《品牌策劃》課程工作坊教學(xué)模式探究

許安嬌

摘 要：根據(jù)實(shí)際策劃操作流程，《品牌策劃》課程工作坊教學(xué)模式的實(shí)施應(yīng)分為項(xiàng)目課題遴選、合理搭配分組、項(xiàng)目任務(wù)細(xì)分與開展以及提案與課程匯報展覽四個階段。《品牌策劃》課程工作坊的教學(xué)目的在于培養(yǎng)學(xué)生的全局思維觀和職業(yè)素養(yǎng)；激勵教師與業(yè)界保持密切聯(lián)系，提升教學(xué)效果；實(shí)現(xiàn)校企人才培養(yǎng)與人才輸出的無縫對接。研究表明，工作坊的順利實(shí)施離不開教師的奉獻(xiàn)，更離不開配套的硬件設(shè)施以及教學(xué)管理的支持與配合。

關(guān)鍵詞：品牌策劃；課程工作坊；教學(xué)模式；教學(xué)效果

中圖分類號：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）08-0139-04

基金項(xiàng)目：湖南省教育科學(xué)規(guī)劃課題：“基于設(shè)計人才素養(yǎng)的設(shè)計工作坊教學(xué)改革研究”（XJK18CGD076）；中南林業(yè)科技大學(xué)黨建項(xiàng)目：“設(shè)計類高校教師以賽促黨建工作坊模式研究與實(shí)踐”（2020DJ006）研究成果。

工作坊是指人們就某個特定領(lǐng)域、項(xiàng)目或話題進(jìn)行共同對話溝通、調(diào)查分析，提出方案或規(guī)劃，討論并執(zhí)行，最終就項(xiàng)目或問題形成結(jié)論的一系列過程[1]。作為一個專業(yè)術(shù)語，“工作坊”（workshop）最早出現(xiàn)在教育與心理學(xué)研究領(lǐng)域。1966年，著名風(fēng)景園林師勞倫斯.哈普林（LawrenceHalprin）與安娜第一次將“工作坊”概念引入都市設(shè)計之中，開展了主題為“在自然環(huán)境中感受”的都市設(shè)計工作坊[2]。作為一種教學(xué)模式，工作坊最早源于魏瑪時期包豪斯學(xué)院所創(chuàng)立的教學(xué)、研究、實(shí)踐三位一體教育模式，倡導(dǎo)技術(shù)與藝術(shù)并重的教育理念。所謂《品牌策劃》課程工作坊是按照小組形式，成員就品牌傳播目的凝練出的主題或方向共同溝通、思考、調(diào)查分析、提出方案并執(zhí)行，最終形成完整的策劃方案，并實(shí)現(xiàn)《品牌策劃》課程目標(biāo)的一系列過程。《品牌策劃》課程工作坊是《品牌策劃》實(shí)踐教學(xué)改革的一種創(chuàng)新模式，旨在基于策劃的實(shí)際操作流程，檢驗(yàn)學(xué)生對品牌策劃專業(yè)知識的掌握程度和實(shí)際的應(yīng)用能力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和協(xié)作的職業(yè)素養(yǎng)。

一、《品牌策劃》課程工作坊教學(xué)模式的實(shí)施

《品牌策劃》課程工作坊的具體目的是通過實(shí)戰(zhàn)操練，幫助學(xué)生全面掌握數(shù)字營銷背景下品牌的策劃程序、具體運(yùn)作技巧，培養(yǎng)學(xué)生的營銷環(huán)境分析能力、品牌策略推導(dǎo)與提煉能力、創(chuàng)意設(shè)計與落地執(zhí)行能力以及媒介計劃與預(yù)算把控能力。課程工作坊的實(shí)施包括項(xiàng)目課題遴選、合理搭配分組、項(xiàng)目任務(wù)細(xì)分與開展以及提案與課程匯報展覽四個步驟。

（一）項(xiàng)目課題遴選

項(xiàng)目課題來源一般分為兩種，一種是高校與企業(yè)合作的項(xiàng)目，由企業(yè)命題，相關(guān)企業(yè)代表與學(xué)校師生共同完成課題項(xiàng)目。該方式相對靈活，但課題比較零散，不確定性因素較多。另一種是由教育部發(fā)布的學(xué)科競賽項(xiàng)目，通常也是企業(yè)命題，與前者不同的是，學(xué)科競賽項(xiàng)目命題是由大賽組委會遴選合作企業(yè)后集中發(fā)布的，師生可以在發(fā)布的命題表里選擇合適的項(xiàng)目，依據(jù)命題表進(jìn)行創(chuàng)作。學(xué)科競賽項(xiàng)目課題的遴選重在精研策略單，學(xué)生要結(jié)合自身實(shí)際，選擇適合自己的品牌品類和策劃類型，把握品牌策劃的主要任務(wù)和方向，從而更好地為品牌服務(wù)。

