農村中小銀行提升客戶管理效能探討

李邏斌

[摘要] 在我國利率市場化深入推進的背景下，農村中小銀行主要依靠傳統存貸利差的盈利模式難以為繼，需要加強客戶關系管理、進一步深挖客戶價值。但是，客戶結構不優、管理能力偏低、激勵約束機制缺乏仍然是農村中小銀行客戶關系管理普遍存在的問題。對此，農村中小銀行要以客戶需求為導向，持續優化產品服務，加強金融科技和人力資源建設，不斷提升客戶關系管理效能。

[關鍵詞] 農村中小銀行；客戶關系；金融產品

[作者單位] 隆昌農商銀行

當前我國已基本構建起市場化的利率形成和傳導機制，以及較為完整的市場化利率體系，資金價格基本交由市場決定。這給以傳統存貸利差收益為主要盈利模式的農村中小銀行帶來巨大影響：利差空間進一步縮窄、同業競爭不斷加劇、互聯網金融持續沖擊、不良貸款隱患顯現，金融環境的新常態已經來臨，農村中小銀行想要純粹依靠規模效益和資金價差發展愈發困難。在此環境下，農村中小銀行需要進一步優化業務結構、拓寬客戶群體、深挖客戶價值，以提升客戶關系管理效能。

農村中小銀行客戶關系管理的問題

客戶結構有待優化。一是定期儲蓄客戶占比大，導致資金組織成本過高。二是城鄉存貸倒掛現象明顯，“城區存款市場份額不高、鄉鎮貸款投放力度不足”的情況較為多見。三是高價值客戶占比少，客戶結構呈現出多而不“富”的基本特征。四是客戶群體呈現老齡化趨勢，客戶年齡結構缺乏活力。五是客戶的穩定性不高，營銷方法仍然保留著“拉關系”的影子，不能有效抓住客戶的核心利益，客戶容易流失。

客戶關系管理環節薄弱。一是服務缺乏深入性和持續性。服務其實是最好的營銷，但在農村中小銀行，一次性服務、售后不管的現象比較普遍，部分基層網點和前臺部門“坐商”觀念仍未完全改變，還停留在對標準服務的追求上，以為僅僅做好柜面服務和當勤服務就能維護好客戶關系。

二是客戶信息獲取不充分、不準確。客戶信息是客戶關系管理的關鍵要素，但實際業務中，部分農村中小銀行網點過分追求服務效率，比如用放貸效率彌補價格競爭劣勢，最終導致客戶信息把握不準，使風險被放大的同時，客戶的需求也未深度挖掘。

三是客戶細分意識不足。服務管理模式仍然比較傳統，難以滿足不同客戶多樣化的金融需求，導致高價值、高凈值客戶數量相對同業較少，且客戶黏度整體不高。

四是客戶價值評估不準。許多農村中小銀行還未建立起拓展業務付出成本的合理測算以及相應經濟回報的評估模型，或者缺乏對客戶當前貢獻價值、潛在貢獻價值的準確評估，客戶關系管理思路不夠清晰。

五是金融科技建設滯后。在我國信息化發展進程中，數據庫建設和金融科技水平對銀行業競爭越來越重要，相對于其他銀行，農村中小銀行在客戶信息獲取、客戶需求和行為分析上還存在差距，市場分析、客戶分析、產品分析、渠道分析、績效分析等系統模塊間尚未契合，客戶關系管理系統建設亟待加速。

缺乏有效激勵機制。激勵機制一直是農村中小銀行的硬傷，經過多年努力，農村中小銀行的薪酬考核機制取得了很大進步，但“大鍋飯”的格局仍未完全打破，“小鍋飯”現象普遍存在，根源于“權、責、利”對等的考核機制的缺位以及績效系統開發力度不夠等原因，使員工缺乏走出去的思想動力和制度刺激，八小時之外主動營銷的動力不足。

農村中小銀行客戶關系管理工作建議

加強市場調研，摸清客戶需求。1.促進市場調研“常態化”。建立健全市場調研機制，充分利用點多面廣、人熟地熟的優勢，對區域經濟環境、特色產業及重點客戶分布、同業競爭狀況等進行全面摸底，借助SWOT分析、波特五力模型等科學方法，分析客戶找需求、分析對手找差距、分析自身找突破，結合自身產品和服務特點，精準選擇目標市場，發揮差異化競爭優勢。

2.促進客戶服務“精準化”。針對存量客戶，按客戶價值高低、接觸時間長短、忠誠度強弱等標準對客戶進行細分，對不同類型的客戶實行不同的營銷服務，將客戶的維護落實到每名員工頭上，對重要客戶要深入分析需求、提供特色服務。針對潛在客戶，從客戶基本情況、工作（經營）情況、資產負債情況、收入支出情況、信用情況、金融需求情況等多個維度建立客戶檔案，確保關鍵信息的完整性和真實性，摸清市場容量，夯實業務發展根基。

