基于電子商務平臺的食用菌產業發展路徑分析

黃雅姿 顏廷武* 許燕青

（1. 華中農業大學經濟管理學院，湖北 武漢 430070；2. 湖北農村發展研究中心，湖北 武漢 430070）

食用菌產業具有“不與人爭糧，不與糧爭地，不與地爭肥，不與農爭時，不與其他產業爭資源”的特點和極高的營養價值，隨著精準扶貧、農業供給側改革、大健康產業戰略和“一帶一路”倡議等大政策的出臺，在我國進入“新常態”的大背景下，成為精準扶貧、鄉村振興的新推手，大健康產業發展的新引擎，農業供給側改革的新路徑[1]，發展迅速。據中國食用菌協會統計，2021 年我國食用菌行業產量超過4 133.94萬噸，食用菌年產值超3 475.63 億元[2]。我國已成為栽培種類最多、產量和消費量最大、從業人員數量最多的食用菌種植大國。

黨的二十大報告指出，堅持農業農村優先發展，堅持城鄉融合發展，暢通城鄉要素流動。當前，在電子商務發展如火如荼的背景下，電商下鄉有望依托數字技術和數據資源，讓分散的農戶對接大市場，促進農村市場轉型升級，打通農產品上行“最初一公里”，實現農產品“前端”與消費者“末端”快速對接，為農村經濟和產業發展持續注入活力。食用菌產業與電子商務結合，是促進食用菌種植戶和企業增收的重要手段，能夠有效推動我國食用菌產業轉型升級。

1 我國食用菌產業發展現狀

1.1 食用菌產量、產值穩步增長

近年來，食用菌產業已經成為我國農業種植業中僅次于糧食、蔬菜、果樹、油料的第五大產業。據統計，2012—2021 年，我國食用菌產量、產值均穩步增長（圖1、圖2）。2021 年我國食用菌產量為4 133.94萬噸，產值達3 475.63 億元，較2020 年分別增長1.79%、0.29%。伴隨著新冠病毒感染疫情形勢的好轉，我國食用菌出口量也有所增長。2021 年度全國各類食用菌產品年出口數量為65.19 萬噸，同比增長1%；創匯金額28.67 億美元，同比增長5%。

圖1 2011—2021 年我國食用菌產量變化

圖2 2011—2021 年我國食用菌產值變化

1.2 食用菌消費需求更加旺盛多元

中國是最早認識和利用食用菌的國家之一，草菇、黑木耳、香菇等常見食用菌品種都是首先在中國栽培成功[3-4]。不同國家人均食用菌消費水平存在差異[5]，從營養健康角度，營養學家推薦每人每日食用菌攝入量應在100 g 上下。

近年來，隨著我國人民生活水平的提高，消費者膳食結構不斷調整，健康、美味、優質的食用菌消費需求更加旺盛，食用菌的營養價值和藥用價值得到進一步認可。在后疫情時代，健康觀念逐漸深入人心，以食用菌為主要原料的即食食品、保健品、調味品等日益受到消費市場青睞，對食用菌蛋白的利用、食用菌腸道菌群促進劑的開發、食用菌高值代謝物的開發、食用菌飼料化及寵物保健食品的開發、食用菌菌絲新型生物材料的應用等則有望成為未來食用菌產業發展的新賽道[6]。食用菌精深加工產品呈現多元化發展趨勢，食用菌產業鏈將得到有效延長。

1.3 食用菌電商格局初步形成

食用菌產業發展前景廣闊，但其銷售市場仍存在供應渠道繁瑣、結構松散等諸多問題。建設完善的食用菌供銷體系，對于驅動食用菌產業健康發展具有重要現實意義。電商網絡平臺便捷的銷售模式和強大的市場滲透能力，在信息時代具有極為明顯的優勢[4]。我國食用菌電子商務起步于2013 年，到2015年才開始高速發展。當下，我國食用菌電子商務平臺具有菇農、專業合作社、供銷社、食用菌加工及銷售企業等多種經營主體，呈現出多元化發展趨勢。在電商平臺上交易的食用菌品種逐漸由簡單的幾種常見品種發展至百余種，食用菌交易額增幅也較大。此外，因地制宜的特色食用菌電商運作模式、多種多樣的食用菌電商推廣方式，對于更好地把握市場規律、抓住消費者需求也起到了一定作用[7]。目前，我國食用菌電商格局已初步形成。

