虛擬品牌社區從社群認同到品牌忠誠的路徑研究

唐連生 陳周濱 沈霞

摘?要：消費者的社群認同、品牌忠誠等因素都是企業家或是學術界研究的熱點話題。虛擬品牌社區讓品牌社群獲得了線上交流的全新形式，消費者可以體驗足不出戶，但依然可以掌握自己喜愛的品牌的第一手資訊。文章基于虛擬品牌社區中成員的行為，對影響社群認同、品牌忠誠的因素進行探討，研究在虛擬品牌社區中從社群認同到品牌忠誠的路徑。

關鍵詞：虛擬品牌社區；社群認同；品牌忠誠

中圖分類號：?F273.2文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）21-0121-06

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.21.121

1?引言

企業通過品牌社群的分享獲得更多的利潤，這是互利共贏的一種舉措。品牌忠誠度的提高有利于企業和消費者關系的良性發展，顧客在享受企業優質服務的同時會增強對品牌及企業的契合度。同時虛擬品牌社區因具有低成本、高效率等優點，有利于實現企業與客戶長期穩定關系的形成以促進客戶品牌忠誠度提高，已經逐步成為各企業增強消費者品牌忠誠，構建自身專屬優勢的重要平臺。

2?國內外研究現狀

2.1?虛擬品牌社區的起源

“虛擬社區”是指人們通過互聯網這個工具，彼此之間進行交流互動，提升人際關系而形成的社區[1]。而Muniz等人（2001）把品牌與消費者以及消費者之間的交互關系有機地結合起來形成的社區定義為“品牌社區”[2]。虛擬品牌社區則將品牌社區與虛擬社區兩個概念相結合，它是企業通過互聯網技術為忠于自己品牌的顧客搭建的交流平臺；虛擬品牌社區也被稱為虛擬品牌社群、在線品牌社區[3]。

文章將虛擬品牌社區的概念界定為：通過互聯網作為溝通平臺，將某一品牌的所有忠誠愛好者聚集一地。虛擬品牌社區符合信息化科技時代的全新社會關系集，社區成員通過信息的共享與交享，形成了一種全新的虛擬的線上貿易溝通模式。

2.2?社群認同

2.2.1?社群認同的概念

社群認同通過改變成員的社群參與意愿直接作用于顧客對品牌的忠誠度[4]。虛擬社區認同是伴隨著互聯網時代產生的一種特殊的社會認同，是社區成員對其所屬社群的歸屬感；以網絡社區情感作為基礎的社區認同可以明顯地改變成員對于社區規范性的認識、態度和行為，進而對虛擬社會秩序產生正向影響[5]。

2.2.2?社群認同的影響因素

信息價值更多作用于社區滿意度，而社交價值則更多表現在社區認同度上；與品牌社區的滿意度相比，社區的認同將會更顯著地影響消費者參與品牌社群的意志和興趣[6]、品牌忠誠[7]，促使轉變成購買行為[8]，甚至促進心理及行為認同[9]、情感、尊重的滿足[10]，進而強化社區認同?[11]。

2.3?品牌忠誠

2.3.1?品牌忠誠的定義

Oliver（1999）已經明確指出，盡管不同的市場環境以及不同的產品營銷方式下，會直接導致不同顧客多樣化的購買行為，但是不會影響其對品牌的忠誠行為。Oliver將顧客忠誠感依據其產生和形成的過程大致化解為四大類：認知型、情感型、意向型、行為型[12]。

2.3.2?品牌忠誠的影響因素

顧客契合、在線心流體驗與品牌忠誠度之間起中介作用[13]，并受社區支持的影響[14]。社區成員互動對于提高社區組織成員之間的相互信任度也同樣具有重要調控性的作用[15]。虛擬的品牌社區在感知價值上可以有效地提高顧客的品牌忠誠度，增強其消費意愿與行為，刺激顧客再消費[16]，正相關性明顯[17]。人際交流互動均顯著作用于品牌忠誠度和顧客對于品牌的情感融入度，情感融入是顧客互動與品牌忠誠正向相關關系中的中介變量[18]。

