媒體融合視域下高校宣傳工作優化路徑探究

宗少鴿

［摘要］在媒體融合視域下，高校宣傳工作既迎來良好的機遇，也面臨嚴峻的挑戰。因此，高校需要發揮網絡新媒體參與性、去中心化、開放性、互動性的優勢，促進宣傳工作的開展。文章從宣傳載體、保障機制、宣傳工作實效等方面剖析高校宣傳工作的現狀，從提升宣傳載體影響力，加強校院兩級雙向互動，完善監督和保障機制，增強工作實效性，做大做優輿論陣地等方面探究高校宣傳工作的優化路徑，以期為高校宣傳工作提供參考。

［關鍵詞］媒體融合；高校；宣傳工作

當前，媒體發展進入媒體融合階段。2020年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，強調盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，建立以內容建設為根本、先進技術為支撐、創新管理為保障的全媒體傳播體系。由此，媒體融合發展正式上升至國家戰略層面。在媒體融合視域下，高校宣傳工作面臨新的環境、新的要求。因此，探究媒體融合視域下高校宣傳工作優化路徑具有突出的現實意義。

一、媒體融合概述

媒體融合指報紙、廣播、電視、網絡等傳播媒介的融合，涉及文字、圖片、圖像、聲音、視頻等，其強調貫徹內容兼融、資源通融、利益共融、宣傳互融的方針，突破信息傳播平臺的限制，便捷傳播海量信息。初級媒體融合表現為媒介與媒介在戰術層面的互動；中級媒體融合表現為媒介與媒介在組織層面的結構性融合；高級媒體融合則表現為多類型介質在統一平臺上匯聚集中［1］。需要注意的是，媒體融合并非傳統媒體業務、新媒體業務的簡單累加，而是在互聯網視角下開放媒介資源整合，共享、融通渠道，積聚新舊媒體優勢，為提升媒介競爭實力提供支持。

二、媒體融合與高校宣傳工作的關聯性

（一）媒體融合是高校宣傳的載體

價值是人類的理想目標，也是人類功利性行為調節的依據。現今，媒體融合在高校的影響不斷提升，并倒逼高校傳統媒體邁入融合發展之路。作為發展潛能得天獨厚的陣地，媒體融合在高校宣傳工作中呈現巨大的傳播優勢。“媒體融合+高校宣傳”工作格局的構建，可以充分利用媒體融合時效性強、傳播速度快、覆蓋面大等傳播優勢，實現全校師生全覆蓋。同時，媒體融合的互動功能有利于增強高校宣傳工作的感染力，提高師生關注度，促進高校師生形成正確的價值觀。在此基礎上，高校借助大數據算法精準挖掘和分析師生閱讀需求，通過微信朋友圈、微信公眾號等基于強關系的融合媒介傳播教育政策、教研成果、校園新聞、學校事務等信息，以持續增強宣傳工作的權威性和公信力。

（二）高校宣傳助推媒體融合發展

高校宣傳工作是以習近平新時代中國特色社會主義思想為基礎，結合實際情況而開展的系統化教育工作。高校宣傳工作涉及要素包括人、媒介、信息、效果等，宣傳工作開展的過程實質上是人與媒介、人與信息、信息與媒介互動的過程。傳播媒介是連接其他要素的中間環節，也是高校落實宣傳工作內容要求的載體，更是高校宣傳工作的主要部分。媒體融合與高校宣傳工作之間的緊密聯系已成客觀事實，在媒體融合縱深推進的過程中，高校師生的思維、生活、心理感官體驗已延伸到媒體融合領域，這為高校宣傳工作打造媒體融合陣地提供了支持。高校在借助媒體融合陣地開展宣傳工作的過程中，師生群體可以規范引領媒介展開快速和廣泛的融合。

三、媒體融合視域下高校宣傳工作現狀

（一）傳統宣傳載體影響力不足

高校信息化進程隨著媒體融合的推進而加快，這給高校傳統宣傳載體造成一定沖擊，傳統校園廣播、校報、校園電視臺的影響力明顯不足［2］。具體而言：校園廣播受單線傳播形式影響，師生無法深入了解節目內容，加之設備老化、資金限制等問題，校園廣播節目宣傳信息相對滯后和失真；校報存在語言公式化、內容概念化、受眾狹窄化的問題，無法適應學校宣傳工作的發展要求；校園電視臺則陷入播報領導活動、會議安排的境地，與師生實際信息需求存在較大偏差，無法滿足學校宣傳工作的開展要求。