（二）合理分組

一支精誠協(xié)作的團(tuán)隊是優(yōu)秀方案形成的前提和基礎(chǔ)，合理的團(tuán)隊分配是品牌策劃方案成功的開始。分組講究的是合理搭配，合理主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：一是依據(jù)每位同學(xué)的優(yōu)勢進(jìn)行搭配，要將具有不同特長的同學(xué)搭配在一起，組成小組。對此，教師可以透過學(xué)生的自我評價來統(tǒng)計學(xué)生特長，再根據(jù)學(xué)生的特點(diǎn)進(jìn)行分組，也可以給學(xué)生權(quán)限，讓他們自由組合，細(xì)化團(tuán)隊分工，發(fā)揮各自所長。值得注意的是，團(tuán)隊的組長是整個團(tuán)隊的靈魂人物，他不僅是老師和同學(xué)的橋梁，更是同學(xué)間發(fā)生分歧時的潤滑劑和決策者。二是男女比例的平衡。性別差異在項(xiàng)目開展時表現(xiàn)得尤為明顯，尤其是在對不同品類的品牌進(jìn)行調(diào)查時，不同性別具有的優(yōu)勢也不同。三是小組成員人數(shù)最好控制在3-5名。人數(shù)太少，短時間內(nèi)難以形成完整細(xì)致的策劃方案；人數(shù)太多，難免會有濫竽充數(shù)者降低團(tuán)隊效率。

（三）項(xiàng)目任務(wù)細(xì)分與開展

分組完成后，各組可以根據(jù)給定的項(xiàng)目策略單著手策劃方案，主講老師要按照實(shí)際操作流程分階段發(fā)布任務(wù)，以任務(wù)驅(qū)動學(xué)生的學(xué)習(xí)自主性，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作精神。項(xiàng)目任務(wù)主要包括課題市場調(diào)研、營銷提案、創(chuàng)意設(shè)計以及媒介與預(yù)算，最終需要形成一份符合策略單的策劃方案。

1.市場調(diào)研

市場調(diào)研是策劃方案的起點(diǎn)，主要包括行業(yè)審視、競爭分析、產(chǎn)品剖析和消費(fèi)者洞察四個方面。市場調(diào)研主要是為了明確行業(yè)發(fā)展趨勢、前景和方向。對此，調(diào)研者需要厘清并把握品牌競爭態(tài)勢，熟知品牌特點(diǎn)及優(yōu)勢，總結(jié)競爭品牌的訴求重點(diǎn)和訴求方向，洞察消費(fèi)者的消費(fèi)行為、特征和需求。課題組在該階段首先要仔細(xì)研讀項(xiàng)目策略單，其次要通過問卷調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)者深度訪談、產(chǎn)品盲測以及實(shí)地觀察等多種方法，收集品牌資料并進(jìn)行分析，尋找市場的空白點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)。

2.營銷提案

營銷提案是整個策劃流程的核心部分，各個環(huán)節(jié)需要緊扣在一起。首先，各組要基于市場調(diào)研結(jié)論，找準(zhǔn)品牌機(jī)會點(diǎn)，明確品牌定位，再基于消費(fèi)痛點(diǎn)提出核心概念、詮釋概念。其次，要貫徹落實(shí)核心概念，分階段提出戰(zhàn)略目標(biāo)。再次，依據(jù)每個階段的戰(zhàn)略目標(biāo)制定營銷策略。最后，要根據(jù)營銷策略規(guī)劃執(zhí)行策略，詳細(xì)制定每個階段的營銷活動。在這一過程中，各組成員需要集中推導(dǎo)、提煉核心概念，充分發(fā)揮集體智慧，制定的營銷活動要契合核心概念，還要考慮消費(fèi)者的消費(fèi)觸點(diǎn)和場景。教師在該階段的作用主要包括兩點(diǎn)：一是在小組討論出現(xiàn)僵局或瓶頸時給予方向性的引導(dǎo)，給予小組肯定和鼓勵；二是小組出現(xiàn)分歧，組長也無法作出抉擇時，教師需要引導(dǎo)小組成員作出合理的判斷。

3.創(chuàng)意設(shè)計

在進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計時，各小組成員要依據(jù)各個階段的目標(biāo)主題相互交流、討論，以核心策略為指導(dǎo)基礎(chǔ)，落地執(zhí)行時要符合品牌調(diào)性，統(tǒng)一風(fēng)格。

4.媒介排期與預(yù)算

排期是依據(jù)目標(biāo)策略制定的，排期的關(guān)鍵是要掌握消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣，找到合適的觸達(dá)點(diǎn)。費(fèi)用預(yù)算部分則是越細(xì)致越好，為了讓投資方的每一分錢都花得明明白白，小組成員需要仔細(xì)向媒體平臺詢價，綜合評估投放性價比，以便精準(zhǔn)測算成本。

