漫談融媒體時代網絡影視的傳播

■徐思源

互聯網技術的進步明顯變革了“播什么就看什么，什么時候播就什么時候看”這種曾經的影視傳播方式。縱觀以往的發行案例研究，電視劇通常是在電視臺首播或者完播后，才在視頻網站播出，然而，隨著網絡影響力躍升，網臺同步播出的模式逐漸普及。以企鵝影視和TVB 無線電視的合作為例，內地資本對港劇制作發行的改善十分明顯，“網快于臺”的劇集更新模式不僅有讓內地會員先睹為快的現實意義，更為境外作品與內地資源整合探索出一條新路徑。在傳統電視劇播出渠道相對單一的現實下，通過互聯網絡數字平臺的播出，無疑拓寬了網絡自制劇的價值鏈。

早期的港劇不乏豪門、宮斗、大反派等序列，曾創造收視奇觀的《使徒行者》《溏心風暴》作為TVB 經典劇集，也收獲了一眾內地擁躉。之所以選擇這些經典IP 知識產權進行續篇，恰恰是看到了華語圈觀眾對劇集抱持的特殊情結。TVB 保守起見，決定從自身擅長或在內地知名度較高的題材入手，雖然合拍劇代替了純港劇，但依然用香港演員，內容制作仍舊是TVB 方式，翻新經典視角更顯宏大，同時考慮到內地觀眾，尤其是網劇受眾的感受。而內地資本的加持，又為TVB 團隊贏得更大的施展空間，使其創作思路不必拘泥于省錢，而在劇集的創新上投入更多的資金和精力。《溏心風暴3》《使徒行者3》的相繼熱播，為騰訊視頻海量港劇影視庫注入新的能量，企鵝影視已然成為國人收看港劇的首選平臺，而在制播過程中，平臺強調細分用戶需求加精品內容的布局觀，注重觸達精準用戶圈層。企鵝影視以最地道的港風劇情重新喚醒觀眾滿滿的港劇回憶，原來在TVB 單獨播出，內地觀眾只能等著電視臺購買版權，網絡平臺卻可以吸引更多人觀看。內地資本攜手港片，既能加強港劇制作實力，又造福內地網民，且內容上更加“接地氣”，讓港劇的傳播效果最大化，目睹現在TVB 的電視劇質量好、熱度高，那些北上的港島演員也會紛紛考慮“回巢”，甚至還會帶動內地演員去香港拍戲。引入優質境外劇集，也豐富了內地影視內容，在激烈競爭的環境下，讓視頻網站極大增強了自己的優勢。

現象級網劇《無心法師》可謂影視市場的一注逆流，上線以后開播僅21 小時，播放量便已破億。它之所以取得如此矚目成績，也和劇作題材貼合暑期檔市場有關，暑期檔向來是各視頻網站搶灘爭奪和市場發力的關鍵之際。該劇的成功，證明了視頻網站“得用戶者得天下”，突出差異化，吸引大眾更多關注便能快人一步。《溏心風暴3》《使徒行者3》等劇中的展陳服飾、潮語金句匯總在網上廣為流傳，充分說明劇集已得到高度關注，體現了網民的滿足感和認同感。互動性引發的個體傳播逐漸成為一種高效的交流手段，網民、網站及網劇之間的信息溝通和反饋自然構成了交互式形態，這種形態使產品和服務的信息流隨著成員的不同需求分拆、組合、流動。各種溝通層面的互動式交流共同存在于信息傳輸系統中，而在這些信息中，最重要的是受眾發送的信息，受眾對網劇的推動作用越來越被影視劇編創者和傳播者所重視。網絡自制劇與同名網絡小說、網絡游戲以及話題的整合營銷傳播方式，也格外引人注目。網絡小說文體想象力豐富、隨意性高，適合仙俠、玄幻、穿越題材；網絡游戲如夢似幻，帶領玩家遠離喧囂塵世，走進新奇刺激的世界。網絡小說、網絡游戲和網絡自制劇都洋溢著浪漫主義的色彩，充滿超現實主義的想象力，三者通力合作，為觀眾尤其是年輕受眾打造了一個獨具特色的時空，讓他們在其中自由翱翔。這種三位一體的格局，正是網絡自制劇有效的營銷方式，暢銷小說、同名網游、熱映網劇相互照應，形成一條相對完整的影視文化產業鏈，將獲得十分可觀的經濟效益。用戶網絡行為“碎片化、移動化、跨屏化”的今天，更全面地覆蓋全網觀影人群，更快速地抓住觀眾注意力成為核心要素。現象級網劇《鬼吹燈之精絕古城》從首播就一路飄紅，打造了一款超級IP，除了制作精良，更離不開其宣推團隊對營銷節奏及渠道、播放規則及流量的精準把控。作為騰訊視頻的合作方，360 推廣量身定制營銷策略，從精準定位分析目標人群的需求，到整合移動端和PC 個人計算機端的優質資源持續導入流量，再到根據劇情走向創新廣告內容，提升觀眾轉化，360 推廣的整體打法清晰而有力。在《精絕古城》的營銷戰中，360 推廣利用其流量樞紐優勢，整合核心資源，將《精絕古城》的內容曝光到96%的互聯網用戶面前，同時配合劇集周播節奏，在品牌強勢曝光方面取得了最優效率。在具體的營銷方式層面，創新性地運用大視覺廣告素材配合大展示資源的方式，利用觀眾對劇情及明星的高度關注，定制吸睛的廣告，提升廣告觀感，進而吸引觀眾持續追劇。360 搜索在PC 及手機端上開設《精絕古城》品牌專區，觀眾不僅能鏈接騰訊視頻觀看劇集更新，也能快速下載騰訊視頻App，使騰訊視頻網站訪問量和App 下載量實現雙豐收。

