《品牌策劃》課程工作坊教學模式探究

許安嬌

摘 要：根據實際策劃操作流程，《品牌策劃》課程工作坊教學模式的實施應分為項目課題遴選、合理搭配分組、項目任務細分與開展以及提案與課程匯報展覽四個階段。《品牌策劃》課程工作坊的教學目的在于培養學生的全局思維觀和職業素養；激勵教師與業界保持密切聯系，提升教學效果；實現校企人才培養與人才輸出的無縫對接。研究表明，工作坊的順利實施離不開教師的奉獻，更離不開配套的硬件設施以及教學管理的支持與配合。

關鍵詞：品牌策劃；課程工作坊；教學模式；教學效果

中圖分類號：G642 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0139-04

基金項目：湖南省教育科學規劃課題：“基于設計人才素養的設計工作坊教學改革研究”（XJK18CGD076）；中南林業科技大學黨建項目：“設計類高校教師以賽促黨建工作坊模式研究與實踐”（2020DJ006）研究成果。

工作坊是指人們就某個特定領域、項目或話題進行共同對話溝通、調查分析，提出方案或規劃，討論并執行，最終就項目或問題形成結論的一系列過程[1]。作為一個專業術語，“工作坊”（workshop）最早出現在教育與心理學研究領域。1966年，著名風景園林師勞倫斯.哈普林（LawrenceHalprin）與安娜第一次將“工作坊”概念引入都市設計之中，開展了主題為“在自然環境中感受”的都市設計工作坊[2]。作為一種教學模式，工作坊最早源于魏瑪時期包豪斯學院所創立的教學、研究、實踐三位一體教育模式，倡導技術與藝術并重的教育理念。所謂《品牌策劃》課程工作坊是按照小組形式，成員就品牌傳播目的凝練出的主題或方向共同溝通、思考、調查分析、提出方案并執行，最終形成完整的策劃方案，并實現《品牌策劃》課程目標的一系列過程。《品牌策劃》課程工作坊是《品牌策劃》實踐教學改革的一種創新模式，旨在基于策劃的實際操作流程，檢驗學生對品牌策劃專業知識的掌握程度和實際的應用能力，培養學生的創新思維能力和協作的職業素養。

一、《品牌策劃》課程工作坊教學模式的實施

《品牌策劃》課程工作坊的具體目的是通過實戰操練，幫助學生全面掌握數字營銷背景下品牌的策劃程序、具體運作技巧，培養學生的營銷環境分析能力、品牌策略推導與提煉能力、創意設計與落地執行能力以及媒介計劃與預算把控能力。課程工作坊的實施包括項目課題遴選、合理搭配分組、項目任務細分與開展以及提案與課程匯報展覽四個步驟。

（一）項目課題遴選

項目課題來源一般分為兩種，一種是高校與企業合作的項目，由企業命題，相關企業代表與學校師生共同完成課題項目。該方式相對靈活，但課題比較零散，不確定性因素較多。另一種是由教育部發布的學科競賽項目，通常也是企業命題，與前者不同的是，學科競賽項目命題是由大賽組委會遴選合作企業后集中發布的，師生可以在發布的命題表里選擇合適的項目，依據命題表進行創作。學科競賽項目課題的遴選重在精研策略單，學生要結合自身實際，選擇適合自己的品牌品類和策劃類型，把握品牌策劃的主要任務和方向，從而更好地為品牌服務。

（二）合理分組

一支精誠協作的團隊是優秀方案形成的前提和基礎，合理的團隊分配是品牌策劃方案成功的開始。分組講究的是合理搭配，合理主要體現在以下三點：一是依據每位同學的優勢進行搭配，要將具有不同特長的同學搭配在一起，組成小組。對此，教師可以透過學生的自我評價來統計學生特長，再根據學生的特點進行分組，也可以給學生權限，讓他們自由組合，細化團隊分工，發揮各自所長。值得注意的是，團隊的組長是整個團隊的靈魂人物，他不僅是老師和同學的橋梁，更是同學間發生分歧時的潤滑劑和決策者。二是男女比例的平衡。性別差異在項目開展時表現得尤為明顯，尤其是在對不同品類的品牌進行調查時，不同性別具有的優勢也不同。三是小組成員人數最好控制在3-5名。人數太少，短時間內難以形成完整細致的策劃方案；人數太多，難免會有濫竽充數者降低團隊效率。

（三）項目任務細分與開展

分組完成后，各組可以根據給定的項目策略單著手策劃方案，主講老師要按照實際操作流程分階段發布任務，以任務驅動學生的學習自主性，培養學生的團隊協作精神。項目任務主要包括課題市場調研、營銷提案、創意設計以及媒介與預算，最終需要形成一份符合策略單的策劃方案。

