論品效合一在新媒體傳播中的創新實踐

摘要：新媒體環境促進了議程設置的多樣化與多重效果共同作用，人們的公共生活和私人生活都受到來自水平議程和垂直議程設置的影響，形成了兩種議程交織的紙草社會，這也為品牌的線上傳播帶來了新的可能和機會。作者研讀了大量參考文獻，從傳播學的議程設置理論出發，深究輿論引導過程中的變化，挖掘品牌傳播的價值點和可行性，從而讓品牌讀懂傳播本質。同時，品牌不應放過網絡輿論場，可以積極搭建新媒體賬號，從品牌賬號運營的角度引發用戶共鳴，提高用戶的參與度，從而提升品牌的美譽度和用戶對品牌的好感度。與此同時，不少品牌都在強調品效合一，力求每一次傳播或推廣都能為品牌帶來形象和轉化效果的正向反饋，所以作者又從軟廣、硬廣兩方面分析創意內容、廣告投放等要素，尋求品牌形象和轉化效果的動態平衡。好在隨著新媒體技術的發展，第三方監測公司應運而生，軟廣可以通過輿論監測品牌聲量，硬廣可以通過數據評估投放價值，從而做到真正的品效合一。文章從大的輿論環境入手，逐漸滲透品牌自身的新媒體運營，再通過大數據技術捕捉品牌傳播的聲量以及相關數據，解讀新媒體傳播對品牌的意義和價值，找到新媒體傳播中品效合一的奧秘。

關鍵詞：品效合一；新媒體傳播；品牌傳播；大數據；新媒體運營

中圖分類號：G206；F273.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）13-0254-03

一、導語

流動社會催生了如移動媒體、社交媒體等，使傳播變得即時化、碎片化。雷蒙德·威廉斯認為，現實過程中所涉及的不同社會意向會對媒介的發展產生影響，可見，社會會影響媒介的形態及發展趨勢[1]。伴隨改革開放大潮，不同階層打破原有的空間和群體界限，大學生、農民工等涌入北上廣深等一線城市，全體社會成員開始自由流動，社會開始從傳統社會走向流動社會。媒介為了生存和發展，不得不適應流動社會中空間流動的需要，新媒體應運而生。比如移動媒體就能夠滿足流動群體的需求，而高度依賴各種信息傳輸技術的新興媒體的便攜性、個人性化與自主性、碎片化特性滿足了流動社會中人的需求，如手機、平板電腦、移動視聽設備等。為了滿足流動社會中人們快速獲取信息的需要，社交媒體應運而生，如微博、微信、抖音等。于是，新媒體成為品牌進行線上傳播的重要渠道，彌補了線下傳播的劣勢。

二、新媒體成為線上傳播的重要渠道

新媒體傳播渠道多樣化、傳播內容多元化的特點引發了輿論生成與傳播機制的深刻變化，社會輿論結構也呈現出多層次的特點，品牌傳播更是應該抓住網絡輿論的特點，在輿論萌芽、輿論監測、輿論爆發、輿論消解整個輿論發展過程中引導用戶，通過持續的議題建構和引導，推動網絡輿情走向，樹立良好的品牌形象[2]。

（一）輿論萌芽：搶先設置輿論話題

品牌傳播的重要一環就是設置營銷話題，通過把控社會輿論的傳播價值以及是否符合新聞傳播規律，品牌可以利用新媒體率先報道議題，憑借全媒體平臺的傳播優勢，基于生產全類型、多終端適配的高品質內容，多渠道、多平臺地傳播議題中的營銷熱點，使受眾可以在任何時間、地點，利用任何終端接收其生產的內容，確保品牌傳播的信息量、速度和覆蓋面[3]。由此，滿足社會大眾的利益訴求和理性訴求性質的議題開始發揮擴散作用，信息上升為輿論開始發酵，從而進入公眾視野，相關內容又會被網絡媒體與傳統媒體協同擴散，進入公共議題階段。

（二）輿論監測：及時預警與監測輿論

品牌遵循自媒體時代的信息傳播特點，利用互聯網、計算機及大數據分析技術篩選網絡信息，識別出和自身品牌形象有關的網絡議題，再通過爬蟲等技術分析輿情變化的前因后果，解讀輿論焦點和網民態度，從而賦能品牌主，及時把握輿論發展的態勢及其可能引發的社會后果，把控網絡輿情并及時預警[4]。比如自媒體辛吉飛揭露食品安全問題，談及合成勾兌醬油一事，某品牌“主動”對號入座，成為承接公眾情緒的輿論靶子，陷入輿論旋渦，引發網友曬出國內外的“雙標”配料表，再一次掀起對該品牌的輿論風波。該品牌及時發現問題是好事，但發文處理危機公關卻適得其反，讓自己深陷輿論之中，引發用戶的負面反饋。

