基于蜜雪冰城的平價茶飲行業盈利模式分析

王坤

摘?要：隨著社會經濟的發展，近幾年來平價茶飲市場作為新式茶飲市場的重要組成部分有了突飛猛進的發展，但是此前行業內并未有向外界披露經營狀況和財務數據的公司。最近，作為行業領頭羊的蜜雪冰城，第一次向外界披露相關信息。本文借以蜜雪冰城的案例，分析其盈利模式和財務指標的特點，總結其盈利模式基本邏輯，指出其盈利的關鍵在于大規模降低了成本，其未來的增長也依賴于規模。

關鍵詞：平價茶飲；蜜雪冰城；盈利模式；財務分析

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.17.030

1?蜜雪冰城基本情況

1.1?行業背景

新式茶飲，是指采用優質茶葉、鮮奶、新鮮水果等高品質的食材，通過更加多樣化的茶底和配料組合而成的中式現制茶飲品。除了原材料的創新，新式茶飲的“新”還體現在新技術、新群體、新文化傳播等方面。中端茶飲市場價格往往在10～20元之間，代表品牌有一點點、CoCo都可、書亦燒仙草、茶百道等。低端市場價格往往在10元以下，主要分布在三線及下沉市場，代表品牌有蜜雪冰城等。中國連鎖經營協會報告顯示，通過外賣服務的現制茶飲產品的零售消費規模增長速度較快，2019年現制茶飲外賣平臺交易總額約為160億元，2020年約為240億元，2020年較2019年增長50%。據灼識咨詢的調查，2020年中國高端現制茶飲零售額占中國整體現制茶飲的19.7%；市場仍主要以中低端茶飲為主。

1.2?公司簡介

蜜雪冰城品牌始于1997年，是一家始終堅持以“高質平價”的產品理念為消費者提供各類現制飲品、現制冰淇淋的連鎖企業，致力于打造集產品研發、生產、倉儲物流、銷售、連鎖經營為一體的完整產業鏈，主要從事現制飲品、如現制冰淇淋及其核心食材的研發、生產、銷售以及品牌運營管理。

2?蜜雪冰城盈利模式

2.1?盈利模式概述

盈利模式是企業通過資源和利益相結合實現價值創造、價值獲取和利潤分配的模式。本質上是企業獲取利潤的主要渠道和方法。盈利是企業的重要目標，也是企業生存和發展的先決條件。再者，盈利不僅決定投資者的投資回報，更是企業償債能力的重要保證。

2.2?盈利模式分析

本文采用亞德里安·斯萊沃斯基盈利模式五要素解析的思路進行研究。該觀點認為盈利模式的構成要素可以分為五種，即：利潤對象、利潤點、利潤來源、利潤杠桿和利潤屏障。

2.2.1?利潤對象

利潤對象就是企業提供價值服務的對象。企業要針對用戶的這些差異性，為不同的客戶提供不同的服務。

根據國泰君安行業調研顯示，蜜雪冰城的主要用戶大多為16至25歲的小鎮青年，其中女性多于男性。他們的關注點包括學習、考試、交友、娛樂、上大學；上網習慣以手機為主，大多使用QQ；主要分布在河南、山東、四川等地，主要以三四線城市為主。上述群體就是蜜雪冰城的利潤對象。據此可以推斷出蜜雪冰城的用戶群體數量大、分布范圍廣。經濟上有一定的獨立性但是遠未達到經濟富足的程度。他們易受到社交媒體的影響，喜歡新事物、善于學習接納新事物；在對于茶飲的消費上，具有消費頻次高但是單價較低的特點，具有沖動消費的特征，傾向于將較大開銷花費在食品飲料消費上。

2.2.2?利潤點

能夠給企業創造價值、帶來收入的產品或服務就是企業的利潤點。

由蜜雪冰城的招股說明書可知，蜜雪冰城主要涉及的產品和服務可分為兩個大類：一類是像加盟商銷售的食材和包裝材料，另一類則是出售給加盟商的設備以及在管理加盟商過程中收取的費用。第一類業務中的食材是指公司向加盟商銷售的用于門店制作現制飲品、現制冰淇淋所需的食材類產品，主要包括奶昔粉、奶茶粉等固體飲料，蔗糖風味、果汁伴侶風味等風味飲料濃漿，蜜桃果粒、黃桃等果醬，檸檬、橙子等水果及茶葉等各類食材；包裝材料是指向加盟商銷售的用于門店制作現制飲品、現制冰淇淋所需的杯子、包裝袋、吸管、封膜等包裝材料。第二類中設備設施指的制作產品所需的各類機器設備和配套設施，營運物資則包括除了以上涉及的其他所有涉及門店日常運營的物資。

