整合營銷傳播視野下我國新式茶飲品牌的差異化營銷戰略探析

摘 要：隨著茶飲消費市場的不斷升級，人們的消費行為習慣隨之改變，各類新式茶飲應運而生，茶飲品牌的市場競爭日趨激烈，茶飲市場也在為不斷滿足消費者日益提高的多樣化需求努力尋找一種全新的營銷模式。其中，Y品牌憑借獨特的產品定位和差異化的良好口碑獲得較高的市場占有率。本文以整合營銷為切入點，剖析Y品牌差異化營銷的成功案例，并提出我國新式茶飲品牌差異化營銷的對策建議，希望幫助企業在激烈的市場競爭中明確發展方向。

關鍵詞：整合營銷；新式茶飲；互聯網；品牌；消費市場

本文索引：黃曉羽.<變量 2>[J].中國商論，2023（16）：-089.

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）08（b）--04

1 引言

整合營銷推廣是一種市場營銷方式，它把市場營銷的元素結合在一起，搭建了一個全方位的系統，以完成推廣的目標。它是一種以客戶為中心的營銷理念，把市場營銷過程中的各個環節結合起來，以達到最佳的市場效果。隨著中國經濟水平和人民消費水平的不斷提升，茶飲市場經濟迎來了飛速發展時期。但從整體來看，我國新式茶飲市場還處于探索階段，同質化現象泛濫，難以建立獨特的品牌地位和獲得良好的發展優勢。因此，如何借助整合營銷方式，實現“人無我有，人無我優”的新式茶飲品牌差異化競爭，對新式茶飲的發展勢在必行。舒爾茨提出的：“整合營銷傳播是業務的戰略過程，其借助調研、設計、發展、評估等策略，此方案對用戶、消費者和其目標中有關的觀眾而言，通常具備一定的說服力和協調權衡的。”營銷者可以使用的傳播工具、訊息和受眾多種多樣，整合營銷需要對茶飲消費者采用360度視角的全面理解，通過傳播對用戶日常行為產生影響。整合營銷不再像是單個的營銷方式，把關注給予某個環節，而是將統一的茶飲營銷策略在恰當的時間、通過恰當的方式將信息觸達給恰當的茶飲消費者。整合營銷從全局上將多種方式進行無縫整合，以產生清晰、一致且給茶飲市場創造最大化品牌影響力，達成更高的銷售目標。

2 整合營銷概述

2.1 概念

最初，人們對其理解僅局限于品牌營銷領域，20世紀80年代，整合營銷傳播理念源于“傳播協同效應”理念，指由商家使用的廣告，含媒體廣告、促銷與其他各種銷售手段疊加后對營銷產生積極效應。20世紀90年代后，“傳播協同效應”理念演變為整合營銷傳播，強調營銷人員要以消費者為中心，從整體上整合品牌與產品之間的關系[1]。隨著市場環境和傳播媒介的更新迭代，新時期的整合營銷傳播就是在新時代背景下，運用互聯網和其他媒介，以一種較快的速度熱點話題實施整合營銷，實現品牌知名度與影響力的快速提高。但唯一不變的是，整合營銷傳播突出從消費者角度出發，以產品為中心，以渠道為基礎，通過人與人之間的溝通關系紐帶，實現整體發展目標。

2.2 主要類型

2.2.1 大眾傳播媒體

隨著互聯網的不斷普及，我國電子商務已成為商業模式發展的必然趨勢，企業也逐步向電子商業轉型，在不久的未來，企業將獲取豐富且充實的商業運作經驗。如抖音、小紅書、百度推廣、微博、微信等新興社交媒體層出不窮，社交媒體具有信息共享、用戶互動交流的特點，為用戶和商家搭建信息傳遞和交流的橋梁，同時其因受眾廣、輻射強、傳播速度快等優勢，成為商家營銷推廣的首選工具。其中，微信朋友圈是眾多企業和個人進行宣傳推廣最常用的途徑，它可以為企業提供精準化的廣告資源及服務，使產品迅速被消費者接受，并產生購買欲望。比如，中通快遞微信公眾號除了擁有線上預約發送快遞、查詢快遞功能外，還會不定期推送其合作廠商特惠信息，實現低成本營銷、高效推廣的目的。微信朋友圈也成為品牌推廣的主渠道，用戶瀏覽朋友圈后，后臺通過消息推送，可以向商家展示用戶瀏覽量、推廣時間，大幅增加品牌曝光率[2]。此外，用戶還可以通過微信群參與產品推廣活動，提高用戶的品牌參與度。

