新媒體環境下網易云音樂的體驗營銷策略研究

徐銘陽

摘要：新媒體作為互聯網科技的一種重要信息革命，推動了傳統營銷模式和營銷理念的創新發展。網易云音樂在產品體驗設計上，打破了人們對傳統音樂行業產品形態的固有認知，以用戶體驗為出發點，不斷開拓創新，致力于為用戶提供具有沉浸式、體驗感、個性化等特點的優質體驗。本文以網易云音樂為例，通過感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗5種體驗營銷路徑，探討其在新媒體環境下的體驗營銷策略，以期為其他互聯網音樂公司提供借鑒。

關鍵詞：新媒體；體驗營銷；網易云音樂

網易云音樂自2013年上線以來，在中國音樂行業已形成 “一超一強”的局面，憑借自身獨特的體驗營銷、精準的個性化推薦給予用戶多層次、更廣泛的體驗，成為音樂類軟件中體驗營銷的成功案例，擁有極佳的用戶黏性和廣闊的用戶市場，并在業界樹立了良好口碑。

一、新媒體環境下的體驗營銷

伯德·施密特教授在 《體驗式營銷》一書中首次提出體驗營銷，他認為：“體驗營銷是一種以客戶為中心，從感覺、情感、思考、行動和關聯五個方面，來設計和執行一系列全新的市場營銷方案。[1]”簡而言之，“體驗營銷”是以顧客為中心，通過互動的方式全方位滿足目標消費者需求的消費體驗，使其在消費過程中自發參與情感創作，體驗到產品個性化魅力，并獲得深刻印象。

進入Web2.0時代以來，互動與體驗成為互聯網的關鍵詞。新媒體時代用戶從被動接收網絡信息轉變為主動創造網絡信息，企業在品牌推廣時，更加注重思考營銷的方式能否充分地調動消費者的體驗熱情。在新媒體時代，企業需要滿足消費者的個性化需求，利用互聯網的交互作用，開發新的體驗營銷形式和內容，以創新用戶體驗，增強用戶黏性，使體驗營銷成為提升品牌推廣效率的有效手段。

二、網易云音樂的體驗營銷策略分析

自2013年4月份正式上線以來，網易云音樂憑借 “界面簡約、精準推歌、社群交互”等獨特風格，吸引了大量 “90后”“00后”的年輕粉絲群體，打造出用戶活躍度高、黏性強的社群，以獨特的社區文化，形成了網易云區別于同類產品的品牌標簽，通過完善體驗營銷進行差異化競爭。2019年，網易云音樂總用戶量突破8 億，收獲了大量忠實用戶。在短時間內能夠取得如此成功，歸根結底在于其高質量的體驗營銷策略。筆者以感官、情感、思考、行動、關聯為出發點，剖析了網易云音樂體驗營銷成功的5種具體路徑。

（一）優質視聽體驗打造感官滿足

感官體驗借助人類的五種感官—視覺、嗅覺、味覺、聽覺和觸覺，提供一種全新的體驗式情景銷售，有效調動消費者的購買欲望。網易云音樂則側重于從視聽的角度來打造優質的感官體驗。

視覺識別系統 （VI）屬于企業識別系統 （CIS）的視覺傳達形式，具有主導地位且效果最為直接。網易云音樂的logo設計以紅色為主色調，白色作為輔色，打造出簡約大方的整體印象，符合現今年輕人追求 “簡潔時尚”的特性。在播放界面上，選用黑膠唱片作為主界面，為用戶帶來舒適且兼具品質感的視覺體驗，從而激發用戶的音樂懷舊情懷，讓用戶產生一種復古的儀式感，也是向用戶彰顯其音樂質量、傳達其音樂態度、樹立品牌形象的一種重要渠道。[2]

在聽覺方面，網易云音樂通過走小眾路線與其他音樂類軟件進行差異定位，巧妙緩解了版權不足的問題。網易云音樂一方面充分利用現有曲庫，根據個人搜索和試聽記錄細分音樂類型，為用戶進行個性化推薦；另一方面，作為國內最活躍的音樂社區和最大的獨立音樂人平臺，截至2022年共吸引了60多萬原創音樂人的入駐。其對原創音樂大力扶持，不斷幫助用戶更好地發現和分享音樂，進一步贏得了用戶的認同，也增加了用戶對軟件使用的黏性。