1.市場調研

市場調研是策劃方案的起點，主要包括行業審視、競爭分析、產品剖析和消費者洞察四個方面。市場調研主要是為了明確行業發展趨勢、前景和方向。對此，調研者需要厘清并把握品牌競爭態勢，熟知品牌特點及優勢，總結競爭品牌的訴求重點和訴求方向，洞察消費者的消費行為、特征和需求。課題組在該階段首先要仔細研讀項目策略單，其次要通過問卷調查、目標消費者深度訪談、產品盲測以及實地觀察等多種方法，收集品牌資料并進行分析，尋找市場的空白點和機會點。

2.營銷提案

營銷提案是整個策劃流程的核心部分，各個環節需要緊扣在一起。首先，各組要基于市場調研結論，找準品牌機會點，明確品牌定位，再基于消費痛點提出核心概念、詮釋概念。其次，要貫徹落實核心概念，分階段提出戰略目標。再次，依據每個階段的戰略目標制定營銷策略。最后，要根據營銷策略規劃執行策略，詳細制定每個階段的營銷活動。在這一過程中，各組成員需要集中推導、提煉核心概念，充分發揮集體智慧，制定的營銷活動要契合核心概念，還要考慮消費者的消費觸點和場景。教師在該階段的作用主要包括兩點：一是在小組討論出現僵局或瓶頸時給予方向性的引導，給予小組肯定和鼓勵；二是小組出現分歧，組長也無法作出抉擇時，教師需要引導小組成員作出合理的判斷。

3.創意設計

在進行創意設計時，各小組成員要依據各個階段的目標主題相互交流、討論，以核心策略為指導基礎，落地執行時要符合品牌調性，統一風格。

4.媒介排期與預算

排期是依據目標策略制定的，排期的關鍵是要掌握消費者的媒介接觸習慣，找到合適的觸達點。費用預算部分則是越細致越好，為了讓投資方的每一分錢都花得明明白白，小組成員需要仔細向媒體平臺詢價，綜合評估投放性價比，以便精準測算成本。

（四）提案與課程匯報展覽

提案一般分為兩種，一種是企業商業合作項目，需要依照企業主的意向選擇方案，確定實施環節；另一種是學科競賽項目，通常一些企業贊助項目，并以比賽的形式呈現出來。評判指標主要包括方案內容、提案ppt制作、講解人講解提案三個維度。方案內容包括市場調研、營銷提案、創意執行以及媒介與預算四個維度，主要考核市場調研的資料是否詳實全面、分析是否有理有據；營銷提案概念的導出是否合理，是否有說服力；創意執行是否新穎可落地；媒介選擇是否符合目標消費者的媒介接觸習慣；預算是否精細合理等。提案ppt制作主要包含形式、風格調性兩個維度，主要考核的是提案ppt是否美觀，導識是否清晰且具有邏輯；風格調性是否符合品牌調性，能否凸顯創意表達。對講解人的考核主要包括臺風、流暢度、熟悉度三個維度。

課程匯報展覽主要有兩種，一種是實體展覽，通過展板呈現策劃方案思路、核心概念以及創意執行等內容；另一種是以H5交互的形式，在學院公眾號平臺發布相關課程匯報展覽。展覽的主要目的是展示和推薦各組的成果，激發各組同學的重視，增強與外界的交流與合作。

課程工作坊負責人要從內容、形式，小組協作時的個人表現、個人參與度和貢獻度等方面來評價每組的工作，按照提案結果和協作分工依據權重對各方面進行分值量化，細化落實每位成員得分。此外，還需要進行課程工作坊的效果評估，實現教學閉環。

二、《品牌策劃》課程工作坊的實施效果

以中南林業科技大學視覺傳達設計專業為例，《品牌策劃》課程工作坊主要以全國大學生廣告藝術大賽為項目依托，依據策略單給每個小組發布任務，將課程理論講授部分巧妙地融入實際操作訓練中，用理論指導實踐，用實踐檢驗學生對理論知識的掌握程度。

（一）培養學生的全局思維觀和職業素養

在工作坊的教學活動中，學生是主導地位，他們是項目的決策者，也是項目的執行者。各組成員不僅要依據策略單進行市場調研，還需要根據調研結果制定品牌策略、執行策略。整個過程是學生在全面推動項目進程，他們在此過程中收獲的不僅是創意策劃能力的提升，更重要的是鍛煉了自己的全局思維能力和協作精神。

