融媒體時代網絡文學IP 內容運營品牌化研究

文/冉惠晴 傅乃芹（昆明理工大學藝術與傳媒學院）

在融媒體的發展和政策的引導下，網絡文學行業發展迅速，行業與市場一片欣欣向榮。2014 年中央提出媒體融合發展戰略以來融媒體、全媒體已經在人們的生活中扮演必不可少的角色。傳播格局深刻改變，在數字技術的推動下，網絡文學傳播的媒介渠道不斷融合，各產業鏈之間的壁壘被打破，2014 年來網絡文學IP 數量呈井噴式增長，借助媒介融合發展，成功走進大眾視野，成為文化創意產業新的增長點，為現實社會與文化市場帶來巨大價值。隨著優質資本進入，泛娛樂化時代開啟，網絡文學IP 內容運營模式逐漸多元、成熟，網絡文學IP產業的市場細分更加明顯，產業鏈條不斷延長，品牌化傾向逐漸明顯，成為文化產業發展的關鍵影響因素。由于網絡文學IP 內容的特殊性，其內容運營及品牌化也面臨許多問題。

一、網絡文學IP 運營內容運營及品牌化

（一）網絡文學IP 內容運營

IP，即“知識產權”，“是人們在一定時期對其智力勞動成果而享有的權利”。隨著資本注入，IP 不再僅僅代表一種權利[1]，如今IP 多指“具有原創價值和粉絲受眾，能夠進行二次開發，可發展其衍生產品的內容或版權，傳統文學、網絡文學、游戲、影視、品牌、人物等都可以視作‘IP’[2]。”同時作為IP 內容運營的支點，其具有非常的“裂變屬性”和強大的“變現能力”。

IP 內容運營從本質上來說，就是將IP 作為一個產品，圍繞其進行內容生產和售賣的過程。這個過程主要包含內容生產、內容分發、效果評估、商業變現等環節，以及在各個環節中運用的有效手段。在融媒體時代，內容運營應更加注重與多媒介融合、跨媒介運用，通過技術手段，對用戶行為進行數據分析從而抓住用戶需求，針對產出內容及時進行全平臺全媒體分發，迭代更新，實現內容IP 化。

（二）品牌及品牌化

“品牌”的概念從19 世紀20 年代誕生，隨著市場的發展，概念界定不斷升級換代。在理論發展上也愈來愈深入和豐富。如以菲利普·科特勒為代表的品牌構成學派、認為品牌資產分為有形和無形兩個方面的品牌資產學說流派、將品牌看成是產品與消費者關系承諾的品牌關系學說流派。而如今，品牌價值的高低及其在市場的認可度直接關系到產品是否具備市場競爭力。

“品牌化”一詞由“品牌”衍生，其內涵更加豐富和動態。品牌化的過程就是品牌主體創建品牌本身的過程，在此期間品牌為了建立、凸顯品牌形象，要以市場為導向不斷為品牌賦予深刻意義，使市場和消費者認同，豐富品牌的內涵和外延。這個過程的本質邏輯與IP 內在機理構建的維度上是相同的。如何建立IP 的品牌化，打造如“迪士尼”般的超級IP，過程在本質上與品牌化是相同的。

二、網絡文學IP 融媒體內容運營模式分析

媒介融合發展，網絡文學IP 進入3.0 時代，網絡文學的IP 內容運營不再是從單一的平臺連載到線下出版的線性模式，而是轉變為以全版權開發為基礎的全產業鏈運營的樹型模式，逐漸向品牌化豐富過渡。

（一）全產業鏈運營模式

優質的網絡文學在被篩選經過優化后，可以被改編成多種不同的形式，并通過不同媒介平臺傳播，這些形式的作品被廣大受眾所喜愛，形成全產業鏈的循環，從而創造一定的經濟價值與文化價值，最終實現網絡文學IP價值的最大化。本部分將以《全職高手》為例，對網絡文學IP 全產業鏈運營模式進行分析。