2.2.2 促銷

促銷就是營銷者把關于本企業和商品的各種信息傳達給消費者，使其對自己的商品產生吸引力，為了實現擴大銷售量而進行的活動。促銷從本質上就是溝通活動，即營銷者（信息提供者/發送者）發出各種信息，將信息傳遞給一個或多個目標對象，也就是接受信息的人，如聽眾、觀眾、讀者、消費者或用戶，從而影響其態度與行為。在市場營銷中，促銷具有十分重要的地位，促銷關系企業產品能否占領市場并獲得經濟效益，甚至決定著企業的興衰存亡。從當前來看，促銷通過不同的媒介形式實現有效的傳播效果，從而實現提高品牌價值、樹立品牌形象、吸引消費者注意力的目的。

2.2.3 直接營銷

直接營銷是將一部分產品利潤由代理商、分銷商獲得，廣告商轉由直銷員負責運作。直接營銷可以有效縮短通路，更好地接近客戶，迅速把產品送達客戶，實現資本的加速運作。與此同時，直接營銷還能將客戶反饋的產品信息、需求快速回饋給商家，幫助企業實現戰略調整、戰術轉變。所以，直接營銷同樣是當下品牌推廣的一大利器。

2.2.4 人員營銷

人員推銷中帶有濃厚的人性因素，其與其他促銷手段不同，可以達到很多其他促銷手段達不到的效果，作用極為顯著。相對來說，人員營銷能根據營銷人員與潛在顧客之間的具體需求，采取針對性的推銷手段，因此人員推銷更適合銷售具有復雜性能的商品，成為說服客戶、解決客戶問題最佳的營銷策略。

2.3 主要類型

2.3.1 注重內外部融合

整合營銷與傳統營銷不同，整合營銷并不單純停留在傳統銷售層面，而是將企業的內部和外部各要素實現高度融合，提高企業品牌影響力。

2.3.2 系統化管理

傳統銷售是在單個環節單兵作戰，生產線與銷售脫節，但整合營銷能更好地實現消費市場、商品生產，產品運輸與售后一體化服務的、可追溯的產品體系。

2.3.3 注重整體和諧

整合營銷與傳統銷售的區別最重要的一點是，不僅關注企業內部協調一致問題，還強調企業和市場之間、企業和消費者之間的協調。

2.3.4 規模化與現代化融合

整合營銷孕育于現代化的經營氛圍中，也是建立在現代化營銷手段之上的，企業實現大規模經營，從而使其在錯綜復雜的市場環境下不斷發展壯大。

3 整合營銷傳播視野下我國新式茶飲品牌差異化營銷案例分析

隨著經濟的不斷發展和消費者需求的增加，消費結構悄然變化，如新興的服務消費慢慢取代傳統的大宗消費，消費者越來越追求品質化。在這樣的背景下，傳統茶飲業受到前所未有的沖擊與挑戰。以茶飲行業為例，傳統沖泡奶茶、港式奶茶已逐步退出茶飲市場，慢慢淡出消費者的視野[3]。Y品牌以新材料、新技術、新賣點開拓了茶飲市場，開啟新式茶飲的新篇章，很快在年輕消費群體中流行起來，形成一定區域性影響力的粉絲經濟效應。

