新媒體運營課程項目化教學改革探索與實踐

朱麗霞

【摘? ?要】“新媒體運營”是高職傳媒類專業所面向的一個職業崗位，通常也是相關專業的一門核心課程。為了適應高職教育特點，提高教學的針對性、應用性，改變傳統的“課程制”而構建以校企深度合作為基礎的“項目制”課程，保證項目實施過程和教學過程同步，是培養滿足市場需求的新媒體運營人才的一個重要方法。

【關鍵詞】新媒體運營；項目化；教學改革；高職院校

【基金項目】珠海城市職業技術學院2020年教研項目“基于項目制的新媒體運營課程教學改革探索與實踐”（JY2020120132）研究成果；2022年廣東省職業院校新聞傳播類教指委教育教學改革項目“基于項目制的高職新媒體人才培養方式探索與實踐”（XWCB202219）階段性成果。

隨著新媒體技術的推廣及新媒體平臺普及，“新媒體運營”作為一門核心課程，在高等職業教育諸多專業廣泛開設，這正是職業教育迅速適應產業與經濟發展需求的表現。然而，新媒體技術及產品迭代速度快，運營方法變化多，客觀上給新媒體運營課程教學增加了難度。如何在課堂與崗位、學校與行業之間快速建立緊密連接，形成校企一體化項目，是當前新媒體運營課程教師隊伍需要重視的課題。

一、新媒體運營課程教學存在的問題

新媒體運營課程的崗位針對性不明確。從2022年9月教育部發布的《職業教育專業簡介》（下稱《簡介》）中發現“新媒體運營”是高職出版商務、融媒體技術與運營、網絡直播與運營、網絡營銷與直播電商、網絡輿情監測、智慧旅游技術應用等眾多專業面向的崗位（之一）。但在實際教學工作中，卻少有人對這個崗位的核心能力要求進行拆解，導致在新媒體運營課程教學中針對性不明確。并且，除了《簡介》中所提及的相關專業外，市場營銷、電子商務、新聞采編與制作、旅游管理、文秘等專業都有開設新媒體運營課程。同樣，這門課程支撐的是什么崗位，有些專業是否有開設新媒體運營課程的必要，也沒有經過嚴格論證。另外，如果新媒體運營能力在當前各個崗位都有需求，那么開設新媒體運營這一門課程，能否支撐起新媒體運營這一崗位或者某一崗位能力呢？至少從目前情況來看，效果還未盡如人意，也沒有出現非常適合高職教育的新媒體運營課程教材。

新媒體運營課程應用性不足。高職教育培養適應各行業一線技術技能人才的目標決定了高職各專業課程開設，尤其是核心課程開設要對接崗位與職業，增強實踐性、應用性。然而據調研了解，目前高職新媒體運營這門課程在教學上主要還是以課內方式進行，而且講授內容往往滯后于企業需求。從課程任務設計、教學執行到成績評價，都由任課教師一人完成，很少與企業和產業相關聯。學生進入就業市場后發現課內所學與真實工作存在較大差距，尤其是運營思維不能達到崗位任職要求。

新媒體運營課程資源不足。新媒體運營課程實施需要平臺、技術、產品等各方面的資源互相配合才能有效完成一場運營工作。然而，限于學校場所、資源、師資條件限制，在課程實施過程中，大多數學校只建立個人賬號，學生對企業號認知和運營欠缺；技術方面和企業實際工作也存在差距，教學過程無法和生產過程對接；師資方面，由于時間安排、制度限制等原因，企業實際參與教學過程往往不足；產品則以虛擬為主。凡此種種，在實際新媒體運營課程教學過程中，資源欠缺成為阻礙教學效果提升的一個重要問題。

二、新媒體運營課程項目化教學改革策略

2019年國務院發布的《國家職業教育改革實施方案》指出，“按照專業設置與產業需求對接、課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接的要求，完善中等、高等職業學校設置標準，規范職業院校設置”。可見，職業院校教育教學和普通本科院校的教學有本質區別，它必須直接為產業和職業服務。正是職業教育的這一特性決定了課程教學應該以勝任職業的能力和素養形成為主要任務。這一點，正與項目制教學的要求相契合。

項目制教學以具體工作項目為載體，以實踐為主、理論與實踐相結合為主要教學形式，學生通過完成項目任務而習得知識與技能，其最典型特征是“做中學”。其中“‘做不僅僅是為了訓練學生技能，更是期望通過‘做發展學生具有綜合性質的職業能力，包括實際的操作能力，運用資源完成操作任務的能力，對知識的理解與記憶，對工作問題的思考能力，以及相關職業素養”[1]。因此，課程有效項目化，讓學生在項目實施過程中“學”，是新媒體運營課程教學改革的主要策略。

（一）新媒體運營崗位能力拆解

“要深刻理解職業教育的教學內容，必須超越教材上的學科知識，深入挖掘工作知識，并真正理解學科知識在工作情境中的實際意義”[2]。為此，明確新媒體運營崗位職責和崗位要求，是進行新媒體運營課程教學項目構建的前提。通過對新媒運營用人單位的調研及對相關招聘啟事的總結，筆者大致得出新媒體運營崗位的核心能力要求主要表現為如下幾個方面（表1）。

可見，新媒體運營崗位包含的工作內容非常廣泛，從內容、用戶、活動、產品到數據。這種內容含量僅靠一門課程（36學時或72學時），很難達到讓學生既掌握理論知識又習得實踐技能的目標。我們也發現，隨著新技術新平臺新方法的出現，新媒體運營崗位技能分支越來越細，已由原來經典的“用戶運營”“產品運營”“內容運營”“活動運營”四大模塊組合，衍生出包括社群運營、網站運營、流量運營、平臺運營、店鋪運營等多個模塊。隨著分支的細化，新媒體運營崗位要求也必然越來越多元化，相對應的課程教學也會發生新變化。