網易云音樂作為一款在線音樂軟件，用極致的視聽體驗充分滿足了用戶的感官需求，抓住用戶的心理，從而促使其長期使用。

（二）音樂社交模式建立情感歸屬

情感營銷利用情感體驗來呼喚消費者內心深處的情感，其目的是要把情感因素融入營銷的每一個環節之中，讓用戶在使用的過程中，體會到各種各樣的情感。網易云音樂最大的特色就是 “用音樂連接人心、連接情感”，它的情感體驗營銷捕捉到了創作者和聽眾之間存在著的強烈的分享意愿與情感共鳴，努力建立起用戶與音樂、用戶與 “云村”、用戶與用戶的深度連接，讓用戶自發地聚在一起，形成一個以音樂為主題的社群，進行交流討論與情感表達?！耙黄鹇牎惫δ艿某霈F，打破以往只能各自聽歌缺乏互動的孤獨感，取而代之的是能夠與興趣相近的人一起聽歌的陪伴感，增強用戶間的聯結，形成良好的社區氛圍。同時，相似音樂偏好的精準匹配，更能通過音樂引起共鳴，增加共同話題，拉近心理距離，最終起到以音樂交友的作用，滿足用戶的社交需求。網易云音樂新增的 “音樂密友”功能，用戶可以設置5個 “音樂密友”，一鍵分享歌曲至密友桌面，自定義分享歌曲的圖片、歌詞、心情、位置等信息，提供給 “云村”用戶更具娛樂性的音樂互動體驗，加深用戶與親人、朋友的聯系。

網易云音樂始終致力于讓每一個人都能成為主角，通過音樂這個媒介來表達自我。而 “音樂+社交”的融合，更是將 “云村”打造成了一個音樂愛好者的社區，任何與音樂有關的話題都能在 “云村”產生強烈的感情交流。基于這些共鳴和共同的興趣愛好，逐漸形成了緊密的音樂社區，用戶的社交價值也得以實現。

（三）精選用戶評論引發思考共鳴

思考體驗聚焦于用戶的智力，提供有關認知的體驗，用創造性的方式吸引用戶，通過激發人們的興趣，使用戶進行集中或者發散思考，重塑其對產品的認知，樹立良好的社會形象。

快節奏的社會生活讓人們密切關注瞬息萬變的外部世界，而自我意識正逐漸被掩蓋，自身情感也逐漸被忽視，用戶迫切需要能夠抒發自身情感的渠道與平臺，為情緒尋找出口。在此背景下，網易云音樂的評論區集合了眾多用戶情緒，為用戶提供了 “慢思考”的平臺。音樂評論是一種私人化的音樂體驗，不同曲風下風格各異的評論故事和人生感悟，真誠地觸及用戶心中最柔軟的神經，喚醒了記憶深處的過往經歷和情感體驗，引起用戶的思考和共鳴。因為每個人對于歌曲的理解不同，所以在聽歌的過程中，用戶很可能會不自覺地瀏覽音樂的評論區，從而引起他們的思考，再去發表自己的看法，以求獲得更多的認可。

（四）線下場景延伸豐富行為模式

通過提供更豐富的有形體驗、生活形態與互動，行動體驗營銷可以幫助用戶延伸生活場景，并且可以提供替代的產品與服務。網易云音樂不斷延伸音樂場景，以氛圍濃厚的音樂社區為支點、不同視野下的音樂場景為傳播鏈，營銷產品本身的同時，還向外延伸了在線音樂平臺的邊界，為用戶提供了更為豐富的音樂場景體驗。[3]

網易云音樂與瑞幸跨界聯名推出 “楽島”音樂主題咖啡店。這一次合作不僅僅注重咖啡店本身的更新，更注重音樂場景的互動社交體驗。在主題咖啡店內部，無處不在的音樂元素和特制的定向音箱裝置，讓用戶在沉浸式的咖啡店中體會 “音樂+飲品”帶來雙重快樂，如同徜徉在音樂海洋之中。此外，在音樂互動區域，用戶可把想說的話留在 “楽島”?！耙曈X+味覺”的雙重感官體驗不但讓用戶情懷思緒涌現，而且豐富了音樂體驗。

網易云音樂致力于使用場景營銷來提升用戶體驗，并且重視用戶交互。為了實現這一目標，網易云音樂提出了 “音樂生活王國”的概念，期望通過音樂打破固有的行為模式，讓人們意識到網易云音樂不僅是一個軟件，更是一種生活方式。

（五）個性化標簽傳播增強關聯認同

關聯體驗營銷作為前幾種體驗的集合，是個人對理想自我、他人或是文化產生關聯，為用戶創造更加豐富的聯想體驗，讓用戶獲得身份上的認同感，感受到自身價值取向與產品精神相契合，培養品牌忠誠，增強用戶黏性。

網易云音樂發布 “云村村民證”，用戶在軟件上搜索 “村民證”DIY個人形象，隨后系統會根據每個人的聽歌習慣、風格、喜愛的歌手等生成專屬卡片，個性化與趣味化并存的設計吸引了眾多用戶的參與。“云村村民證”作為網易云音樂村民的連接器，幫助 “村民”找到了歸屬感和認同感。網易云音樂也通過一系列爆款H5測試，如 “你的榮格心理原型”“你的性格主導色”“你的戀愛人格藏在老歌里”等，引起年輕人的情感共鳴，讓其自主地在各個社交平臺分享與傳播。用戶參與測試的過程相當于與自己進行深度對談，而將標簽化的測試結果進行傳播也是自我認同的具象化表現。因此，H5性格測試不僅有利于網易云音樂打造其品牌形象，而且對用戶自我價值感的塑造，以及將這種價值感嫁接為品牌的認可度起到重要作用。

