際關系的建立。以鄧小平同志為核心的黨的第二代領導集體和以江澤民同志為核心的黨的第三代領導集體均強調“和平與發展是當今時代的主題”。2005年，胡錦濤同志在聯合國成立60周年首腦會議上闡述了建設持久和平、共同繁榮的和諧世界的理念。黨的十八大明確提出要倡導“人類命運共同體”。⑨黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央始終堅持胸懷天下，創造性地提出并深刻闡述了中國式現代化理論，在實踐中成功推進和拓展了中國式現代化道路。中國對外傳播理念一脈相承，致力于建設公平與公正的世界信息傳播新秩序，強調平等交流和共同發展，既不是彰顯自我的文化霸權主義，也不是迎合西方的自我東方化。中國對外傳播應當一以貫之將本國人民利益同世界各國人民利益統一起來，以此贏得他國的共通性情感共鳴并擴大對外傳播效能。

實現以雙向互動為目標的主客體共創性行為，中國對外傳播“守正”應當堅守主流媒體在國際格局中的話語陣地。據統計，以時代華納、迪士尼、維亞康姆、康卡斯特、索尼、維旺迪環球、新聞集團等為主的全球50家最大的傳媒集團占據了世界95%的媒體市場份額。⑩因信息來源、技術水平、輻射范圍等局限，非主流媒體難以同西方大型傳媒集團匹敵。中國重視主流媒體對外傳播能力建設，2009年中共中央辦公廳、國務院辦公廳下發《2009—2020年我國重點媒體國際傳播力建設總體規劃》明確提出“以中央主要媒體為骨干”；2014年《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》強調“著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”；2021年，習近平總書記致信祝賀中國人民對外廣播事業創建80周年強調“加強國際傳播能力建設，打造具有強大引領力、傳播力、影響力的國際一流新型主流媒體”。堅守主流媒體在國際傳播中增信釋疑、凝心聚力的橋梁紐帶作用，并積極同他國本地媒體合作共創是當前對外傳播的重要舉措。中央廣播電視總臺此前已與日本、肯尼亞、阿富汗、智利等國家展開合作，2023年5月，中央廣播電視總臺又與中亞五國主流媒體開啟“直通中亞”新聞合作，為六國媒體一同提升新聞質量和傳播影響力打下更堅實基礎。

（二）中國對外傳播的“創新”

何為“創新”？《禮記·大學》稱“茍日新，日日新，又日新”，《魏書》記載“革弊創新者，先皇之志也”?！皠撔隆笔敲褡暹M步的靈魂，是進取之精神。

實現以優秀文化為原點的主客體共享性認知，中國對外傳播“創新”需要立足時代特征開發符合受眾喜好的新穎文化。20世紀90年代薩姆納·雷德斯通（Sumner Redstone）提出“內容為王”。如今受眾需求更為苛刻，更需要推陳出新、制作滿足受眾偏愛的高品質文化內容，遵循國際受眾喜愛多角度、多態度的信息接受偏好規律，主動設置與之契合的表達機制。吸引受眾關注的方式多樣，但共通原則是實現主客體共享性認知。例如，以跨界融合制造反差感與新奇感，促進中西方經典文化的現代傳播。2015年中意聯合創作的實驗京劇《浮士德》以新穎形式融合東西方文化元素并聯結人類共通情感，獲得海外觀眾熱情贊譽。隨后大量海外受眾開始了解京劇，推特（Twitter）等社交平臺出現了模仿學習京劇的自發式行為。又如，傳播別具一格和震撼人心的科技文化，2019年兩會期間，中國開發的全球首位人工智能（AI）合成女主播“新小萌”首次亮相，引發海外關注。俄媒“今日俄羅斯”（Russia Today）、英國《每日郵報》（Daily Mail）等紛紛報道，約旦媒體AI Bawaba稱贊“中國已成為全球人工智能發展領先的中心之一”。

實現以人類利益為準則的主客體共通性情感，中國對外傳播“創新”應當積極發掘新時代中國建設成就中的優秀傳播理念。新時代征程中，涌現了許多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的中國式現代化理念，可喚起海內外情感共鳴并引領海內外話語輿論。中國式現代化是人與自然和諧共生的現代化，綠色發展是中國作為負責任大國的責任擔當。2020—2021年“云南野生象北遷”、2022年云南紅河“蝴蝶大爆發”都傳遞了保護生物多樣性、與大自然和諧相處的生態理念?！霸颇弦吧蟊边w”以“大象睡覺圖”引爆傳播熱點形成國內外敘事高度一致性，英國廣播公司（BBC）、美國有線電視新聞網（CNN）、《衛報》（The Guardian）等海外媒體均直接或間接地引用了中國主流媒體的報道。蝴蝶爆發期間，700多家境外媒體持續關注羽化成蝶漫天飛舞的盛大景觀，相關信息海外瀏覽量超5.6億人次。無論是大到積極制定碳中和目標，還是小到青藏鐵路為野生動物留下通道，均通過不可辯駁的客觀事實向世界推介中國新時代建設征程中以人類共同利益為準則的優秀理念。

