煙草商業企業卷煙營銷數字化轉型研究

梁曉慶 李展超 李湘寧

摘?要：隨著數字經濟時代來臨，煙草商業企業數字化轉型對實現其高質量發展具有重大的現實意義。文章分析了煙草商業企業數字化轉型中存在的問題，并以此為基礎，從思想理念、轉型方向、營銷生態和人才培育等重點關注的環節，提出了相應的應對舉措。

關鍵詞：卷煙營銷；煙草商業企業；數字化轉型

中圖分類號：?F713.3文獻標識碼：A文章編號：1005-6432（2023）21-0135-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.21.135

當前，新一輪科技革命和產業變革深入發展，數字化轉型已經成為大勢所趨[1]。將先進智能技術與數字化解決方案同自身業務相融合為企業提升核心競爭力，成了各行各業的新追求。煙草行業作為國民經濟的重要組成部分，也在積極推進行業數字化轉型[2]。當前，隨著控煙履約的深入推進，平臺型連鎖新零售巨頭大肆侵蝕著客戶資源，新型煙草制品增長迅速，卷煙結構提升存在客觀成長限制。面臨挑戰，如何進一步滿足消費升級的需求、激發活力，把握時機勇于創新，統籌謀劃走出一條行業特色的煙草數字化轉型之路，持續提升行業運行質量和效益、加快構建核心競爭力是煙草商業企業當前最緊迫的課題[3]。

1?數字化轉型的意義

數字化轉型是指企業在生產、經營及管理等方面應用數字技術改變原有業務流程的過程。煙草行業作為國民經濟的重要組成部分和實體經濟的重要支柱，有著巨大的市場和完整的產業鏈體系。煙草的整個生命周期的每一個層次，產、供、銷各環節都具有與數字化融合的提質增效的空間。通過數字化轉型，促使新一代信息技術與行業各領域深度融合，實現卷煙從加工生產至消費的整個生命周期中每一層次和環節上的動態平衡，推動行業數字化資源由內至外拓展，有效地提高資源利用效率和勞動生產率，為行業的高質量發展提供有力的支撐和動能。卷煙營銷面向市場零售終端，是卷煙生命周期中的重要一環，推進卷煙營銷數字化轉型勢在必行。

2?煙草商業企業數字化轉型現狀

當前行業市場化取向改革和高質量發展戰略已進入新階段，煙草行業的數字化轉型全面開啟。

國家煙草專賣局在?2017?年下發了《煙草行業“互聯網?+”行動計劃》，煙草行業數字化轉型是順應時代發展的重要舉措。2018?年浙江省局探索建立了“數據驅動、平臺運營、終端升級?、隊伍賦能”的網建新模式，向行業展示了“人在干、云在算、得數據、得未來”的無限可能，以數據為核心的“四個驅動”為傳統卷煙營銷注入了勃勃生機，標志著行業正式步入“互聯網+卷煙營銷”新階段，行業以數字化推動營銷模式、終端建設的全面轉型升級正步入快車道[3]。2019?年，江蘇煙草商業大力推動數字技術與營銷業務深度融合，依托自主研發的云平臺和終端信息化平臺，不斷創新“互聯網＋營銷”應用實踐，積極發展“數據驅動、平臺賦能、智慧服務、共建共享”的現代終端建設，構建以消費者體驗為核心的個性化客戶關系。2021年，廣東省局（公司）持續推進建設一個新型數字基礎設施平臺，業務和數據兩個中臺，智慧營銷、智慧物流、智慧專賣、智慧煙葉、智慧綜管、智慧決策六大應用平臺，新基建及數字化轉型管理體系建設等八項重點工程，提高數字化轉型實效。2022年，上海煙草明確了數字化轉型實施方案的框架和編制計劃，部署了數字化轉型實施方案后續推進工作。

從行業整體創新技術運用及實際成果來看，各地數字化轉型進展情況參差不齊，多數企業還處于積極推進中的狀態。

3?煙草商業企業卷煙營銷數字化轉型面臨的問題

推進數字化轉型的企業面臨的制約因素主要包括觀念認識不清晰、轉型方向不明、管理與流程混亂、專業人才不足、技術能力缺乏、無成功案例借鑒等。煙草商業企業卷煙營銷數字化轉型過程中也出現了一些問題，阻礙了構建良性循環的數字生態建設的進程。

3.1?數字意識和數字素養有待提升

數字轉型的目標是創造新的價值、實現業務變革，數字技術只是實現目標的手段。為實現這一目標，企業勢必會對現有的工作流程和模式進行調整。由于煙草行業本身具有相對傳統、穩定的特點，部分員工擔心數字化能力不足，數字化轉型很大阻礙在于企業員工的思想觀念。倘若對數字化轉型的意義和緊迫性認識不夠充分，將對推進數字化轉型帶來相對大的阻礙，甚至會使得企業數字化轉型停滯不前。