（三）輿論爆發：輿論的正向引導和聚焦

伴隨著新聞信息的快速細化和疊加，網絡輿情將持續發酵，尤其是涉及食品安全或是國家領土主權等重大議題，民間輿論場的引爆會帶動主流輿論場的討論和關注，從而吸引主流媒體爭相報道，在民間輿論場和主流輿論場的交融下引爆輿論[5]。同時，隨著事件的衍生信息傳播，公眾根據自身需要或者在自媒體的引導下深入挖掘事件信息，并進行不同的解讀，公眾的注意力開始分散，情緒開始集體喧囂與高漲。所以，品牌主應該及時關注公眾議程，詳細了解網民的情緒點，設置積極正向的媒介議程，用具有引導性和安撫性的溝通方式介入，引起用戶的共鳴，從而在輿論場中占據一席之地，通過正面報道緩解公眾緊張心理，增強人民精神力量，聚焦輿論走向。在紛繁的輿論場中發揮品牌疏導的正面作用，疏解不良的公眾情緒，化解社會矛盾，促進問題解決，推動社會和諧穩定發展[6]。

（四）輿論消解：推動社會問題解決

輿論經過爆發期的意見表達，品牌通過建設性的輿論監督曝光議題的焦點、難點，正面回應反映的問題，并推動相關部門解決問題，輿論監督報道形成了調查、反饋、整改、跟蹤的完整鏈條，促進矛盾解決和社會和諧。

新媒體的出現，打破了主流媒體“自上而下”的傳播機制，為品牌帶來了更多的傳播機會。利用新媒體平臺，品牌可以構建自身的網絡話語傳播，不僅能更好地宣傳產品，還能及時發現品牌危機，從而縮短謠言和流言的生命周期，維持品牌形象和聲量[7]。

三、新媒體運營為品牌線上傳播賦能

（一）多元傳播途徑與“長尾效應”凸顯

新媒體的崛起促使議程設置的固定模式被打破，傳播途徑多元化。傳統媒體環境下，大眾媒介主導受眾的信息生活，受眾被動從大眾媒介獲取信息。大眾媒介通過把關過濾大量信息，將剩余的“暢銷信息”傳遞給受眾，此種傳播途徑造成“冷門信息”的大量剩余和湮沒。在新媒體環境下，信息流通更加自由多元，出現了信源—新媒體—受眾接收等多種新型傳播模式。用戶獲取信息的途徑也不再局限于傳統的“暢銷信息”，一些“冷門信息”也能被用戶看見，這給品牌傳播帶來了不小的空間，其發布的“冷門信息”也在民間輿論場和“暢銷信息”相融，一同出現在公眾視野[8]。當前“自下而上”的信息通路剛好印證了“長尾理論”存在的價值，尤其是基于多元化的傳播渠道，“冷門信息”和“暢銷信息”旗鼓相當，一同發揮著效用。

（二）“微內容”與“宏內容”共振

新媒體環境下，網民力量崛起，尤其是Web3.0的到來，區塊鏈、物聯網等技術進一步發展，品牌的線上傳播和服務逐漸打破了傳統傳播瓶頸，讓“微內容”得以成功傳播。比如微博熱搜常常出現品牌話題，這得益于微博的廣告變現，為品牌傳播提供了新的可能，由個體設置的議程成為熱點，通過熱搜欄進入公眾視野[9]。同時，因“宏內容”的重要性與官方賬號傳播體量巨大，其在新媒體平臺也占據著重要地位，從而開創了一個“微內容”與“宏內容”共振的時代。

（三）以消費者為中心，受眾主動參與

傳統廣告往往采用單向的傳播方式，拍攝好的品牌廣告通常會通過傳統媒體傳遞給受眾，所以，受眾往往處于被動接收信息的位置。網絡媒體，尤其是社交媒體的出現使受眾的主動性大大增強，廣告趨向雙向傳播模式[10]。一方面，AISAS等理念的出現充分體現了消費者從受眾轉變為參與者和分享者，這要求廣告創意必須以消費者為中心，在洞察消費者真實的情感訴求后，開展有創意點和印象度的設計，并通過新媒體傳播提高用戶的參與度，從而增強品牌影響力，提高用戶對品牌的認同感。

