短視頻的江南形象構建與傳播研究

王海峰　廉曼曼

［摘要］短視頻不僅是江南文化面臨的“生存環境”，也是江南文化傳播、傳承與發展的環境。短視頻將江南傳統古韻與當下流行元素、都市時尚生活相融合，呈現江南文化豐富的內涵，展現江南文化在時下語境中的旺盛生命力，但同時短視頻也存在內容質量參差不齊、過度美化等問題。我們借助短視頻傳播江南形象，應進行準確的文化定位，鼓勵用戶積極參與自發傳播，形成融媒體矩陣傳播效應，開展分眾化的精準傳播，從而更好地發揮短視頻的傳播優勢。

［關鍵詞］短視頻；江南；形象；建構；傳播

近年來，短視頻以跨平臺滲透、內容輕量化、高參與度傳播等特點，成為文化傳播的新風尚。作為“中華民族審美精神的最高代表和中國詩性文化最成熟的人文空間形態”［1］的江南文化，也借助短視頻的內容生產與傳播渠道塑造出立體豐滿的江南形象。

一、短視頻中的江南形象建構

在大眾印象中，想到江南總會聯想到小橋流水、園林蘇繡、粉墻黛瓦、評彈昆曲等，這些都是其典型的文化符號。隨著移動互聯網的普及，完全觸達下沉市場的短視頻憑借創作形式的多樣性以及創作內容的豐富性，突破了以往文化傳播單一性的局限，加之多主體、多視角、全方位的江南題材內容生產重新建構了江南文化形象。

（一）短視頻中的江南符號呈現

短視頻中的江南，既有江南的風景呈現，也有磚墻、烏篷船、木雕等江南器物展示，還有對民間藝術、民俗活動等江南非遺文化的挖掘，以及對高樓、地鐵、科技產業等江南現代生活的記錄。

短視頻中的江南符號既體現了江南的古風古色，也傳達了江南的新聲新韻。短視頻平臺中諸多呈現江南風景的短視頻均以“治愈系”命名，影像中太湖、西湖、富春江、惠山、莫干山等江南自然山水一一出鏡，配以悠揚舒緩的音樂，體現了江南山水煙雨朦朧、水墨暈染的詩畫特點。而關于水鄉古鎮、青磚黛瓦、小橋流水與幽深小巷等江南人文風景的短視頻，體量較大，總體上呈現“懷舊”的風格。昆曲、評彈、越劇等名曲名家選段、演出臺前幕后短視頻在抖音、快手、今日頭條等平臺上隨處可見。江南地區的民間文化也得到短視頻創作者的青睞，如蘇州園林建筑的歷史文化背景和民間傳說，南京秦淮河的傳統文化逸事等都被短視頻創作者挖掘和展現。有些短視頻創作者則從紅色文化中發掘江南紅色基因，通過微視頻、微黨課等形式講述紅色歷史中的江南故事。“名家說典籍里的宋韻杭州”系列短視頻以歷代書畫、歷史遺址、文化古跡等為中心，由專家深度解讀宋韻杭州故事，找到江南歷史文化的日常生活內涵與當代生活方式的契合點并將其勾連起來。