3.2?數字化轉型缺乏規劃

制定一個適合企業自身的數字化轉型規劃是決定企業轉型能否成功的重要一環。數字化轉型過程不是一蹴而就的，是一個蜿蜒曲折、不斷發展的過程，它面臨著數字技術、業務流程優化升級、體系整合等多方面的困難，需要對企業的各個環節全部進行改造，需要從戰略層面推進數字化轉型，以及在安全體系建設、數字平臺運營機制、制度保障等方面需要進行提質增效。部分企業數字化轉型僅停留在信息技術創新上，缺乏準確的規劃，可能導致資金投入大而收獲不大，還影響了企業的正常運營。

3.3?數字化人才匱乏

企業數字化轉型的根本是人才，要想順利推進數字化轉型，要依靠具備數字知識素養的復合型專業人才。數字化人才在供應端具有大量的缺口，處于一個嚴重的供不應求的局面。而目前數字化人才的缺口很大，優秀、頂尖的數字化人才更是稀缺，不能滿足日益增長的數字化業務需求。據統計，2020年年末，國內數字化核心技術人才缺口達?417?萬人。目前，適齡的數字化人才供給量難以提升、傳統的人力資源體系無法滿足現有的需要、數字化領導力缺失以及員工數字化能力不足都是導致數字化人才供給不足的主要原因[4]。

4?煙草商業企業卷煙營銷數字化轉型的方略

4.1?深化對數字化轉型的認識，樹立全員數字化轉型理念

數字化轉型是涉及數據、技術、流程、組織的復雜系統工程，數字化轉型是一次全新的技術改革浪潮。數據時代的到來，管理決策不再簡單地依靠內部單一數據和對外界的直覺判斷，更多地取決于數據分析。同時，數字理念不僅要求管理層來進行轉變傳統的思維管理模式，普通員工也需要改變原有傳統思維和工作習慣，樹立數字理念，學習先進的數字化知識、了解新的數字業務和營銷模式的運行方式。深刻認識推進數字化轉型的重要意義，堅持系統觀念和全局意識，通過輿論推動、思想引領、成果展示等方式，促進全體員工思維觀念轉變，統一思想認識，樹立數據意識、場景意識、鏈接意識和流程意識，克服無關論、無效論、速成論和優越論，形成工作合力，扎實推進數字化轉型。

4.2?明確轉型方向

企業應當規劃好適合企業發展的轉型方向，明確轉型目標和企業需求，方向正確，轉型才能成功。為更好適應數字化轉型的戰略目標，企業需要結合數字化靈活、快速、即時的特點調整組織架構，增設數字分析、數字抓取、網絡安全等新型部門，改變以往“金字塔”形的管理模式，推進企業數字化轉型戰略和方案落地。針對卷煙營銷數字化轉型這一全新課題時，行業需要高度重視，頂層設計，明確轉型方向，強化運營管理，提升工作成效。浙江煙草瞄準時代方向，應用互聯網思維，激活大數據，聚焦商業改革，提出從經營卷煙向經營資源、從經營商業向經營平臺的轉變。廣東省煙草專賣局（公司）將推進數字化轉型列為“一號工程”，明確了廣東煙草數字化轉型的愿景：全連接，更協作，持續創新，高質量持續發展，聚焦數字化轉型戰略關鍵領域，提高業務的運行效率和水平，使廣東煙草商業系統成為現代煙草企業的標桿。

4.3?建立工商零消一體化平臺，打造數字化卷煙營銷生態圈

建設和運營數字化管理平臺，以消費者的需求為導向，打造卷煙營銷生態圈，實現利益共同體。實現傳統營銷模式向數據營銷轉變，將以往線下的營銷管理獲得的數據通過平臺實時地信息化，打造“數據營銷”新模式[5]，實現“工商零消”業務流、資金流、信息流的三流合一，有效拓展市場資源、滿足市場需求、全面提升客戶服務水平。

通過平臺打破邊界，再造卷煙營銷流程，構建大數據支撐和驅動的“工商零消”現代卷煙數據營銷新模式。具體路徑上，平臺聚焦數據采集、分析、應用、評價四環節，以信息化、人工智能為手段進行消費者數據采集，實現多方式、多渠道、多角度采集信息，有效保證采集數據的質量。建立能清晰還原消費者畫像、消費行為畫像的數據庫，通過消費者的“數字畫像”，對市場數據信息進行實時傳遞、反饋、監控、提取和整合，進而研判卷煙消費規律和趨勢，并及時反饋給商品生產企業，進而推動企業技術創新和效能變革。