平臺賦能。網絡文學平臺作為融合媒體中的一環，也是網絡文學IP 運營的起點；平臺能力大小對于網絡文學IP 的未來發展有重要影響。作家蝴蝶藍的原創網絡電子競技類小說《全職高手》2011 年于起點中文網首發。起點中文網于2004 年被盛大文學收購，此后盛大文學又進一步收購榕樹下等原創網絡文學網站[8]，網絡文學平臺矩陣已經形成。盛大文學憑借自身擁有的豐富內容儲備占據了龐大的讀者市場。在2018 年發布的《2018貓片·胡潤原創文學IP 價值榜》中，《全職高手》排名第四，而在此時的《全職高手》已經具備一定的粉絲基礎與影響力。盛大文學以其強大的平臺能力為依托，提高作品的影響力和附加價值，使其成為可供開發的優質IP，為產業鏈中下游環節的運營奠定了良好的基礎。

線下出版。信昌出版社2011 年首次出版《全職高手》繁體中文版，隨后該書相繼在長江少年兒童出版社、知翎文化出版社、天聞角川發行，羊城晚報出版社出版，并于2016 年由暹羅圖書國際翻譯為泰文版出版[3]。通過實體圖書的出版，《全職高手》實現線上與線下、網媒與紙媒的融合，IP 運營環環相扣。

聯動運營。2017 年《全職高手》動畫于騰訊視頻及嗶哩嗶哩動畫同步播放，取得不菲成績。截至目前，《全職高手》動漫全平臺點擊量近100 億。《全職高手》同人電視劇，目前在騰訊視頻平臺總播放量高達35.1 億。截至2023 年3 月1 日，付費廣播劇《全職高手》在貓耳FM 播放量達1900萬。同名漫畫目前連載于大角蟲漫畫app。在小說、動畫、廣播劇后，北京飛流九天科技有限公司開發同名3D動作手游，與動畫展開聯動，動畫全體原班配音團隊為游戲配音。同期，手游《夢間集》與《全職高手》IP 聯動，展開相關主題活動。多元化媒介之間的聯動實現了IP 內容全產業鏈運營，IP 及IP 擁有者以網絡平臺為依托，通過多種媒體與媒介進行IP 聯動運營，使其自身更具有優勢。

跨界共贏。在《全職高手》動畫播出過程中，與麥當勞進行了深度合作。在動畫作品中讓動畫角色為麥當勞進行營銷，傳遞麥當勞的觀念；在線下麥當勞推出相關產品，進行線下海報、麥卡與杭州主題店等活動；并在多種媒介渠道使用動畫人物為麥當勞產品進行宣傳，實現互惠共贏。

（二）全版權開發運營模式

全版權的開發和運營是全產業鏈運營的基礎。文化產業的核心——版權，成為融媒體時代文化產業的第一驅動力，版權的媒介來源多元和創作的開放互動[4]，奠定了網絡文學作品成為網絡文學IP 的內容基礎。

“內容為王”的競爭核心。“內容為王”是版權開發運營的競爭核心主要有兩方面含義。第一是內容資源的質量，內容資源質量決定核心IP 的質量，而核心IP 的質量則直接決定IP未來的市場前景。第二是內容資源的儲備量，內容資源的儲備量直接決定可開發版權數量的多少，而版權數量與網絡文學集團市場占有率成正比。在全版權開發運營中，優質內容資源以及作家就成為競爭核心。在目前的網絡文學市場份額的分配中，閱文集團獨占鰲頭；在資本運作下，其旗下的9 個網絡文學平臺能夠提供海量的內容資源，以保證全版權開發和全產業鏈運營擁有足夠的內容資源作為基礎。此外，閱文集團的作家孵化和培養機制相當完善，能夠確保作家高質量產出精品化的版權內容。