2 食用菌產業建設電商平臺的重要性

隨著“互聯網 + ”、人工智能、大數據等現代信息技術的高速發展，電商平臺以新經濟的一種重要形態出現，在我國經濟高質量發展過程中發揮的作用不容小覷。作為電商平臺在“三農”領域的具體實踐和應用，涉農電商在我國農業農村現代化進程中扮演著重要的角色[8]。將食用菌銷售與電商平臺有機結合，能夠在一定程度上增加食用菌種植農戶和企業的種植收益，推動食用菌產業可持續發展。

2.1 拓寬食用菌產業發展空間

地形陡峭、交通不便是部分區域生產的優質食用菌難以與外部市場有效接軌的主要原因，極大地影響了當地食用菌產業發展[4]。食用菌電商平臺產業鏈的形成能夠打破原有的時空限制，拓寬食用菌銷售渠道，實現跨區域交易[9]，破解食用菌產業發展的“卡脖子”問題。

傳統食用菌銷售主要依靠線下零售和批發，效益低、規模小的市場使得邊遠地區的食用菌銷售大大受限，農戶難以從食用菌產銷行為中獲取理想的經濟效益[10]。通過運用電商平臺能夠擺脫傳統銷售無法避免的地域限制，同時其宣傳功能有助于促進潛在消費市場發展，促進食用菌產業長足發展。

2.2 提高食用菌產品競爭實力

隨著社會進步和人民生活水平的日益提高，消費者對于食用菌產品的需求呈現多樣化趨勢，這對食用菌生產和加工提出了新的更高的要求。食用菌產品種類豐富，部分菌類及其加工品還具有良好的藥用、保健價值，可以很好地滿足不同消費群體的差異化需求。

電商平臺的構建將食用菌生產的產前、產中、產后等各個環節有機銜接起來，可推動食用菌產銷逐步由粗放模式轉化為集約模式、由傳統市場運作模式轉變為現代市場運作模式。此外，在價值規律的引導和大數據的支持下，食用菌供應方可以分析消費者偏好，從而以市場需求為導向，及時調整產品供應情況，實現食用菌資源在電商平臺的最優配置，有效提升食用菌產品的市場競爭實力[4]，增加食用菌生產的經濟效益。

2.3 推動食用菌供給側改革

在新發展階段，我國食用菌產業面臨著新的發展需求，保護和合理開發利用資源、增加食用菌種類、保障食用菌產品質量安全乃是大勢所趨，這無疑對食用菌產業結構優化和轉型升級提出了新的要求。互聯網時代，食用菌產業面臨著全新的發展機遇和激烈的生存挑戰。在此背景下，食用菌產業與電子商務平臺的有效對接，將為食用菌產業發展帶來積極正面的影響。

以電商平臺為媒介、市場為導向，可以通過精準的市場定位，進行有效的市場供給，避免信息不對稱導致的盲目生產[11]。此外，在電商平臺的不斷發展下，農村物流保障體系將日趨完善，食用菌進城的“最初一公里”得以打通，有利于提高菌農、菌企的生產積極性，培育一批產業系統完善、成長性良好、影響力大、創新競爭力強的食用菌電商龍頭企業，延長食用菌供應鏈，推動食用菌供給側改革。

3 食用菌電子商務發展模式探討

電子商務常見的發展模式包括C2C（Consumer to Consumer）、B2C（Business to Consumer）、B2B（Business to Business）、第三方平臺模式等。其中，C2C 模式需要菌農本人直接將農產品信息傳輸至電子商務平臺，由于大多菌農缺乏互聯網使用經驗，網上交易能力有待提高，因此C2C 模式不適合當下我國食用菌電子商務發展。