對于卷煙銷售來說，商業企業歸根結底要依靠渠道，零售終端則是重要的陣地，上承行業市場化取向改革戰略部署，下接終端客戶的需求。引導零售客戶應用終端管理系統，推動終端數據實時在線。大力推動數字技術與營銷業務深度融合，打造全渠道賦能平臺，通過各種渠道收集整理消費訴求信息，分析消費數據，跟蹤消費習慣，把握消費需求，創建網絡互動，提升對消費者的黏性管理，真正實現線上、線下服務的深度融合，讓服務更精準，讓互助更便捷。利用各種新媒體，諸如小紅書、抖音、快手、微博等方式進行法律法規宣傳、品牌培育、店面形象策劃、經營技巧等來提升零售客戶盈利水平。在非煙商品經營上主動作為，多方嘗試。采取各種直播方式，給消費者帶來性價比高的非煙商品，突出品牌品質，保證商品質量，將優惠反饋給消費者，提高消費者對產品及服務的認同感。通過非煙產品營銷，做到了有流量、有轉化、有利潤，既是幫助客戶增收的創新舉措，也是國有企業奪取疫情防控和生產經營的雙勝利。福建“海晟”依托全省卷煙非煙一體化平臺，向零售客戶提供包括自營品牌在內的非煙名優產品經營業務，零售客戶非煙毛利率約在30%，提升了客戶的盈利水平。

4.4?突出服務融合，提高運維水平

營銷網建，服務為本。以數字化技術重塑業務流程，助推和深化零售客戶誠信互助小組質量建設、現代零售終端建設、品牌培育等卷煙營銷工作質量。卷煙營銷數字化轉型是個高質量的系統工程，不能光靠營銷部門單打獨斗，要統一思想，主動加強專賣、物流、信息、內管等部門協同，形成抓落實的強大合力，比如誠信互助小組建設方面，營銷人員和專賣人員需要密切合作，協調聯動，同頻共振、同向發力，才能積極推動小組充分發揮作用。

組織開展誠信互助小組品牌培育、終端建設、規范經營、非煙商品互動等活動，將小組開展活動前后經營狀態、盈利情況，私域流量數據對比分析，進行成果展示、交流經驗，形成影響力，對成功案例視情況進行表彰，以點帶面，提升誠信互助小組的建設水平和質量。以黨建+、互聯網＋、賦權+、交叉監督＋、團購＋誠信互助小組，全方位推進誠信互助小組的提質升級。

構建全時在線、渠道多元的完整的一體化零售客戶服務體系，提高主動服務、精準服務、協同服務、智慧服務能力和服務水平。客戶經理應充分認識提高客戶盈利水平的關鍵性和重要性，以數據邏輯深入分析零售客戶的真實需求，提供個性化營銷服務，這不僅能提高客戶滿意度和服務有效性，更能有效推動卷煙營銷高質量發展。打造消費者全場景體驗和服務模式，線上、線下互動營銷，提高終端盈利水平。采用人工智能技術，識別店面形象、零售柜臺、卷煙陳列、明碼價簽、許可證、體驗區等要素，并對終端建設內容進行自動分析、量化評分和標準判定，助力零售客戶評定和管理。

統一高標準規劃，提升卷煙零售終端現代化經營管理水平，引導零售終端網絡客戶健康發展，滿足市場、客戶、品牌的差異化需求，實現精準服務、深耕細作，增強市場活力、客戶動力和品牌實力。清退不符合條件的零售終端，不斷優化提升現代終端建設水平。將現代終端打造成為客戶盈利、政策宣貫、數據采集、專銷結合的樣板平臺，持續提升渠道掌控力和綜合服務力。

浙江煙草數智賦能、生態共建，升級智能化終端消費體驗，探索出一條“主業拓展多元、非煙黏合卷煙”的農工商零消一體化平臺轉型之路。廣東?“20支”通過微信服務號建立消費者會員體系系統，打通一體化平臺零售客戶店鋪管理子系統與消費者會員系統、20支企業微信消費者社群數據，實現消費者數據收集、標簽化和聚合，助力零售客戶經營能力和盈利水平提升。