“渠道至上”的品牌運營。作為網文IP2.0 階段的核心，渠道資源是否完備直接影響網絡文學IP 及網絡文學集團自身品牌在市場中的表現。對于網絡文學IP 的全版權開發來說，利用多種媒介渠道打開IP 市場，充分利用媒介融合優勢建立網絡文學集團自身品牌矩陣，努力優化與拓展版權運營渠道和平臺，才能使IP 迅速占領市場。以閱文集團為例，它旗下除了擁有起點中文網、起點女生網、創世中文網、瀟湘書院和紅袖添香等網絡文學網站，還擁有微信讀書、騰訊新聞和QQ 瀏覽器等渠道[5]。無論是媒介渠道還是平臺，閱文集團都是當之無愧的行業翹楚。在平臺這方面，閱文集團具有先天優勢，借助騰訊集團的力量，形成自己多種媒介的品牌矩陣，實現跨平臺、跨領域以及渠道融合來進行IP 全版權開發運營。

“用戶為主”的長尾效應。隨著網文短劇、分賬劇進入大眾視野，網文IP 改編3.0 時代到來。IP 全版權開發運營從“大”市場進入更加多樣、個性的“小”市場，更加強調以受眾為主的“個性化”版權開發。目前，全版權開發運營更加注重滿足受眾“個性化”需求。例如“迪士尼”已經成為一條完整的產業鏈，在“迪士尼”這一世界觀下，多個版權通過多角度細分實現對進一步細分市場需求的滿足，使全版權開發運營進入“藍海”市場，滿足非主流用戶的需求。追求長尾效應，成為目前全版權開發運營又一新的著力點。

三、網絡文學IP 內容運營及品牌化面臨的問題

數字科技飛速發展，融媒體時代為網絡文學帶來前所未有的興盛，網絡文學IP 如雨后春筍般不斷涌現。各大網絡文學集團對網絡文學IP 進行產業深耕、深度開發，從2014 年開始，大量的網絡文學IP 開始占據市場。例如《慶余年》《贅婿》《天官賜福》《山河令》《司藤》《歡樂頌》《擇天記》《知否知否應是綠肥紅瘦》《瑯琊榜》等大熱IP 創造了巨大的經濟價值。艾瑞咨詢數據顯示，網絡文學市場規模即使是在新冠疫情的影響下仍然保持持續增長，近五年來市場規模整體增長率保持在20%以上，但隨著越來越多的IP 進入市場，IP 的品牌化也逐漸進入困境。

（一）繁多的內容與用戶有限的注意力的對立

網絡文學作品數量龐大、種類繁多，導致作品在質量上得不到保證，能夠開發成優質網絡文學IP 的作品較少。快餐時代，用戶面對的是海量的信息；互聯網發展至如今，信息迭代更新的速度愈來愈快，人們有限的注意力被眾多信息分散，導致注意力稀缺。而作為稀缺資源的注意力，必然將成為新生內容產業的挑戰，引起環境乃至產業的變革。首先，在面臨海量內容的爆發時，IP 的影響力勢必將受到影響。若某優質IP 憑借高質量內容在最初進入市場時能夠快速積攢用戶的注意力，到內容爆發階段，市場的內容池中每時每刻都有大量優質內容的輸入，此時單單依靠IP 本身則難以從眾多競爭品中脫穎而出，難以發揮IP 自身影響力進行內容運營，甚至有失去關注的危險。其次，IP 內容目標用戶注意力具有極強的流動性。面對越來越多不同類型的優質內容，用戶的口味只會愈發挑剔。如何在繁多的內容中脫穎而出，如何解決有限的注意力與海量內容之間的問題，是急需解決的矛盾之一。

（二）動態化發展的需求與內容個性化生產的對立

供求關系影響買賣方的市場關系。當供大于求，買方市場向賣方市場轉變，則意味著買方（用戶）成為市場主導，而挖掘用戶需求則成為能否成功搶奪市場的關鍵。當面對日益增加的市場內容，用戶需求變得更加細分與多樣。其對于內容的分類方向、階段等都有著不同的偏好和需求，愈發特色化、多元化以及個性化，逐漸呈現動態發展趨勢，對IP 內容及其生產者運營者都提出了更高的需求。