食用菌電商B2C 模式關注食用菌從銷售主體流向消費者的過程[12]，指的是食用菌銷售主體借助電子商務向消費者銷售食用菌的模式。從供貨源頭看，主要包括由食用菌銷售主體從生產方處購買后借助電商平臺銷往消費者，以及食用菌生產方自建電商平臺向消費者出售食用菌2 種方式。

食用菌電商B2B 模式則側重于商家與商家之間建立的商業伙伴關系，指的是在電商平臺下食用菌銷售主體為其他經濟個體提供與食用菌相關的信息和交易服務的一種商業模式，包括食用菌批發銷售、食用菌信息服務及食用菌期貨交易[13]等形式。這種模式下，不同商家之間能夠實現優勢互補、利益共享。

食用菌電商第三方平臺模式下，電商企業為食用菌生產主體提供展銷平臺，減少食用菌生產主體與消費者的中間環節，降低交易成本，促進公平競爭。

與C2C 模式相比，B2C 模式、B2B 模式和第三方平臺模式更符合我國當下食用菌電子商務發展的需求，但同樣需要有專業的技術操作人員、健全的物流配送體系和充足的資金支持來保障其正常運作[14]。因此，食用菌電商的長足發展需要依據我國農業農村現實情況，探索出一套適合發展的模式。例如，由政府牽頭，在淘寶、京東等現有電商平臺上建立地方特色食用菌銷售館，當地菌農、菌企可以直接在銷售館上銷售自己生產的食用菌產品，從而達到銷售資源共享的目的。又如，在菌農、電商平臺和消費者三者之間加入合作社，依托和發揮合作社的組織、中介和載體功能，保證菌農利益。此外，以企業為依托、合作社為主導也是食用菌電商發展的可行模式之一。在這種模式下，菌農只需做好食用菌生產工作，其生產的食用菌產品則由合作社負責與企業對接進行銷售，同時為農企雙方提供產品供求信息。合作社既能夠根據企業的需求量對農民進行生產指導，避免供求關系的不平衡；又可以通過發揮食用菌特色優勢、培育食用菌產品競爭力或是通過網絡媒介宣傳來吸引企業。在享受電子商務帶來便捷的同時，菌農的電子商務意識也會有所提高，這有利于食用菌電子商務的長足發展。

4 食用菌產業發展過程中電商運營存在的問題

當前，我國農村電商交易規模持續提升，開始邁向高質量發展之路。但是，當前食用菌電商還存在著發展不平衡、人才短缺等諸多問題。

4.1 食用菌產品自身存在局限性

（1）食用菌冷鏈物流存在短板。相較于其他商品，食用菌的生產和儲運環節對環境溫度和濕度的要求高。加之食用菌栽培地域的分散性，食用菌產品在加工、運輸、銷售中保持良好的形態頗為不易，已成為制約食用菌電子商務長足發展的一大障礙[7]。

（2）食用菌市場供求信息滯后。一般來說，菌農的當期生產計劃是基于上一時期的食用菌銷售情況制定的，具有滯后性[14]，常會造成供求關系不穩定的問題。

（3）食用菌安全體系建設不足。其一，食用菌生產銷售主體未對食用菌質量安全信息化管理手段予以足夠的重視，在打造良好品牌形象上所下功夫不足；其二，在大數據技術廣泛運用的背景下，食用菌電商平臺運用其對食用菌進行的跟蹤反饋不足，未能實現食用菌安全的信息化監控；其三，食用菌消費者對產品包裝上追溯碼查詢運用的了解不足，往往不能準確掌握食用菌產品的詳細信息[13]。

（4）知名食用菌品牌缺乏。我國食用菌產品種類豐富，具有先天優勢，但是在電商平臺建設中，一方面，食用菌生產銷售主體對于品牌打造的認知不夠，使得食用菌產品同質化較為嚴重、附加值較低，難以將食用菌產業做大做強；另一方面，部分地方政府給予社會影響力較大的食用菌品牌、企業的優惠政策不足，缺乏對于食用菌品牌建設的激勵機制。

