基于商業模式畫布視角的互聯網醫院商業模式創新研究

孫洪濤

［摘 要］本文從商業模式畫布這一嶄新視角，對互聯網醫院商業模式的創新方向進行探究。首先，概述了商業模式畫布的內容和構成要素；其次，分析了當前互聯網醫院的經營發展狀況；再次，針對其中的不足，基于商業模式畫布對互聯網醫院商業模式創新方向進行了深入探究；最后，分別從客戶細分、價值主張、渠道、客戶關系、關鍵資源、關鍵合作伙伴、核心活動和成本結構等不同維度，提出了切實可行的商業模式創新路徑，希望能夠為互聯網醫院的長足發展提供支持。

［關鍵詞］商業模式畫布；經營現狀；創新；策略；互聯網醫院

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2023.13.046

［中圖分類號］F810.6 ［文獻標識碼］A ［文章編號］1673-0194（2023）13-0161-04

0? ? ?引 言

通過對商業模式的理論框架以及商業模式創新方法的探討，能夠有效地推動互聯網醫院行業的商業模式創新，并提高醫院的經營效率和效益。互聯網醫院行業應以最快速度與經濟全球化的發展潮流相適應，利用商業模式畫布的理論模型，深化其與公立醫院行業整合。在此基礎上，進一步縮小和公共醫療行業的差距，彌補其自身的缺陷，更好地滿足社會多樣化的需求。

1? ? ?商業模式畫布概述

商業模式畫布（Business Model Canvas）是一種創新的工具，專為幫助企業家和決策者清晰、系統地描述和分析他們的商業模式而設計。它將復雜的商業模式簡化為一個可視化的頁面布局，包含八個關鍵的組成部分：客戶細分、價值主張、渠道、客戶關系、關鍵資源、關鍵合作伙伴、核心活動和成本結構。這八個組成部分相互關聯，共同描繪了一個企業如何創建、傳遞和獲取價值。商業模式畫布的直觀設計不僅使得團隊更容易共同合作和創新，還能幫助企業迅速適應不斷變化的市場環境，確保商業策略與實際運營保持一致。

2? ? ?互聯網醫院經營發展現狀

隨著科技的發展和數字化轉型的推進，互聯網醫院在近年來逐漸成為醫療行業的一個重要分支［1］。其獨特的在線服務模式為廣大用戶提供了方便快捷的醫療咨詢和服務。

目前，互聯網醫院經營發展呈現以下特點。

（1）市場增長迅速：受益于移動互聯網的普及，越來越多的消費者選擇在線預約、咨詢和購買藥品，導致互聯網醫院市場規模持續擴大。

（2）技術驅動創新：通過AI、大數據和機器學習等先進技術，互聯網醫院可以提供更加個性化和精準的診療建議，增強患者體驗。

（3）合作伙伴網絡擴張：許多互聯網醫院與傳統醫療機構、藥品供應商以及健康科技公司建立合作關系，形成了完善的醫療生態系統。

（4）監管與政策環境：隨著行業的發展，政府也出臺了一系列政策來規范互聯網醫院的運營，確保患者的權益和醫療服務的質量。

（5）競爭加劇：隨著市場的擴大，越來越多的企業和創業公司紛紛進入這一領域，導致行業競爭日趨激烈。

（6）公眾認知度提高：隨著社會的進步和消費者習慣的改變，互聯網醫院的公眾認知度逐漸提高，越來越多的人愿意嘗試這種新型的醫療服務模式。

總的來說，互聯網醫院正處于一個快速發展的階段，潛在的市場機會巨大。但同時，行業也面臨著諸多挑戰，譬如，如何保障醫療服務的質量、如何處理與傳統醫療機構的關系、如何應對日益激烈的競爭等。

3? ? ?商業模式畫布視角的互聯網醫院商業模式創新方向

在中國的醫療體系中，互聯網醫院所起到的作用，已與以往有所不同，但是，從整體上看，它只是作為公共醫院的輔助，依舊充當著配角。不過在不久的將來，在現代醫療衛生服務體系中，互聯網醫院將會是一支重要的力量，這就對互聯網醫院的發展提出了更高的要求，即要順應形勢、市場和政策的變化，要不斷地創新自己的經營模式。