3?研究假設

文章選取了以下相關變量進行研究，分別是顧客契合、感知價值、社區成員互動。

3.1?提出假設

3.1.1?虛擬品牌社區從社群認同到品牌忠誠的直接路徑

通過參加虛擬品牌社區，消費者彼此之間進行透明的信息交換，可以逐步建立起品牌社群這一群體，逐漸加強彼此的社群認同。品牌社區認同和獎勵會提高顧客對其品牌的忠誠度[19]。社區認同是建立用戶個人品牌的重要驅動力[20]。虛擬品牌社區成員對其所屬社區的歸屬感越強，就越傾向于保護自己的品牌并抵制競爭品牌[21]。

社群認同感強的參與者與品牌忠誠度高的顧客之間有極高的重合度。提出以下假設：

H1：社群認同正向影響品牌忠誠。

3.1.2?虛擬品牌社區從社群認同到品牌忠誠的間接路徑

顧客契合視作顧客與企業之間一種受價值驅動的長期關系，情感與行為投入是顧客契合的兩種投入模式。兩者區別在于，情感投入一般表現為顧客忠誠與保留，以及所展現出的想要與企業之間達成商務合作的目的；而行為投入主要可以從消費、推廣及傳播等行為中看出[22]。董學兵等人（2018）則認為社群認同是指成員認可社群的規范，所有人都有著共同的目標，并將自己當作社區有意義的一分子[23]。一旦顧客對虛擬品牌社區出現了歸屬感，就會把自己視為社區重要的一分子，就更愿意花費時間和精力在此社區及品牌上。

虛擬品牌社區中消費者產生社群認同后會增加自己情感和行為的投入，與其他成員共同分享、傳播品牌信息，購買品牌產品。高度的社群認同促使了顧客契合的產生。提出以下假設：

H2a：社群認同正向影響顧客契合。

顧客自身對品牌和企業的滿意及信任程度受顧客契合的顯著作用?[24]。在虛擬品牌社區中，較高的顧客契合推動成員行為投入的增加，會更加積極地關注品牌信息、購買產品、分享體驗及推廣品牌，而這種行為將促使顧客對企業及品牌的持續忠誠。顧客契合度高的成員往往也對其喜愛的品牌存在著極大的忠誠度。提出以下假設：

H2b：顧客契合正向影響品牌忠誠。

顧客契合的整個過程大致歸納為三維度七階段，分別是認知維度（包括聯結、互動兩個階段）、情感維度（包括滿意、留存、承諾三個階段）和行為維度（包括宣傳契合這一維度）[25]。社群認同度提高有助于對社群成員的行為傾向產生正向影響。社群認同度高的社群成員時刻關注品牌發展，促使成員維護聯結社區和品牌的意愿加強，從而提高成員間的互動，進一步提升社區的活躍度和氣氛。故本研究提出以下假設：

H3a：社群認同正向影響社區成員互動。

產品互動及人際互動皆對品牌忠誠具有顯著的正向影響[18]。顧客對品牌的態度、購買意愿以及品牌忠誠會受社區活動參與度、社區成員數量與社區活躍度的影響[26-27]。社區成員之間的互動，可以提高社區成員對該品牌的評價，幫助企業維護品牌的形象，并由此提升消費者的品牌忠誠度。提出以下假設：

H3b：社區成員互動正向影響品牌忠誠。

顧客通過參與在線品牌社群平臺，增強對企業的認同度。顧客越強的社群認同越會促使社區成員在社群內發起良性互動，與同社群成員交流品牌心得發展方向等，有助于提高社群的活躍度，營造良好的氛圍，能更好地增強顧客對品牌的忠誠度，產生正向影響。提出以下假設：

H3c：社區成員互動在社群認同與品牌忠誠之間起到中介作用。

3.1.3?虛擬品牌社區從社群認同到品牌忠誠的直接路徑中感知價值的調節作用

虛擬品牌社區的價值認同使社區成員對其存在情感上的依賴和歸屬感增強成員的互動黏性[9]。成員的社區滿意與認同度受信息與社交價值的影響，感知價值會增強品牌社區對成員的吸引力[6]。用戶對社交和娛樂價值的感知可以通過促進其社區滿意程度和社區認同感來正向影響品牌忠誠[7]。