4.2 食用菌電子商務系統發展亟待完善

自2015 年來，黨中央、國務院等已出臺數十項農村電商相關政策。然而，縱有政策持續加碼，相對于城市地區，起步較晚的農村電子商務系統發展仍不夠完善[14]。

第一，食用菌電商運營環境有待改善。受栽培條件制約，開展食用菌電子商務運營存在一定門檻。基礎設施相對落后、網絡覆蓋信號較弱、電子支付尚未普及的地區難以滿足食用菌電子商務發展的要求。此外，老齡化較嚴重、不發達地區的居民傳統消費觀念根深蒂固，尚未形成電商消費的習慣，更不會主動選擇利用網絡平臺銷售食用菌，嚴重阻礙了食用菌朝電商方向的轉型升級[7]。

第二，食用菌電商系統供求信息共享程度較差。大多數參與農村電商的食用菌生產銷售主體對互聯網的掌握能力有限，僅使用電商平臺的銷售功能，而未能有效運用大數據技術以獲取食用菌市場相關銷售數據，難以準確了解不同地區的食用菌市場行情和消費情況。菌農依靠種植經驗和小道消息來判斷未來的食用菌市場行情，導致生產增產不增收，利益無法得到保障[15]。

第三，食用菌電商系統對消費者偏好的掌握不足。食用菌生產銷售主體對消費者偏好和購買周期缺乏了解，未能及時地向不同的消費者群體精準推送食用菌產品信息，從而無法對消費者起到有效引導作用，影響了食用菌產品銷售量[13]。

4.3 食用菌電商人才缺失嚴重

究其根底，食用菌產業的轉型升級應是人才的轉型升級。當前，食用菌電商人才的缺乏是我國食用菌產業升級過程中繞不開的問題。

第一，綜合型食用菌電商人才缺乏。一方面，食用菌體系配置中包括研發崗、技術崗、經濟崗等人才，但缺乏對電商人才引進的重視，這對食用菌產業轉型升級是頗為不利的；另一方面，不少高校已具備了培養專業電商人才的能力，但卻鮮少有院校將電子商務與食用菌相關知識結合起來進行培養，這也是造成綜合型食用菌電商人才缺失窘境的因素之一[7]。

第二，多元化農民職業教育缺位。部分地區對提升居民文化知識水平的關注不夠，導致菌農的互聯網應用能力普遍偏弱，無法獨立進行電商銷售活動[13]。此外，推薦地區人員進行培訓學習、再由參培人員將所學知識傳授給當地菌農是不少地區開展培訓的主要方式。在該培訓模式下，菌農接受、消化培訓知識需要耗費大量時間和精力，而且難以避免信息傳遞、理解有誤的問題出現[14]。

5 電子商務經營模式下食用菌產業發展路徑

在黨中央的高度重視下，我國農村電商已經過了普及應用階段，開始走向高質量發展之路。在我國農村電商轉型升級的關鍵階段，探索電子商務經營模式下食用菌產業發展路徑，推動食用菌電商平臺的持續改善和不斷優化，對于促進食用菌產業的穩健發展具有重要作用。

5.1 培育農村食用菌電商品牌

應充分發揮不同地區的自然資源優勢，培育具有地方特色的食用菌品牌，提升食用菌品牌知名度。

就地方政府而言，應當統籌全局、因地制宜，由政府牽頭，在各地成立食用菌電子商務工作小組，制定科學系統的食用菌品牌發展規劃，整合農業、電商、宣傳等多方面資源，培育食用菌電商品牌。第一，大力支持食用菌品牌建設。運用互聯網、大數據等技術，對食用菌品牌發展情況進行摸底調查，對品牌建設較好、社會影響力較大的菌企給予優惠補貼，鼓勵菌企打造具有特色的食用菌品牌[13]。第二，推進食用菌電商園區建設工作。為加入園區的菌企提供政策傾斜，例如減免稅收、財政補貼等，以期培育一批系統健全、創新能力強、社會影響大的食用菌電商龍頭企業，對小規模食用菌種植戶起到示范帶動作用[11]。

