文化自信視域下國潮品牌發展趨勢、機遇與路徑研究

文/馬曉婷 馬丹妮（昆明理工大學馬克思主義學院）

2018 年國產品牌李寧以“中國李寧”的姿態在歐洲頂尖時尚T 臺亮相單品成為國潮興起的標志性事件。此后國潮文化逐漸進入人們的視野，從最初的“老字號”喚新到新消費的崛起再到國貨、科技、文化的全面國潮化，國潮的發展已經走過了三個階段也正實現著新的優化升級。

在以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，國潮品牌的涌動彰顯了文化自信。出生于1995 年至2009 年之間的“Z 世代”群體格外青睞國潮，已成為一股不容忽視的新興消費力量。同時國潮品牌促進傳統文化與Z 世代人形成了雙向促進的新國潮，一方面，國潮的出現讓越來越多的年輕人看到了傳統文化獨特的價值，另一方面，年輕人在接受傳統文化的同時，作為消費者與國潮產品的推崇者他們對傳統文化融入國潮品牌中又提供了自己的想法和觀點，推動傳統文化復興的同時，賦予傳統文化更多內涵。從2018 年興起的“國潮”到今下國潮品牌正以前所未有的趨勢潛入國內消費者市場，國潮品牌正以前所未有的文化自信向世界邁進。

一、相關概述

（一）文化自信

沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復興。中華優秀傳統文化滋養著中華民族在新的歷史條件下的新創造、新發展，給我們的文化自信打下了最深厚的歷史根基。學術界對文化自信闡述比較早的是云杉，他提到：“文化自信是國家、民族以及政黨對自身文化本身價值的充分認可以及自身文化發展生命力的堅定信念。”文化自信就是國家與民族發展的力量，對于這一論斷，習近平總書記也曾進行過闡述，2020 年9 月8 日習近平總書記在全國抗擊新冠肺炎疫情表彰大會上就提到：“文化自信是一個國家、一個民族發展中最基本、最深沉、最持久的力量。”同時“不忘本來，吸收未來，展望未來”，既是文化自信的內容，也貫穿于文化自信整個過程。

（二）國潮品牌

1.國潮品牌含義

學術界關于“國潮”的界定沒有統一的觀點。從字面意思來看，國潮品牌為國家的潮流品牌，國即中國品牌，潮即潮流、流行風尚。國潮也被理解為現代流行與傳統復古的融合。普遍來說，“國潮品牌”即立足于民族自信、文化認同，國家、企業將中華文化元素的內核與現行潮流元素相結合，賦予產品新的內涵與風尚，以此推動“中國品牌、中國產品、中國文化”的消費流行趨向。顧名思義，國潮品牌就是除了單純的商業屬性，更重要的是具有豐富的精神和文化屬性。學者姚林青把國潮的要素概括為：中國、品牌、潮流和文化四個方面。

國潮品牌的興起是在文化自信與家國熱忱的推動下，以促進國人消費水平提升為基礎，以政府、企業、媒體三者合力實現國產品牌由中國制造轉化為中國設計為目的，既能滿足年輕消費者對時尚和個性的追求，又能弘揚優秀傳統文化而產生的一種國內潮流品牌的合集。隨著國家力量的崛起與國家實力的強盛，國潮品牌將聚焦更多行業，也將拓展消費受眾，延伸傳播領域，促進國潮品牌的全球影響力。

2.國潮品牌興起原因

“國潮”品牌是在中國經濟實力穩步提升，我國社會主要矛盾的變化，大國崛起背景下文化自信的提升、制造能力和創新能力提高等雙重作用下興起的具有鮮明的時代特點。在閱讀文獻的基礎上發現學者們也從不同視角提出了國潮品牌興起的原因，學者劉秀等人通過利用SPSS24.0 軟件對所調查的內容進行分析發現國潮品牌崛起的原因有四個方面的因素：首先社會因素，其次是營銷因素、再次是產品因素、最后是經濟因素。還有學者通過消費者對本土品牌和全球品牌的傾向發現本土品牌逆襲的原因主要有產品特質、口碑效應、民族主義等因素。

綜上，本文認為國潮品牌興起的原因主要有以下幾個方面：第一，隨著國家經濟實力與科技實力的不斷增強，綜合國力的不斷提升，我國的文化自信不斷提升，以此我國弘揚中華文化的熱情隨之迸發，增強了民眾對中華文化的認同感和自信心，對中國制造業更加信任與依賴；第二，Z 世代所占的人口比例越來越大，并且漸漸占據消費市場大頭。據相關數據分析，我國Z 世代人群在2021 年的支出超5 萬億元，這一代追求個性、時尚、自由的群體，因其自身特性對傳統文化的認同也帶有自己的行為、情感和價值認同，帶火了國潮、國風，成為了消費的流行趨勢，也成為了促進國潮品牌發展的關鍵主體。還有諸多原因都是促成國潮興起的動力，如國潮品牌的運營商、管理者為迎合消費者需求而開展的一系列營銷策略等等都是重要因素。