（二）短視頻的江南題材內容生產

短視頻的江南題材內容生產從多個方面拓展了江南題材的表現渠道。相較于其他影像形式，江南題材短視頻內容生產主要體現多主體共同參與、多視角挖掘與多方位展現的特征。

隨著短視頻成為人們日常生活中的重要媒介消費品，越來越多的主體參與其內容生產。官方主導的江南題材短視頻內容生產往往從宏觀角度展現長三角“三省一市”的“大江南”文化魅力。在“江南印象”短視頻大賽、“詩畫江南、活力浙江”全球短視頻大賽、“發現身邊的最江南”年度短視頻征集大賽、“最江南”短視頻大賽等，以及圍繞短視頻舉行的各種鑒賞、推廣活動中，誕生了大量如《尋宋》《在青山村安家》等表現傳統江南意象與時代江南故事、精神相結合的短視頻作品。很多主流媒體也在微博、微視、抖音、西瓜視頻等平臺開通官方賬號，以短視頻形式推介江南文化。如蘇州市旅游咨詢中心官方微博“蘇州文化旅游資訊”緊跟時事熱點，發布蘇州文化相關短視頻。2022年，蘇州北寺塔地鐵口的柿子樹意外“出圈”，該賬號迅速發布一則時長16秒的短視頻，吸引眾多游客前往打卡，獲得較高播放量。除此之外，還有專業的短視頻創作者憑借精良的拍攝設備、成熟的文案和專業的手段制作出較高水準的短視頻作品。這些短視頻往往從中觀角度出發，借助一個個案例，在展示江南歷史人文、自然風光、日常生活中闡釋江南文化內涵。個體用戶既是短視頻內容的生產者，也是短視頻內容的傳播者與消費者。他們創作的短視頻常從微觀角度出發，將個人日常生活體驗與感悟融入短視頻內容生產中，如在各大短視頻平臺上體量龐大的個人旅游、美食體驗、娛樂打卡等江南題材短視頻。個體用戶將江南地區民眾的日常生活、飲食習慣、方言和民俗活動等融入短視頻中，從而建構江南形象，受眾通過瀏覽短視頻能更直觀地了解和感受江南特色。借助短時頻的多元生產主體，江南地區的風景與文化景觀如蘇州園林、杭州西湖、無錫靈山等都成為被頻繁展現的元素，江南的美食如杭州的小籠包、蘇州的面點、嘉興的鮮肉月餅、無錫的糖醋排骨等均在短視頻中得到廣泛的展示。

江南題材短視頻還對江南文化的內涵進行了多視角發掘。多元的江南題材短視頻內容生產主體，將宏大江南敘事與微觀江南日常生活體驗相結合，既有航拍的俯瞰視角，也有紀錄片式的敘事視角，還有個體用戶漫游江南大街小巷的體感式視角。航拍能夠更好地展現江南的風景之美，使觀眾從高空視角欣賞別樣的江南風景。航拍對江南現代都市的呈現也不同于傳統拍攝視角，觀眾能從高空更直觀地感受到江南城市風貌、交通狀況以及城市活力等，使其獲得良好的視覺體驗。當前，越來越多的旅行博主在不同的江南城市進行旅游探店并記錄，將拍攝內容剪輯成視頻后在各個平臺傳播。旅行博主在視頻中通過配字幕與畫外音介紹不同的江南城市的文化與民眾的日常生活，帶領觀眾從個體視角云游江南各地。多元主體與多樣視角使得江南題材短視頻內容生產呈現全方位、立體性的江南文化新貌，跳脫出以往影像中江南同一、固化的形象。

（三）短視頻中的江南形象重塑

傳統影像中的江南形象多以傳統、懷舊等面貌出現，正如學者朱麗麗所言：“如今有關于江南符號意象的塑造，還是比較集中在懷舊這個層面，那我們有沒有新的生發點？”［2］江南雖然地域空間有限，但是江南文化蘊涵無限，其在新媒體技術語境下重新被活化，特別是在短視頻中，江南形象得到重塑。短視頻不僅是江南文化面臨的“生存環境”，也是江南文化傳播、傳承與發展的環境。人們逐漸意識到了江南城市不僅是溫婉的，也是熱情的，不僅是傳統的，也是極具現代感與科技感的。當下的江南，園林亭榭與地鐵高樓并置，水鄉古鎮與科創新區相傍，因而江南城市的審美文化形象在不斷地演變和重塑。

