從圖像敘事到技術敘事：包裝設計敘事形態轉型研究

張 凱 楊成立

一、技術文化視域下的技術敘事

技術是人類在利用和改造自然過程中所積累的方法、技能、手段的總和，這不僅決定了技術與自然之間的密切聯系，同樣也深刻影響并滲透入人類的文化深層。技術在創造和改造物質世界的同時，也通過技術環境不斷改變人類的思想觀念和社會組織模式，從而影響人的精神世界，逐漸形成獨立的技術文化并發揮文化功能，“本質上說，技術實踐應理解為人們在生活世界的實踐活動中，通過把過去-現在-未來的，技術的、自然的、社會的、個人的，認知的、利益的、政治的、情感的等要素‘接合’(articulation) 起來，生產、體驗和重構‘技術物及相關活動的意義’的文化實踐過程。”①事實上，自上世紀中期技術在現代社會中開始自我加速，并成為社會資本主導和日常生活主線的超能現象以來，技術便具有了敘事功能。換句話說，既然日常生活蘊含著歷史意識和敘事實踐，而技術作為主導性元素參與并形塑日常生活，那么其呈現方式必然也是敘事的。技術敘事，并不僅僅狹義地指運用最新的科學技術，創造出傳統敘事形態所不具備的效果，如電影和游戲領域中運用虛擬現實或增強現實所造就的全新影像呈現方式進行敘事。而是從后結構主義視角，對技術研究做文化轉向，將技術本身視為文本，揭示作為社會群體代表的人與技術之間如何相互參照而建構不同意義。“通過技術對人類的進化過程和生存環境的描述，并設法以此來解釋人類的各種活動和社會文化現象。”②

某種程度而言，技術文化視域下的技術敘事是可以超脫傳統敘事形態按照一定時間性次序將事件有序組織排列成系列的策略與范疇，法國哲學家貝爾納·斯蒂格勒（Bernard Stiegler，1952～2020）便認為，德國哲學家馬丁·海德格爾（Martin Heidegger，1889～1976）的技術觀念依然沒有逃脫過去、現在、未來的三向一維線性時間觀，而如今的技術已經突破了傳統農業時代的時間維度，比如基于互聯網技術的實時信息傳遞、媒體直播，或是虛擬技術都使得傳統時間觀中的事件化被解構，所以他在認同技術具有歷史性時間的同時，也在德國哲學家埃德蒙德·胡塞爾（Edmund Husserl，1859～1938）基于重新回憶的第二持存基礎上，提出了借助技術“義肢性”所產生的主體體驗的第三持存，并提出其在時間上是先行的，但這種先行源于被制造的過去，并在每一個當下被實現。③因此，技術文化視域下作為技術敘事主要構成因素的時間性，既可以是歷史時間中永恒化的延續性，也可以是超越延續性的，情景化和切身化的體悟。

二、包裝設計敘事形態轉型實質

長期以來，包裝設計中采用最多的敘事形態是基于視覺文化語境下的圖像敘事，主要手法是“空間的時間化”。其優點在于直觀性和通俗性，無論是繪制圖像還是照片，其中所包含的瞬間力量能夠對觀者的視覺神經產生強烈沖擊，獲得“眼見為實”的情感體驗和共鳴，同時圖像中所含信息能夠迅速被觀者捕獲，超越文字信息能指與所指間的復雜關系，更容易在人們腦中建構直觀形象。此外，圖像還具有一定的象征性和隱喻性，能夠帶給觀者豐富的聯想，體察出產品的文化價值和社會價值。然而，包裝設計中圖像敘事的缺點也非常明顯，即其以視覺文化為邏輯起點，以前所未有的強度支配著人們的認知。人與世界、自然的信息傳播有著多種渠道，而視覺文化裹挾著圖像將人的感知從理性形態轉向感性，“圖像現在正以前所未有的力度影響著文化的每一個層面，從最為高深精致的哲學思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產制作無一幸免。”④圖像成為了一種權力話語，牢牢地將人的信息感知局限在視域范疇內，“包裝設計”徹底淪為了“包裝的圖像設計”。因此，由于圖像的強勢使得人的其他感知被屏蔽，無法呈現完整的生活圖景，原本傳遞豐富信息的圖像開始變得廉價和不真實，甚至過度的圖像讓人覺得煩躁和厭倦。貨架上琳瑯滿目的產品包裝各自展現著豐富多彩的圖像，極盡所能地通過各種圖像元素搶奪觀者的目光，觀者在視覺沖擊帶來的短暫愉悅后，陷入了淺層感性思維所帶來的不穩定情緒，逐漸變得冷淡和厭倦。更為重要的是，觀者很快會發現包裝設計中圖像的背后指向是消費，是一種以圖像敘事為幌子的價值引導和信息虛構，于是“圖像在失去‘靈韻’之后復又失去了語境、參考性意義和精神性深度。”⑤

