“雙碳”目標下綠色品牌培育研究

摘要：“雙碳”目標下，實施綠色品牌戰略，有助于推動綠色生產，滿足居民日益增長的綠色消費需求，對探索綠色消費倒逼生產方式綠色轉型具有重要現實意義。現階段，我國綠色品牌培育還存在以下問題：品牌創建和培育意識薄弱，知識產權缺乏有力保護；綠色品牌科技水平較低，整體產業鏈競爭力不強；綠色品牌培育機制不健全，人才技能水平偏低；綠色品牌管理和宣傳不足，營商環境有待優化。今后應從強化綠色品牌意識、強化龍頭企業培育、加強綠色品牌技術創新、優化綠色發展營商環境等方面入手加快綠色品牌培育。

關鍵詞：“雙碳”目標；綠色品牌；高質量發展

中圖分類號：X322

DOI：10.13784/j.cnki.22-1299/d.2023.03.004

黨的二十大報告強調：“加快發展方式綠色轉型，推動經濟社會發展綠色化、低碳化是實現高質量發展的關鍵環節。”“雙碳”目標下，中國進入綠色發展新階段。“雙碳”目標的本質要求就是經濟高質量發展，綠色品牌作為綠色經濟與綠色發展理念的重要體現，對“雙碳”目標的實現具有很強的能動作用。聚焦特色優勢產業，挖掘綠色品牌潛力，賦能綠色品牌價值，推動綠色品牌培育，是實現高質量發展的關鍵環節。

一、綠色品牌的內涵與要素條件

●綠色品牌的內涵

“雙碳”目標下，在政府大力扶持、國家政策保障和消費者觀念升級的大背景下，綠色品牌競爭也變得更加激烈。從學術視角來看，品牌是市場概念，強調以質量和口碑為基礎；綠色則是生態概念，強調可持續發展。綠色品牌是伴隨著綠色營銷的發展而生成的一個概念，至今仍沒有準確、統一的定義。國外學者偏重消費者角度研究，Hartmann等（2005）認為綠色品牌在降低對環境損害的同時也會給消費者帶來利益。Grant（2008）將綠色品牌定義為比其他替代品牌具有更大的生態優勢，能夠吸引消費者優先購買。根據維基百科（Wikipedia）的定義，所謂綠色品牌是指被消費者將其與環境保護和可持續商業實踐聯系起來的品牌。國內研究綠色品牌的基本特征主要集中在以下幾方面。綠色性，張秋玲（2008）認為綠色品牌是具有一些特定的綠色屬性的品牌，包括對生態環境的友好屬性、對個人利益的友好屬性和有利于企業的可持續發展；持續性，夏訓峰（2003）認為綠色品牌的建立和發展有助于企業長期發揮自己的影響，像商標、商號的壽命一樣久遠；外部經濟性，魏曉敏（2017）指出綠色品牌是綠色、環保、可持續發展的品牌，能夠給品牌擁有者帶來綠色體驗溢價、產生綠色體驗增值的一種無形資產。本文側重于綠色品牌培育研究，從品牌載體方面定義綠色品牌內涵：綠色品牌是建構于產品、企業、產業集群、城市等品牌載體上，以綠色和低碳發展為目標的區域可持續發展的品牌生態系統。[1]綠色產品品牌，不僅要注重產品質量、產品功能和產品材質，更要注重消費者態度、品牌文化、品牌傳播、品牌管理等賦予產品的附加價值；特色企業品牌，是以特色資源和特色經營為基礎的企業品牌培育，以節約資源、廢物循環再生、能量多重利用等為原則的品牌培育；產業集群品牌，是指綠色產業集群具備區域優勢，以一個主導產業為主體，大量相關產業、行業和企業及其支撐機構，按照一定的經濟規律集成的，相互依存合作又相互競爭推進的綠色經濟發展模式；生態城市品牌，是指在城市內部生態可承受的基礎上，運用生態經濟學的基本原理，從推進城市經濟發展方式綠色轉型的角度，抓住城市的主線產業結構調整布局，發揮城市的資源優勢，具有名片效應。