二、國潮品牌發展趨勢和發展機遇

（一）國潮品牌發展趨勢

1.年輕化浪潮——年輕群體為主流消費群體

據中國商業聯合會發布《2022 年中國商業十大熱點》報告可知，新國貨崛起，年輕一代成為國貨消費的主力。同時90 后、95 后及00 后正逐漸接替80 后，成為消費增長的核心動力。新華網在2022 年6 月發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》也提到了，國產品牌因滿足年輕人消費需求與消費習慣，正在加速占領青年一代的“購物車”。

“國潮”是年輕人帶火的潮流，北京冬奧會大火的吉祥物“冰墩墩”和“雪容融”的走紅，各種老字號鞋服品牌的流行、故宮文創產品的大受歡迎......文韻悠長的“國潮”，帶動了一款又一款產品的銷售火爆，這背后所折射的是越來越多的年輕人開始欣賞傳統文化、國產品牌。

2.娛樂化浪潮——產品設計有趣且獨特

青年一代不僅有著鮮明的個性、視野開闊、獨立包容，而且還是一個十分龐大的消費群體，消費潛力不可限量；他們有著與眾不同的消費習性、消費選擇和消費方式，并且形成自己獨特的消費品位、消費模態和消費特質。同時，他們還喜歡好玩的東西。因國潮品牌消費群體年輕一代的自身的特性，國潮產品的設計也在不斷迎合年輕人新鮮、個性、獨特的消費感受，所設計的產品在考慮性價比的同時，更加注重產品的新穎創新。如六神×RIO“花露水雞尾酒”、英雄墨水×RIO“墨水概念雞尾酒”、瀘州老窖香水、大白兔潤唇膏等產品在融合國產品牌的基礎上通過跨界聯名和設計來打造強有力的IP，讓受眾群體更容易接受。“國潮產品”正在上演一場與年輕消費群體的“雙向奔赴”。

3.品類多元化發展——不斷拓展各個產品行業

國學的興起，中華文化自信的提升，對國人消費國貨起到了很好的推動作用。隨著中國消費者對國貨品牌的接受度與喜愛度與日俱增，國潮市場也在不斷拓展產品種類，除潮牌服飾最受青睞的國潮產品外，家電市場、美妝行業、餐飲行業等都成為了國潮品牌拓展的重要領域。國潮的興起，讓李寧、回力、太平鳥等鞋服品類成為國潮品牌的起點，還讓國內傳統品牌百雀羚、同仁堂、五芳齋喚醒活力重新煥發新活力，也讓許多小眾美妝新銳品牌快速崛起，同時國潮還延伸至影視行業，《上新了·故宮》《我在頤和園等你》《國家寶藏》等系列影視作品都是國潮文化節目。

（二）國潮品牌發展機遇

1.國潮品牌具有中國特色

國潮有著強烈的中國元素，這是國潮品牌區別于其他品牌的基礎基因，也是國潮品牌的標識。國潮品牌在設計中帶有的中國元素或是帶有中國特色技術的標簽都是國潮品牌獨特性的彰顯。國潮熱的出現正是因為國貨品牌越來越看重中華傳統文化，這與我國文化強國建設的相契合，同時對于國潮品牌的出現以及火熱既反映出了國民文化自信和民族自豪感的提升，又反映了中華文化影響力的提升。習近平總書記多次強調，必須大力弘揚中華優秀傳統文化，提高民族道德修養，更好地推進中國特色社會主義建設，國潮品牌越來越熱的背后是對中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，是深層的文化自信和民族認同，對中國特色社會主義文化建設具有重要的作用。

2.“國潮”熱持續升溫

2022 年發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比十年前，“國潮”熱度增長超5 倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌。縱觀中國消費市場，國潮品牌貫穿于服飾玩具日用品和電子科技方方面面。隨著“國潮”經濟在各個消費細分領域熱度持續上升，并在“國潮風”的影響下，越來越多的品牌融入中華文化元素，重塑了國產品牌的消費新機，促成了國潮品牌的發展空間。

國務院發展研究中心市場經濟研究所副研究員王念曾表示:“近年來，我國消費市場出現一系列原創品牌和老品牌創新推出的新“國潮”、新品牌，成為具有鮮明數字經濟時代特征的消費新增長點。據調查顯示，在80%的細分品類市場中，國貨的市場份額超過了國際品牌；在線上零售市場中，新國貨的市場占有率達到了72%。”國潮品牌以提升居民消費質量為主要目標，以現代信息技術和信息化經營為主要手段，已變為國內消費市場提升消費質量促進產品和消費升級的新引力。從供給側結構來看，國內的消費品產業正處于“由全向好’的轉型過程，同時與電商直播相結合，對于國潮品牌的崛起具有強大的支撐力，從而使得國潮品牌的爆發水到渠成。

3.Z 世代人群撐起未來的消費空間

Z 世代人群之所以能成為潮流消費的主力，因其成長于互聯網與信息傳播迅速的時代，他們對于潮流信息的掌握更全面多樣，擁有更多接觸時尚潮流的機會。與此同時，隨著社會的發展這一代人物質生活豐裕，對潮流品牌有一定的消費能力；同時在物質生活滿足的前提下，精神生活在他們的生活中隨之變得更重要，他們對國潮等的潮流文化將會有著更加強烈的認同感。