另一方面，互動性強的移動互聯網也為受眾參與創意設計提供了可能，一些優質的UGC廣告創意甚至比官方廣告更能引起消費者共鳴。某品牌手機的官方宣傳片上映時反響平平，被KOL“@果子哥哥”改編的重慶話版卻吸引了受眾眼球，激發了更多的UGC視頻創作，通過兩級或多級傳播到達更多的受眾，擴大了廣告傳播效果和影響力，從而促進了銷售，提高了品牌的知名度和美譽度[11]。

四、品效合一在新媒體傳播中的體現

（一）內容精準，創意表現形式更加靈活豐富

移動互聯網海量化、碎片化的信息使受眾的注意力資源愈發稀缺，廣告受眾需要更加個性化的服務。而數字技術的發展使從業人員能夠進行不同的創意設計，通過算法精準投放給不同的消費群體，如利用大數據為用戶畫像，再根據用戶標簽投放朋友圈廣告[12]。

除此之外，廣告創意的實現方式也更加多元化。和傳統廣告不一樣，數字技術助力廣告投放打破時間和空間限制，重塑了廣告內容的表現形式，豐富了傳播渠道。以H5廣告、Banner廣告、動態投影廣告、游戲植入式廣告等為代表的新型廣告形式有力地增強了廣告的趣味性和視聽效果，豐富了廣告的表現力。2018年的時光博物館H5廣告，利用AI技術給黑白老照片配色，不僅能夠讓消費者選擇性注意，還能滿足消費者對“老物件”的需求而獲得使用與滿足，因而能夠通過“意見領袖”的兩級傳播乃至多級傳播，達到“裂變”效果[13]。

（二）程序化廣告創意突破傳統運作流程

回首過往的廣告合作形式，廣告代理商和廣告主常常會因對廣告創意產生分歧而不斷修改廣告，花費時間長且成本高。進入數字時代后，程序化創意技術的出現為廣告業打開了新局面。程序化創意是以大數據和算法為支撐的動態化的廣告生成技術，利用程序化平臺，投放多元化的廣告內容，并根據不同的創意元素匹配不同的投放場景，從而優化用戶感知，加強用戶和品牌之間的互動，拉升廣告投放的曝光率和轉化率[14]。比如Madden NFL游戲的實時GIF廣告就是利用程序化制作平臺來實現創意的組合搭配，激發了球迷的病毒式傳播，網民的議程設置滾雪球似的增長，繼而影響了媒體的議程設置，使該廣告從地方性議題升級為全國關注的事件，極大地提高了游戲的知名度。程序化廣告創意不僅能節省時間和人力，還使廣告主可以根據自己的需要來實時修改廣告創意，提高了廣告的傳播效率和傳播效果。

（三）第三方監測使品效合一可測量

隨著新媒體的不斷發展，品牌不僅申請了新媒體賬號，開展自發式傳播，還和網絡媒體或主流媒體合作，形成付費式硬廣，所有宣傳有跡可循的同時，還有第三方監測公司為品牌主保駕護航，通過爬蟲監測或代碼監測等形式讓品效合一可測量[15]。品牌主可以第三方監測提供的輿情報告，看到品牌在全網或單一媒體內的聲量，也可以對比競品的聲量，把握自身的宣傳優勢或劣勢，用最受受眾歡迎的搜索詞優化自然搜索，便于用戶率先看到產品信息，加深用戶的品牌印象。此外，代碼獲取的方式也讓硬廣數據變得可考量，每一次廣告投放都能計算出CPM、CPC、CPR，讓品牌主看到真實的轉化成本，更科學地評估廣告投放的價值和質量。

五、結語

從媒介與公眾的關系來看，隨著媒介發展與社會的不斷融合，大眾媒介繼續主導公眾議程設置的同時，個性媒介的興起也帶來了受眾力量的崛起，使得自下而上的蒸騰模式與瀑布模式交織，議程設置呈現雙向互動化的特點。新媒體環境下，信息迅速傳遞，媒介之間議程流動加快，議程設置的共鳴效果得到了增強，給品牌傳播帶來了全新的可能。在此基礎上，品牌不斷挖掘線上傳播的新意，運營新媒體賬號，自發地發布品牌信息，帶動用戶的互動交流，甚至用程序化廣告、第三方監測讓品效合一變得可測量，從而增強品牌傳播的價值，擴大品牌的傳播力和影響力。

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作者簡介 舒波，研究方向：新媒體傳播。