論出版物市場細分與創立出版品牌

摘?要：集約化經營利于資源得到優化配置，出版社要想在激烈的市場競爭中獲得更大經濟效益，應該細分出版物市場，在綜合市場發展現狀與未來趨勢的基礎上，強化對出版品牌的創立。出版物市場細分對出版社核心競爭優勢的增強大有裨益，但在細分時嚴格遵循有利性和可衡量性等原則。出版品牌的創立則要具備競爭性和現實性，在明確品牌創立難點的基礎上，從方案優化、市場占有率提升等角度出發，探尋可行的出版品牌創立路徑。

關鍵詞：出版物市場；市場占有率；出版品牌

中圖分類號：F235.92文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）21-0127-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.21.127

1?引言

當前出版業正處在階段性轉移的重要時期，出版社的首要任務是要從傳統數量增長型逐漸轉變為優質高效型，從以往粗放型經營轉變為集約型經營。為促進出版社市場競爭力的提升，實現出版社長久且可持續發展目標，應該加強對出版物市場細分，深入分析當前創立出版品牌期間遇到的挑戰和難點，在了解成因的基礎上制定應對辦法。

2?出版物市場細分

2.1?出版物市場細分的依據

（1）市場的激烈競爭為出版物市場細分理論和實踐提供客觀依據。在市場經濟發展速度持續提升的新時期下，出版業迎來前所未有的發展機遇。讀者的需求是不斷變化的，不會始終停留在一個水平線上，因此在市場環境不斷變化和競爭越發激烈的當下，出版社要想實現長久發展與生存的目標，必須充分掌握市場的實際發展現狀，本著客觀的原則分析和考量，從整體的角度思考和劃分，保證能夠從中獲得最大利潤。

（2）出版物市場細分的前提是市場供應多元化。我國出版社數量頗多，其中還有很多國外的出版社，依照條件、規模的不同，有針對性地為社會提供多元化且個性化的出版物，讓出版物獨具特色化。即便出版物屬于相同類型，因為出版物編輯思想、作者團隊等的不同，再加上各群體對市場需求和變化理解各有千秋，導致提供的出版物存在較大差異。

2.2?出版物市場細分的原則

若想提升出版物市場細分的有效性與合理性，必須凸顯出實用價值，因此在細分出版物市場時，應該嚴格按照以下原則展開。

（1）可衡量性。出版物市場細分的標準應該是可以計算出來的，不僅要保證細分的明確和清晰，還應該做到容易區分，保證出版物市場細分的共同需求特征能體現出來，讓出版物市場細分具備類似行為。在出版物市場細分時，需要獲得能夠對讀者特性充分展現的確切資料，如果不能站在全局考量，盲目地對出版物市場細分，很有可能導致出版社面臨大的經濟損失，甚至會引發經營失敗。在對出版物市場細分后，讀者市場的人數、潛在購買能力、購買量以及企業獲得的盈利都能做到可衡量。

（2）可接受性。出版物市場細分的目的是要在市場中占有更大份額。假設目標市場處于理想狀態，離不開國家政策、法律的支持與約束，唯有如此，出版社的能力才會提升，才能快速占領市場，從市場中獲取更大份額。因此在出版物市場細分期間，應該從出版社自身考量，將出版社編輯、出版以及發行量等因素集中在一起，將所選擇的目標市場作為基礎，擴大市場化占有份額，幫助出版社提升經濟利潤。

（3）有利性。為滿足市場細分需求和標準，出版社應該將前期的市場調查工作落實到位，設計特定的選題，邀請水平高且專業能力強的作者，保證印制圖書的質量，有針對性地制定發行策略，但這些工作的開展需要有大量資金成本支持。如果出版物市場細分沒有相當需求量，不具備發展潛力，那么無論細分多么合理也沒有任何意義。出版社還要對圖書的生命周期格外關注，對市場時機精準把握，保證圖書在進入市場時不會成為已經過時的產品。為實現這一目標，應該對市場需求量準確把握，盡可能縮短圖書出版的周期，提升圖書發行的速度。

2.3?出版物市場細分思考

利用市場細分理論對出版物進行細分，為可以對出版業市場有重新的理解和認識。依照產品形式的不同，出版物市場可以細分為圖書市場、期刊市場和報紙市場等。若按照載體進行細分，可以將出版物市場細分成光載體讀物、報紙市場讀物等。出于對篇幅的考量，文章主要對比較常見的市場展開研究：①圖書市場；②音像市場。