由上表可以看出，2019-2021年及2022年1至3月，蜜雪冰城的營收分別為25.66億元、46.8億元、103.51億元及24.34億元，同比增長82.4%、121.4%和-76.5%。同期，蜜雪冰城的凈利潤分別為4.45億元、6.32億元、19.1億元與3.9億元，同比增長42%、203%和-79.6%。兩大業務在收入方面保持爆炸式增長，食材收入由2019年的1784.76百萬元增加至2021年度的7230.49百萬元，包裝材料的收入由2019年的427.76百萬元增至2021年的1778.8百萬元。特別是2022年1至3月，食材收入1755，91百萬元，包裝材料378.45百萬元，營運物資收入達到105.12百萬元，加盟商管理收入達到63.78百萬元。蜜雪冰城僅用三個月就基本達到2019年全年的收入水平。在疫情影響之下還能保持如此亮眼的增長十分不易。

2.2.3?利潤來源

利潤來源是企業獲取利潤的源泉。由上表可以看出，自2019年以來，蜜雪冰城地核心利潤基本上都來自于食材和包裝材料的銷售，2019-2022年1至3月四個時間段分別占據公司總收入的86.27%、85.56%、87.08%和87.71%，該部分的業務直接決定公司的發展。

總體而言，蜜雪冰城的毛利率是在緩慢下降的，作為公司核心業務的銷售食材、包裝材料的毛利率由2019年度的37.13%和35.20%下降至2022年1至3月的32.93%和33.53%。這反映出蜜雪冰城核心業務收入增長與毛利率存在一定的背離情況。

2.2.4?利潤杠桿

利潤杠桿是指企業以較少的成本獲取較多的利潤的手段，是指公司通過生產的產品或服務吸引客戶的一系列業務活動。

蜜雪冰城的成功，離不開營銷策略上的成功。蜜雪冰城營銷策略有三大策略：一是打造以“冰鮮檸檬水”和“華夫脆筒”為代表的爆款產品；二是創造“雪人”這一IP形象，強化消費者的品牌認知；三是注重熱點事件的營銷，如創作“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦神曲，造成信息裂變。

根據各社交媒體官方賬號的粉絲數在抖音平臺上粉絲已經破300萬人次，蜜雪冰城作為小鎮青年的最愛，同時其他微博、B站等平臺粉絲數亦在百萬級規模。根據2021年8月來自支付寶開放平臺的數據，蜜雪冰城通過引導搜索、收藏等一系列自運營，4個月新增支付寶小程序會員2400萬。根據蜜雪冰城招股書，公司微信公眾號、抖音、快手、微博等平臺粉絲量總計約3000萬。

以上戰略的成功為公司帶來了極大的關注并且有利于公司品牌的建設，進而促進了公司銷售收入的增長，收入的增長又可以再次讓公司去劃分資源輔助上述策略的進一步實施，由此實現商業上的閉環。

2.2.5?利潤屏障

利潤屏障是保護企業利潤的措施，可以理解為企業的護城河。

（1）規模屏障。

參考大眾點評上的門店數據，蜜雪冰城的門店在國內茶應市場的占有率極高，門店數量突破23000家，市場占有率接近7%，遠超第二只第四名之和。龐大的門店數量規模使得蜜雪冰城獲得巨大的規模優勢。在面對上游供應商的采購環節時可以憑借其規模獲得具有競爭力的價格；在奶茶粉等自產商品中，也可以憑借其規模攤平相關費用，使這些產品具有成本優勢。

（2）可復制性屏障。

①低價：產品價格主要集中在6～8元區間內，遠低于市場主要競爭對手即使是四五線城市的消費者尤其是年輕人也能夠無壓力接受蜜雪冰城的產品。②開店及運營店鋪門檻低：它的加盟門檻低，不需要選址、裝修、培訓等繁瑣事務，由總部統一提供支持；公司門店產品線精簡穩定，核心產品系列包括冰淇淋與茶、奶茶等，門店SKU僅有30～40個，低于行業平均水平。蜜雪冰城各系列產品配方和制作流程簡單、口味穩定，降低飲品制作和員工培訓難度，易于建立標準化管理和培訓體系。

以上特點決定蜜雪冰城具有容易復制的優點，從一線城市到四五線城市都可以快速擴張，使其在與同行業競爭者競爭時占據優勢。

3?蜜雪冰城財務指標分析

財務指標可以從一定程度上反映出公司的財務情況和經營成果。通過對指標的分析，可以對公司的營收成本結構，盈利模式進行全面、綜合的評價。在茶飲市場中，定位高端的品牌如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等品牌定價在20元之上，因為其具有用好茶、真奶以及直營的特點，所以它們的產品不具備較大的降價空間，因此這些高端品牌不會威脅到蜜雪冰城的現有市場；而以甜啦啦、益禾堂等平價品牌在蜜雪冰城的規模、供應鏈和品牌優勢面前無法與其競爭。因此在下文的指標分析中，選取具有相似產品或定價一致的飲料公司來與蜜雪冰城進行對比，目的在于反應出蜜雪冰城在整個飲料市場上真實的地位。通過查閱各公司近幾年年報選取香飄飄、東鵬飲料和養元飲品作為對比公司。