●“雙碳”目標下綠色品牌培育的要素條件

1.區域特色

區域特色是綠色品牌的核心要素條件，區域綠色品牌是區域經濟發展到一定階段的重要產物。首先是區域的自然要素稟賦，如區域的區位優勢、交通便利性以及相關資源的支撐。其中，地理特征主要體現地域特色，如丘陵、平原等不同的地理特征在綠色品牌培育方面也要有所不同。例如，農產品品牌的培育需要有肥沃的土壤和適宜的光照溫度，礦業發展需要當地有相關的礦業資源支撐，一些新材料品牌的培育依賴稀有金屬資源的富集等。其次是區域歷史文化底蘊。歷史文化底蘊對于區域品牌的形成影響也是很大的，尤其是“雙碳”目標的硬約束下，一些紅色文化豐富的區域，適合大力培育旅游業的綠色品牌。最后是區域特有的技術。“人無我有”的特色工藝也是品牌培育的重要途徑，而且具有強有力的競爭性和不可替代性。通過工藝和技術特色，形成有綠色特色的區域品牌。區域特色為區域產業品牌的形成奠定了地域根植特點和資源基礎，是綠色品牌培育的基礎要素。

2.產業優勢

綠色品牌培育的核心要素就是產業優勢，區域長期形成的產業基礎或者特色產業對品牌的形成具有內在的促進作用，也是品牌培育的決定性要素。產業基礎構成了區域品牌的基本內容，培育綠色品牌要充分依據區域產業優勢，依托特色產業發展優勢品牌。主導產業和支柱產業的區域影響力和市場占有率等為綠色品牌培育提供良好的基礎條件。首先，優勢產業區域內產業配套體系健全。尤其是新能源和新材料等制造業的綠色品牌培育，區域產業的配套體系對于品牌培育和發展具有決定性作用。同一個產業的配套體系在區域內越集中，越能夠更有效率地配套產品和服務，從而降低成本，并且容易形成集聚經濟效應，相較于區域以外的企業有更多的競爭優勢，包括產業發展所需的原材料、設備的供應、低價設備租賃、共享員工培訓帶來的成本降低等直接影響綠色品牌的培育和發展。其次，優勢產業的技術與智力支持充足。形成自主品牌，科技創新是品牌培育的關鍵所在，優勢產業區域內會有更多相關的科研機構，也會有更多區域政策的扶持，在人才和技術方面必然有比較優勢。區域內也會因為綠色產業品牌的形成，而強化優勢產業的集聚效應，集聚產業的技術、人才、資金等要素，形成循環累積因果效應，推動綠色品牌的可持續和跨越式發展。最后，依托產品特色和產業優勢形成一定的市場競爭優勢。綠色品牌的競爭優勢越明顯，社會知名度和美譽度也會不斷提高，綠色品牌逐漸得到廣大消費者的認可，推動品牌忠誠度的形成，占領更多產品市場，不斷鞏固區域的特色和產業的基礎，從而增強綠色品牌的價值和附加值。

3.品牌管理

綠色品牌的培育是一個過程，其產生、成長和發展都是經歷多方通力合作才能使品牌效應更廣泛、更持久。一方面，綠色品牌培育要有品牌的元素。一個成功綠色品牌代表著一種特定的區域價值理念、產業優勢和文化發展等，所以，值得大力培育的綠色品牌大多是區域內擁有強有力支持形成的企業品牌和產品品牌，或者品牌本身不依靠外力已經形成了一定的知名度或影響力。另一方面，綠色品牌的培育離不開優質的品牌經營管理。根據國內外的先進經驗不難看出，綠色品牌的培育大多離不開區域內企業和產品，是區域產業品牌的培育。因此，培育一個綠色產業品牌管理就顯得尤為重要，如區域內的品牌商標數量、品牌企業數量和品牌產品數量等，需要有區域一盤棋的系統思維才能培育出強大的綠色品牌，省市統一規劃設計品牌培育的路線圖，防止形成同質化和惡性競爭。雙循環的新發展格局下，積極實施區域整體的產業品牌培育戰略是綠色品牌培育和提升區域競爭力的重點方向，爭創“馳名商標”“名牌產品”等，依托品牌效應增強區域經濟競爭力，形成綠色增長，是實現高質量發展的關鍵環節。

二、“雙碳”目標下綠色品牌培育存在的問題

●綠色品牌創建和培育意識薄弱，知識產權缺乏有力保護

一方面，在當前國家“雙碳”目標的背景下，諸多區域和企業為適應社會發展趨勢，獲取競爭優勢，創建綠色品牌。綠色品牌的培育能有效化解同質化競爭，有利于形成產業發展的合力，有利于提高農業、工業和服務業的綜合效益。例如綠色農業品牌的培育，我國現階段的農業生產不同于美國大農場制度，農業分散且量小，農產品數量多但附加值較低，而且種植農產品的多是散戶農民，較少采用企業化、工業化運營模式，多數農民只關注農產品的價格和銷量，并沒有長期的規模化經營的意識，打造品牌的意識較薄弱。同時，很多企業綠色品牌創建的理念較弱，甚至將注冊商標等同于品牌創建。綠色品牌創建理念的薄弱直接會影響綠色品牌的發展，而且導致綠色品牌的影響力較低，甚至對品牌價值存在負面影響，品牌效應形成的正外部性難以得到有效挖掘。