另一方面，網絡文學在經過井噴式發展后，出現了同質化嚴重的問題，再加上版權保護意識弱、版權保護手段缺乏、競爭對手夾擊以及抄襲現象嚴重等問題，使得產業本省困難重重。所以，如何解決內容個性化生產與用戶動態化需求之間的矛盾，則是IP 品牌化之路上的第二個難題。

（三）品牌忠誠度與用戶粘性的建立

在行論派學者的認知中“把用消費者在一段期間內在同一品牌上購買頻率 之間的正相關關系看作是品牌忠誠度的表現。”[6]而態度流派學者Deighton & Henderson 認為“品牌忠誠是消費者基于之前購買的經驗，形成的對該品牌的購買傾向”。[7]在行為和態度的雙重維度上，對用戶IP 品牌忠誠度進行重新界定；這意味著既要解決用戶口碑傳播問題又要解決用戶付費對問題。因此，在內容市場與用戶需求不斷變化的環境中，堅定建立用戶品牌忠誠度，提高用戶粘性，成為內容產業急需解決的難題。

四、網絡文學IP 內容運營品牌化策略

（一）IP 品牌定位動態化分析

品牌定位是IP 品牌獨立于市場的第一步，成功合理的定位標志著IP 自身發展方向、目標市場及細分市場的確立。而動態品牌定位分析中最關鍵的是，變化地分析消費者、競爭者、企業、行業宏觀環境四個最主要的品牌定位影響因素。首先，IP 品牌化需要以消費者心智為基點展開動態化的品牌布局。在日新月異的技術信息發展洪流中，消費者的生理心理也在不斷快速變化，IP 內容需要不斷根據用戶需求及時動態管理；品牌也要應時索需，自進行IP 品牌定位是進行長遠布局，設置靈活的變化機制。第二，企業要對競爭對手進行動態監測。泛娛樂時代進入飛速發展時期，泛娛樂有關產業都在打造屬于自身的IP，這說明企業之間的競爭從短線逐漸變為長線且越來越激烈。依托大數據對對手進行持續有效的跟進，有助于IP 定位的有效區分，從海量的同質化IP 中脫穎而出。第三，要進行IP 品牌及企業自身戰略的動態化調整。企業如何在市場上布局，IP 如何在市場上進行戰略定位，企業及IP 整體方向如何發展，都需要一個能夠適應中長期的穩定可持續的調控戰略，因此要全面考量企業自身力量，進行動態化的戰略調整。最后，要時刻關注市場，把沃環境變化。近年來，不論是在政治上還是經濟上，文娛市場一直是熱門投資領域，二次元用戶的突起為內容市場帶來了巨大的資本積累，IP 內容產業發展持續帶來紅利。把握好市場，區分好行業，依照行業發展情況來決策品牌定位，更加容易實現逆襲。

（二）IP 品牌內容差異化打造

在確立IP 品牌后，要作為成熟的IP 就必須培養自身差異化，使自身IP品牌成為稀缺資源。首先是提煉IP 文化內涵，塑造IP 差異化、人格化的表達。要使IP 能夠擁有發展成長的空間，那么人格化、差異化的表達就是核心。首先要通過內容價值的沉淀來吸引獲取用戶沉淀，在此基礎之上不斷輸出優質特色內容吸引原始忠誠用戶。第二，在積累原始忠誠用戶后，需要通過用戶社會化運營手段，不斷刺激，將其激活，提高社群活躍度和創造力，用以培養沉淀用戶。第三，以PUGC基本模式加KOL 的帶動能力，讓用戶參與二次內容生產創作，達到粉絲用戶“共創模式”，為更多內容上、形式上的創意創迸發和生長提供契機。最后，發揮融媒體運營作用，掙脫基于單一平臺的表達，實現去中心化的人格化表達，形成跨界跨圈層傳播，增加用戶粉絲認同感。

文娛行業中，IP 內容作為一個熱點產業，運營的本質目的就是實現商業化的資本積累，而要實現商業化，品牌建立則是必不可少的。因此IP 內容運營是否成功關系著IP 品牌是否能夠穩定建立；而差異化人格化的IP 品牌則是決定著企業在面對多樣化的競爭中能否取得勝利的關鍵。