隨著傳播途徑的拓寬，自制劇頻繁在網絡上首播，視頻網站和電視臺對電視劇首輪播映權的爭奪呈日趨激烈的態勢。由于和傳統媒體形成了競爭關系，自制劇在視頻網站提前或者同時播出很難實現。應該說，電視和數字化網絡各有特點，電視上的內容在藝術表達上趨向權威化，計算機網絡上的內容追求互動化，電視屏幕和電腦顯示器之間面積相差不大，加劇了內容同質化的競爭。對觀眾的爭奪是另一方面。電視普及后，電視觀眾的數量達到最大化，電視臺之間的競爭是此消彼長的零和博弈。而近年網民的數量飛速增長，網絡平臺兼具傳統電視節目，互聯網的點播、連播、互動等優勢，集中了電視和互聯網兩個產業的傳播所長，更容易分流影視觀眾。網絡點播彰顯了多媒體網絡的傳播特性，分流了廣大受眾，人們不再擔心錯過電視臺播放自己喜歡的劇集，這加劇了電視業本已十分嚴峻的形勢，擠壓著電視的生存空間。隨著大量資本注入，企鵝影視不僅手握這些IP 衍生劇集的獨播權，還吸引了大量想搶先觀看劇集的觀眾付費成為會員，TVB 作為內容制作方，將根據網民的觀劇偏好和需求來調整、研定內容方略，由此而產出的劇集，將與此前港劇呈現出風格上的不同。

傳統電視劇播出渠道播放時間固定和播放集數受限，一家人同時觀看同一劇集降低了觀看的自由度，電視臺的劣勢在網絡視頻的持續沖擊下凸顯，但電視劇集依然保持某些優勢。高清電視的視聽效果強于網絡，再加上國內網速慢和帶寬窄等技術局限，網絡視頻有時難以滿足受眾對高畫質和高音質的需求。另外，電視臺行業相對規范，具備了成熟的經營和盈利模式，有關部門審查流程相當嚴格，可信度高，公信力強，即使在網絡盛行的今天，電視觀眾數量依然是網民數量的三四倍。隨著互聯網越來越普及，我們面對的是一個更加復雜的媒體環境，新媒體傳播具有全員性、復合性、固時化、無邊界的特點，網絡自制劇在這種新的媒體環境中進行傳播活動，隨時會面臨挑戰和機遇。

總之，利用社會化媒體進行網絡傳播。有別于傳統媒體，網絡媒體能夠讓人們根據自己的喜好在線分享內容，這種分享依托于有某種聯系的群體，所有信息接收者同時也是信息的制造者和傳播者。網絡傳播的內容應該具備創新性，以創新吸引受眾的眼球。這種滲透著快樂和新意的影視內容，潛意識中能夠增加受眾對信息的識記，它不僅僅是在宣傳網劇，更是為人們傳遞著快樂生活的理念。網絡傳播重視以人為本，展現普通人的生活，營造“自己人效應”。根據傳播學原理，受眾更加樂于接受“自己人”傳播的信息。隨著“三網融合”政策的深入貫徹實施，以及技術更新迭代，網絡將為劇集類視聽內容發行提供更多選擇，互動型整合營銷模式為自制劇在互聯網上開拓了新的生存空間，也為影視產業以及探索中的中國互聯網視頻產業創造了新的希望和生機。