（四）提案與課程匯報展覽

提案一般分為兩種，一種是企業(yè)商業(yè)合作項(xiàng)目，需要依照企業(yè)主的意向選擇方案，確定實(shí)施環(huán)節(jié)；另一種是學(xué)科競賽項(xiàng)目，通常一些企業(yè)贊助項(xiàng)目，并以比賽的形式呈現(xiàn)出來。評判指標(biāo)主要包括方案內(nèi)容、提案ppt制作、講解人講解提案三個維度。方案內(nèi)容包括市場調(diào)研、營銷提案、創(chuàng)意執(zhí)行以及媒介與預(yù)算四個維度，主要考核市場調(diào)研的資料是否詳實(shí)全面、分析是否有理有據(jù)；營銷提案概念的導(dǎo)出是否合理，是否有說服力；創(chuàng)意執(zhí)行是否新穎可落地；媒介選擇是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣；預(yù)算是否精細(xì)合理等。提案ppt制作主要包含形式、風(fēng)格調(diào)性兩個維度，主要考核的是提案ppt是否美觀，導(dǎo)識是否清晰且具有邏輯；風(fēng)格調(diào)性是否符合品牌調(diào)性，能否凸顯創(chuàng)意表達(dá)。對講解人的考核主要包括臺風(fēng)、流暢度、熟悉度三個維度。

課程匯報展覽主要有兩種，一種是實(shí)體展覽，通過展板呈現(xiàn)策劃方案思路、核心概念以及創(chuàng)意執(zhí)行等內(nèi)容；另一種是以H5交互的形式，在學(xué)院公眾號平臺發(fā)布相關(guān)課程匯報展覽。展覽的主要目的是展示和推薦各組的成果，激發(fā)各組同學(xué)的重視，增強(qiáng)與外界的交流與合作。

課程工作坊負(fù)責(zé)人要從內(nèi)容、形式，小組協(xié)作時的個人表現(xiàn)、個人參與度和貢獻(xiàn)度等方面來評價每組的工作，按照提案結(jié)果和協(xié)作分工依據(jù)權(quán)重對各方面進(jìn)行分值量化，細(xì)化落實(shí)每位成員得分。此外，還需要進(jìn)行課程工作坊的效果評估，實(shí)現(xiàn)教學(xué)閉環(huán)。

二、《品牌策劃》課程工作坊的實(shí)施效果

以中南林業(yè)科技大學(xué)視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)為例，《品牌策劃》課程工作坊主要以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為項(xiàng)目依托，依據(jù)策略單給每個小組發(fā)布任務(wù)，將課程理論講授部分巧妙地融入實(shí)際操作訓(xùn)練中，用理論指導(dǎo)實(shí)踐，用實(shí)踐檢驗(yàn)學(xué)生對理論知識的掌握程度。

（一）培養(yǎng)學(xué)生的全局思維觀和職業(yè)素養(yǎng)

在工作坊的教學(xué)活動中，學(xué)生是主導(dǎo)地位，他們是項(xiàng)目的決策者，也是項(xiàng)目的執(zhí)行者。各組成員不僅要依據(jù)策略單進(jìn)行市場調(diào)研，還需要根據(jù)調(diào)研結(jié)果制定品牌策略、執(zhí)行策略。整個過程是學(xué)生在全面推動項(xiàng)目進(jìn)程，他們在此過程中收獲的不僅是創(chuàng)意策劃能力的提升，更重要的是鍛煉了自己的全局思維能力和協(xié)作精神。

（二）激勵教師與市場業(yè)界保持密切聯(lián)系

《品牌策劃》是一門應(yīng)用性較強(qiáng)的綜合性課程，由于品牌傳播環(huán)境日新月異，教師要不斷更新自身知識儲備，緊跟品牌傳播，通過工作坊產(chǎn)生的品牌效應(yīng)，與業(yè)界保持緊密聯(lián)系與交流合作。

（三）提升《品牌策劃》課程教學(xué)效果

《品牌策劃》課程工作坊的實(shí)施切實(shí)提升了課程教學(xué)效果。首先，《品牌策劃》課程工作坊是以學(xué)生為主導(dǎo)，教師協(xié)助指導(dǎo)完成方案的，是依據(jù)學(xué)生的特長搭配小組，明確的分工提升了小組成員的參與度與配合度。其次，緊湊的課程節(jié)奏確保了學(xué)生的到課率，營造了良好的學(xué)習(xí)氛圍。每個階段遞進(jìn)式的交流與展示，使各個小組都處于良性競爭的狀態(tài)。最后，工作坊改善了以往教學(xué)與市場需求脫節(jié)現(xiàn)象，有效提升了學(xué)生的策劃實(shí)踐能力。