在互聯網醫院的商業模式中，存在著很多有價值的因素，這些因素都是可以持續地被推廣的。例如，要持續地去探索如何去構建自己的品牌，用醫療服務營銷來構建一個更加接近消費者和市場的營銷體系，這樣就可以更好、更快地去發現醫療市場的新動向，并更好地去挖掘醫療服務消費者的消費價值。但是，目前大多數互聯網醫院的經營模式還存在著許多問題，這些問題如果不能很好地解決，將會給互聯網醫院的發展帶來很大阻礙。與此同時，它也會給民營醫療這個行業造成很多消極的后果，不能讓民營醫療真正地回到醫學的本質，更不能實現可持續發展。公立醫院在發展過程中，已經形成了一套比較完善的醫院管理和經營體系，盡管從現在來看，這種成熟的管理和運營模式仍然存在著很多與當前的醫療需求相矛盾的方面，但從整體上來看，仍有許多值得互聯網醫院學習和借鑒的地方。在這個階段，互聯網醫院商業模式創新的方向實際是有選擇性的，根據自身能力，要選擇在公共醫院商業模式中擁有的東西，而在互聯網醫院不具備的，但經過不懈努力和學習就能夠獲得的成熟且有價值的經驗［2］。

通過商業模式畫布，互聯網醫院的商業模式得到了全面、清晰的呈現，為其在競爭日益激烈的市場中尋求創新和持續發展提供了方向和策略依據。

4? ? ?商業模式畫布視角的互聯網醫院商業模式創新策略

結合商業模式畫布，我們可以更清晰地解析其運營邏輯和價值創造過程。

4.1? ?客戶細分

互聯網醫院的崛起歸功于其能夠精準滿足特定客戶群體的醫療需求。對于這些群體，傳統的醫療服務提供方式可能存在局限性或不便之處。首先，是遠程地區的患者。在許多國家，特別是那些地理面積遼闊或地形復雜的國家和地區，一部分人生活在偏遠或交通不便的地方。對這部分人來說，前往最近的醫療機構可能需要花費數小時甚至幾天的時間。在急性疾病或突發情況下，時間的損耗可能會影響治療效果。而互聯網醫院為他們提供了一個快速獲得醫療咨詢和指導的途徑，大大提高了醫療資源的可及性。

其次，是那些在都市繁忙生活中的人們。他們可能由于工作、家庭或其他社會責任而難以抽時間前往實體醫院。此外，高峰時段的醫院擁擠、排隊等待時間長也可能令這部分人望而卻步。而互聯網醫院的服務模式為他們提供了一個更為靈活的選擇，他們可以在休息時間或任何方便的時刻獲得醫療服務。

第三，對于那些已經進行過初步診斷，但希望進一步了解或尋求第二意見的患者，互聯網醫院也是一個理想的選擇。他們可以輕松上傳醫療報告，獲得專家的建議，或者對疾病有更深入的了解。

4.2? ?價值主張

在當前數字化時代，互聯網醫院正逐步塑造一個新的醫療服務模式。其核心的價值主張主要表現在為廣大患者提供便捷的線上預約、實時咨詢、診斷以及藥物配送服務。

（1）線上預約的優勢：傳統的醫療體系中，患者需要提前數天或數周預約，而在線預約系統為患者提供了24小時不間斷的預約服務，不僅方便了患者，也有效地提高了醫生的工作效率。此外，患者可以根據醫生的專業背景、評價和空閑時間來靈活選擇預約時間。

（2）實時咨詢與診斷：通過視頻、音頻或文字聊天功能，患者可以直接與醫生實時溝通，得到及時的診斷建議。這種方式不僅省去了患者在醫院等待的時間，還降低了因交通、工作等原因錯過最佳就診時機的可能性。

（3）提高診療效率：通過互聯網醫院，醫生可以更高效地管理自己的工作時間，同時通過查看患者的電子健康記錄，可以更快速地了解患者的病史和病情，從而為患者提供更加精準和個性化的治療建議。

（4）藥物配送服務：在診斷后，如果需要藥物治療，患者可以直接在線選擇藥物，并通過配送服務將藥物送到家門口。這種方式不僅省時省力，還避免了患者因為交通或其他原因而錯過服藥的時間。