三、網易云音樂體驗營銷新思路

在傳播主體多元化的新媒體時代，用戶兼具接收者和傳播者的雙重身份。網易云音樂充分借助互聯網的交互功能，不斷擴展體驗營銷的新形式和新渠道，通過線上線下渠道的聯動，實現與受眾的有效雙向溝通，促進網易云音樂的品牌推廣。

（一）線上體驗突破形式限制

網易云音樂的線上營銷主要通過微信公眾號和微博等媒體進行傳播。微信公眾號由用戶自行訂閱，因此目標受眾更具有針對性，網易云音樂通過持續發布推送，增加用戶黏性，培養用戶對于品牌的忠誠度，讓用戶可以借助微信平臺進行轉發，利用微信好友和朋友圈使傳播范圍更加廣泛，實現病毒式傳播。[4]在微博營銷中，網易云音樂充分借助微博平臺的即時性和互動性特點，在官方賬號發布話題，促使粉絲在欣賞音樂的同時與他人進行分享，同時分享歌手的全新專輯或者歌曲等與粉絲進行互動，用戶通過點擊即可跳轉到網易云音樂的軟件界面獲取完整版。如今網易云官方微博粉絲量已經突破1 700多萬，其內容營銷進一步擴大了潛在用戶群，提升了網易云音樂的知名度。

新媒體時代，體驗營銷結合互聯網即時性與互動性的特點，將機械化的指尖體驗轉化為情感體驗融入用戶的日常生活，突破原有的形式限制。[5]

（二）線下體驗延伸虛擬互動

網易云音樂在線下方式的營銷通過場景化營銷和跨界營銷方式，將音樂與歷史、科技等文化內容相結合，提升了網易云音樂內容的深度與廣度。

網易云音樂與農夫山泉聯合打造了一次跨界聯合營銷，在全國69個城市發布限量款 “樂瓶”包裝，將30條精選的樂評印制在4億瓶農夫山泉的瓶身上，將情感和具體場景相結合。此外，對于AR的運用也是此次聯合營銷的一大亮點。用戶掃描瓶身的黑膠圖案后，會自動跳轉到星空畫面，讓用戶開啟沉浸式AR體驗。點擊星球，用戶即可隨機觸發樂評，并且進行拍攝和合影，將其共享到社交平臺上。[6]網易云音樂巧妙地將歌曲和樂評結合在一起，使用戶產生很強的代入感。網易云音樂借助農夫山泉這一快銷品品牌，打造場景化營銷，讓用戶以更加具體的方式感受音樂，從而將自身品牌價值傳遞給更多用戶。

線下的實體體驗突破了由單純的線上推廣所帶來的虛擬互動，從空間上拓展了品牌傳播的維度，接觸到很多原本無法觸及的人群，實現了從互聯網到現實空間的延展。網易云音樂與其他品牌跨界傳播，將情感與生活場景具體結合，讓用戶產生更強的品牌代入感，有利于網易云音樂在生活場景上實現全面布局。

（三）線上線下渠道聯動

在新媒體時代，有效整合以及充分利用媒體資源對于體驗營銷尤為重要。體驗營銷通過結合不同渠道的資源，打造線上和線下體驗的營銷合力，讓品牌推廣更加高效。

2017 年，網易云與杭州地鐵聯合推出 “樂評專列：看見音樂的力量”營銷活動。在這個活動中，網易云音樂從5 000條樂評中，精心篩選出85條樂評填滿1號線車廂，并通過紅白相間的配色給人以強烈的視覺沖擊。在封閉嘈雜的地鐵車廂內，極具感染力的精選評論能夠快速引發乘客的強烈共鳴，使其感到內心深處的孤獨和疲憊能夠被人理解，進而自發在社交媒體擴散和傳播。同時，網易云音樂也通過官方公眾號和網易云音樂專欄進行傳播，同時選擇相關類型的KOL投放，引發微信朋友圈等多個平臺刷屏，超過 2 000 個微信公眾號進行傳播，總閱讀量超過 1 000 萬。

四、結束語

體驗營銷在新媒體時代增加了許多新的傳播渠道和契機，讓體驗從現實生活延伸到網絡世界中。利用線上與線下雙渠道相互配合形成整合營銷模式，可以最大化滿足消費者的體驗需求，有效地促進我國整個文化行業的可持續性協調發展。

參考文獻：

[1] 伯恩德·H.施密特.體驗式營銷[M].北京：中國三峽出版社，2001.

[2] 韓婷.網易云音樂的體驗營銷策略研究[D].哈爾濱：黑龍江大學，2018：41-47.

[3] 郭莎莎.音樂類APP體驗營銷策略研究[D].石家莊：河北大學，2019.

[4] 楊秀穎.探析網易云音樂的內容營銷策略[J].今日財富，

2019（08）：71+73.

[5] 邱月.新媒體時代體驗營銷助力品牌推廣的新思路[J].傳媒，

2014，12（09）：71-73.

[6] 王紫璇.網易云音樂品牌傳播案例研究[D].武漢：武漢大學，

2018.