江南題材短視頻不僅展現傳統江南的古風古色，還體現現代江南的新聲新韻。古風不完全等同于古典，它是將傳統、古典元素融入現代生活而形成的一種風格，江南題材短視頻中的配樂、服裝、風物等都體現其將古典江南元素與現代江南生活的融合。江南題材短視頻中的江南既展現了千年雅韻，也有現代、進取的國際化一面，更為重要的是短視頻將江南傳統古韻與當下流行元素、都市時尚生活相融合，呈現了江南文化多維的豐富內涵，展現了江南文化在時下語境中的旺盛生命力。江南題材短視頻將傳統的詩畫江南意象和現代的活力江南故事融為一體，構建了江南新形象。例如，杭州舉辦的“憶江南，尋宋味”宋韻杭式生活節，以短視頻形式介紹典籍中的杭州，并與漫步歷史遺跡、品鑒臨安美食等活動一起，“促進千年宋韻與新時代文化的融合”［3］，使杭州成為“中國式現代化城市范例”。

二、短視頻江南形象傳播的優勢與效果

短視頻作為一種新型的傳播方式，其在傳播媒介的特殊性及受眾需求方面具有很強的優勢，早已融入人們的日常生活中，成為快節奏時代人們便捷的娛樂和學習渠道，且其受眾廣泛。

（一）短視頻新媒介傳播的優勢

1.需求量大，受眾面廣

隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，人們在快節奏的生活方式下，對短時間內獲取豐富信息的需求不斷增長。短視頻能夠在幾十秒到幾分鐘的時間內傳達豐富的內容，正好能夠滿足人們的需求。

近年來，各大短視頻平臺的火爆也表明了短視頻的需求量巨大。“為縮小數字鴻溝……發揮效能，作為一種新興的移動社交媒體，短視頻具有準入門檻低、趣味性強等優勢”［4］，短視頻的受眾可以是不同年齡、職業、階層的人群，其內容覆蓋社會中的各個領域的各個方面。特別是隨著5G技術的進步，短視頻的傳播范圍將更大，不再局限于某個地域或特定的受眾群體，其具有需求量大和受眾面廣的優勢。僅在小紅書上，“江南”詞條便擁有三百萬條筆記，其關聯詞條如“江南水鄉”“江南風景美如畫”等也擁有可觀的瀏覽量。在B站上，關于江南的諸多短視頻播放量高達百萬，有關江南風景及美食探店等的短視頻也深受用戶喜愛。

2.傳播快捷，滲透率高

作為一種新興的媒介形式，短視頻的內容通常以短小精悍、簡單易懂的方式呈現，用戶操作簡單，觀看體驗輕松。因此，短視頻的滲透率非常高，能夠迅速傳播到廣大的用戶群體中。短視頻還具有社交屬性，這種社交屬性使得短視頻更易傳播擴散，從而獲得更大的影響力。如果一個短視頻能夠引起用戶的共鳴，用戶就會分享到自己的社交圈，進而形成次級傳播。一些江南題材短視頻僅轉發量就破萬，如B站UP主“知三冬”的《江南好，風景舊曾諳》的江南風景短視頻轉發量達6.4萬，評論達7000余條。短視頻“低門檻化的交往特性、泛娛樂化的媒體屬性”［5］使之更易被受眾接受。通過用戶之間的轉發分享，以及評論互動等形式，短視頻正在形成一個新的社交場所，“江南”成為短視頻用戶表達、交流與討論的共同話題。

3.拍攝簡單，全民參與

短視頻的制作門檻較低，人人都可通過手機拍攝、剪輯和發布視頻，這意味著海量的短視頻內容可以在短時間內生產出來并傳播。相較于傳統的視頻拍攝過程，短視頻制作更加簡便，普通人也能夠用自己的手機進行簡單的拍攝和加工，制作出質量較高的短視頻。此外，一些剪輯App的出現，如剪映、inshot等智能軟件為用戶提供了豐富的素材資源和模板，短視頻的智能生成引發了全民參與的短視頻生產熱潮。如浙江省舉辦的“詩畫江南，活力浙江”全球短視頻大賽，面向全球征集各類短視頻，無論是普通網友，還是官方機構都可以參與其中。