另一方面，知識產權缺乏有力保護。現階段，大部分區域對于綠色品牌培育意識較為薄弱，對提升品牌形象、打造品牌知名度缺乏積極性和主動性，更多企業只想做“搭便車者”，不想為品牌建立和發展付出成本。有些綠色產品盡管已經建立了自主品牌，但沒有保護品牌的法律意識，重視程度不夠，很多區域知識產權缺乏有力保護，難以運用法律來保護自身建立和經營的成果。由于很多綠色產品的同質性較強，存在嚴重擾亂市場的行為，市場上假冒產品較多，使其品牌長期處于弱勢地位，降低了企業綠色品牌培育的積極性。

●綠色品牌的科技水平較低，整體產業鏈競爭力不強

一方面，綠色品牌的科技水平偏低。現階段，綠色產品的科技含量普遍不高，從而導致綠色品牌的綜合競爭力不強。就當前綠色產品的生產加工而言，尤其是綠色農產品行業，多集中于初級加工階段，這就極大地阻礙了綠色品牌整體實力的充分發揮。科技含量相對較低，難以挖掘產品綠色品牌的真正潛力。

另一方面，綠色產業整體產業鏈競爭力不強。除了極少數的知名品牌以外，跨省、跨區域的綠色品牌并不多，在國際市場上享有較高知名度的綠色品牌就更少。制造業是“雙碳”目標實現的重要產業，很多制造業表現出耗能高、排放高和附加值低的特點，尤其在“雙碳”目標的硬約束下，更加表現出不可持續性，整體產業鏈處于國際產業鏈的中低端水平。同時，制造業與服務業融合不足，也是直接制約綠色品牌培育的重要因素。農業方面，很多農業大省農業產業仍處于種植業、農產品加工等基礎環節，其對農產品收儲、定價、流通等附加值高的環節缺乏話語權和資源配置的能力，產品的市場競爭力和不可替代性不強。

●綠色品牌培育機制不健全，人才技能水平偏低

一方面，綠色品牌培育機制不健全，政策優勢難以轉化。表現缺乏區域品牌培育和布局方面的系統研究，相關指標和考評機制尚未建立，為品牌策劃和服務的專業人才和專業機構缺乏，已有的服務機構也存在數量不多、服務能力不強的問題，區域品牌培育整體推動力不足。在綠色品牌培育中缺乏公平的市場環境和規范化的管理服務體系，大部分配套政策片面地參照發達國家的經驗做法，而與區域的資源要素稟賦和綠色轉型需求不相匹配。區域品牌扶持政策“政出多門”，缺乏有效抓手，政府引導作用發揮不夠充分，形成合力不足。一些已經實行的政策又缺乏穩定性、時效性和連續性，很多政策難以落實到位、普及到位，而新政策的配套支持和實施部署跟不上綠色品牌培育的需求，政策優勢難以發揮。此外，區域品牌侵權舉證責任和維權成本較高，保護手段不夠豐富，區域品牌保護的體制機制尚未健全，直接影響綠色品牌的可持續發展。

另一方面，機制不健全，人才很難留住，而人力資源是落實綠色品牌培育的關鍵。就目前實際情況來看，綠色產業方面的專業人才嚴重缺乏，導致綠色品牌的培育舉步維艱，如綠色農產品品牌的培育，農村地區培訓條件不夠完善，而且人才水平較低，學習能力不強，尤其對于一些新的事物接受能力差，使得網絡營銷和品牌運營的實際操作能力相對較低。沒有專業人才的支持，綠色品牌的培育就很難借助互聯網經濟大力發展和推廣。

●綠色品牌管理和宣傳不足，營商環境有待優化

一方面，綠色品牌的管理和宣傳是綠色品牌培育的關鍵環節。宣傳推廣越充分，品牌效應就越明顯。首先，很多企業綠色品牌的宣傳與推廣方案缺少綠色文化，未突出是否符合國家及行業標準等環保證明，導致很多消費者不相信綠色品牌質量。宣傳、引導和監管不到位，部分消費者擔心存在“掛羊頭賣狗肉”現象。缺乏市場準入機制，使綠色產品的高質量和價格優勢難以體現。其次，許多綠色品牌宣傳推廣的形式單一。很多企業仍停留在線下實體商場內的宣傳，沒有充分利用各種新聞媒體和展銷會等活動進行品牌宣傳，綠色品牌知名度提升困難，品牌培育很難推進。最后，產品形式和營銷模式單一，市場競爭力差，多是區域性品牌，國際知名品牌不多。銷售范圍小，通過網絡或電商銷售不多，難以有效組織綠色品牌打入國內外市場。