3.促進組織建設“導向化”。加強中后臺運營支撐部門和前臺業務營銷部門之間的聯動，深入調查了解不同類型客戶的特點和需求，提供適配的產品銷售和服務方案。有條件的農村中小銀行可設立客戶管理部門或專門小組，從行政方面對實施過程加以監督，動態跟蹤市場和客戶需求變化，不斷優化核心業務流程，促進業務過程與客戶價值開發保持協調一致。

優化產品服務，增強客戶黏性。1.完善產品體系。一是優化現有產品體系，提供盡可能多的附加利益和服務，整合和打包現有產品，打造能提供全面服務的“金融超市”。二是加大信貸產品創新力度，豐富儲蓄、理財類產品種類，推進中間業務等非利息收入產品發展，滿足不同類型客戶的金融需求。三是加強電子渠道建設，加大網上銀行、手機銀行、遠程銀行、微信銀行等產品的研發和推廣，持續完善線上金融服務功能，提高對年輕客戶、上網客戶的吸引力。

2.推進網點轉型。一是優化網點布局，打造標識統一、營業環境優美、功能動線齊全、營銷氛圍濃厚、客戶體驗豐富的網點體系，形成全覆蓋金融服務網絡。二是優化網點管理機制，在客戶分層、團隊分立、流程分項、業務分流和考核分設等方面下功夫，激發網點營銷熱情和潛力。三是優化網點資源配置，加大城區市場的業務資源和人力資源的投入，提高城區市場營銷效率和覆蓋率；加快智能柜員機在偏遠鄉鎮的投放，在滿足當地基礎金融需求上進一步釋放出人力資源走“地推”路線，以線下優勢應對互聯網金融的線上沖擊。

3.豐富合作手段。一是加強與政府機關、企事業單位、財政、稅務等單位、部門的合作，借力外部資源實現多方互利共贏。二是整合各種社會資源，在商場、超市、學校、醫院、公交車等與人們日常生活密切相關領域加強品牌建設，建設特色金融生態環境。三是探索O2O金融模式，搭建線上/線下、銷售/結算平臺，與當地特色產品等建立合作關系，擴大服務范圍和影響力。

4.提高客戶忠誠度。一是聚焦鄉村振興客戶群體，主動對接農業現代化企業、專業合作社、家庭農場、種養大戶等新型農業主體，加大金融產品服務供給力度；加強信用村鎮建設，適當提高農戶信用貸款額度，滿足其適度規模經營和消費水平提升的需求；著力提高農村便民支付機具的使用效率，培養客戶結算習慣和對農村中小銀行產品的依賴性，提高農村客戶忠誠度；加快打造金融聯絡員隊伍，完善聯絡員選拔、培訓、考核機制，充分發揮聯絡員人熟地熟、號召力強的資源優勢，提高營銷效率，鞏固拓展農村市場。二是聚焦小微經營客戶群體，加大對小微客戶的信貸支持力度和綜合金融服務，深度聚焦成長性強的創業、創新型客戶群體；強化前臺綜合營銷和交叉銷售能力，提高客戶貢獻度，深挖客戶潛在價值。三是聚焦城區客戶群體，加快在城鎮、城郊、城區符合條件的社區布放自助設備，延伸服務觸角，擴大服務覆蓋面，加強對城區市場的滲透力；探索和拓展社區金融服務，通過與物業或街道辦合作走進社區，整合公共服務職能與金融服務功能，如提供快遞收發、代理預約、貴賓客戶特色服務、打造主題活動等，提高城區客戶占比和價值。

加強科技建設，提高員工技能。一是加大對客戶關系管理相關的軟件和硬件系統的建設力度。通過客戶數據庫、信息管理系統等來管理客戶信息，處理服務投訴，實現自動銷售并提供交叉銷售機會。二是科學評價客戶價值。建立以客戶當前貢獻價值、潛在貢獻價值以及農村中小銀行付出成本為主要參數的評估模型，為市場營銷和客戶關系管理提供準確方向。三是提高客戶關系管理精細化水平。積極利用人工智能、大數據、云計算等技術，在信息充分獲取與分析的基礎上，使信息系統建設由結構分析向客戶的需求分析、偏好分析和行為分析轉變，將客戶維系納入動態管理。四是強化員工技能培訓。通過集中培訓、制作系統使用指南等方式，引導員工熟練使用客戶關系管理系統，培養員工的客戶關系管理意識和科學分析能力。