在時代的不斷變化與發展下，讀者的品味與需求發生很大變化，尤其是在對出版物商品方面，整體的需求提高，展現出明顯的同質性和異質性特征，因此在對出版物細分期間，可以分成兩大市場：①同質市場；②異質市場。前者側重的是普通且比較常見的讀物，諸如語言類讀物等。由于每個人都是一個完整的個體，因此針對讀物的選擇，每個讀者都會產生不同需求，出版物同質市場所占比例較小，絕大多數市場為異質市場。

出版物市場細分主要是將讀者的需求作為依據，根據讀者的不同選擇，采取靈活的方式細化讀者群體，同時根據讀物的類型，細分出版物市場：①分市場；②子市場。由于整個市場中會包含很多的子市場與分市場，所以讀者群之間自然有所不同。在分市場和子市場內部，差異化特點不顯著但會存在同質性特點。

市場細分理論中的“市場”是一個動態化過程，這一特點也導致出版物讀者對象隨機變化不能實時展現，無法精準把握讀者的實際需求和想法。比如讀者對讀物的需求會隨著自身年齡、閱歷等發生變化，在上學期間，讀者傾向的讀物可能是輔導教材等，但在進入社會并工作后，對光碟等社會上比較流行出版物更為關注。并且為了能與自身工作崗位快速適應，還會購買電腦圖書。信息化時代的到來使得人們的閱讀方式發生改變，尤其實現移動終端設備的大范圍普及下，諸如手機、平板等，人們更加傾向閱讀電子書。出版物可以讓人們的行為方式發生變化，與之相反，現代人的主觀訴求會讓行為方式發生改變。首先會讓自己對出版物消費觀念和心理訴求產生變化，為了能對出版物消費變化情況作出正確解釋，需要提出“次市場”概念，這一概念客觀描述了出版物市場中一些潛在的現象。

只有做好市場定位，全方位策劃定價、選題和營銷，才能在市場中占有一定份額，促進出版社經濟效益的提高。在應用傳統出版模式經營期間，需要在結合自身能力的基礎上，盡可能讓出版物品種豐富，將多樣的類型呈現在讀者眼前，促進讀者群覆蓋率的提升，同時將次市場作為標準，對出版社效益準確衡量。這種傳統的管理模式對讀者群的劃分并不注重，甚至會使得出版社的出版范圍把控不精準，出現了持續性擴大的問題，此時市場細分理論失去效能，無法細分出版物市場。在知識時代下，知識大爆炸現象越來越明顯，為了能跟上時代發展步伐，出版技術也逐漸走向成熟，囊括在內的因素逐漸增多，除了有紙介質讀物之外，光介質、聲介質也不斷發展。隨著出版體制改革的不斷深入，出版物種類日益增多，但與此同時，讀者的要求高于往常，對出版物有自己的見解與想法，基于此種背景，任何出版社都無法做到始終處在行業頂尖位置。對出版物市場細分，需要將所有力量集中在一起，展現出出版最初的模樣，創立出屬于自己的品牌系列。與傳統的管理模式不同，出版物市場細分屬于全新的管理方式。

3?創立出版品牌的難點

3.1?產品缺乏同質性

出版社屬于生產商，每年產出的圖書類型繁多，如果出版社的規模龐大，出版社生產的圖書種類能達到上千種。雖然圖書的種類繁多，選題有很多類似之處，但大部分不同。即便讀者看到市場上出現的圖書類型多樣，但因為著作權法等知識產權方面的保護，不會呈現一本完全相同的圖書。正因為每本圖書不盡相同，所以消費者會面對數量繁多的獨立產品。品牌創立的目的是要讓消費者加深對某種產品的印象，可以對產品形成固定認識。如果品牌的品種單一，創立出版品牌的難度將隨之降低。但倘若產品品種非常復雜，在對出版品牌創立過程中，不可避免會被各類因素干擾，導致出版品牌創立的難度增加。然而因為圖書產品的同質性特點缺乏，再加上面臨的數量龐大，致使出版品牌的創立十分困難。

3.2?消費者對圖書有獨特見解

創立出版品牌的初衷是生產者希望消費者可以對產品產生認同感，可以對產品產生更深的影響，如果產品的復雜程度高，消費者了解產品真實度的難度自然會增大，消費者很難分辨出品牌的真偽，出版品牌創立會相對容易，減小產品傳遞期間遇到的阻力。比如高科技產品或汽車等，因為大部分消費者不是該領域的專業人士，所以對產品的性能知之甚少，生產者能夠在短時間內將各種不同的概念和形象提煉出來，通過長期且多樣化的營銷模式，促進消費者品牌認同感的增強。但是蔬菜以及大米等產品，消費者用肉眼便可以辨別好壞，所以形成的品牌難度要大于其他產品很多。對于創立出版品牌而言，讀者對每一本圖書都會有自己獨特的理解與認識，甚至每位讀者都認為自己對圖書的理解最正確，有能力分辨出圖書的好與壞，也能判斷出圖書是否適合自己，所以在對圖書選購期間，部分讀者不會將考慮的重點放在品牌對自身的影響上，導致出版品牌創立的難度增加。

