岳陽煙草“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)分析研究與應(yīng)用

文/劉湘江（岳陽市煙草專賣局（公司）營銷中心）

一、引言

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)”“新零售”等技術(shù)概念的推動，運(yùn)用新技術(shù)從大數(shù)據(jù)中總結(jié)規(guī)律，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是中國煙草科技創(chuàng)新發(fā)展的必然選擇。

從2021 年以來，岳陽市公司立足省局卷煙營銷發(fā)展戰(zhàn)略，利用大數(shù)據(jù)、智能分析、數(shù)據(jù)融合等先進(jìn)技術(shù)手段，積極探索基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的“工商零消”品牌培育新場景。

二、基于大數(shù)據(jù)的品牌培育現(xiàn)狀

當(dāng)前，煙草行業(yè)也在不斷研究如何將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到行業(yè)，指導(dǎo)開展品牌營銷分析和品牌培育，期間也取得了一些創(chuàng)新成果。

2012 年，廣東中煙研究建設(shè)了“工商零消”一體化品牌培育系統(tǒng)[3]；2018 年，廣西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司搭建并逐步完善基于大數(shù)據(jù)技術(shù)的“工商零消”協(xié)同品牌營銷體系平臺；2019 年，杭州市煙草公司全面強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動，實現(xiàn)“工商零消”多場景應(yīng)用，利用“五維一體”數(shù)據(jù)采集體系，貫通工商數(shù)據(jù)；2022 年，長沙市煙草公司承辦全省卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)場會，卷煙營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型取得系列突破性成果等等。

這些煙草行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新成果為基于大數(shù)據(jù)的卷煙品牌培育工作提供了新的思路。

三、基于“工商零消”大數(shù)據(jù)的品牌培育

品牌培育是通過一系列的宣傳、維護(hù)、營銷工作，樹立卷煙品牌在消費(fèi)者心中的良好形象，提升品牌價值的過程[4]。受限于數(shù)據(jù)全面性和實時性問題，目前很多基于煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，只能側(cè)重于某些局部的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用，例如零售戶數(shù)據(jù)分析、消費(fèi)者畫像分析、營銷大數(shù)據(jù)分析等。然而，從產(chǎn)業(yè)鏈角度來看，卷煙品牌培育涉及工業(yè)、商業(yè)、零售戶和消費(fèi)者多方面因素，必須加強(qiáng)工商零協(xié)同、打通多平臺通道，綜合建立“工、商、零、消”四個維度的大數(shù)據(jù)模型，實現(xiàn)線上線下貫通，才能有效保證卷煙品牌營銷和培育的精準(zhǔn)化。為此，岳陽煙草通過建設(shè)“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)平臺，充分整合多源業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)前臺采集消費(fèi)數(shù)據(jù)、中臺分析銷售數(shù)據(jù)、后臺應(yīng)用營銷數(shù)據(jù)，推動品牌、市場、客戶、消費(fèi)者有效匹配，為基于大數(shù)據(jù)的卷煙營銷和品牌培育提供了新手段。

四、岳陽煙草“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)平臺建設(shè)

（一）平臺總體架構(gòu)

“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)分析平臺，是一個采集營銷數(shù)據(jù)、量化零售戶行為、分析市場態(tài)勢、評估品牌培育潛力的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，主要包括數(shù)據(jù)層、模型與運(yùn)算層、應(yīng)用層和公共支撐四個部分。

（1）數(shù)據(jù)層。完成從外部數(shù)據(jù)源抽取數(shù)據(jù)并完成規(guī)范化轉(zhuǎn)換。主要以省公司大數(shù)據(jù)中臺、微信公眾號等數(shù)據(jù)作為主要數(shù)據(jù)源，輔助以其他來源數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)融合、數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)等數(shù)據(jù)預(yù)處理，將不同來源的數(shù)據(jù)精簡除重，轉(zhuǎn)換成后續(xù)數(shù)據(jù)建模和分析過程可接收的格式。

（2）模型與運(yùn)算層。重點完成“工商零消”大數(shù)據(jù)的匯總、存儲、建模和分析輸出。通過結(jié)合關(guān)系型數(shù)據(jù)庫與分析型數(shù)據(jù)倉庫共同構(gòu)建數(shù)據(jù)服務(wù)引擎，采用數(shù)據(jù)融合、聚類運(yùn)算、特征曲線擬合及空間運(yùn)算等多種數(shù)據(jù)運(yùn)算方法，生成關(guān)聯(lián)分析、市場態(tài)勢、行為聚類分析及潛力評估等多種應(yīng)用模型，為業(yè)務(wù)流程中的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計、預(yù)測、評估及可視化等功能模塊提供可靠的數(shù)據(jù)處理與應(yīng)用模型支撐。

