高校思政與廣告專業實踐課程深度融合的AISAS育人模式研究
——以廣告文案寫作實踐課為例

周瑤 白龍躍

（珠海科技學院文學院,廣東珠海 519040）

一、研究現狀

（一）高校思政的研究現狀

各界學者對高校思政工作的研究成果日益豐富，通過對大量文獻和資料的整理研究得出以下綜述內容，對高校思想政治教育工作的研究主要集中在兩個方面。

一是新媒體對高校思想政治教育的影響、挑戰與機遇，如余友情[1]指出，新媒體提供了全新的載體、使高校思政工作更具吸引力、提高了思政工作的實效性并架起了學生和社會的橋梁，但也帶了三俗內容和西方思想文化的消極影響；田曉萌、楊立國的《新媒體對高校思想政治教育產生的影響及對策研究》[2]認為新媒體的出現為思想政治教育提供了一定的平臺，更有利于學生的獨立思考、個性展示和思想道德水平的提高。

二是基于新媒體環境提出高校思想政治教育工作的改革和創新，如高倉健、牛叢在《新媒體時代大學生思想政治教育創新路徑研究》[3]中提出高校思政需打破傳統思想政治教育的路徑依賴，推進課程思政建設；提高思想政治教育隊伍的媒介素養；搶占網絡空間陣地；創新思政教育內容，更新思政教育話語體系等；孔祥剛在《新時期背景下高校思想政治教育的路徑探究》[4]中提出了構建學生自我教育形式、優化教育方法、創新教育載體、強化教育反饋、革新教育環境等；段強[5]指出，思政工作者要重視思想政治教育核心內容學習，強化網絡規范道德與責任意識教育，創新思想政治教育機制，這樣不僅可以確保思想政治教育工作的有序開展，還可以達到預期的教育效果等等。

（二）高校思政與專業實踐課程深度融合的研究現狀

學界對思政與課程融合的研究較多，各界學者都結合自身專業，提出了各種課程思政的策略或者路徑。如劉東在《論高校教師課程思政的能力建設》[6]中，從人事單位的角度，提出了提高青年教師課程思政能力的一些建議，如以老帶新，可以通過前輩的引領有效又快速地提高青年教師的教育教學能力，再如案例示范、以賽促教和以訓促教等辦法都可提高教師的思政育人意識和能力；再如其他從任課專業的角度所提出的建議，張明明在《本科實踐類課程開展課程思政的路徑探索》[7]中提出了要做好課程思政，首先得深入挖掘課程中的思政元素，然后提出了愛國主義精神等6個方面的思政建設路徑。

綜上，通過在知網上用“思想政治教育”或“思政+課程”等關鍵詞檢索，顯示成果較多，可見高校思政與課程融合工作是各界學者的研究熱點。

二、研究意義

（一）理論意義

本課題中所運用的AISAS理論原為營銷學理論，是由日本電通公司所提出，包括Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享），其中Search和Share強調不要一味地向用戶進行單向的理念灌輸，各個環節都應該緊扣用戶體驗。結合這一模型對高校思政與專業實踐課程深度融合的研究基本為零。但當前高校思政教育就是為了使學生在新的媒體環境中，接受社會主義核心價值觀，使其從心理層面到行為層面都發生正向變化，并且教育者需在各個環節關注學生心理及接受情況，這其實與AISAS模式產生的時代背景和內在邏輯十分相似，因此AISAS育人模式具有跨學科研究的理論意義。

（二）實際意義

1.提供實用、有效的育人模式

AISAS模式更加貼合新媒體環境，該模型本就是結合互聯網時代所提出的消費者行為分析模型，為高校思想政治教育工作提供了更多的思路，有利于高校建構起更適合大學生群體的實用且有效的思政育人新模式，實現育人成效最大化。

2.發揮思政對專業教學工作的引領作用

長期以來，高校思政工作普遍存在與教學研究工作結合不夠緊密的問題，幾乎所有的高校都單獨設有思政教育的課程，這部分課程都有獨立的教學大綱和教學計劃，與之平行的另外一條線則是專業教育線，這兩條教育線形成了前文所提到的“兩張皮”的現象，學生更加重視專業課程，而忽略思想政治教育課程，對這類課程表現出“沒興趣”的狀態，抱著“得過且過”的心態修完思想政治教育類課程，這并不利于培養學生正確的人生觀、價值觀和世界觀。通過研究高校思政與專業實踐課程深度融合的AISAS育人模式，將思政工作與專業教學工作有機結合，通過潤物細無聲的方式，使思政工作落到實處，提高思政工作的質量。

三、AISAS育人模式建構的依據

（一）理論依據

1898年，美國廣告學家Lewis提出了AIDMA模型，認為消費者的消費過程是經歷了如下幾個階段：首先是（attention）引起消費者的注意，讓消費者對產品或服務產生（interest）興趣，然后產生（desire）購買的欲望和記憶（memory），最后誘導其發生最終的消費行為（action）。

