互聯網時代農產品品牌建設優化策略分析

徐曉麗

（濰坊市坊子區九龍街道辦事處 山東 濰坊 261299）

農產品品牌建設是指相關農產品生產者通過一系列規劃、設計、宣傳、管理等營銷手段，有意識地推動自家農產品品牌的形成。對于涉農企業而言，農產品品牌是企業產品的名片，也是企業產品凝聚力和擴散力的象征。農產品品牌的建設和成長可以有效增強和延長企業農產品的市場競爭力。互聯網時代下，相關涉農企業應反思自身農產品品牌建設思路和方法的不足之處，及時轉變戰略方向，將更多的資源投入到農產品品牌建設和營銷創新上，積極探索互聯網時代下農產品品牌建設和營銷的優化路徑。

1 目前現代農產品品牌建設存在的問題

1.1 農產品質量安全管理體系不健全。農產品質量是農產品品牌信譽的保障。想要打造出優質的農產品品牌就必須要依托高質量的農產品。在實際生產過程中，農產品的質量容易受到各類內外因素的影響而難以把控。許多企業缺乏全面完善的農產品質量安全管理體系，實施較為粗放的生產模式，導致生產出的農產品品質參差不齊。一旦購買到質量稍次的農產品，消費者可能會直接將單例產品的質量問題歸咎到整個農產品品牌信譽上，使得企業農產品品牌價值受損。然而標準化的農產品安全管理體系構建不是一蹴而就的，多數中小涉農企業在農產品質量安全管理體系構建上不但缺乏足量的人才和資金投入，還面臨許多技術瓶頸，從而導致標準化農產品質量安全管理體系遲遲難以有效構建，最終危害產品質量和品牌建設。

1.2 農產品品牌特色和價值淡化。通常而言，農產品品牌是圍繞區域特色農產品建立的，例如陽山水蜜塔的水蜜桃、東北江大的東北大米、川珍的四川木耳等。通過主打一款熱門產品來賦予品牌旗下的其它農產品知名度和信譽來達到產品生產多樣化、規模化是當前農產品品牌建設的重要途徑。但在實際品牌建設過程中，并不是所有的區域都有其特色的農產品，也不是所有的特色農產品都能成為市場熱門。此時，為了獲取到更好的經濟效益，許多涉農企業就會根據市場需求來選擇種植經濟價值高、市場競爭力強、種植技術成熟的農產品作為農產品品牌的主打產品，快速打造品牌。這種市場競爭現象就會導致農產品品牌同質化嚴重，喪失了品牌自我特色。且由于缺乏系統的品牌建設戰略規劃和長期投入，這部分企業往往只能吃到短期的品牌紅利，不具備強大的市場核心競爭力。

1.3 品牌建設協調機制不完善。農產品品牌建設涵蓋了農產品生產、加工、經營、銷售等各項環節，每一個環節都對農產品品牌建設有著巨大的影響。想要打造出優質的農產品品牌，相關企業就必須從生產端、銷售端等多端發力，完善整個品牌建設流程和體系，建立農產品產業鏈協調機制。但在實際品牌建設過程中，許多企業缺乏明確的品牌建設規劃，沒有做好農產品市場和消費者需求調研工作，出現農產品供應和需求脫節的情況。消費者的反饋信息無法傳達到營銷者手中，營銷者的市場需求信息無法快速反饋給生產者，生產者只能盲目根據既定規劃進行生產，三者之間的不協調會嚴重阻礙品牌建設。

1.4 農產品品牌定位不明確，缺乏內涵。農產品品牌定位是一個企業農產品立足于市場的核心。相關企業應根據自身生產的農產品種類，結合對市場需求的分析和自身發展情況，來塑造具有鮮明特色、獨一無二的農產品品牌形象。不同的農產品企業可以圍繞自家的主打農產品來構思農產品品牌建設戰略。如果生產的農產品與其他企業屬于同一類別，相關企業也可以通過主打不同的生產工藝來賦予品牌特色。但在實際品牌建設過程中，部分企業缺乏獨屬于自身的品牌理念，選擇直接照搬市面上成功品牌建設案例的建設方案，沒有在品牌建設中融入自家農產品特色、自家品牌的價值主張等個性化內容，從而導致品牌內容和形式高度同質化，品牌內涵流失，難以引起消費者的關注。

2 互聯網時代農產品品牌建設優化策略

2.1 健全農產品質量安全管理體系。健全農產品質量安全管理體系是農產品品牌建設的前提。相關企業應健全農產品質量安全管理體系，加強物聯網、自動化技術等先進技術的運用，實施標準化農產品質量安全管理，提高農產品品控標準，從而保證農產品質量，打造農產品質量優勢，以產品質量贏取品牌口碑。除企業自身發展外，政府部門也應給予涉農企業相應的技術指導，幫扶涉農企業建立標準化的農產品質量安全管理體系，同時加強對農產品市場的監督管理，減少低質、劣質農產品流入市場，督促涉農企業不斷提升農產品質量。此外，農產品質量追溯系統也是保證農產品質量的有效手段。通過掃描農產品包裝上的二維碼，可以方便快捷地獲取到農產品的生產加工信息，方便消費者和市場監管人員進行質量問題追責。

2.2 深挖農產品品牌價值。農產品品牌通常帶有鮮明的地域性特征，這是由于每個地區的農產品都有著各自的特色。農產品品牌應與農產品特色結合，彰顯地域文化。可以說，每一個農產品品牌的背后都有著深遠的地域文化價值。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，即使是相同種類的農產品，如果生長在不同的地域，都會受到地域環境的影響而產生差異，這個差異就是農產品品牌的特色所在。相關涉農企業應深入挖掘農產品蘊含的地域文化，結合自身的企業文化，譜寫出一篇全新的品牌故事，使消費者耳目一新，引發消費者的文化認同和情感共鳴，從而提高農產品的品牌價值。

2.3 構建農產品品牌建設協調機制。目前我國各地區的農產品品牌多而雜，且多數品牌存在感微弱，難以形成良好的品牌效益。為此，構建農產品品牌建設協調機制，將弱小的農產品品牌擰成一股繩子，塑造相應品牌是十分必要的。有關部門可以發揮自身的引導作用，整合區域的農產品資源，將同一類型的農產品以地域元素冠名，統一整合到一個品牌之下，樹立一致的品牌形象，使消費者能簡單直接地通過品牌名稱和形象來識別不同地域的農產品，以地域標志、文化的力量推動農產品品牌發展，從而提高農產品品牌的影響力。

2.4 以市場需求為導向，擴大品牌差異。互聯網時代背景下，想要實現農產品品牌的發展壯大，用戶需求和農產品市場分析顯得尤為重要。在線上營銷模式下，消費者與商戶的溝通交流變得十分便捷，用戶的興趣愛好、購物習慣等信息數據的收集難度大大降低，相關企業應加強對市場信息和用戶信息的重視，利用大數據技術深入挖掘數據信息背后的價值，根據分析結果重塑農產品區域品牌發展體系，主動順應用戶和市場需求，從而提高農產品品牌的市場核心競爭力。與此同時，為了避免出現品牌同質化問題，相關企業還應多加關注農產品細化市場，投入一定的資源生產和發展冷門農產品，豐富農產品的種類，從而擴大農產品品牌差異，提升農產品品牌價值。