（二）新媒體運營項目設計

由于新媒體運營職業技能的變化及細分化，傳統的“課程制”“導致學生對授課內容的理解不夠深入，在課程結束后很難把所學知識整合起來，并運用到具體的現實項目中”[3]。因此，需要教師充分把握課程知識目標、技能目標及素質目標，設計、引進合適的項目融入教學實踐，師生通過校企融合項目的實施，實現課堂教學與項目實施同步，讓學生盡可能多地掌握新媒體運營的知識與技能。

新媒體運營教學項目設計與引進，要以市場為導向，以企業實際工作為依托，以新媒體運營核心能力需求為根本，盡量克服校內師資知識技能的限制，避免形成“小雞教小鴨游泳”的局面。但實際情況是，目前高職院校新媒體運營方面的師資多是傳統新聞類專業轉型而來，本身對新媒體運營的市場流程及規范的了解多為理論層面，真實項目運營經驗欠缺，在教學過程中設計的項目以虛擬為主。為此，設計新媒體運營課程項目，要廣泛吸收企業師資進入課程教學隊伍中來，項目要和企業實際工作聯系，并保持每年根據實際情況更新。

今年，依據合作企業工作需要和新媒體運營能力要素要求，我校新聞采編與制作專業針對新媒體運營主要設計的三級項目，具體要求見表2。可見，建立校企深度合作關系，是保持項目可持續性的前提。

（三）新媒體運營項目團隊組建

項目團隊是完成項目任務的基礎。在開展教學活動之前，教師要根據校企任務要求，充分挖掘學生的特點，合理組建項目團隊，團隊成員根據工作要求和自身特點，承擔不同的任務并接受檢驗。其中，企業導師和課程教師負責項目的整體協調、指導和評價工作，各學生團隊負責項目的具體實施、復盤及修正工作。在實施項目過程中，要以學生為中心，充分尊重學生主體地位，教師發揮協調指導作用，師生共同完成教學目標和項目任務。

（四）建立新媒體運營項目考核標準

項目化教學，既要完成項目任務，也要完成課程教學任務。所以，在考核時要將二者結合：即將企業項目標準作為評價學生項目任務完成情況的標準，將過程性評價和終結性評價相結合作為評價學生課程成績的標準。在新媒體運營項目考核中，課程教師和企業共同制定評分標準，其中直播運營項目考核標準如下（表3）。

在考核中，75分通過平臺數據埋點實現后臺直接統計分數，25分由教師根據學生表現打分。學生每次完成直播任務后，都能看到自己工作實施的效果。這為復盤和改進下一次工作提供了很好的參照。

當然，課程成績則要綜合考慮整個學期中各個項目任務完成的情況、考勤、參與度、現場表現等要素。課程成績和項目考核成績既相關聯又有所區別，充分調動學生積極性、主動性。

三、新媒體運營課程項目化教學反思

通過一學期的教學工作，學生取得了不錯的成績：完成12個抖音賬號定位，在垂直領域更新視頻200余個，累計粉絲5萬+。參加中國廣告協會組織的直播大賽，獲得一等獎一項，二等獎一項。組織專業直播項目實踐，一周內開播15場，盈利1000余元。策劃并組織線下活動2場，工作號推文瀏覽量超過3000，活動參與人數突破600。通過完成項目任務，學生對抖音運營全流程、活動策劃組織過程及直播運營各環節都有了較好的掌握。但是在復盤總結時，我們也有對課程及項目的反思。

一是新媒體運營是一個內容廣、變化快的崗位，僅靠一門課程，很難完成所有項目。為此，需要跨課程甚至跨專業聯動，組建更大、更完備的項目團隊去承接具有綜合性的企業實際項目。另一種方法，則需要從專業課程設置入手，將新媒體運營分解為內容運營、活動運營、用戶運營等幾門課程，將這幾門課程的實踐內容綜合在平臺運營這個大項目下，各司其職，共同完成培養學生的新媒體運營能力的目標。

二是項目課程改革的深入是隨著教師知識的深入而深入的。要實現新媒體運營課程的創新性改革，首先要以促進教師知識增長與技能提升為著力點，保證教師充分了解崗位任務與能力要求。為此，教師要保持和企業的密切接觸，不斷進行自我知識與能力更新，不斷依據市場進行工作任務與職業能力拆解，是進行新媒體運營教學改革也是職業教育課程教學改革的重要方法。同時，作為課程方向的把握者，教師要不斷拓寬項目來源，保證教學具有持續性。

三是專業要建立自己的新媒體平臺賬號和工作室。專業擁有自己的新媒體賬號，才能保證教學項目的持續性和主動性，才能更充分發揮項目功能。同時，新媒體運營課程教學要注意學生創新創業能力培養，建立新媒體運營工作室。企業化運作的工作室能更好地和企業建立合作關系，操作也會比課程項目更加靈活。在專業層面、學校層面建立合作，更方便專業統籌，將項目更好地應用到各門課程中，打通課程間的隔閡，形成整體效應，促進新媒體運營人才培養。

注釋：

[1][2]徐國慶.如何理解項目課程的本質[J].職教論壇，2014（09）.

[3]劉穎，管心如.課程制和項目制一體化教學模式的構建與實踐——以《廣告創意表現》課程為例[J].湖南職業技術學院學報，2021（03）：46-51.

（作者單位：珠海城市職業技術學院）

責編：姚少寶