Y品牌是中國大陸首款中國風主題新式茶飲，一經推出，便在市場上產生了巨大反響，在短短一年時間內，全國各地紛紛開設Y品牌店，還出現了許多網紅店鋪。Y品牌的門店裝潢不僅帶給人們全新的視覺體驗，產品迭代帶來的味道還能讓消費者為喝上一杯Y品牌茶飲不惜排隊數小時， Y品牌已成為年輕人追逐的新寵，甚至有人說“只要買一杯Y品牌即可，不需要其他任何理由”。自“新零售”概念提出之后，Y品牌很快成為行業內的熱門話題。在茶飲行業中，Y品牌集新穎時尚和傳統文化于一身，是一款極具創新精神且深受年輕人青睞的飲品。Y品牌在眾多的茶飲店中脫穎而出，主要是讓茶飲有了時代的新價值，在給消費者帶來新穎味道的同時，更加滿足了消費者對產品附加值的需求，同時突破茶飲單一的商品屬性，賦予其更強的社交和品牌屬性。

Y品牌定位于時尚潮流和時尚生活的結合體——以年輕為導向，以精致舒適為主打，以高品質為基礎，以輕奢簡約為風格。就市場而言，Y品牌不是盲目地向外開拓，始終追求穩中求勝。首先，深耕本土市場，著力打造一方有影響力的區域性品牌。其次， Y品牌的經營理念得到業內的廣泛認可和接受，成為行業內最具代表性的成功案例。最后， Y品牌的產品定位準確、服務到位。Y品牌創立兩年，以本地步行街商圈為中心，以市區其他繁華地段為半徑，形成了在當地市場的輻射商圈，經過十多年的發展，Y品牌在當地市場已擁有近400家門店。隨著門店數量的不斷增多，Y品牌開始對外進入武漢、常德、上海、深圳等地。短短一年時間內，Y品牌就從一個默默無聞的小店成長為行業翹楚。Y品牌是一種爆裂級的市場現象，足以說明其品牌的成功，在眾多茶飲品牌中，Y品牌無疑是最耀眼的。那么，Y品牌為何成長如此迅速？Y品牌為何會產生如此深遠的影響？Y品牌為什么能夠獲得廣大茶客的追捧和喜愛？為什么能牢牢抓住年輕消費者，成為茶飲界的新寵兒？Y品牌由怎樣的產品和服務組成呢？Y品牌采取了哪些策略，才能獲得年輕人的喜愛？本文擬就差異化營銷理論，探尋Y品牌與市場不同的奧秘。

4 整合營銷傳播視野下我國新式茶飲品牌差異化營銷對策

4.1 整合全媒體推廣渠道

當前，不少茶飲品牌商家對新式茶飲進行不同程度地探究，對于任何一種品牌，產品市場認可度高、市場反響大，都是品牌創業者開拓市場的資本。在這個過程中，企業可以根據自身特點對產品進行適當地改良或創新，但由于新式茶飲市場紅利早晚消退，產品也在不斷地迭代，消費者也就慢慢地回歸理性，不會再為一種新式茶飲貼上標簽，若只是一種新式茶飲標簽，這種標簽化很快便會被歲月沖淡。因此，新式茶飲必須從滿足消費者需求出發，不能只是為了迎合某個特定的群體而一味地跟風模仿。同時，由于市場跟隨者的數量過于龐大，模仿者不斷涌現，新式茶飲的味道趨于雷同。在這樣的背景下，企業如果想要讓品牌脫穎而出，就必須秉承創業理念、不忘初心，不斷注重產品開發，拓寬視野，打破固有營銷渠道和方式，因勢利導，借助地方地理標準推出本土特色，從研發、設計、宣傳、促銷、售后等方面著手，構建網絡作為銷售平臺，使消費者更加方便地享受優質的服務。同時，全面整合全媒體推廣渠道，在新媒體傳播推廣中、積極創新中充實產品內涵，持續提升產品獨特性和品牌賣點，帶動地方的經濟增長和發展。

