新媒體助力鄉村振興的基本問題及優化路徑研究

劉海燕

（中共武威市委黨校 甘肅 武威 733000）

2022 年中央一號文件重點強調要穩住農業基本盤、做好“三農”工作[1]。接續全面推進鄉村振興，促進鄉村全面發展是核心問題，農民穩步增收仍舊是重點關注領域。如今新媒體的運用已滲透到了我國經濟社會發展的各個領域，對廣大群眾的生產生活都產生了極大的影響[2]，縱觀先前脫貧攻堅階段，以新媒體力量助力脫貧工作中出現了許多成功案例，為利用新媒體促進鄉村振興提供了可借鑒的寶貴經驗，且利用新媒體促進鄉村振興具備天然的條件。基于此，全媒體時代如何加大對新媒體的利用力度以促進農村產業興旺、農民增收、農村鄉風文明已經成為了當下亟需研究的一項重要課題。

1 新媒體應用于鄉村振興中的作用

1.1 改善了宣傳涉農政策的效果。新媒體在傳播形式上較傳統媒體具有更加多元、開放、自由等特點，不僅有利于政策覆蓋面擴大，而且能夠達到政策宣傳直達人心的效果。一方面，新媒體工具包括直播、短視頻、社交軟件以及手機客戶端等多個平臺，豐富了宣傳形式，也增加了宣傳渠道，對涉農政策的各類宣傳可以實現從“單向輸出”向“疊加滲透”的轉變，形成“網絡+APP”的宣傳模式，打造起“眼睛看得到+耳朵聽得到+手指刷得到”的立體宣傳格局。另一方面，利用新媒體平臺信息傳播的交互性以及信息的海量化和可共享性強等特點，可以不受時間與空間限制，隨時隨地宣傳涉農政策的相關內容，相關大數據平臺甚至可以根據農民年齡、性別、受教育的差異化程度推送滿足不同受眾群體的各類涉農政策。

1.2 增多了推介特色農副產品和鄉村資源的平臺。鄉村特色品牌創建與文化旅游資源盤活一定程度上取決于媒體宣傳的模式和力度，相較于傳統的線下市場銷售模式，新媒體的出現讓特色農副產品銷售渠道不再單一，直播間、短視頻、線上電商APP 等多元化的售賣模式拓寬了農民的增收渠道。例如在早前的脫貧攻堅階段，由拼多多APP 發起的市長、縣長直播帶貨，助力特色農產品線上銷售已經取得十分亮眼的成效，為推進鄉村振興過程中實現農產品品牌化，提高農產品知名度，擴大農產品售賣提供了可遵循的范例[3]。此外，對比傳統的電視宣傳，具有鄉村特色旅游資源的農村地區利用新媒體平臺影像、音視頻等圖文聲像結合推介鄉村旅游的專題微電影、短視頻等，能夠在更短的時間內取得更好的宣傳成效。

1.3 升級了培育文明鄉風的載體。隨著農村經濟的發展，農村居民的生活水平不斷提高，農民的獲得感、幸福感從物質層面需求轉換到精神層面需求，全媒體時代個性化、差異化的各類新媒體工具不斷涌現，例如微信公眾號以及各式各樣的手機客戶端等層出不窮，徹底顛覆了傳統鄉風文明傳播模式，短視頻、直播等新型媒體借助覆蓋面廣、娛樂性強等特點，豐富了農民精神文化生活的同時能夠極大限度地將農民聚合到文明鄉風建設中來，更多的農民可以通過新媒體平臺持續關注文明鄉風建設乃至參與進去，在潛移默化中提升思想道德建設和文化素質水平。其次，“文化自信時代”主流媒體進入鄉村后，對于文明鄉風、鄉土文化進行充分挖掘，發揮新媒體價值引領的功能，實現傳播效果最大化，為鄉村文化振興營造更好的氛圍，引發農民熱愛鄉村的自然情懷。