（二）可行性保障機制有待完善

在媒體融合視域下，高校宣傳工作保障機制不夠完善，包括監督機制、管理機制等，監督機制不完善導致媒體融合下的高校宣傳工作存在一定風險。在媒體融合視域下，各種思想文化相互碰撞，負面輿論蔓延風險增加，而高校宣傳工作監督機制的缺失則無法有效防御不良價值觀在校內的蔓延，導致宣傳工作質量難以有效

提高。

（三）工作實效性有待增強

在媒體融合浪潮中，部分高校宣傳工作存在形式化的問題，多媒體宣傳工作內容僅為簡單相加，在信息層面高度雷同，無法確保宣傳工作的實效。具體表現為：宣傳內容相似度過高，導致師生不感興趣，未達到媒體資源“1+1＞2”的效果；宣傳工作規劃存在短期化傾向，不利于傳統輿論陣地功能的發揮，無法引發師生面對社會焦點事件的思考與辨析，也無法弱化輿論中的個人主義色彩。

四、媒體融合視域下高校宣傳工作優化路徑

（一）提升宣傳載體影響力

在媒體融合視域下，高校傳統媒體的日漸式微與網絡新媒體的蓬勃發展形成鮮明對比。因此，高校應依據傳播規律，以傳統宣傳媒體為主導，進一步拓展宣傳渠道，開放新媒體參與端口。由互聯網發展下的網絡社交屬性可知，了解網絡環境下的師生思想狀態以及思考慣性、閱讀習慣，成為高校提升宣傳影響力的前提［3］。高校要將新媒體作為宣傳工作的主輿論場，在拓展宣傳渠道前先調查師生需求，探明網絡環境下師生的思維習慣、慣用語言，在全面開通校園官方微博、官方微信公眾號、抖音號的前提下，注重引導其他部門院系二級媒體與校園一級媒體積極互動，實現資源共享。例如，高校在官方微博超話中設置“模范力量”“馬克思主義理論宣講團”等話題，引導師生討論主流價值觀，或者依托校園網站開展辦學尋訪系列活動，改變一級官方微博、微信公眾號“單打獨斗”的現狀，有效利用新型媒介資源，提升宣傳工作影響力。

在媒體融合視域下，高校要注重傳統媒體宣傳主導權的固化。高校以黨委為領導、以黨委宣傳部為管理中心，加大硬件投入，建立內容生產端融合中心，為宣傳工作注入活力。同時，高校依據“順勢而為，借力打力”的理念，將宣傳工作與大數據技術深度融合，挖掘宣傳工作的影響潛力，堅持優化宣傳工具。例如，高校可引入谷尼高校網絡輿情智能大數據版，基于價值算法，從傳播分析、媒介分析、情感分析、熱點分析、觀點分析、話題分析等幾個方面定期檢測主題詞，以全面掌握宣傳工作動態。

（二）加強校院兩級雙向互動

在媒體融合視域下，積極互動是高校宣傳工作影響力提升的保障。現今，高校宣傳工作的主體與客體的界限更加模糊，基于營造良好主客體關系的需要，高校應堅持主客體的平等地位，落實宣傳工作主體為宣傳工作客體服務的意識［4］。例如，根據就業環境嚴峻的現狀，高校可以依托校園媒體開設就業指導、心理咨詢等專欄。同時，高校應注重開辟客體參與宣傳議題設置的端口，以通俗、生活化的語言吸引廣大師生參與議題設置，如校園電視臺每周以“我的大學生活”為議題隨機采訪學生，關注學生的學習生活，并將采訪內容剪輯為3分鐘以內的短視頻，發布至各類型的新媒體平臺播放，建構宣傳主體與客體雙向互動的橋梁。另外，借鑒知乎App的發展經驗，高校可依托校園網開設學術交流論壇，允許師生登錄轉載具有一定價值的觀點，通過交流學術觀點，以持續提高師生綜合素養。

（三）完善監督和保障機制

隨著媒體融合的推進，媒體輿論工作地位有所提升，成為推動高校師生價值觀念良性發展的重要力量。因此，高校應建立團結協作制度，明確思想政治教育者在宣傳健康意識形態中的主導地位，落實宣傳文化工作目標統籌校內外、線上線下輿論的職責，調動宣傳客體的參與積極性，促進宣傳工作影響力的提升［5］。同時，高校可整合內部資源，完善輿情匯報遞送制度與研判預警制度，鼓勵師生上報校內影響群體價值觀健康成長的因素，以及時防護。在輿情匯報遞送制度和研判預警制度運行的基礎上，高校可制訂輿論引導制度和有效危機處理制度，從多類別校園媒體平臺運用著手，定期策劃開展網絡文化主題教育，以適當的方式及時批駁校園的錯誤思潮，澄清錯誤言論。