實現以雙向互動為目標的主客體共創性行為，中國對外傳播“創新”需要借助社交媒體打通自下而上的傳播渠道?！度騻鞑ド鷳B發展報告（2022）》指出全球傳播生態新變局，即社交媒體混戰已打響，視頻領域角逐激烈，全球新聞業“數字”與“平臺”轉型加快，“技術+媒介”的智能傳播邁上新臺階等。11如今社交媒體給予個體發聲機會，相較于代表“官方”和“權威”的主流媒體，民間自發傳播的訊息更能傳達人民的聲音，以最自然的方式減少海外受眾的抵觸與戒備，帶來更好的傳播效果。跨文化傳播中，社交媒體以其即時、海量、互動等特性促進信息互通互聯，已成為中華文化的重要展示平臺和國外民眾接觸中華文化的關鍵渠道。北京2022年冬奧會期間，以熊貓為原型的冬奧會吉祥物“冰墩墩”深受海內外人民喜愛，許多海外網友在觀看抖音國際版（TikTok）平臺推送內容時主動參與內容創作，一位葡萄牙網友曬出自己的“冰墩墩”頭發造型，獲得2847次點贊和69條互動評論。12

四、結語與展望

對外傳播“自塑”與“他塑”的困境本質上是主客體信息認知的錯位與失調，突破這一困境的核心是建立對外傳播的“共性”模式。所謂共性就是主客體之間相似或相同的內容，以此為基點實現雙方的共享性認知、共通性情感和共創性行為。建立對外傳播“共性”模式需運用“守正創新”的民族智慧，立足本國國情同時放眼世界，既不因循守舊、固步自封，也不人云亦云、淪為附庸。對外傳播的“守正創新”是根植深厚中華優秀傳統文化與開發新時代特色文化的統一，也是堅守世界利益共通理念和發掘中國建設成就新主張的統一，更是堅持主流媒體話語陣地與運用社交媒體發揮擴散效用的統一。“守正”是本源性保護和基礎性傳承，“創新”則是創造性轉化和時代性發展，二者缺一不可，如此才能形成具有長尾效用的共創行為，以此帶動對外傳播的效能提升。

本文系國家民委民族重點研究項目“中華民族共有精神家園建設路徑研究：中華民族文化數字傳播與中華民族共同體研究”（項目編號：2022-GMA-002）的階段性研究成果。

薛可系上海交通大學上海交大-南加州大學文化創意產業學院教授、上海交通大學中國城市治理研究院雙聘教授；李思晨系上海交通大學媒體與傳播學院博士研究生

「注釋」

①習近平：《高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗——在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告》，北京：人民出版社，2022年，第1頁。

②劉小燕：《關于傳媒塑造國家形象的思考》，《國際新聞界》2002年第2期，第61-66頁。

③徐穩：《全球化背景下當代中國文化傳播的困境與出路》，《山東大學學報（哲學社會科學版）》2013年第4期，第96-103頁。

④郭可：《中國英語媒體傳播效果研究》，《國際新聞界》2002年第4期，第40-45頁。

⑤劉耀輝、張璇：《姚明的陰影：“自我東方主義”的中國媒介話語生產——基于〈中國青年報〉對姚明的報道》，《國際新聞界》2010年第5期，第56-62頁。

⑥邢麗菊、鄢傳若斕：《中國國家形象的塑造模式研究》，《東北亞論壇》2022年第6期，第3-17、125頁。

⑦馮旺舟、肖銀潔：《超越修昔底德陷阱還是實現帕累托最優？——論習近平的國家利益觀及其現實啟示》，《湖北社會科學》2020年第2期，第25-30頁。

⑧秦亞青：《建構主義：思想淵源、理論流派與學術理念》，《國際政治研究》2006年第3期，第1-23頁。

⑨《百年中國外交：無懼風雨，破浪前行 | 百年說百系列評論》，新京報網站，https：//m.bjnews.com.cn/detail/162245831614412.html，2021年5月31日。

⑩《中國傳媒業與國外尚存三大差距》，國務院新聞辦公室門戶網站，http：//www. scio.gov.cn/wlcb/llyj/Document/447625/447625.htm，2009年10月28日。

11《全球傳播生態發展報告（2022）：聚焦四大類前沿問題 提升國際傳播效能》，央視網，https：//news.cctv.com/2023/05/08/ARTIgAYh6kCkPP4pgjKpg1qb230508. shtml，2023年5月8日。

12薛可、古家諭、陳炳霖：《共情·創新·融合：文化符號與國家話語體系構建——基于“冰墩墩”的社交媒體平臺內容分析》，《新聞與寫作》2022年第5期，第35-45頁。

責編：霍瑤