3.3?生命周期不長

品牌在消費者頭腦中建立是長期且互動的，要求品牌形象盡量建立在長期且互動的過程中，真正做到習慣成自然。但與其他產品相比，圖書的生命周期短暫，只依靠一本書根本不能在消費者心理建立某種品牌形象。現階段，在國內市場上，有一部分出版社有一定品牌效應，諸如商務等，但這些知名品牌的創立大多有特定的環境因素。①出版品牌的創立時間長，是國內發展時間很長的出版社，甚至有很多建立于20世紀三四十年代，發展至今已經有百年歷史。②圖書選題方向類似。在長期的時間維度中保護相似的選題思路，對圖書的品質高度重視。③出版品牌的獨特性顯著，始終在一個領域精耕細作，在不斷地改進和創新中與其他出版物之間產生差異。但即便如此，這些因素依然不能成為讀者選購圖書的依據[1]。

4?創立出版品牌的對策

4.1?創立出版品牌的原則

在創立出版品牌期間，為保證讀者可以認可品牌，給予品牌高度認可，需要遵循以下原則展開。

（1）現實性原則。出版品牌的創立要嚴格依照現實性原則進行，具備充足的沒有滿足的現實需求量。現實需求是有貨幣購買力保障的需求，只有對市場細分理論靈活應用，對出版物合理細分，明確目標市場，出版社在進入市場后，圖書發行量才能與預期制定的標準吻合，促進出版社經濟效益的提升[2]。

（2）潛在性原則。只有潛在需求量充足，出版品牌創立的目標才能快速實現。潛在需求是指沒有現實購買力作為保證的需求。但如果讀者的條件提升，諸如貨幣購買力等，潛在需求能夠轉化為現實需求。因此理想的出版品牌必須具有足夠的潛在購買力，唯有如此，出版社在市場上才能占據更大份額，將出版社在市場上的發展潛力最大限度發揮出來。

（3）競爭性原則。在創立出版品牌期間，務必保證出版社能在市場中有一定競爭力。很多出版社進入市場的難度較大，而若想在市場上占據更大份額無疑是難上加難。同時出版社還要對自身營銷能力綜合考慮，保證出版品牌能實現長久發展目標[3]。

4.2?創立出版品牌的對策

品牌屬于無形資產，能體現出讀者對出版社讀物的購買動機，也能反映出讀者對讀物的依賴性和可信賴程度。如果想要創立出獨特且能被讀者認可的出版品牌，出版物的特點鮮明是關鍵，若出版的讀物無法讓讀者看出亮點，與其他出版讀物相似度高，出版品牌即便形成也不會長久在市場中發展。為避免此類問題，應該集中各類因素，重點發展特色品種，真正達到市場細化的目標。將市場細分理論作為基礎，在對出版品牌創立期間，可以從不同角度出發，深層次探索創立出版品牌的途徑。

（1）對方案不斷優化與創新。在對市場策略制定期間，需要嚴格遵循目標市場。與其盲目地在市場上東敲西打，還不如將所有的時間和精力都放在目標子市場的探索與發展上，將具有特色化出版物在市場上大力推廣，促進出版社知名度與市場占有率的提高。比如高校出版社，市場細分能獲得最佳的成效。高校出版社的整體規模較小，實力要略遜于規模大的出版社。所以要想在市場中謀求更好的發展，需要將關注點放在高校自身的作者上，對作者潛力與優勢深入挖掘，著重在一點的攻擊上，確保能打造出獨特的出版物，最終在改進與優化中形成出版品牌。諸如武漢大學出版社在發展期間便強化對自身優勢的運用，形成的品牌具有自考圖書特色；中南大學出版社積極開展綠葉紅花工程，最終形成了有色冶金讀物。這些出版社之所以能創立出版品牌，主要在于對自身優勢加強利用，選擇的目標市場與出版社的發展方向和需求一致，在對有限資源最大化應用的基礎上，獲得細分市場優勢，保證出版品牌能長久立足在市場上[4]。