在短視頻平臺上，用戶不僅可以通過制作短視頻來表達自我，還能觀看、評論其他用戶的短視頻，與其他用戶進行互動與交流。這不僅能夠增強用戶的參與感、獲得感和社交感，還能實現更好的傳播效果。

（二）江南形象短視頻傳播的效果

1.宣傳江南文化內涵

江南獨特的民俗風情、自然景觀、建筑美學和深厚的歷史文化底蘊吸引越來越多的用戶關注，通過短視頻宣傳江南文化，效果更加顯著。抖音博主“如是江南”以短視頻形式展示園林、山水等江南風景，其短視頻中美景、美食以及人物的畫面搭配相得益彰，呈現了江南文化的詩性美。江南文化是特色鮮明的地方文化，通過短視頻對其進行宣傳能夠充分展現其獨特的魅力，這對江南整體形象的提升具有重要意義。眾多短視頻對江南文化的特色進行展示和解讀，包括介紹江南歷史文化底蘊、演繹江南地方特色民俗和介紹江南當地風景名勝等。城市是文化的容器，文化是城市的靈魂。短視頻中塑造的江南城市，既有古風古調的溫婉，也有現代都市的繁榮，二者的融合構建出一個更完整的江南形象。

2.促進文旅融合發展

隨著短視頻平臺的飛速發展，越來越多的江南城市開始利用短視頻進行宣傳從而吸引游客，促進地方旅游經濟發展。“四季蘇州最是江南”“太湖明珠，江南盛地”等各地的文旅品牌的同名短視頻征集活動，在促進文旅融合與消費方面有著積極意義。在2022年中國城市旅游收入30強排行榜中，蘇州、南京、杭州等江南城市紛紛上榜，蘇州更獲得中國旅游影響力城市TOP10榮譽。短視頻可提高江南城市的知名度和影響力，讓更多的人了解江南城市的文化和旅游資源，從而吸引更多的游客前往感受江南的魅力。江南城市通過短視頻展示自身美好的形象，并與游客互動，使游客更愿意選擇江南城市作為旅游目的地與消費地。

3.形成江南文化自信

短視頻用戶在看到自己日常生活的場所出現在短視頻中時會倍感親切，這就是所謂的歸屬感，短視頻評論區中來自全國各地網友的贊美，更能激發用戶對當地的喜愛與自豪感。如蘇州平江歷史街區，是蘇州規模最大的歷史街區，經過短視頻的不斷宣傳，成為一個“網紅”打卡景點，游客到此不僅可以欣賞到傳統江南的建筑風格，還可以感受到濃厚的歷史文化氣息。但對當地人來說，短視頻中平江路的景色只不過是他們日常生活的一部分，因為江南獨特的地方文化和歷史文化底蘊已深深地植根于江南居民的日常生活中。我們通過短視頻的方式展示和宣傳江南城市的歷史文化和地方文化，不僅能夠吸引更多的游客前來游覽體驗，還能夠增強江南居民的文化自信，提高江南居民對江南文化的認同感。

三、江南題材短視頻生產傳播的不足與策略

短視頻為江南形象的建構與傳播提供了新渠道，但其也存在如創作內容質量參差不齊、信息冗余等弊端，并在江南題材短視頻生產傳播中逐漸顯現。

（一）江南形象短視頻內容生產的不足

1.迎合市場導致內容生產單一

在這個流量盛行的時代，有些短視頻內容生產者為了流量，會刻意迎合觀眾需求，重復拍攝很多內容類似的短視頻。一種類型的視頻意外“出圈”，眾多拍客紛紛翻拍類似內容的短視頻，導致內容缺乏創新性。在江南旅游類的短視頻中，以人物撐著油紙傘拍照，身著漢服劃船，茶館酒肆聽曲等為拍攝內容的短視頻數量龐大，追逐流量、跟風式的江南題材短視頻很容易讓用戶產生審美疲勞。對同樣的景色，采用相似的文案以及相同的BGM，受眾會對視頻內容逐漸失去興趣，甚至產生厭煩的感覺。更為重要的是，海量的同類短視頻也會使人們對江南城市產生刻板印象。短視頻創作者只有以獨到的體驗、別樣的視角和深入的理解來拍攝短視頻，才能創作出展現江南多層次形象的作品。