就食用菌銷售主體而言，應當加快推進食用菌生產、加工標準化建設，塑造良好的食用菌品牌形象。第一，運用大數據分析技術，明確目標消費者群體，制定科學可行的食用菌品牌戰略，拓展食用菌銷售市場。第二，加大食用菌產品的標準化建設力度，對產品研發、包裝、宣傳、網銷方式、物流配送等過程進行全方面監管，形成標準化供應體系[11]，打造值得信賴的食用菌本土品牌。第三，借助信息化模式對食用菌進行跟蹤反饋[13]，線上、線下銷售渠道融通，加強售后服務保障，切實增強消費者的消費體驗感，提升回購率，為食用菌品牌的發展夯實基礎。

5.2 優化食用菌電商運營環境

進一步優化和改善食用菌電商運營環境，能夠促進菌農和菌企增收，為食用菌市場帶來豐厚的社會效益，推進食用菌產業發展。

第一，運用大數據優化食用菌電商流程。借助電商平臺豐富的信息資源和大數據技術，收集食用菌市場、消費者個體特征等信息，對消費者偏好、網購習慣等進行整理和分析，以便掌握各地區食用菌市場需求信息和消費者理念[13]，從而準確預判食用菌產品消費趨勢，有效指導食用菌生產，避免出現資源的浪費和“增產不增收”的困境。同時也可根據消費者習慣，及時向消費者推送產品信息，提升回購率。

第二，推動食用菌電商平臺規模化發展。食用菌傳統產銷渠道多樣化不足，價格波動性較大，菌農、菌企的收益無法得到保障。在電子商務經營模式下，應當制定聯合生產計劃，通過有效資源整合，將食用菌生產、加工、銷售等環節打通，減少中間成本，驅動食用菌產業規模化發展[10]。

5.3 培育食用菌電商專業人才

食用菌產業的高質量發展離不開高素質人才，培育食用菌電商專業人才至關重要。

就地方政府而言，一方面，應當積極落實人才引進政策，在食用菌隊伍中吸納具有較強電商運營能力的技術、管理高端人才，號召大學生畢業后返鄉支持家鄉發展，提升食用菌電商行業整體人才水平，解決食用菌電商當前發展過程中存在的實際問題。另一方面，應開展多元化的菌農職業教育，有計劃、按步驟地提高菌農文化素養，加強其食用菌栽培、互聯網應用能力，使其不僅能生產出標準化、高質量的食用菌產品，而且具備獨立開展電商運營活動的能力[13]。

就食用菌企業而言，一方面，要積極與政府、高校、科研院所聯合，培養食用菌電商人才的數據分析和網絡營銷能力，儲備一批高水平食用菌電商專業人才。另一方面，要重視員工入職培訓，主動為員工提供掌握專業技能、更新知識儲備的機會，提升員工運用電商知識服務食用菌產業發展的意識。

5.4 健全食用菌智慧物流體系

食用菌采摘完成后的加工、包裝、儲存等工作需要由專門的平臺完成，因而有必要建立、健全與電商平臺相銜接的智慧物流體系。

第一，加強冷鏈物流配送體系建設。食用菌產品在運輸中易腐爛變質，食用菌市場也具有較大的不確定性，冷鏈物流是食用菌食品安全、品質的重要保障[7]。政府和企業雙向發力，多措并舉加快建設完備的食用菌物流配送體系，既能在源頭上保障食用菌產品質量，又能減少運輸過程造成的損耗。

第二，提升物流體系智能化水平。充分發揮電商平臺的大數據功能，提升物流信息收集、反饋能力[7]，全方位監控食用菌產銷過程，打造可視化、智能化食用菌供應鏈運作體系[16]，助力食用菌產業轉型升級。