2005年，日本電通公司在該模型的基礎上提出了AISAS模型，包括Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享），該模型相較于AIDMA模型，更加符合互聯網環境的，更加關注消費者的主觀能動性，更加重視消費者主動獲取信息的意愿和自愿分享的態度。這一點與高校思政育人過程中的邏輯十分相似，非常強調學生的主觀能動性。

（二）資源優勢

中華民族在不斷向前發展的過程中既給我們留下了充足的物質資源，更是給我們留下了豐富的文化資源。經歷過新中國革命時期、新中國解放時期、中國改革時期、中國脫貧攻堅時期，我們有豐富的紅色資源、愛國主義基地和改革開放的典型范例；在中國文學的發展過程中，我們有豐富的古代詩詞、現當代文學和各種典故；在漢語的發展過程中，我們又有豐富的語言表達范式、多樣的修辭等。

五千年的中華文明孕育了中國精神，它博大精深，既體現了中國特色社會主義核心價值觀，又包含了孝、悌、忠、信、禮、義、廉、恥八種德行，愛國奉獻的情懷、勤勞互助的精神、理想信念的能量、銳意進取的勇氣、感恩誠信的品質、開放創新的銳氣、大愛無私的胸懷，正是“中國精神”的最好寫照。這些都可以成為高校思政與廣告文案實踐深度融合的鮮活的素材。如珠海科技學院學生在第九屆全國大學生廣告藝術大賽時所創作的《潮流說唱中華文化》：

竹板這么一打，別的咱不夸

孝悌忠信禮義，這是一種德行

愛民親民重民，這是一種天性

無私博愛胸襟，這是一種品行

艱苦勞動勤勉，這是一種習性

誠信 誠信

他不是我的親戚

但它們其實都是

中國精神核心

OH對

我夸的是什么?

學生在作品中通過結合快板這一傳統的文化元素和年輕人喜歡的說唱形式，詮釋了中華文化和中國精神，既提高了自身的專業技能，獲得了廣東省賽的一等獎，又加深了自身對中國精神的理解，領略中國精神的獨特魅力。

四、高校思政與廣告文案實踐深度融合的AISAS育人模式

（一）第一階段：AI階段

AI階段，本文結合廣告文案“案例+項目+競賽”的實踐教學模式，在這一階段更加側重通過一系列案例引起學生對中華民族文化、中國特色社會核心價值觀的注意（Attention），并刺激他們產生興趣（Interest）。廣告文案寫作的實踐中強調語言的和諧整齊美，這也是中國美學的重要思想，同時美要以真、善為內涵，而文案中的很多修辭手法便是為了達到廣告文案的和諧整齊美。

對于廣告文案語言的講解，定離不開中國的古典詩詞、成語和諺語。古典詩詞是我國文學寶庫中的璀璨明珠，無論是唐詩宋詞，或是元曲近代詩，都在思想上和藝術上取得了巨大成就，多年來，它們以其清新雋永的詩情畫意、絢麗多彩的藝術風格、豐富深厚的思想內容給人以美的享受，給一代又一代的中華兒女帶來了潛移默化的影響，廣告界利用大眾所熟知的中國古典詩詞來構思廣告文案創意的案例不在少數。如“久旱逢甘霖，他鄉遇故知。洞房花燭夜，金榜題名時”原為汪洙筆下所描繪的，古人所向往和追求的人生四大喜樂場景，而臺灣遠東百貨公司禮品中心直接引用這段古詩詞，表明不管消費者處于哪個人生階段，都能在這家百貨公司找到對應的禮物，既很好地傳遞了這家百貨公司的利益點，又增加了文案和企業的文化內涵。

成語和諺語，是民間流傳極廣、影響極其深遠的文化瑰寶，也是中國老百姓喜聞樂見的語言形式。將優秀的中國文化元素融入廣告文案的教學中，引導學生感知中國文化的古往今來，激活學生身上的傳統文化因子，促進中國優秀傳統文化的延續和發展，這也是國家所強調的文化自信。

（二）第二階段：IS階段

IS階段，指的是學生基于上一階段的興趣Interest，引導主動搜尋Search的過程。基于上一階段學生對各方面信息的了解和興趣，教師引入學生實踐的項目或競賽，以賽促學，學生將在這些項目或競賽中主動搜尋相關信息。

如2021年中國共產黨建黨100周年時，全國大學生廣告藝術大賽發布了“理想照耀中國”的公益命題，命題中提到漫漫理想征途，百年跋涉腳步，在不同的歷史時期，涌現出了一代代優秀共產黨員，如李大釗、瞿秋白、楊靖宇、錢學森、時傳祥、雷鋒、王進喜、焦裕祿、孔繁森等一代代優秀共產黨人……命題要求學生全景式回顧中國共產黨的偉大歷程和輝煌成就，或謳歌最美共產黨人，或譜寫青春勵志故事，學生拿到這樣的命題，便會主動去搜尋這些優秀的共產黨人背后的故事。