2.視頻過度美化導致文化內涵不足

隨著人們審美水平的不斷提高，其對短視頻的質量要求也越來越高。因此，為了能讓視頻更美觀、好看，吸引更多人的觀看，很多短視頻創作者會通過剪輯軟件對視頻進行美化。但如果短視頻缺乏相應的文化內涵，“反而會限制短視頻的發展，使其理所當然地成為娛樂化的‘玩具，進而喪失作為一種新型傳播方式的嚴肅性的功能和意義”［6］。一些江南題材短視頻注重拍攝技法的展示，將注意力放在背景音樂或人物顏值的選擇上，對江南的文化意蘊少有提及，缺乏藝術性。同時，短視頻對熱點如“網紅”打卡地的流量追逐也容易蒙蔽江南本身多元、立體的形象，這些都在一定程度上影響受眾對江南的深入了解和審美判斷。

（二）江南形象短視頻生產傳播的策略

1.進行準確的文化定位

在江南題材短視頻傳播過程中，短視頻創作者需要對江南進行準確的文化定位，基于江南地域的文化美學特色，最大限度地展現江南獨特的魅力。因此，在短視頻制作過程中，短視頻創作者需要精準把握江南文化特色，并將之融入短視頻中。短視頻中傳統江南的靈動毓秀之美，當代江南的創新、進取、包容之姿，以及傳統江南美學以碎片化形式融入當代江南生活而產生的新“蘇式”“杭式”“徽式”生活等，是江南文化活態化傳承與發展的鮮明表現。江南題材短視頻可通過生動形象的展示，彰顯江南地域的歷史文化和地方文化魅力，通過深入挖掘江南城市的文化內涵，打造城市特色符號。人們提到江南，可居可游的古典園林必不可少。因此，江南城市官方可將園林元素融入短視頻，并開發與之相關的文創周邊產品，為游客提供具有江南文化符號的多樣文創類產品。同時，江南城市有著得天獨厚的地理位置和優美的自然風光，特別是文化內蘊豐厚的歷史故事使得江南城市更具吸引力。短視頻創作者可將歷史故事融入短視頻中，通過優美的解說詞，使受眾在欣賞美景的同時，還能感受到江南歷史故事的魅力。此外，短視頻創作者還能園林、古鎮等江南建筑文化符號，以及“蘇作浙造”等江南工藝符號中融入現代都市生活元素，從而構建出符合時代潮流的江南形象。

2.鼓勵用戶積極參與自發傳播

主流媒體可緊跟網絡熱點，就江南相關的新話題發聲并引導人們參與其中。同時，在短視頻內容中，主流媒體通過設置互動環節，如征集建議等，積極與用戶互動，鼓勵用戶在評論區留言，參與互動交流，增強用戶參與感；積極將展示江南形象的短視頻內容分享到各社交媒體平臺上，如微博、抖音、微視等，提高相關短視頻的曝光率；通過設置獎勵機制，征集用戶拍攝的江南美景、民俗風情等短視頻，對通過審核的用戶作品進行推廣，從而激發用戶的參與熱情。結合江南文化的特點，主流媒體還可以創作能夠讓用戶獲得身臨其境的體驗感的作品。例如，主流媒體可以通過制作教學視頻，讓用戶學習江南山水畫技法、特色糕點制作方式等，或將短視頻與游戲元素相結合，通過游戲短視頻將游戲娛樂與江南文化的傳播融為一體，讓用戶可以在輕松的氛圍中深入了解江南文化。例如，手機游戲《江南百景圖》以南京、蘇州、杭州等江南城市為背景，大到城市規劃，小到建筑風格、經商產業、人物對話等都有考究，因此迅速成為“爆款”，入選央視新聞發布的《2020年度圖鑒》。玩過該游戲后，眾多玩家以制作短視頻的形式表達自己對游戲及江南文化的認知，媒體也同步推廣該游戲相關短視頻。這一游戲與短時頻融合傳播的案例也可以作為江南題材短視頻傳播的參考范例。