蜜雪冰城營銷十分重視和顧客交流，重視消費體驗，通過用戶研究，構建黏性關系，對消費者潛在需求進行持續探索與滿足。蜜雪冰城采用各種手段進行產品促銷，比如建立粉絲福利群、組織轉發抽獎來回饋粉絲，以提高蜜雪冰城人氣，同時加強和粉絲之間的互動。蜜雪冰城還通過設立蜜雪冰城公眾號，不定期曬出蜜雪冰城創業故事或新出事件，借此傳達企業的核心價值理念。同時，利用各種平臺發布相關內容，吸引粉絲關注，如使用微博、抖音、大眾點評及其他軟件的推廣，通過邀請名人網紅積極進行推廣、舉行試喝活動、贊助各大欄目等方式提高蜜雪冰城人氣。通過與媒體合作，利用互聯網平臺提升傳播效果，實現精準化的營銷[4]。此外，蜜雪冰域采用季節做基準開展營銷活動，根據不同的季節，設計不一樣的商品，并結合不同的促銷手段，確定全年的營銷計劃，將其分解到各月，把每季營銷活動與傳播主題定格在一起，構成一個基準，變成一年營銷日歷，將企業營銷活動轉化為消費者生活習慣，加強消費者品牌感知與忠誠。同時，借助社交網絡擴大影響范圍，提高知名度與美譽度，從而增加銷售量。蜜雪冰城采用多種渠道傳達品牌信息，樹立品牌形象，同時借助新媒體進行整合營銷推廣。比如，2021年6月推出蜜雪冰城主題曲MV充分發揮線上線下自媒體傳播優勢，魔性旋律與樸素歌詞使得主題曲很快風靡網絡。在廣告界，通過各種形式宣傳產品，吸引更多年輕用戶關注和購買，其影響延伸到線下門店，成功讓蜜雪冰城品牌形象深入人心。

優質的服務與產品能讓企業留住黏性用戶，并成為品牌傳播的忠實用戶，為企業、品牌帶來可觀的銷量與認可度。但在傳播過程中，企業需密切探索與品牌相關的不良信息，一旦發現就需采取有效的策略進行補救或抑制其傳播途徑，并總結存在不良口碑的原因，最終采取合理的方式進行優化，以維持品牌在市場上的健康發展。

4.2 整合產品IP文化平臺

隨著我國居民消費水平的不斷提升和消費習慣的變化，消費者對飲料的需求呈現多樣化的趨勢，促使我國飲料產品類別、口味日益豐富。新式茶飲的長遠發展取決于新式茶飲品質、價格、營銷戰略、服務和品牌等方面的提升。在日新月異的新式茶飲市場上，合理有效整合產品IP資源和社會資源開展營銷傳播，是幫助品牌迅速走進消費者視線、有效傳播的重要途徑，新式茶飲企業可利用各類平臺發布與企業文化、產品等相關的內容，吸引消費者關注，以系統設計品牌形象為品牌戰略，全面運用整合營銷傳播策略，全方位展示品牌形象。比如，Y品牌的特點是有強烈的國潮風，無論是從產品名稱、茶杯設計還是店鋪，無不有中國味道，這也是Y品牌能在眾多競爭對手面前脫穎而出的原因。

Y品牌憑借中國風IP特色，在新式茶飲市場競爭中實現開門紅，在市場上順利地分到一塊蛋糕。這也證明，只有擁有強大的IP文化影響力，才有機會獲得消費者的青睞，成為一個優秀的茶飲品牌。但是怎樣才能不斷地輸出活力，促進產品IP后續成長，使IP文化永葆生機，就需深入挖掘產品IP賴以生存的立足點，考慮怎樣把產品IP和中國文化更多地融合在一起。如可考慮以與自身茶飲IP文化相契合的中華優秀傳統文化或歷史朝代為主題進行產品開發，使產品具有不斷更新的意義與思想，保持新式茶飲主題新鮮和品牌清新。以“歷史朝代”的新式茶飲主體為例，企業可將店鋪設計為不同王朝特點的主題，比如唐朝的茶館、宋朝的茶坊，以及店鋪匹配相應朝代主題，上至門店裝潢、下至員工著裝，均應契合其主題館特點[5]。另外，可以在店內布置一些相關的場景道具，如茶席道具、茶葉包裝道具及相應的服裝配飾等，既能實現新式茶飲企業不斷弘揚產品IP國潮特色，還有助于我國傳統文化的弘揚，使消費者對新式茶飲IP文化特色始終保持關注與記憶點，進一步實現商品銷售轉化目的。