包裝設計的敘事形態從圖像敘事轉向技術敘事，實質在于其邏輯起點從視覺文化轉向技術文化，從視覺觀看的包裝設計轉向整體體驗的包裝設計。當然，近代技術迅猛發展，特別是借助科學的力量后，產生了諸如環境污染、資源短缺、安全危機等技術異化問題，甚至威脅到人類的生存，技術與自然，技術與人的關系一度走向對立。海德格爾從技術實體論視角探討人與技術本質的關系，認為技術時代的人類“無論在哪里都不再碰到自身，亦即他的本質。”⑥可見技術實體論者是將技術視為一種脫離了人的控制，并構造了人的世界的自主文化體系。與此不同的是，技術整體論者則在繼承海德格爾和德國哲學家赫伯特·馬爾庫塞（Herbert Marcuse，1898～1979）技術批判理論基礎上，結合了建構主義方法論，形成了更為積極有效且具有更寬廣視域的技術本質觀。技術整體論認為技術的本質是包含了人與自然、社會、技術的統一體，彼此是在動態演化中相互構造的，是多層次的、綜合的和變動的，是以一種積極的姿態，堅持把人視為技術發展的主導因素，使得人對技術的態度不至于深陷悲觀主義深淵，其代表性學說便是加拿大哲學家安德魯·芬伯格（Andrew Feenberg，1943～）的生態技術理論。因此，包裝設計敘事形態的技術轉向，既不是對圖像的否定和拋棄，轉而單一地將包裝設計視為工程技術的產物，也不是沉迷于在技術中尋找包裝的意義，鼓吹技術決定論，異化技術的價值，而是從整體視角將包裝設計的敘事手法從單一追尋圖像符號的局限，轉向包含著自然生態、人文道德、審美意識等在內的身體與技術的經驗關系上來，用切身體驗代替視覺觀察，用混合場域代替傳統敘事情景，用交互參與代替單一敘事主體，用動態生成代替單維敘事時間，形成具有技術文化特征的復合敘事能力。

三、包裝設計敘事形態轉型表現

1、敘事感知的具身性轉向

在經典認知科學看來，人的感知與承載它的身體無關，感知只是一種對信息的加工與表征。而具身性理論則是破除主客體對立思維，視身體為認知與環境互動的中介，將認知存在作為身體感知和行動相互映射的過程。在包裝設計技術敘事中，敘事主體的感知由視覺性轉向具身性，其特征體現為兩種相反的推進方式，第一種是正向感知，即包裝使用者在體驗包裝時的認知思維和身體行為是一致的，通過二者間的同頻共振推動事件發展。如2021年潘特獎（Pentaward）的鉆石獎作品“艾米南特珍藏”（Eminente Reserva）朗姆酒包裝（圖1），以朗姆酒的原產地古巴鱷魚島為靈感，仿效鱷魚皮膚肌理，將玻璃瓶身表面處理為復雜的浮雕紋理，當使用者手握瓶身倒酒時，手感所觸不斷與頭腦中朗姆酒原產地的鱷魚預設進行信息建構，并且隨著手感壓力與時長的變化而變化，形成身體感知和敘事情節的雙向機制。第二種則是非正向感知，即使用者在體驗包裝時身體感知和思維感知是不一致的。比如德國科勒·雷貝公司（Kolle Rebbe）設計的一款奶酪產品包裝，不僅將奶酪做成鉛筆造型，而且在包裝上標注出制作不同菜肴需要削多少“鉛筆”，以及所對應的卡路里量。使用者身體感知到的是削鉛筆，而頭腦認知的卻是奶酪數量，二者間的“錯覺”成為事件開展的關鍵元素，形成特殊的驅動效應。可見，技術引導下的受眾主體所形成的具身性感知敘事，要比單一的圖像或文字敘事更為整體，也產生完全不同于傳統的敘事效果。它意味著引發和推動技術文本不再只是觀者抽象想象和精神感受，而是包含體驗者情緒波動、肌肉狀態、神經感知、動作頻率在內的身體認知，由于人的身體行動有著豐富復雜的連續性，從而推動故事的延續性或跳躍性發展，身體就此取代精神成為策動事件情節的源動力。

圖1：“艾米南特珍藏”（Eminente Reserva）朗姆酒包裝設計（圖片來自Pentawards官網：https://pentawards.com/directory/en/page/the-winners，year：2021，Diamond Award）