社交價值、信息價值及娛樂價值可作為感知價值的衡量指標引入。社區成員對虛擬品牌社區提供的各項價值的感受大小會正向影響社群認同感的高低。提出以下假設：

H4：感知價值越高，社群認同對品牌忠誠的正向影響關系越強。

3.2??研究模型的構建

基于上述理論總結、分析及所提出的研究假設，文章建立了一個集社群認同、品牌忠誠、顧客契合、社區成員互動、感知價值等要素于一體的概念模型，如圖1所示。在本實證研究中，共有三條影響路徑：第一條是社群認同到品牌忠誠的直接路徑，其中感知價值為調節變量；第二條路徑把虛擬品牌社區的社群認同當作前因變量，顧客契合作為中介變量，品牌忠誠為結果變量。第三條路徑前因、結果變量與第二條相同，中介變量則變為社區成員互動。

圖1?概念模型

4?調查問卷的設計

4.1?研究變量的測量

本研究選擇實證研究方法中的調查問卷研究法作為主要研究法，對全部變量均采取多個測量指標的量表。問卷主要分為兩部分，第一部分是被訪者的基本信息情況，第二部分是感知價值、社群認同、品牌忠誠、顧客契合、社區成員互動的測量題項[28]；社群認同和品牌忠誠的測量語項[29]；顧客契合的測量[30]；社區成員互動的測量[21]。本問卷所有的問項均使用Likert7點量表，將選項范圍定義在“完全同意”到“完全不同意”，以此最大幅度提升調研結果的精確程度。

4.2?調研對象的選擇

首先，本研究將大學生作為主要的調研對象，因為互聯網時代，學生群體已經是購物以及使用互聯網的主體組成部分；而且學生興趣更廣，更容易對品牌和社群產生認同感，并通過社交媒體分享用戶體驗。其次，本研究選擇電子產品社群、化妝產品社群、服裝產品社群、日用產品社群等虛擬社區為例進行研究，原因在于研究主體是在校大學生，對于電子產品、化妝品、服裝、日用品和文化產品等需求度高，這種特性決定這些虛擬社區非常適合作為研究虛擬品牌社區從社群認同到品牌忠誠路徑關系分析的研究對象。

4.3?問卷的發放與回收

本研究以在校大學生人群為基礎發放問卷。采用在線調查的方式，共回收問卷134份，共計120份有效問卷，有效率達89.55%。

5?實證分析

5.1?樣本的基本情況

參與虛擬品牌社區的成員中，男女比例相對均衡；同時，社群成員的主要年齡段集中在20～30歲，大部分群體月可支配收入集中在1000～2000元，這是因為本研究選取了在校大學生為主體的研究對象，此年齡段人數較為集中且在校大學生的消費水平相對相似；從被訪者參與的虛擬品牌社區來看，淘寶、抖音、微博、小紅書虛擬品牌社區參與的人數較多，均超過60%，這主要是隨著互聯網的發展，網絡極大程度上便利了人們的衣食住行，更為社交提供了較為廣闊的空間；從登錄頻率來看，1～2小時/次的頻率最高，這主要是因為在校大學生空閑時間相對較多，較為自由且對社交網絡媒體的熱衷度較高。

5.2?信度與效度分析

本研究基于SPSS?21.0軟件和SPAUSS?20.0平臺來檢驗變量間的信效度，采用“Cronbachs?α”值來檢測項目內部一致性信度，本研究中的各項“Cronbachs?α”值基本在0.9左右，均高于0.7的標準，說明內部一致性很高，具有較高的信度。同時在驗證性因子分析中所有問項的因子載荷均大于0.7，呈現出顯著性，說明各測量項與因子之間有較好的對應關系，相關性較強；而變量間的平均方差提取（AVE）值均大于0.6，組合信度（CR）值均大于0.7，說明因子具有較高的收斂效度。

5.3??假設檢驗

5.3.1?中介效應檢驗

為了檢驗顧客契合在社群認同與品牌忠誠中的中介效應，本研究以Baron和Kenny（1986）提出的研究方法為依據構建了以下3個模型。

模型1：X（社群認同）→Y（品牌忠誠），具體見方程（1），其中c1為自變量X對因變量Y的總效應，e1為常數項。

方程1：Y=c1X+e1（1）

模型2：X（社群認同）→M1（顧客契合），具體方程可表示為（2），其中a1為自變量X對中介變量M1的效應，e2為常數項。

方程2：M1=a1X+e2（2）

模型3：X（社群認同）→M1（顧客契合）→Y（品牌忠誠），具體方程可表示為（3），其中c′1表示控制中介效應后，存在的直接效應；而b1表示在控制自變量X后，中介變量M1對因變量Y的效應，e3為常數項。