4.3 整合互聯網+客戶體驗

第一，整合營銷傳播理論注重和受眾之間的交互，由于互聯網技術的進步，網絡經濟時代也在縱深發展，客戶對信息接受的范圍越來越廣，新式茶飲怎樣把握市場熱點，成為商家開展品牌差異化營銷的關鍵。Y品牌為提高產品的曝光度和話題傳播性，曾聯合御泥坊共同訂制“茶”護膚新產品，組建美妝同盟，還與喜茶合作，講述“阿喜長沙會茶顏”的動漫故事，實現同行聯名營銷目的。因此，新式茶飲可將其與貼近消費者生活的各網絡平臺相結合，以文化內涵為名片，用茶談文化、依茶傳史等方式，采用圖片、文字和短視頻等形式、精微拍和其他各種形式為大眾呈現植茶、制茶、泡茶、飲茶的場景，講授新式茶飲不一樣的學問，讓消費者更加深刻地認識茶飲文化，引領消費者領悟茶飲真諦，區別于不同的茶飲品牌，增強新式茶飲品牌識別度，拉動消費潛動力。另外，還可與影視、動漫等相結合，打造客戶沉浸式消費體驗，提高品牌內涵和吸引力。

第二，構建品牌需要同消費者多樣性、差異性的需求相結合，也是新式茶飲提高品牌競爭力，開展差異化營銷至關重要的環節。鑒于新式茶飲消費特殊，可以將新式茶飲客戶群體分為青年群體、中年群體和老年群體三大主要類別，目前青年群體在新式茶飲消費市場中處于生力軍地位，同時會對其他年齡層次消費群體產生影響。因此，新式茶飲應先滿足青年群體產品年輕化和多樣化的消費訴求，設計相應年輕化的茶飲產品、茶飲設計，讓青年消費群體接受，再讓青年消費群體向各年齡層次朋友推薦，以拉動整個新式茶飲的消費。中年群體茶飲需求多聚焦商業往來，以其飲茶需求為主導，可從茶飲包裝、質量、口碑等，讓新式茶飲達到“送人有面兒，自飲有品兒”的境界[6]。針對老年消費群體，可從其較為固定的飲茶習慣、飲茶喜好、購買目的等方面推出滿足其延年益壽、康養保健及其他消費需求的新式茶飲，讓其對品牌產生一種信賴感，提高市場競爭力。

第三，網絡可以實現客戶參與的目的，新式茶飲作為一種社交屬性的茶飲文化，如果能將多元化生態消費理念在消費者身上延續，消費者在獲得最大消費效果后，便會忠誠于產品，漸漸形成忠誠的消費群體。新式茶飲需從產品設計、名稱等方面堅持以客戶為中心的原則，將品牌文化融入茶飲每一個細節中，以吸引和打動顧客。另外，通過微信、微博、抖音等互動平臺，實現粉絲和官方號對接、粉絲和粉絲交流的目的，還可讓消費者對新式茶飲獻計獻策，提高消費者的參與感，增進企業與消費者的關聯和互動，并以員工的親身教導，讓客戶更好地選擇適合自身口味的茶飲，借助產品獨特的價值和創新的服務，最大程度地滿足客戶的消費需求。

5 結語

當前，我國新式茶飲的市場發展勢如破竹，Y品牌就是其中的代表，它迎合消費者需求，符合當前茶飲市場發展潮流，在眾多茶飲企業中，以創新和差異化營銷為導向，占據一席之地。我國新式茶飲品牌需實施差異化戰略，立足自身核心競爭優勢，不斷發掘文化底蘊，借助新媒體渠道傳播品牌信息，提高核心競爭力和品牌辨識度，滿足消費者多維需求，獲得消費者信任感和價值認同感，實現茶飲企業的持續健康發展。

參考文獻

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