在媒體融合視域下，高校宣傳工作管理機制也需要落實融合方針。高校宣傳部門應主動打破獨立運行的狀態，從多部門挑選成員，招納新聞媒體專業人員，成立宣傳工作融合機構，并在機構內制定例會制度，定期組織成員協商宣傳題目。在例會制度運行中，高校可面向學生會、心理咨詢中心、學生社團、共青團、工會等，建立完善校園信息傳播與交流機制。同時，高校可完善宣傳工作經費支持制度，組織開展公益性比賽、媒體比賽，將獲得的榮譽與資金反哺到宣傳工作中，實現宣傳工作可持續健康發展。

（四）增強工作實效性

高校宣傳工作性質的嚴肅性決定了其內容主要為新聞輿論、科學理論、政策主張，相關工作內容的差異化決定了宣傳工作的實效性［6］。在媒體融合視域下，新媒介成為信息爆炸的導線，高校宣傳工作若想從海量信息中脫穎而出，必然需要針對師生好奇的信息元素進行篩選、集成、優化、加工、重組，基于此創編差異化的原創性內容。特別是對重要新聞、政策主張，高校宣傳工作者應摒棄照搬照抄的方式，從獨特視角調整相關新聞信息之間的組合配比方式，優化整體傳媒政策主張信息與特定背景材料布局，關聯師生學習生活、工作與新聞信息。例如，為了深入學習貫徹中央民族工作會議精神，引導師生鑄牢中華民族共同體意識，內蒙古師范大學創編中華民族共同體意識系列手繪漫畫，以生動活潑的形式宣傳中央民族工作會議精神、民族團結進步知識，凝聚各民族在網絡空間人心歸聚、認同相一、價值相同、精神相依的理念。

（五）做大做優輿論陣地

在媒體融合視域下，做大做優輿論陣地是高校宣傳工作實效提升的關鍵［7］。高校應深刻認識到做大做優輿論陣地的重大意義，找準當前輿論陣地建設中存在的問題，加強頂層設計與路徑規劃，抓實抓好輿論陣地建設，促使輿論陣地更好地引導師生、服務師生。高校宣傳工作者應基于師生現實需求，注重研究拓展專欄頻道的功能潛力，立足本校文化特色，發揮專業優勢，推送師生感興趣的輿論話題，真正形成實用管用、功能豐富、師生歡迎的輿論陣地。一方面，高校宣傳工作者應發掘社交平臺的集群效應、意見領袖效應，鼓勵學生擔任意見領袖，將意見領袖個人大局觀念、責任意識、使命感滲透平臺，培養全體師生的共同意識。另一方面，高校宣傳工作者應將互聯網思維貫徹于思想政治教育改革［8］。高校在基于多媒體元素的思想政治教育課程建設的基礎上，根據師生獨立意識與自我意識日益增強的特點，發掘網絡的隱蔽性、虛擬性優勢，突破傳統思想政治教育時空限制，將抽象理論邏輯形象化、晦澀理論知識通俗化，循序漸進地引導師生形成正確思想觀念。

綜上所述，在媒體融合視域下，我國初步形成以中央政策為引導、全面互動參與的媒體產品創新模式，越來越多傳統媒體尋求轉型，新媒體產品不斷涌現，媒體跨界合作經驗不斷豐富。在此背景下，高校宣傳工作需要立足獨特歷史定位，緊抓媒體融合的重要機遇，創新宣傳工作模式，搭建媒體跨界互動宣傳平臺，以提升宣傳工作實效。

［參考文獻］

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［4］方彬.“雙一流”建設背景下提升中國高校海外新聞宣傳的策略路徑［J］.傳媒，2023（05）：86-88.

［5］穆冠成，賈童鑠.高校媒體融合急需五個“加強”［J］.青年記者，2019（29）：48-49.

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［7］劉三寶，李劍，羅小鋒.網絡招生宣傳能改善專業“盲選”與“錯選”嗎？［J］.國家教育行政學院學報，2022（02）：87-97.

［8］張丹，鄧卓明.校園快閃：高校思想政治教育的有效載體［J］.學校黨建與思想教育，2021（06）：28-2，32.