（3）應(yīng)用層。應(yīng)用層是本系統(tǒng)的數(shù)據(jù)中心和用戶界面，面向煙草營銷、數(shù)據(jù)分析及系統(tǒng)管理人員，以服務(wù)頁面的形式為相關(guān)人員提供對應(yīng)功能，包括與大數(shù)據(jù)應(yīng)用相關(guān)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計、專題分析、數(shù)據(jù)駕駛艙等。可根據(jù)使用者定義的具體條件實施相應(yīng)的數(shù)據(jù)運(yùn)算分析，完成零售戶需、購、銷行為聚類、市場態(tài)勢評估及專題數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析等功能。

圖1 “工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)分析平臺架構(gòu)

（4）公共支撐。為實現(xiàn)系統(tǒng)總體功能所需要的用戶和數(shù)據(jù)標(biāo)識規(guī)范、信息安全管理、網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備管理，以及運(yùn)維管理等。

（二）系統(tǒng)功能組成

系統(tǒng)運(yùn)行主要包括大數(shù)據(jù)駕駛艙、零售戶分析、品牌分析、消費(fèi)者分析、品牌培育地圖和專題分析6 大功能模塊。

1.大數(shù)據(jù)駕駛艙

為實現(xiàn)岳陽煙草“工商零消”品牌培育工作各種數(shù)據(jù)的整體呈現(xiàn)，平臺采用大數(shù)據(jù)駕駛艙模塊，通過web頁面形式提供數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析產(chǎn)品的可視化展現(xiàn)。結(jié)合多種圖表動畫形式和地理信息系統(tǒng)，展示“工商零消”多方數(shù)據(jù)分布情況及專題分析的實時和歷史數(shù)據(jù)，提供直觀便捷的數(shù)據(jù)集成界面。主要內(nèi)容包括統(tǒng)計概覽、零售戶分布地圖、卷煙產(chǎn)品銷量分布、重點培育品牌銷量情況等。

2.零售戶分析

零售戶作為“工商零消”品牌培育與推廣過程中的重要環(huán)節(jié)，其綜合情況需要盡可能全面、準(zhǔn)確、實時地收集與分析，通過即時分析評估有助于制定出更加精準(zhǔn)、高效的品牌培育與推廣實施方案。

平臺通過采集零售戶需、購、銷行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建零售戶分析評估模型，提供統(tǒng)計分析功能。主要包括零售戶整體、個體、群體三種分析類型，以零售戶需、購、銷行為歷史數(shù)據(jù)為分析對象，結(jié)合卷煙基本屬性等數(shù)據(jù)信息，分析得到零售戶需、購、銷綜合情況，如在銷卷煙品牌分布、價格檔位、在銷卷煙存銷比等，為煙草行業(yè)開展品牌培育提供數(shù)據(jù)決策支撐。

3.品牌分析

“工商零消”品牌培育過程需要掌握當(dāng)前卷煙品牌的市場整體態(tài)勢，并且能夠根據(jù)一段時期以來市場態(tài)勢來評估品牌價值潛力，為后期品牌培育與推廣工作的開展提供參考依據(jù)。

品牌分析主要功能包括品牌市場態(tài)勢、品牌個體分析、品牌群體分析，以卷煙品牌的需、購、銷歷史數(shù)據(jù)為分析對象，以區(qū)域類型、卷煙品規(guī)、價格等要素為聚合條件，生成卷煙品牌在市場上的態(tài)勢分析，如卷煙銷量、品牌訂足率、需求滿足率等指標(biāo)，綜合反應(yīng)卷煙品牌在市場中的表現(xiàn)情況。

4.消費(fèi)者分析

以云POS 數(shù)據(jù)中會員消費(fèi)記錄為對象，對在網(wǎng)零售戶注冊會員的消費(fèi)整體情況和個體消費(fèi)進(jìn)行統(tǒng)計分析，便于用戶了解消費(fèi)者的總體情況。

消費(fèi)者分析主要包括：（1）消費(fèi)者整體分析涵蓋會員整體數(shù)據(jù)、POS終端增長情況、會員增長情況、會員分布熱力圖，以及按照性別、煙齡、年齡、收入、學(xué)歷等條件的分類統(tǒng)計分析；（2）消費(fèi)者個體分析：提供消費(fèi)者選擇界面，選定指定的消費(fèi)者，查看該消費(fèi)者所消費(fèi)品牌情況，以及按檔位、工藝、香型、工業(yè)等分類別統(tǒng)計分析。

5.品牌培育地圖

品牌培育地圖提供對特定品牌、特定零售戶的市場培育的綜合分析評估，以熱力圖及圖表方式，綜合呈現(xiàn)零售戶價值、零售戶潛力、品牌價值和品牌培育潛力等情況。

6.專題分析

專題分析包括客戶經(jīng)理所轄零售戶群體分析、全體零售戶的分檔模擬計算、門店運(yùn)營客戶（云POS 零售戶）情況統(tǒng)計和評價、品牌統(tǒng)計報表分析等功能。通過本模塊，幫助客戶經(jīng)理在掌握零售戶、品牌整體狀態(tài)的同時，快速生成服務(wù)策略，大幅度提高營銷人員工作效率。