另一方面，營商環境是發展地方經濟的重要基礎，也是制約綠色品牌培育的關鍵因素。首先，政府管理方面，簡政放權質量仍有待提升。其次，市場環境方面，市場主體數量發展有限且力量薄弱，優秀的綠色民營企業少之又少，企業競爭力整體不強，各區域綠色品牌培育龍頭企業很難發展。

三、“雙碳”目標下綠色品牌培育的政策建議

構建“雙碳”目標下的綠色產業體系，推進綠色品牌培育，應遵循點上發力，以各企業為切入點，優化綠色品牌培育的區域布局，推進產業體系實現綠色低碳升級轉化，帶動各區域共建綠色品牌。

●強化綠色品牌意識，政府積極引領品牌宣傳推廣

以政府為主導，做好頂層設計，優化資源配置，在各領域構建產品、企業、行業、區域品牌體系，打造具有區域特色的綠色品牌區域格局。首先，強化綠色品牌意識。提高企業及其他主體創建和培育綠色品牌的意識，很多綠色品牌是一種集體商標，應當加強集體商標保護的意識，嚴格企業授權使用地理標志品牌，而且要避免只申請不使用現象發生。企業應樹立綠色品牌產業化經營理念，要注重品牌在市場上的影響力。政府和行業協會要定期深入調查，根據調查的結果有針對性地指導企業整改和策劃品牌宣傳推廣的策略，發展品牌深度，將產品品牌融入消費者的生活中。其次，充分發揮政府在品牌宣傳中的引領作用。充分利用政府和協會網站、報紙、廣播和電視等媒體，進行綠色品牌的宣傳與推廣。政府網站建立品牌宣傳專欄，及時公布綠色品牌名錄、企業和地域保護范圍等。通過中央電視臺和各地區地方電視臺進行品牌和產品的推廣，提高消費者對綠色品牌的認知度。搭建電子商務平臺，借助互聯網加大產品宣傳力度，政府對于廣告宣傳費給予補貼。通過微信公眾平臺、微博和淘寶平臺，拓展綠色品牌推廣方式，擴大銷售渠道，提高市場占有率。最后，支持區域龍頭企業、行業協會和社會合作組織等參與綠色品牌的培育，充分利用會展經濟搭建綠色品牌展銷平臺，讓參觀者和購買者充分了解產品，為綠色品牌提供品牌推介和宣傳的平臺，迅速提高綠色品牌的知名度。

●強化龍頭企業培育，壯大特色綠色產業品牌

做優存量，強化龍頭企業綠色品牌培育工程，建立培育庫，把質量優勢轉化為品牌優勢。做強增量，壯大特色綠色產業品牌，把特色資源優勢轉化為發展優勢，推進綠色產業集群發展。首先，強化龍頭企業培育，打造產業品牌旗艦。加大政府的支持力度，培育一批具有開發、加工及市場開拓能力的龍頭企業，為綠色品牌搭建完善的物流、信息和銷售服務平臺等。組建企業聯合體，依照區域品牌產品優勢，以實力雄厚的龍頭企業為核心，建立利益共同體，團結其他企業、行業協會、合作社等成員，加大綠色品牌培育力度。鼓勵綠色品牌建設主體創建國家級、省級綠色標準化示范區。聯合體各成員相互協同打造知名品牌，全力為聯合體服務，各企業找準生產鏈定位，以品牌為抓手，分工協作，推進區域綠色品牌聯合體共同發展。其次，壯大特色綠色產業品牌，打造區域公共品牌。立足特色資源，全方位構建綠色品牌體系，加快培育發展新產業、新業態、新商業模式。以戰略性新興產業為引領，充分發揮創新策源引領作用，制定完善品牌標準，探索打造特色產業全產業鏈品牌，形成品牌建設合力，全方位構建起綠色品牌體系，如工業小鎮、農業小鎮等，根據區域資源特點有針對性地建立獨具一格的項目，在定位時應盡可能做到“一鎮一品”。用專業的運作團隊來打造和培育特色小鎮，進而形成獨具特色的區域品牌。最后，推進綠色產業集群發展。政府對集群區域品牌建設的公共物品進行投資，提供良好的基礎設施，降低綠色品牌產品的生產成本和運輸成本，尤其像倉儲保鮮冷鏈物流和網絡貨運平臺等物流設施，實現綠色品牌產品向優勢區域集中，充分發揮產業集群的作用。形成產業集群競爭力，建立“龍頭企業＋個體＋產業合作組織”的經營模式，進行規模化生產，將個體和合作組織生產的初級產品集中到龍頭企業，按照統一標準質檢、加工包裝和統一銷售，最后共享經營成果，實現綠色品牌產品產業化經營。