3.形成融媒體傳播矩陣

主流媒體往往影響力較大，具有權威性，其對江南形象傳播的影響和作用不容忽視。傳統媒體應盡快完成向新媒體的轉型，而各媒體之間的協同也應從傳統相加的模式升級為相融的模式，形成信息共享和網、微、端等多平臺融通，從而構建融媒體傳播矩陣，以增強傳播效果。展示江南形象的短視頻首先應以優質的內容吸引受眾，融合多種視聽元素，以豐富的影像表現形式吸引受眾，激發和增強受眾的情感共鳴與文化認同。同時，主流媒體可加強融媒體推廣，發掘本地“網紅”博主，通過主流媒體之間、主流媒體與個人自媒體之間的聯動，發布新話題并建立合作互動機制，共同推介江南文化，打造江南文化傳播品牌，提高江南形象在各媒體之間的曝光率。

4.開展分眾化的精準傳播

短視頻的受眾分布廣泛，包括各個年齡層不同職業、不同地區的受眾。展示江南形象的短視頻創作者應根據受眾情況，有針對性地推廣各種類型的短視頻。不同的媒體平臺用戶特點不一，短視頻創作者可結合平臺用戶特點創作差異化短視頻，從而傳播江南形象。另外，各個年齡段的短視頻用戶對江南文化的接受程度和認知程度也存在差異，短視頻創作者可以對用戶年齡段進行區分，創作符合他們年齡段特征的短視頻。如抖音、快手等短視頻平臺的受眾定位為90后、00后的年輕人，這些用戶在新媒體環境中成長，樂于參與江南形象的傳播，愿意在平臺制作、發布短小精悍、具有視覺沖擊的江南系列短視頻。而今日頭條等平臺的用戶則為閱歷更為豐富、年齡稍長的受眾，相應地短視頻創作者可發布深度挖掘江南文化內涵的短視頻。同時，主流媒體可以通過大數據算法對江南形象傳播的目標受眾進行分析，了解他們的喜好，精準推送更符合他們需求的短視頻。如年輕人更喜歡旅游、野營等活動，主流媒體可以發布給他們推薦周末團建地點的短視頻，而年長者更喜歡蘇州評彈、昆曲等偏安靜、放松的視頻，主流媒體可以發布江南戲劇戲曲相關的短視頻。

四、結語

短視頻不僅是受眾展示自我，表達觀點的渠道，還是地域文化形象構建和傳播的重要工具。短視頻以多主體參與、多視角呈現重塑江南形象，能夠促成江南形象的有效傳播。然而，在江南形象的構建和傳播過程中也存在一些問題，如內容過度美化、質量參差不齊等。江南雖然地域空間有限，但是其文化蘊含無限，我們應在融媒體環境下利用好短視頻的傳播渠道，充分發揮其傳播優勢，努力探索江南文化傳統與現代結合的路徑，講好時代江南故事。

［參考文獻］

［1］范昕，劉士林.花輕雨細的江南夢，通往我們的美好生活［N］.文匯報，2019-03-01.

［2］朱麗麗.江南意象，多一些新的生發點［N］.新華日報，2019-11-01.

［3］潘卓盈.“憶江南，尋宋味”宋韻杭式生活節今天啟幕［N］.都市快報，2023-04-21.

［4］曾靜平，衛玎.5G賦能短視頻在中國科學傳播體系中的內容重構與價值體現［J］.未來傳播，2019（06）：28-34.

［5］周浩.移動社交時代短視頻的網絡傳播價值［J］.出版廣角，2019（01）：70-72.

［6］靖鳴，朱彬彬.我國短視頻內容生產存在的問題及其對策［J］.新聞愛好者，2018（11）：19-24.