1.4 創新了提高農民素質的方法。在推進農村農業現代化進程中，新媒體+教育模式很大程度上能夠改善農民素質與農業、農村發展不適應的短板，創新農民素質培養的辦法，為鄉村振興培育出“新型農業主體”。勞動力培訓方面，利用新媒體平臺培訓具備“培訓個性化、時間碎片化、課件視頻化、技術點位化”等特點，線下課程能夠同步到線上，能夠讓農民不受時間和空間的約束，反復觀看和學習各類涉農知識。信息資源庫建立方面，農民在學習的同時也可以借助自媒體等工具將自己學習所得或者所擅長的涉農知識與技能傳播到網絡平臺，數字技術、網絡技術、移動技術等借此類途徑可以吸納平臺自有資源以外的內容，為培育新型農民、職業農民提供更多、更便捷的勞動技能知識培訓機會。

2 新媒體在農村地區應用現狀以及存在的問題

2.1 應用現狀。新媒體平臺隨著互聯網技術的成熟種類愈發多樣，功能愈發齊全，越來越多農民通過各類新媒體工具實現個人和家庭的創收，促進了農村文化傳播乃至帶動了整個農村經濟發展[4]。截至2021 年6月我國農村網民數量已經超過3 億，農村地區互聯網普及率達59.2%，農產品網絡零售規模達到2 088.2 億元人民幣。大量的農村網民下載使用各類新媒體應用軟件，社交型新媒體主要使用微信、QQ 等手機APP，娛樂型新媒體主要借助抖音、快手等短視頻平臺，發布農村的生活動態、鄉村風土人情等，商務型新媒體主要借助淘寶、拼多多等平臺，帶動農民收入增加。除此之外也有部分農民使用金融理財型新媒體應用平臺如手機銀行APP 等進行網絡理財。新媒體在農村地區的應用已經呈現出移動化、融合化、廣泛化的趨勢，為農民增收、農村宣傳、農民素質提高提供了新的契機，為農村搭建起新的致富平臺。

2.2 存在的問題

2.2.1 基礎設施薄弱，新媒體應用硬軟件雙層面滯后。硬件方面，由于我國互聯網建設起步晚，大部分網絡設施以政府和企業為服務主體，農村有限網絡普及程度遠遠比不上城市。同時，三大互聯網運營商基站建設也主要集中在城市，結果就導致農村地區信息基礎設施落后，對農村地區新媒體運營造成了一定的阻礙。軟件方面，市場經濟條件下，網站成立、運營均以逐利為目的，農村經濟中農業為主體，農業由于其自身原因無法完全市場化，缺乏盈利前景。同時，新媒體平臺例如短視頻、微信公眾號上的內容需要一定的資金與技術作為支撐，缺乏強大的后臺運營團隊參與和協助，無法進行長期的鋪設，這些原因最后就導致涉農信息網站及手機客戶端發展存在困難。具體體現在涉農網站存在絕對數量較少、網站維護不及時、訪客少等問題，甚至有的網站一度出現停更現象，例如知名門戶網站新浪網站的農業頻道自2013年起便停止更新并關閉了其關聯的微博賬號[5]。

2.2.2 專業隊伍缺乏，農民新媒體運用形式單一。新媒體平臺種類繁多，其功能涵蓋社交、娛樂、商務、資訊等方方面面，盡管當下絕大多數農民能夠在日常中使用部分新媒體載體，但是農村對于網絡新鮮事物接受存在滯后性，農民受限于傳統農業模式，導致當下農村地區新媒體載體的運用相對單一[6]。一方面，由于農村青壯年大量外出打工，農村留守的群體以老人與婦孺為主，受年齡、受教育程度等因素的影響，此類群體并不能熟練運用智能手機獲取涉農相關信息，導致農村地區對于新媒體載體的使用還是局限在抖音以及快手短視頻觀看與微信社交上。此外，由于新媒體信息推廣體系不完善，大多數農民仍然處在新媒體信息接收端，缺乏主動的用戶體驗反饋，尤其是缺乏對推廣信息的績效評價，導致新媒體載體無法進一步推廣，又反過來造成此類載體運用頻次不高的“惡性循環”。另一方面，現在由于農村新媒體的應用時間不夠長，農民對新媒體的使用能力偏低，農村地區專業媒體類相關培訓機會十分稀少，導致基層農村干部應用新媒體的能力不足，尤其缺乏創作型人才干部，導致具備攝影技巧和商務技巧的專職本土新媒體農業傳播人才缺乏，同時編制缺、工資少的這些問題也導致無法在短時間內吸引有經驗的掌握新媒體技術的專業人才到農村去工作。