3.1?償債能力分析（表4）

3.1.1?短期償債能力

可以通過流動比率和速動比率來衡量企業償還短期債務的能力，若兩個指標的數值較高，則表明企業擁有較多的流動性良好的資產用以歸還流動欠債，說明企業具有較強的償還短期債務的能力。

由表4可知，蜜雪冰城的流動比率和速動比率明顯高于香飄飄和東鵬特飲，在四家公司中處于中上游的位置。2021年食品飲料行業全年的平均流動比率為2.23，平均速動比率為2.01，蜜雪冰城的流動比率為2.79，速動比率為2.24，略高于行業平均值，說明蜜雪冰城的短期償還債務的能力總體高于同行業。與之相比養元飲品的流動比率為3.79，速動比率為3.41，過于高出行業平均值，其可能存在資產使用效率較低的問題。

3.1.2?長期償債能力

本文以資產負債率這一指標來衡量企業的長期償債能力，該指標值越小，企業越有能力歸還已有債務，企業會面臨更小的財務危機；反之，還債能力越弱。由表4可知，2021年蜜雪冰城的資產負債率為24.24%接近養元飲品的21.53%，二者遠小于。香飄飄和東鵬飲料的40.54%和45.6%。2021年食品飲料行業的平均資產負債率為35.02%，蜜雪冰城低于行業平均值，說明企業在長期償還債務方面的能力較強，一方面對企業債權人來說，他們的權益能夠得到保障，增強了他們的信心；另一方面來說也可為企業借得更多資金。

3.2?營運能力分析（表5）

3.2.1?存貨周轉率

由表5可知，蜜雪冰城的存貨周轉率為8.5，顯著低于香飄飄的14.8和東鵬飲料的12.7，這是因為香飄飄的主營業務為低端沖泡類飲品，具有“薄利多銷”的特點，這是由商業模式的不同所引起的差異；東鵬飲料的高存貨周轉率這是因為其核心產品——東鵬特飲的成功所引起的，根據權威市場研究機構尼爾森數據顯示，2021年東鵬特飲的銷售量，已經超過華彬紅牛，成為中國能量飲料飲用量第一的品牌，市場占有率達到31.7%，這是由產品表現所引起的差異。

3.2.2?應收賬款周轉率

蜜雪冰城的應收賬款周轉率極高，其2020年與2021年第一季度的指標分別為1080.84和877.68仍然顯著高于其他公司，這是因為一方面公司加盟模式收入占比超過96%，加盟模式下公司基本采取“先款后貨”的信用政策，使得公司的應收賬款保持在較低水平；而另一方面蜜雪冰城近幾年擴招速度很快，2020年，門店數量達到10310家，2021年，門店數量達到17368家，2022年，門店數量超過2萬家，蜜雪冰城近幾年門店數量呈現出快速增長的趨勢，尤其是在2020年和2021年，門店數量分別增加了5757家和7058家，年復合增長率達到68.49%。經由以上兩個因素導致了蜜雪冰城極高的應收賬款周轉率。

3.2.3?總資產周轉率

總資產周轉率反映了公司運營期間所有資產從投入到產出的流動，即公司每元活動能產生多少營業額。蜜雪冰城的總資產周轉率在四家公司競爭中排名第一，2021年，食品工業的總資產周轉率為0.85次，酒和飲料制造業的總資產周轉率為0.83次，蜜雪冰城的指標顯著高于行業平均，說明公司有效利用了資產，產品銷售能力較強。

4?蜜雪冰城盈利模式總評

通過前文可以得出，雖然蜜雪冰城的凈利率不高，但是其產品定價極低并且還可以保持幾年的高增長，所以蜜雪冰城勢必具有成本優勢。由其招股說明書可得，蜜雪冰城的成本分為兩種：一種是以原材料采購為主的可變成本；另一種是以制造費用、直接人工、職工薪酬為主的固定成本。以原材料采購為主的可變成本對于大部分原材料蜜雪冰城通過議價權獲得成本優勢；以制造費用、直接人工、職工薪酬為主的固定成本，蜜雪冰城通過降低單位產品的平攤成本來降低成本，那么蜜雪冰城的盈利模式邏輯可以由圖1所示。

對于蜜雪冰城而言降低兩種成本的方式就是大規模，也就是門店（加盟商）的數量，而門店（加盟商）數量的持續增加的關鍵在于蜜雪冰城需要在平價茶飲乃至替代品市場上保持強勁的競爭力，也就是能夠吸引足夠多的顧客，讓潛在的加盟商意識到“加盟蜜雪冰城是一門不錯的生意”，從而吸引到足夠多的加盟商。通過前文分析可以得出蜜雪冰城保持競爭力的方式是低價和品牌，而維持低價和持續打造品牌又需要大規模來降低兩種成本和提供營銷和打造新品經費，由此形成一個正向循環。

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