（四）實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)與人才輸出的無縫銜接

通過《品牌策劃》課程工作坊，學(xué)生的策劃實(shí)踐能力得到了提升。企業(yè)往往會利用與學(xué)校合作課程工作坊的機(jī)會，挑選合適的人才作為企業(yè)的人才貯備，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)教融合；學(xué)校也可以適當(dāng)?shù)叵蚱髽I(yè)推薦優(yōu)秀學(xué)生，促使人才培養(yǎng)與輸送無縫銜接。

三、《品牌策劃》課程工作坊教學(xué)的保障措施

課程工作坊的順利實(shí)施與完成，離不開老師的奉獻(xiàn)、硬件設(shè)施的投入以及教學(xué)管理的支持與配合。

（一）教師是課程工作坊順利開展的關(guān)鍵

課程工作坊得以順利開展的關(guān)鍵在于教師的無私奉獻(xiàn)和敬業(yè)精神。首先，項(xiàng)目的來源需要教師遴選與溝通，需要找尋合適的項(xiàng)目與課程匹配。其次，教師要有扎實(shí)的品牌策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，熟悉業(yè)界生態(tài)，才能指導(dǎo)學(xué)生做出貼合市場需求的策劃方案。最后，老師需要有充足的精力，不僅要隨時解答學(xué)生的疑問，還要做好工作坊的后勤保障，與教學(xué)管理部門及時溝通協(xié)調(diào)。

（二）硬件設(shè)施的投入為課程工作坊提供物質(zhì)保障

工作坊要有固定的多媒體教室，需要配備影像器材、錄音設(shè)備、展示設(shè)施以及資料庫等，只有這樣，才能為工作坊提供便利條件，提升工作效率。

（三）教學(xué)管理的支持配合為課程工作坊保駕護(hù)航

教學(xué)管理方面，中南林業(yè)科技大學(xué)突破了以往常規(guī)的教學(xué)管理模式，尊重工作坊的教學(xué)規(guī)律，建立開放式的校企合作機(jī)制，為課程工作坊提供了更多項(xiàng)目合作的可能性[3]。此外，教學(xué)管理部門以教學(xué)效果提升為評價管理標(biāo)準(zhǔn)，授予專業(yè)教師更多管理權(quán)限，從而為課程工作坊提供了制度保障。

四、《品牌策劃》課程工作坊教學(xué)實(shí)施的啟示

《品牌策劃》課程工作坊經(jīng)過五年的教學(xué)實(shí)踐，培養(yǎng)了學(xué)生的執(zhí)行能力和協(xié)作素養(yǎng)，提升了教師們的業(yè)務(wù)能力，改善了課程的教學(xué)效果，提高了專業(yè)的影響力和就業(yè)率。

（一）加強(qiáng)課程工作坊的精細(xì)化管理

課程工作坊最看重的是小組協(xié)作精神，需要充分發(fā)揮每個成員的潛能。要加強(qiáng)課程工作坊的精細(xì)化管理，就要明確課程工作坊的小組分工，要發(fā)揮一個都不能少的精神，確保提升每位學(xué)生的品牌策劃與管理能力。

（二）制定與完善激勵機(jī)制

激勵機(jī)制是對課程工作坊教學(xué)模式的認(rèn)可，是對師生所取得的成績的肯定。在制度上要建立多層次、多元化的激勵機(jī)制，全方位考核工作坊教學(xué)模式的效果。

（三）重視教學(xué)閉環(huán)

工作坊教學(xué)模式的實(shí)施需要有相應(yīng)的成果呈現(xiàn)，如后期階段提案，邀請企業(yè)代表、業(yè)界知名專家擔(dān)任評委評選出中標(biāo)方案等。后期作品展覽階段，要通過線上平臺以及線下展覽，多方位展示成果，為學(xué)生提供一個充分展示自己能力和成果的機(jī)會，形成有效的教學(xué)閉環(huán)。

五、結(jié) 語

《品牌策劃》課程工作坊的教學(xué)模式是師生根據(jù)策劃操作流程，一步步推進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，共創(chuàng)形成的。這種教學(xué)模式切實(shí)提高了學(xué)生的品牌策劃能力和職業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)了教師的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和教學(xué)成果的產(chǎn)出。與此同時，如何應(yīng)對媒介環(huán)境變化和技術(shù)革新給品牌策劃帶來的挑戰(zhàn)，需要我們進(jìn)一步探討和完善課程工作坊教學(xué)模式。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 黃曉丹，黃華明.高校設(shè)計類專業(yè)的工作坊教學(xué)模式研究———以小型竹展廳Workshop為例[J].廣東技術(shù)師范學(xué)院學(xué)報，2017（6）.

[3] 張瑞.《廣告策劃與創(chuàng)意》課程教學(xué)改革與實(shí)踐[J].青年記者，2016（2）：103-104.

[責(zé)任編輯：李慕荷]