●加強綠色品牌技術創新，優化綠色品牌管理與保障

只有不斷加強綠色技術創新，提供品牌發展所需的人才支撐，合理設計出低成本和有特色的產品，不斷優化綠色品牌的管理和保障，才能為綠色品牌培育提供最可靠的保障。一方面，綠色品牌科技能提高產品生產能力。為了提升綠色品牌的科技水平，加強重點實驗室和創新中心建設，大力培養科技示范企業，積極開發科技含量高的綠色產品，挖掘綠色品牌的真正潛力。此外，堅持用嚴格的產品質量培育綠色品牌的信譽，通過認證不斷提升綠色品牌的質量標準。強化人才培養力度，提供品牌發展有力支撐。健全系統的人才培養機制，儲備足夠的專業人才，才能全面增強綠色品牌培育的活力。要完善專業人才服務機制，加強專業技能培訓和實踐操作，實施重點人才培養項目，建立綠色產業人才培養長效機制。另一方面，優化綠色品牌管理與保障是綠色品牌培育的關鍵。強化綠色品牌管理能有效避免“市場失靈”和“公地悲劇”等無效率現象。首先，應強化管理區域品牌的使用權，對申請使用品牌的主體進行嚴格審批登記和跟蹤監控，防止質量參差不齊導致品牌價值下降。其次，實現品牌產品的標準化，包括產品質量、外觀、包裝等內容。通過政策規定、獎懲措施和技術手段對綠色產品的管控實施標準化。最后，制定系統的綠色品牌管理規范和流程。及時進行品牌注冊，并強化品牌使用管理。尤其注重綠色品牌數字化管理，組建專業電商團隊，全面統一管理線上業務。同時要制定各種情況下的應急措施，保護好綠色品牌健康發展。

●優化綠色發展營商環境，對標國際市場強化品牌培育

營商環境是影響區域經濟的關鍵要素，也是制約綠色品牌發展的重要因素。建立綠色品牌信任，對標國際標準，才能深化綠色品牌培育的體系建設。一方面，優化綠色發展營商環境，為綠色品牌培育提供優質條件。營商環境的優化應以制度體系為依托，以服務便利化為核心，充分發揮政府在優化綠色發展營商環境建設中的關鍵性作用。要堅持簡政放權、放管結合，創新和完善政府各職能部門的績效考評體系，強化綠色GDP的指標衡量標準。加大企業對政府的監督，大力簡化企業政務服務手續，對于一些重大項目和產業園區可以開展專人抓專項的“一對一”服務體系。同時，通過“數字政府”和“數字平臺”等新興服務通道的發展，以數字經濟發展賦能營商環境優化，推動“互聯網+政務服務”提升政府服務效率和現代化水平。尤其要加大特色綠色品牌培育資金投入力度，強化綠色品牌培育資金保障，把特色品牌培育作為財政優先保障領域。拓寬品牌培育資金渠道，引導銀行、證券等金融機構創新投融資方式，如對區域綠色品牌提供“一行一品”特色貸款，并且要加大品牌宣傳資金投入，提高綠色品牌宣傳專項資金額度。另一方面，對標國際標準培育綠色品牌，建立品牌信任。品牌信任是品牌價值的基礎，出現品牌危機會直接影響大眾對品牌的信任，也會直接影響品牌的資產價值。綠色品牌培育應對標國際市場，建立健全綠色產品生產標準、加工標準、質量安全標準和流通標準等，充分發揮標準化的基礎保障作用，推進建設綠色品牌標準化體系。積極推行“互聯網+監管”等市場監管手段，提升數字平臺服務規范水平，充分發揮“互聯網+”的優勢，建立國際化數字經濟營商環境，加強數字技術推進市場化改革和現代化治理。打造一批國際和國內知名的綠色品牌，依托經濟走廊、雙邊協議和同盟組織等對外開放平臺，將綠色品牌向國際市場推廣，向世界品牌進軍。

參考文獻

[1]鄧偉升，朱協，文傳浩. 綠色品牌生態系統：概念內涵、賦能邏輯與研究議題[J].生態經濟，2023，（3）.

作者簡介

張倩男，中共長春市委黨校（長春市行政學院）經濟學教研部助教。研究方向：區域經濟學；資源環境經濟學。

責任編輯 解梅娟