（5）保障患者隱私：對于一些需要隱私的疾病或問題，線上咨詢為患者提供了一個更加私密的環境，患者可以更加放心地與醫生溝通，得到滿意的醫療建議。

總體而言，互聯網醫院的價值主張不僅在于為患者提供便捷的服務，更重要的是通過技術手段實現醫療資源的優化配置，為患者和醫生創造一個更高效、更人性化的醫療環境。

4.3? ?渠 道

在互聯網醫院的經營模式中，渠道作為連接服務提供者和患者的橋梁，扮演著至關重要的角色。主要的服務渠道包括移動應用、網站和其他在線平臺。

移動應用作為當下最為直接和便捷的接觸方式，為患者提供了一鍵式的醫療咨詢、預約和藥物購買服務。隨著智能手機的普及，越來越多的用戶習慣于通過應用程序來完成各種日常任務，而醫療咨詢也不例外。移動應用通常具有用戶友好的界面和強大的功能，如病歷管理、實時通信和智能推薦，使得患者在獲取醫療服務時更加舒適和自信［3］。

而網站作為傳統的在線服務平臺，通常為患者提供更為全面和詳細的醫療信息。它不僅可以作為互聯網醫院的官方門戶，展示醫療團隊、服務內容和合作伙伴，還可以為患者提供在線預約、咨詢和支付等功能。此外，醫療知識庫、健康教育文章和患者評價等內容也常常在網站上得到展示，幫助患者更好地了解自己的健康狀況和治療選擇。

其他在線平臺如社交媒體、第三方醫療平臺和健康科技合作伙伴，也為互聯網醫院帶來了更多的曝光和客戶。通過與這些平臺的合作，互聯網醫院可以更好地進行市場宣傳、患者互動和服務推廣，擴大其影響力和用戶基礎。

4.4? ?客戶關系

客戶關系在互聯網醫院中占據了至關重要的地位，特別是在一個技術驅動的環境下，患者不僅期待獲得專業的醫療建議，還期望獲得快速和友好的響應。互聯網醫院深知這一點，因此，它們大量投資于構建一個多渠道的客戶服務系統。

在線客服通常是患者首選的溝通渠道，因為它能即時提供反饋和幫助。當患者遇到使用平臺的困難，或對某些醫療流程有疑問時，他們可以通過在線聊天窗口直接與訓練有素的客服人員溝通。這些客服人員不僅為患者提供技術支持，還能解答關于醫療程序和服務的基本疑問。

而AI助手是近年來互聯網醫院的創新之舉。利用先進的人工智能技術，AI助手可以為患者提供24/7的服務，不受時間和地點的限制。例如，當患者在夜間或節假日有緊急咨詢需求時，AI助手可以迅速為其提供初步的醫療建議或引導其到合適的醫生那里進行進一步咨詢。更進一步的是，某些AI助手還具備初級診斷功能，能夠對患者的癥狀進行初步判斷，為其提供臨時的醫療建議。

持續的健康管理則是互聯網醫院對患者長期健康關心的體現。通過定期的健康檢查提醒、藥物服用提示，以及根據患者健康數據提供的個性化健康建議，互聯網醫院不僅僅是解決患者眼前的問題，還致力于幫助患者長期維護身體健康，實現預防優于治療的理念。

4.5? ?關鍵資源

關鍵資源是互聯網醫院運營中不可或缺的核心資產，它們直接關系到醫療服務的提供、品質和效率。醫療專家團隊作為互聯網醫院的技術核心，他們不僅確保患者在線上獲得專業、準確的診斷建議，而且還為平臺帶來了權威性和信任度。由于互聯網醫院的特殊性，線上平臺技術成為支撐其運營的基石。這需要高效、穩定且安全的技術系統，以保障患者數據的安全，提供流暢的用戶體驗，并確保在線診斷的準確性。醫療數據則是互聯網醫院的另一項寶貴資產，通過收集、分析和利用這些數據，互聯網醫院可以更好地了解患者需求，為他們提供更加個性化的服務，并持續優化醫療流程。合作伙伴資源也是至關重要的，它們為互聯網醫院提供了藥品供應、技術支持、研發資源等關鍵服務，幫助其更好地服務于患者并在市場中保持競爭力。