再如2022年，全國大學生廣告藝術大賽發布了“我們有信仰”的公益命題，命題中強調大學是青年大學生明確人生理想、練就本領的重要階段，國防科技、航天工程、鄉村振興、移動互聯等無數領域需要青年大學生們選擇、學習、開拓、建設并扎根其中，在邁向社會主義現代化強國的新征程中，發揮好青年人的力量，與時代同向同行、奮勇前進，在祖國最需要的地方綻放青春光彩。命題要求學生回顧并歌頌青年英雄楷模的光輝事跡，呼喚新時代青年奮發有為，接續奮斗，踐行“強國有我”的錚錚誓言。

（三）第三階段：AS階段

AS階段，指的是學生經過了主動搜索之后，進入了創作（Action）和分享（Share）的階段。學生在各方面信息搜尋的基礎上，會根據自己的思考、主題和創意展開具體的作品創作（Action）。

如在2022年“我們有信仰”的公益命題比賽中，珠海科技學院學生作品《青年接力賽-跑進新時代》獲得了國家級的三等級，該廣播廣告的文案腳本如下：

下面為您帶來的是青年組四乘一百米接力賽

（音效:砰！）

第一棒選手陳延年出發了

他忠黨護黨為中國的革命事業沖鋒陷陣

好一二棒交接

解放軍雷鋒舍己為公 全心全意為人民服務

接力棒交到第三名選手

熱血譜寫西藏改革華章的孔繁森手中

最后一棒 是為祖國脫貧攻堅事業而奮斗的黃文秀

當最后一位選手沖向終點

標志著本屆中國青年接力賽畫上圓滿句號

但中國青年傳承的歷史奮斗精神永不停歇。

該作品中的陳延年代表的是新中國革命時期，雷鋒代表的是新中國解放時期，孔繁森代表的是中國改革時期，黃文秀則是代表中國脫貧攻堅時期，學生在創作作品時，深入了解了中國處于不同時期時所呈現出來的特點，并深入了解了每個時期的代表性人物及他們的光榮事跡，相信學生在搜尋這些信息以及作品創作的過程中一定會被他們的精神感動，定感吾輩青年當有為，方能不負韶華，不負偉大時代！

現在的大學生人人都擁有自己的“麥克風”，他們有著非常強烈的想要向外界表現自己、表達自我的意愿，但是他們更喜歡用自己的方式來表達自己的切身體驗和觀點，學生在完成作品創作（Action）階段后，學生會進行提案展示，也會在自己的自媒體平臺中分享（Share）自己創作的作品，在線上線下的互動分享中，以實現強烈的自我滿足感和認同感，從而實現中國特色社會主義核心價值的擴散傳播。

五、預期效果

高校思政與廣告文案實踐課程深度融合的AISAS育人模式擬達到的預期效果包括以下兩個方面：

從大學生思政角度而言，將高校思政與廣告專業實踐課程深度融合，有利于引導學生在創作廣告作品時緊抓社會主義核心價值觀，在追求經濟收益的同時也時刻牢記社會效益，以傳播正能量，形成對中華民族悠久歷史和民族文化的自信心和自豪感。

從大學生專業技能而言，學生通過相關實事時政的學習，更能了解當前的法律法規，在未來的廣告從業生涯中也能做遵紀守法的好公民，在提高專業技能的同時，也能增強自身的社會責任感、使命感，形成良好的職業道德素養。

如2023年全國大學生廣告藝術大賽最新發布的“讓青春在創新中鑄就夢想”命題中指出，Z世代青年群體作為強國復興的接班人，在“躺平”“佛系”和“內卷”之間掙扎，應主動從變局中開新局、于危機中育先機，以敢為人先的青年之力，挺起中國之脊梁；以勇于求索的青春之我，書寫新時代的青春模樣，真正做到青年強，則國家強。通過引導學生圍繞該命題，組織廣告文案實踐，一方面既能提高學生的文案創意能力、文案撰寫能力、團隊協作能力和口頭表達能力，也能引導學生將創新精神刻畫于心，讓青春在創新中鑄就夢想，在創新中實現自我價值。

結語

加強高校的思政工作，可培養出更多德智體美勞全面發展的社會主義接班人，各專業任課教師可充分發揮專業特性，將高校思政與專業類實踐課程深度融合，通過上述的AISAS育人模式，激發學生的興趣和熱情，將思政工作貫穿于教育教學的全過程，將思政落到實處，真正實現“立德樹人”的育人目標。