（二）激勵教師與市場業界保持密切聯系

《品牌策劃》是一門應用性較強的綜合性課程，由于品牌傳播環境日新月異，教師要不斷更新自身知識儲備，緊跟品牌傳播，通過工作坊產生的品牌效應，與業界保持緊密聯系與交流合作。

（三）提升《品牌策劃》課程教學效果

《品牌策劃》課程工作坊的實施切實提升了課程教學效果。首先，《品牌策劃》課程工作坊是以學生為主導，教師協助指導完成方案的，是依據學生的特長搭配小組，明確的分工提升了小組成員的參與度與配合度。其次，緊湊的課程節奏確保了學生的到課率，營造了良好的學習氛圍。每個階段遞進式的交流與展示，使各個小組都處于良性競爭的狀態。最后，工作坊改善了以往教學與市場需求脫節現象，有效提升了學生的策劃實踐能力。

（四）實現人才培養與人才輸出的無縫銜接

通過《品牌策劃》課程工作坊，學生的策劃實踐能力得到了提升。企業往往會利用與學校合作課程工作坊的機會，挑選合適的人才作為企業的人才貯備，實現產教融合；學校也可以適當地向企業推薦優秀學生，促使人才培養與輸送無縫銜接。

三、《品牌策劃》課程工作坊教學的保障措施

課程工作坊的順利實施與完成，離不開老師的奉獻、硬件設施的投入以及教學管理的支持與配合。

（一）教師是課程工作坊順利開展的關鍵

課程工作坊得以順利開展的關鍵在于教師的無私奉獻和敬業精神。首先，項目的來源需要教師遴選與溝通，需要找尋合適的項目與課程匹配。其次，教師要有扎實的品牌策劃實踐經驗，熟悉業界生態，才能指導學生做出貼合市場需求的策劃方案。最后，老師需要有充足的精力，不僅要隨時解答學生的疑問，還要做好工作坊的后勤保障，與教學管理部門及時溝通協調。

（二）硬件設施的投入為課程工作坊提供物質保障

工作坊要有固定的多媒體教室，需要配備影像器材、錄音設備、展示設施以及資料庫等，只有這樣，才能為工作坊提供便利條件，提升工作效率。

（三）教學管理的支持配合為課程工作坊保駕護航

教學管理方面，中南林業科技大學突破了以往常規的教學管理模式，尊重工作坊的教學規律，建立開放式的校企合作機制，為課程工作坊提供了更多項目合作的可能性[3]。此外，教學管理部門以教學效果提升為評價管理標準，授予專業教師更多管理權限，從而為課程工作坊提供了制度保障。

四、《品牌策劃》課程工作坊教學實施的啟示

《品牌策劃》課程工作坊經過五年的教學實踐，培養了學生的執行能力和協作素養，提升了教師們的業務能力，改善了課程的教學效果，提高了專業的影響力和就業率。

（一）加強課程工作坊的精細化管理

課程工作坊最看重的是小組協作精神，需要充分發揮每個成員的潛能。要加強課程工作坊的精細化管理，就要明確課程工作坊的小組分工，要發揮一個都不能少的精神，確保提升每位學生的品牌策劃與管理能力。

（二）制定與完善激勵機制

激勵機制是對課程工作坊教學模式的認可，是對師生所取得的成績的肯定。在制度上要建立多層次、多元化的激勵機制，全方位考核工作坊教學模式的效果。

（三）重視教學閉環

工作坊教學模式的實施需要有相應的成果呈現，如后期階段提案，邀請企業代表、業界知名專家擔任評委評選出中標方案等。后期作品展覽階段，要通過線上平臺以及線下展覽，多方位展示成果，為學生提供一個充分展示自己能力和成果的機會，形成有效的教學閉環。

五、結 語

《品牌策劃》課程工作坊的教學模式是師生根據策劃操作流程，一步步推進，環環相扣，共創形成的。這種教學模式切實提高了學生的品牌策劃能力和職業素養，加強了教師的實操經驗和教學成果的產出。與此同時，如何應對媒介環境變化和技術革新給品牌策劃帶來的挑戰，需要我們進一步探討和完善課程工作坊教學模式。

參考文獻：

[1] 董占軍，喬凱.設計藝術類專業工作坊教學的特點及過程[J].創意與設計，2016（2）：36-44.

[2] 黃曉丹，黃華明.高校設計類專業的工作坊教學模式研究———以小型竹展廳Workshop為例[J].廣東技術師范學院學報，2017（6）.

[3] 張瑞.《廣告策劃與創意》課程教學改革與實踐[J].青年記者，2016（2）：103-104.

[責任編輯：李慕荷]