4.6? ?關鍵合作伙伴

關鍵合作伙伴在互聯網醫院的運營中發揮著不可或缺的作用，為其提供了穩固的支撐和豐富的資源。藥品供應商是互聯網醫院的主要合作對象，確保患者能夠在線購買到正規、高效、安全的藥物，同時也成為了醫院收入的主要來源之一。與技術合作伙伴的結盟使得互聯網醫院能夠應用最新的技術，如人工智能、大數據分析等，為患者提供更加精準和個性化的醫療建議和服務。與實體醫院的合作不僅可以為患者提供線上到線下的無縫服務，還能共享醫療資源和專業知識，提高服務質量和效率。健康管理機構則可以為互聯網醫院提供長期健康管理和疾病預防的專業服務，滿足現代人越來越高的健康管理需求。這些合作伙伴共同構成了互聯網醫院的核心競爭力，使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

4.7? ?核心活動

核心活動在互聯網醫院的經營中扮演著至關重要的角色。線上診療服務，作為互聯網醫院的核心，不僅需要醫生具備出色的診療能力，還需要他們能夠熟練應對數字化平臺的操作流程和線上交流服務。這種服務模式使患者在家中即可與專家進行交流，大大提高了就診的便捷性。

藥品配送則是互聯網醫院的另一項重要服務，特別是在當前的社會環境下，當患者在互聯網醫院獲得處方后，他們可以直接在線訂購藥品，并配送到家。這不僅節省了患者到藥店排隊購藥的時間，還能確保藥品的真實性和安全性。

持續健康管理在當前的健康觀念中變得日益重要［4］。互聯網醫院不僅在疾病治療時為患者提供幫助，還能在疾病治療后，通過健康跟蹤、健康教育和健康建議等方式，幫助患者維持健康狀態。

技術研發和更新是互聯網醫院的另一個關鍵活動。隨著科技的進步，醫療診斷和治療技術也在不斷更新。為了保持在行業的領先地位，互聯網醫院需要不斷投資于技術研發，以提供最先進、最高效的服務給患者。

4.8? ?成本結構

在互聯網醫院的商業運營中，成本結構是一個關鍵的考慮因素，直接影響到企業的盈利和長遠戰略。技術研發和維護成本占據了重要的位置，因為為了確保平臺的流暢運行和提供先進的在線醫療服務，持續的技術投入是不可或缺的。這包括開發新功能、優化用戶體驗、數據安全和隱私保護以及與其他系統的集成。

醫療團隊費用也是一個重大的開支。為了提供高質量的醫療咨詢和服務，互聯網醫院需要招聘和培訓一流的醫生和醫療專家。這不僅涉及他們的薪酬，還包括持續教育和培訓、醫療保險和其他福利。

平臺運營和推廣成本也不容忽視。為了吸引和保留用戶，互聯網醫院必須在用戶界面設計、服務器維護、用戶支持和市場營銷活動上進行投入。這些投入旨在確保平臺的穩定性，同時提高品牌知名度和吸引更多的患者使用服務。

與合作伙伴的合作往往伴隨著分成或其他形式的費用。無論是與藥品供應商的合作，還是與其他技術提供商和實體醫療機構的合作，都可能涉及一定的成本或分成。這是為了確保合作伙伴的積極參與和提供高質量的服務或產品。

5? ? ?結束語

要實現創新發展，就要解放思想，在過去的數十年里，中國的衛生事業取得了長足的進步，然而，當前的狀況與國家的政治、經濟、文化，國家的醫療改革政策、未來國家的總體建設和發展都存在著一定的差距，要實現跨越式、飛躍式發展，就必須要走一條創新發展的道路。對此，可基于商業模式畫布理論，從根本上創新醫院商業模式，進一步加快醫院建設和發展。

主要參考文獻

［1］姜屯華，李橋興，吳俊芳.社區醫院商業模式的可拓創新研究［J］.廣東工業大學學報，2019，36（4）：99-107.

［2］安奕全，李恩平，薛亞軍.“互聯網+醫療健康”模式下的服務創新研究：基于畫布模型的醫療眾包平臺商業模式分析［J］.價格理論與實踐，2020（12）：35-38，159.

［3］陳菁.公立醫院醫療物價創新管理模式探究［J］.佛山科學技術學院學報（社會科學版），2013，31（6）：34-37.

［4］孫衛.從行業創新變革角度看公立醫院改革［J］.衛生經濟研究，2013（5）：29-32.