（三）關(guān)鍵技術(shù)模塊

“工商零消”大數(shù)據(jù)涉及海量終端訂單數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、POS 數(shù)據(jù)，因此，平臺研究分別從品牌、零售終端、會員三個視角切入，對原始數(shù)據(jù)按照時間、商品屬性、區(qū)域、終端類型、個體群體等多維度進(jìn)行切片匯總，梳理形成了“從零售終端看品牌”“從品牌看零售終端” “從品牌看消費(fèi)者”“從消費(fèi)者看品牌”等多個畫像基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了“零售戶綜合分析” “零售終端品牌培育潛力評估”等多維分析模型，為精準(zhǔn)實時品牌培育提供關(guān)鍵支撐。

圖2 多通道數(shù)據(jù)接入方案

圖3 零售戶品牌培育潛力評估方案

1.跨網(wǎng)絡(luò)多通道數(shù)據(jù)接入

平臺數(shù)據(jù)來源多樣，通過數(shù)據(jù)接口、數(shù)據(jù)導(dǎo)表、數(shù)據(jù)抽取等方式形成多通道數(shù)據(jù)接入方案，實現(xiàn)內(nèi)外網(wǎng)多平臺的多源數(shù)據(jù)融合，形成了涵蓋卷煙批發(fā)數(shù)據(jù)、貨源訂購數(shù)據(jù)、零售掃碼數(shù)據(jù)等內(nèi)容的大數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)的接入、融合、建模、挖掘和分析，實現(xiàn)品牌營銷工作的數(shù)據(jù)化、信息化和智慧化，為品牌培育的決策輔助、態(tài)勢分析、效果評估等工作環(huán)節(jié)持續(xù)賦能。

2.零售戶品牌培育潛力評估

綜合采用客戶價值分析理論和數(shù)據(jù)驅(qū)動相結(jié)合的方法，基于零售客戶所銷售品牌的需、購、銷行為數(shù)據(jù)，采用層次分析建模的思路，建立零售戶品牌培育潛力評估模型，實現(xiàn)零售戶的篩選優(yōu)化，從而為品牌培育提供更加精準(zhǔn)的引導(dǎo)。

五、岳陽煙草“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)應(yīng)用實踐成效

岳陽煙草通過部署“工商零消”大數(shù)據(jù)卷煙營銷與品牌培育的總體規(guī)劃和布局、構(gòu)建“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)平臺、建立“工商零消”大數(shù)據(jù)平臺操作管理規(guī)范和資源應(yīng)用機(jī)制、開展基于“工商零消”大數(shù)據(jù)卷煙營銷與品牌培育的管理實踐等措施，以“工商零消”大數(shù)據(jù)分析平臺為工具和手段，基于各項操作和工作管理規(guī)范，進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)和部門推廣，并組織指導(dǎo)市、縣兩級大數(shù)據(jù)卷煙營銷與品牌培育實踐工作。

平臺的應(yīng)用實踐，取得了良好的成效，主要包括：

（1）整體效益提升。系統(tǒng)的應(yīng)用對岳陽市煙草系統(tǒng)的卷煙銷售工作起到了促進(jìn)作用，整體效益提升顯著，岳陽煙草2022 年重點品牌銷售占比為95.8%，同比提高1.2 個百分點，重點品牌的單箱銷額增長率為4.1%；一、二類煙合計占比達(dá)到58.84%，同比提高3.9%；省外煙占比30.19%，同比提高0.41%。

（2）指導(dǎo)經(jīng)營成本節(jié)約。基于系統(tǒng)的零售戶個體分析功能，可自動生成卷煙零售戶指導(dǎo)經(jīng)營意見，由客戶經(jīng)理修訂后派發(fā)，大幅提升了工作效率和質(zhì)量，有效節(jié)約了管理成本。

（3）緩解卷煙市場供非所需的矛盾。通過系統(tǒng)分析貨源屬性與客戶需求的匹配度，有效實現(xiàn)了“為客戶找品牌、為品牌找客戶”。另一方面，依靠數(shù)據(jù)分析對具體品規(guī)設(shè)置投放權(quán)重和系數(shù)，相對滿足了不同層級下客戶的相對真實需求，有效緩解了卷煙市場供非所需的矛盾。

（4）有效抑制真品卷煙異常流動。通過開展“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)卷煙銷售，使卷煙投放更加貼近市場的真實需求，降低了真煙異常流動的風(fēng)險，截至目前，岳陽煙草在全省真煙異常流動排第9 位，較2021 年同期下降了6 個名次。

六、結(jié)束語

岳陽市煙草公司通過打通各渠道多源數(shù)據(jù)，結(jié)合數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建設(shè)了岳陽煙草“工商零消”品牌培育大數(shù)據(jù)分析平臺。下一步將從豐富數(shù)據(jù)采集的渠道和采集數(shù)據(jù)面出發(fā)，進(jìn)一步加強(qiáng)工商數(shù)據(jù)聯(lián)動、優(yōu)化平臺功能、完善品牌培育模型研究等方面工作，努力打造“工商零消”大數(shù)據(jù)品牌培育新生態(tài)。