（2）找尋市場空隙，為出版品牌創立提供依據。為打造獨特的出版品牌，為出版社創造更大經濟效益，應該對市場空隙深入探尋，精準攻破遇到的各類問題，率先將市場占領，逐步形成特色，凸顯出版物優勢，保證出版社可以在激烈的市場競爭中穩定發展。市場空隙的找尋目的是借助市場細分理論，對子市場和分市場的脈搏精準把握。雖然有的市場小且沒有任何競爭力，但會比爭奪大市場獲得的風險低，能為出版社帶來更大經濟效益。在對市場空隙找尋階段，需要對讀者需求變化精準考量。如果想要利用市場細分的方式發現讀者需求變化趨勢與規律，商機的把握至關重要，務必做到雷厲風行。

（3）提高市場占有率。若出版社的市場占有率高，出版社的知名度自然會提升，從而在潛移默化中形成出版品牌。在市場細分理論的支持下，之所以能促進市場占有率顯著提高，不僅與市場發展規律充分認識與理解有關，還取決于出版物的營銷特點。市場占有是一個長期且動態化過程，并非一朝一夕就能獲得成功，需要循序漸進，經歷從無到有，慢慢對規模進行擴大，并將呈現出來的優勢作為核心，逐步朝著外部拓展和延伸，確保市場所占份額的比例能提升。為實現既定目標，出版社在經營期間，要逐步出版可以占領子市場的關鍵產品，當這類出版物的發展趨近于平穩狀態之后，將子市場需求變化作為依據，加大對新品種的推出力度，在種類的不斷豐富下，創立出版品牌。通過對出版物市場的細分，出版社與目標讀者、書店之間的溝通更為密切。借助市場細分理論，目標市場的具體化特點會呈現得更為明顯，諸如專業書店等，讀者對象明確且清晰。同時在出版社與目標讀者、書店之間的深入交流下，產生的信息沒能實現共享，無論是讀者的需求信息還是出版社的出版信息，都能實現最大化利用，避免信息出現浪費問題[5]。

（4）以市場細分理論為基礎選擇目標市場、出版物特色與營銷策略。出版品牌的創立需要將出版物市場細分作為理論依據，對市場目標加以明確，增強出版品牌的優勢和市場占有率。在目標市場選擇期間，將讀者的差異性作為標準，選擇的市場目標盡量與營銷渠道、作者群適應。結合近年來大學出版社的成功經驗來看，目標市場的選擇始終以為大學生或者專業讀者提供服務為目的。一方面是因為學生的學業需求，消費動機一直保持穩定。另一方面是專業讀者在事業方面有一定需求，出版物購買能力趨近平穩，能長期保持購買欲望。在當前大學出版社營銷期間，高校出版社代辦站以及各類大學書店等已經成為主要渠道。但在出版品牌創立期間，需要對市場不斷細化，確保出版社可以在某一個或者幾個市場中形成特色，防止出版社選題出現雷同的問題。在對出版物特色的選擇上，各個學校都會依照自身教學科研特色形成出版物特色，諸如北京體育大學出版社的體育類讀物、清華大學出版社的電腦圖書等。將所在學校的特色作為參考形成出版品牌，可以避免出版社多走很多彎路，是經過無數次實踐后探索出的成功經驗。此外還要對營銷策略合理選擇，在廣告宣傳、形象設計以及營銷手段等層面加強重視，為出版品牌的創立提供系列配套措施，提升出版社經濟效益[6]。

5?結論

綜合而言，出版社品牌建立以及出版物市場細分對出版社的穩定發展意義重大，可以進一步推進出版業的可持續發展進程，讓出版社能在變幻莫測的市場環境中站穩腳跟。因此面對當前出版社品牌建立期間存在的難點，務必從客觀的角度分析，依照出版社的實際發展現狀和需求制定應對辦法，保證遇到的瓶頸和問題能徹底突破，幫助出版社獲得更大經濟利潤。

參考文獻：

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[3]蔣瑩瑩，袁丹.數字出版物的市場細分現狀和路徑思考[J].編輯之友，2022（11）：22-30.

[4]王艷麗.出版物市場的細分化與出版社目標市場的建立[J].新聞傳播，2014（6）：344.

[5]劉輝，黃道見.出版物市場細分與創立出版品牌[J].編輯之友，2022（2）：28-29.

[6]尹達，楊海平，隗靜秋.我國老年出版物市場的現狀、問題與對策研究[J].出版發行研究，2021（11）：74-79.

［作者簡介］鄭六畫（1986—），女，漢族，陜西咸陽人，碩士，中原大地傳媒股份有限公司副編審，研究方向：編輯出版學。