中國商業聯合會發布的《2022 年中國商業十大熱點》表明，新國貨的崛起既彰顯了民族自信，又顯現出了青年一代的成為消費主力的角色。在全行業“國潮”品牌消費中，90 后、00 后貢獻了74%，成為絕對主力。因國潮品牌兼具的滿足年輕人審美中國風，代表性國潮單品等特點，讓追求個性、追求好玩、追求“顏值”的青年一代成為了當下“國潮”的消費主力。購物軟件得物副總裁陳穎在接受中國經濟時報記者采訪時就表示：“新需求為中國品牌帶來新機會。青年一代作為當下‘國潮’消費的主力，用新需求為國潮品牌開辟新供給，激發了‘新國貨’、‘國潮’創新的潛力，為中國品牌帶來了更多機會。”

三、文化自信視域下國潮品牌發展路徑

中華優秀文化是中華民族的根基，也是我們在世界文化激蕩中站穩腳跟的根基，在以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局下，我們要堅持創造性轉化、創新性發展的原則傳承發展好中華優秀文化。國潮品牌熱背后不僅是中國制造、中國品牌的崛起，更是中國情懷、中國自信的彰顯，是國人對中華優秀傳統文化的共同體認識和情感共鳴，是民族自信和文化自信的表現。結合文化自信推進國潮品牌實現更深更遠的發展應該做到：

（一）以彰顯中華優秀文化為內核，提升國潮品牌影響力

“一個國家、一個民族的強盛，總是以文化興盛為支撐的，中華民族偉大復興需要以中華文化發展繁榮為條件。”國潮品牌既承續著中華文脈，還體現了時代 審美。不是有中國漢字、中國元素就是國潮，國潮不是簡單的包裝、簡單的復古圖案拼湊，也不是在國潮品牌中簡單堆砌中國文化元素。而是對優秀文化的傳承和信仰。推進國潮品牌持續健康發展，應該實現中華文化實質內涵與時尚精神相融合，在求同存異中進行“潮”的推陳出新，實現國潮品牌“時尚+個性+文化”三者的有機融合。同時鼓勵國潮品牌對中華優秀文化創造性轉化，在打造品牌形象時，更加注重文化轉化背后的意義和所要傳達的精神，通過文化表達、設計賦能、科技支撐，提升原創設計能力和國際影響力，以此提升國潮品牌知名度。

（二）以各民族文化交流互鑒為方向，提升國潮品牌文化兼容度

國潮是能體現出中國文化、中國思維和中國工匠精神，并推動重貨文化、科技、品牌、潮流走向世界的理念。在國潮大背景下，掀起讓全球消費者購買中國品牌、喜愛中國品牌的浪潮，是中國品牌出海的應有之義，對此必須了解各國消費者消費需求，在傳承中華文化的同時，融入世界文化元素。同時更深層次的挖掘國潮，提升國潮品牌內蘊價值，不能一味跟風模仿，而要在交流互鑒中進行國潮品牌的創造升級。“中華文化是包容的，充滿自信的文明會保持自己民族特色的同時，包容、借鑒、吸收各種不同文明”，在中華優秀傳統文化中融入世界文化元素，是國潮品牌發展的重要渠道。“國潮”品牌的發展需要對中華優秀傳統文化進行提煉和升華，同時也要保持開放的心態，拒絕閉門造車。國潮品牌只有突破地域的限制，在全球范圍內產生普遍影響力，才能成為真正的好品牌。

（三）以各類宣傳資源為抓手，講好國潮品牌中的中國文化故事

搞好國潮品牌的宣傳關，既是對國潮品牌的有效營銷策略又是講好中國文化故事的有效方式。在倡導國風國潮消費氛圍的基礎上，通過新媒體、新技術的賦能，積極營造國風國潮時尚氛圍，推動優秀傳統文化場景化、生活化、當代化。市場引導各類媒介資源，構建中國國風國潮話語和敘事體系，生動講好中國文化故事，在大眾層面加強國潮品牌文化的宣傳表達，讓世界感受中國文化的時尚魅力。同時也可舉辦各類國潮物品宣傳活動，用國潮好物講好中國故事，以此強化中國人乃至全球對中華文化的認知度和認同感，借助實物表達中國特色，塑造新時代中國的新形象！

四、結語

國潮的出現既彰顯了國人的文化自覺和文化自信，也凸顯了我國國家綜合國力的強盛。結合新的時代條件和國際環境發展國潮品牌，是傳承和弘揚中華優秀傳統文化和助推中華文化基因的當代轉化和國際傳播的重要方式。國潮品牌要持續健康發展既需要認清自身品牌特性，還需要做好優秀文化的傳承工作，把握中華文化的真正內涵，同時堅持走出去與引進來協同并進。如此這般，國潮品牌將會展現出專屬自己的時尚與自信，樹立文化自信與品牌優質的形象，更加充分的融入國民生活，更有效地走入世界民眾的視野與生活。