3 新媒體助力鄉村振興的對策建議

3.1 開創黨建引領新格局，完善農村黨組織建設。

3.1.1 發揮新媒體基層黨務工作傳播載體的作用，以辦公網絡為載體進行黨務信息的傳達，提升傳播時效與工作效率。例如，借助新媒體直播平臺的便利與快捷開展黨課、業務技能課程相關培訓，開展視頻會議、線上民主活動，加大涉農政策宣傳與解讀，提高基層干部業務技能的同時帶動農民素質的提升。

3.1.2 發揮新媒體基層黨建交流互動平臺作用，以社交型應用軟件為載體，搭建農村地區基層干群交流平臺，增進農村黨務工作者和農民的交流，實現基層黨建工作的信息化與網絡化，營造更好的干群關系[7]。例如借QQ、微信等新媒體聊天軟件為農民設立網絡服務窗口，傾聽農民的意見與訴求，及時有效地解決農民的所急所需。

3.1.3 發揮新媒體作用推進黨務公開，把牢基層輿論主陣地[8]。通過新媒體平臺實現黨務公開，積極促進黨內民主。例如，可以利用各類新媒體平臺對農村干部選拔在一定期限內開展公示，增加選舉的透明性，保障農村群眾能夠擁有更好的知情權、參與權和監督權。

3.2 加快新媒體的基礎條件建設，構建助農綜合服務矩陣。新媒體載體的運用依托于網絡的暢通，發揮新媒體作用助力鄉村振興必須要加快推進農村網絡基礎設施建設。首先是進一步擴大農村及偏遠地區的網絡覆蓋，持續推進4G 網絡全覆蓋，分階段、分步驟在農村地區建設5G 基站；持續推進基礎設施共建共享，加快農村地區寬帶網絡、移動互聯網和數字電視網開通，利用資金與政策等手段加快農村網絡基層設施升級改造，例如國內三大通信運營商可以以鄉村地區的消費能力為參考標準制定更加合理的收費標準，適時推出優惠套餐，以保證鄉村移動通信的覆蓋率和使用率。其次，加快農村新媒體服務平臺矩陣建設，不斷完善信息終端和服務供給，鼓勵技術部門按照“三農”特點開發技術產品以及多樣化的涉農手機APP[9]；與此同時，各地加快推進現有涉農網站的優化建設，構建為助農綜合服務平臺，為農民獲取涉農信息以及答疑解惑提供更多渠道。鄉鎮層級的政府要利用好自媒體平臺，及時開通官方微信、微博、抖音、快手等新媒體賬號，通過自媒體加大對農村特色文化、特色旅游資源以及特色農產品的推廣宣介。第三，進一步加快水利、公路、電力、冷鏈物流、農業生產加工等農村基礎設施的數字化、智能化改造，推進智能水利、智能交通、智能電網、智能農業和智能物流的綜合服務矩陣的構建。

3.3 提高農民新媒體運用能力，加大新媒體人才的培養力度。首先，加強本土人才培養。由政府牽頭邀請新媒體專業人士定期赴農村為農民開展新媒體技能實用技術現場指導，做好基礎知識普及，同時鼓勵農民自主學習，以此提升農民對于新媒體軟件的應用本領；依托高素質農民培育等項目，定期選派有意愿的農村企業帶頭人、種養殖大戶以及優秀的村鎮干部赴縣級融媒體中心及以上單位參加集中培訓，重點了解網店注冊運營、短視頻直播帶貨等電子商務的基礎知識與相關軟件實操方法等。其次，探索產學研融合新模式。鼓勵高等院校和職業技術學院開設新媒體相關專業，每年對標農村定向招生，有針對性的為農村培養新媒體應用型人才；各地區充分利用當地高等院校與科研單位的人才與技術優勢，打造產教融合新模式。第三，加大農村新媒體專項人才與技術引進。通過發放人才引進補助、提供住房補貼等方式優化人才待遇，分批次引進培養新媒體人才到基層農村服務；加大政策支持力度，設置創業項目基金，鼓勵掌握新媒體技術的大學畢業生投身到鄉村振興中。