方程3：Y=c′1X+b1M1+e3（3）

從表1的計算可以得出，針對模型1的數據而言，可以得出社群認同正向影響品牌忠誠的結論（β=0.660，t=13.526＞1.96），可以證明H1的假設，對應的模型方程1可列為：Y=2.060+0.66X。而對于模型2來說，社群認同對顧客契合存在正向影響（β=0.669，t=15.439＞1.96），可以論證H2a，模型方程2為：Y=2.060+0.669X。而對于模型3而言，在加入顧客契合作為中介變量之后，顧客契合對品牌忠誠存在正向影響關系（β=0.508，t=5.461＞1.96），可以證明H2b的假設；同時社群認同也極大地作用于品牌忠誠（β=0.321，t=4.215＞1.96），可以論證H2c的假設，模型方程3為：

Y=1.014+0.321X+0.508M1（4）

為了檢驗顧客契合中介效應的顯著程度（p＜0.05），采用因果逐步回歸改良法進行檢驗。從表2的結果可知，首先，檢驗方程1中總效應系數c′1顯著，按中介效應立論。其次，檢驗方程2中系數a1和檢驗方程3中系數b1都顯著，則存在間接效應。再次，檢驗方程3中系數c′1顯著，即存在直接效應。最后，通過比較a1、b1、c′1的符號，這三者同號，則代表存在部分中介效應。

5.3.2?調節效應檢驗

本研究的調節效應研究共分為三個階段，分別為階段1：分析自變量（社群認同）對于因變量（品牌忠誠）的影響情況，其中不考慮調節變量。階段2：以階段1作為基礎，引入調節變量（感知價值）。階段3：在階段2的變量上，引進自變量（社群認同）與調節變量（感知價值）的交互項。若在階段3中，交互項呈現出顯著性（p＜0.05），則意味著存在調節效應。

階段1主要是為了研究排除調節變量（感知價值）的干擾后，自變量（社群認同）對于因變量（品牌忠誠）的影響情況。從表3可知，在階段1中自變量（社群認同）呈現出顯著性（t=13.526，p=0.000＜0.005），這代表著自變量（社群認同）對于因變量（品牌忠誠）會產生顯著影響關系；而在階段3中自變量（社群認同）與調節變量（感知價值）的交互項呈現出顯著性（t=4.695，p=0.000＜0.005），則意味著存在調節效應，可以論證H4。

從表4可知，自變量（社群認同）對于因變量（品牌忠誠）影響時，調節變量（感知價值）在不同水平時，影響幅度具有顯著性差異。可以看到高水平時斜率明顯較大為0.72，而低水平時斜率明顯較小為0.285。也即說明調節變量（感知價值）在高水平時，自變量（社群認同）對于因變量（品牌忠誠）的影響幅度明顯更大；調節變量（感知價值）在低水平時，自變量X（社群認同）對于因變量Y（品牌忠誠）的影響幅度相對較小。

6?結論

消費者會更加根據自己的體驗，設身處地地為同是消費者的群體謀取相關利益，這導致接受正面的評價的受眾會越來越廣，相應的品牌忠誠也越來越高。對某一社群認同度高的消費者的顧客契合程度高，而企業為迎合社群認同做出產品的改良，而社群認同提高后，又會讓顧客契合度再度增加。顧客契合會間接影響品牌忠誠，同時起到中介作用，使得正向影響更加明顯。消費者在對社群產生認同時會伴隨著歸屬感，對某一社群認同度高的消費者會樂于去分享對該品牌的正面評價，產生過多的良性互動，因此社群認同會正向影響社區成員互動程度。社區成員互動間接影響品牌忠誠的高低，同時起中介調和作用。

消費者加入品牌社群，不僅是期望獲取品牌的一線資訊以及一些優惠活動，也渴望在社區中獲得更高層次的滿足，比如尊重、認同感與關愛。

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