當前，繁多的品規給客戶的經營帶來了一定的壓力，如何有效地梳理眾多的卷煙品規，合理優化轄區品牌結構已成為迫在眉睫的難題。結合區域銷售特點，通過深入摸查各品規的市場接受程度、深入分析各在銷品規的分類排名情況等信息的收集，多維角色定位、動態評價調整、長效機制保障等工作方法，優化品牌結構體系，打造品牌生態圈。通過構建涵蓋規模、結構、成長性、零售客戶評價、消費者評價、銷量、銷量增幅、鋪貨率、訂單滿足率、知名度等指標的品牌競爭力評價模型對品規進行科學評估，部分已確定為市場接受程度低、不適合在本地市場繼續發展的品規，應合理引導并建議退出本地市場，釋放市場空間。積極挖掘大品牌的市場潛力，激發大品牌在本地市的活性，為實現“大品牌、大市場、大企業”的國家發展戰略提供動力。通過構建“品類布局梯次有序、經營寬度科學合理、品牌結構適應市場、市場結構相對集中”合理化的品牌格局，激發市場活力，培養好區域市場，實現大品牌的形成和發展。

4.5?完善人才引進、培育體系

人是一切工作的決定因素，推動卷煙營銷數字化轉型，最為緊迫的工作就是引進和培育數字人才，這既包括營銷管理人才，也包括技術人才。為此，要在人才引進機制、培養機制、考核機制、激勵機制、交流機制、容錯機制等方面著手，加強隊伍建設，推動營銷隊伍職能轉型，推進營銷工作質量變革、效率變革和動力變革，行業應提高對數字化人才引進的鼓勵和支持力度，建立起抓落實的領導機制、工作機制和考核激勵機制。應當加快培養行業所需要的數字化人才，并與產業相對接，探索校企合作模式、深化科教融合、產教融合，借助多方力量共同培養實干型人才，探索不同的人才培養方式，為企業的長遠發展儲備人才。

在員工培訓方面，涉及現有人員知識結構的重新塑造和數據分析應用能力拓展和提升。通過問卷調查、頭腦風暴等形式，了解員工在實際工作中對于自身數字化轉型遇到的困難和瓶頸，通過自主學習或者培訓來補足自身短板，并制定相應分層分類培訓體系，邀請外部講師，培訓內容接近工作實際，做到“聽得懂、用得到”，使培訓切實有效地提升員工的整體素質，確保人人能用，人人會用，一個不掉隊，積極主動用數據，從而來轉變數字應用觀念。通過培訓讓營銷人員樹立數字分析思維，全面了解終端大數據情況，推動業務與數據分析融合。例如了解如何對給定的數據集進行清洗，篩選出符合市場真實情況的數據。通過清洗后的數據集，開展多樣統計分析，并形成可視化的數據分布圖，并結合營銷工作實際，為經營決策提供依據。

設立針對數字化人才的人力資源發展平臺，打造人力資源數字化發掘體系，以此保證與數字化轉型升級需求相適應人才的有效供給、減少數字化人才短缺對轉型的影響，例如以營銷隊伍實施崗位職責專業分工為突破口，以“職能管理、專業分工、團隊作戰、優化考核、素質提升、勇于創新”為思路，通過重構組織模式、服務架構，輔以平臺支撐、數據驅動，實現營銷隊伍工作職能轉型、客戶服務轉型、營銷方式轉型和績效考核轉型，真正打造一支“職能定位清晰、專業分工明確、考核科學標準、集成團隊作戰”，能夠適應卷煙營銷數字化轉型的高素質營銷隊伍。在“選”上做文章，充分利用技能競賽、QC活動、創新評選等搭舞臺、建平臺，營造“賽馬”氛圍，選拔一批既懂管理又懂業務技術的高素質復合型人才。

5?結論

數字化轉型是一個長期的過程，確定循序漸進的戰略行動規劃，建立持續推進的機制和服務保障、凝聚更多可靠的數字人才團隊是現如今煙草營銷數字化轉型需要著力的方向。從思想理念、轉型方向、構建生態和人才引進等方面進行系統的變革和創新，最終實現卷煙營銷數字化轉型降本、增效、高質量發展的目的。

參考文獻：

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[3]于夢吟，易瑜.從營銷角度淺議煙草營銷數字化轉型[J].現代商業，?2021（30）：?12-15.

[4]陶林，李巖.企業數字化轉型動因分析及建議[J].合作經濟與科技，?2022（4）：?124-125.

[5]?梁曉慶，秦玉化.大數據在卷煙營銷工作中的應用[J].中國商論，2020（21）：61-62，65.

［作者簡介］梁曉慶（1983—），女，漢族，山東煙臺人，本科，三級卷煙商品營銷師，研究方向：市場營銷；李展超（1980—），漢族，廣東中山人，本科，三級卷煙商品營銷師，研究方向：行政管理；李湘寧（1981—），女，漢族，湖南邵陽人，四級煙草專賣管理員，研究方向：行政管理。