2、敘事空間的場域性轉向

法國哲學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu，1930～2002）將場域定義為位置間客觀關系的一個網絡或一個形構，很顯然，在包裝設計中圖像敘事是缺乏構建場域能力的。由于圖像能指與所指關系的游離與浮動，觀者迫切需要找尋與圖像相對應的文字進行信息錨定，其敘事只能是一種視覺單向且需要文字確定的信息傳遞。與此相比，技術整體論告訴我們，技術預設于自然與社會的大系統中，除了具有技術自身要素外，還包含生態、審美等與內外環境有關的非技術要素，包裝設計中每多一種感官參與，都包含著其背后復雜多樣的認知，多種感官間再形成疊加效應，書寫多重敘事的同時也使場域中的能量不斷聚集，達到遠超過產品或包裝本身所含信息的效果。2015年由歐洲包裝行業協會ProCarton和歐洲包裝制造商協會ECMA聯手推出的優秀包裝年度大獎，頒給了德國護膚品牌阿弗里（Ambuja）的一款包裝設計（圖2），這款包裝在結構上創新設計了開啟和閉合機制，當紙盒合上時能發出悅耳的“咔噠”聲，且翻蓋閉合時具有彈性，充分調動人的多感官維度參與，讓使用者仿佛置身于某種場域中與敘事對象形成持續性交流。而日本設計師齊藤智法（Tomonori Saito）和澤田翔平（Shohei Sawada）則為稻葉基大（Motohiro Inaba）的糖果設計了名為“心安寺石庭”的包裝，內盒左側放有不規則巖石狀糖果，右側布滿類似細砂石的砂糖。使用者品嘗前將糖果隨心放入砂糖庭院，再用附贈的木耙耙出圓形波紋，完成近乎儀式般的操作后，糖果與砂糖儼然組成了富有禪意的枯山水。外觀毫不起眼的食品包裝卻隱藏著對生命存在和對宇宙本源的拷問，使用者的身體和行為成為場域構建的契機，其中蘊含的能量徹底消解了使用者與包裝之間的邊界，賦能于使用者并帶來認知飛躍和心流體驗。

圖2：阿弗里（Ambuja）包裝設計（圖片來自Pro Carton ECMA官網：https://www.procarton.com/the_awards/ambuja/）

3、敘事進程的闡釋性和共時性轉向

經典敘事學以形式主義和結構主義作為學術背景，強調敘事的完整性，遵循線性因果律推進方式，注重作品內在結構的建構。而圖像敘事則區分了故事中的事和圖像中的事，經典敘事中時間的序列性和事件的因果律開始淡化，但依然被堅守。相較于此，技術敘事則是經典敘事學的徹底出走，首先，其敘事進程是從文學敘事的“敘述進程”到圖像敘事的“展示進程”，進而轉向了受眾的“闡釋進程”，“技術--身體”的交互作用使得敘事邏輯完全依賴于受眾自身對產品的邏輯建構，不再存在恒定的客觀性評判模式。比如粉筆品牌“記錄”（Chalk it up）的包裝直接采用黑底，讓使用者自己用粉筆在底部任意繪制包裝形象，在這個過程中敘事的主動權完全交給受眾，因果律讓位于受眾的即時體驗。其次，互聯網、人工智能技術的賦能使得敘事進程的推進從技術本身轉向技術之外，比如智慧包裝中的增強現實技術，讓受眾的焦點轉向包裝以外的虛擬游戲或營銷信息上，意大利面醬品牌弗朗西斯科·里納爾迪（Francesco Rinaldi）包裝上的AR標簽，可使用戶掃描后與品牌代言人里納爾迪夫人（Mrs.Rinaldi）互動；可口可樂在巴西里約奧運會期間推出了可實現AR互動游戲的包裝；百事可樂則是與騰訊合作，開發了表情符號的AR動畫。再次，從歷時性敘事進程轉向共時性敘事進程，即從一段時間感受到的穩定連續要素關系，轉向特定時間同時感受到的即時碎片要素關系。正如前文所述，科技發展讓敘事突破了三向一維線性時間觀，事件的發展進程不再僅受到文本固定結構的限制，而更多取決于使用者在技術體驗中的感受，隨時重新定義和編排進程。有學者將這種虛擬環境中的敘事稱為“涌現敘事”，讀者在與故事世界的交互中演繹出新的情節，這其中充滿了突發性和體驗間隙的偶然性。比如小米在其月餅禮盒包裝中融入科技元素，既能錄音播放，也能進行打擊樂演奏。使用者在體驗過程中的感受和評價是無法預測的，共時性感受到的碎片既可能在身體理性下形成秩序，推進故事向既定目標前進，也可能觸發積極或消極效應，隨時中止進程或演化出多重化身。因此，某種程度而言，新媒體技術敘事的目標就是實現人的全方位身體感知與互動。

四、包裝設計敘事形態轉型意義

1、有助于重塑“體驗”作為包裝設計固有品質的重要地位

在視覺文化甚囂塵上的今天，看圖讀圖早已成為人們習以為常且心安理得的行為，圖像在瘋狂激增且獲得前所未有統治地位的同時，也在改變著人們的感知方式和創造活動。人們逐漸在視覺刺激下拒絕理性、厭惡理論、喪失辨識，在圖像景觀的魅影誘惑中追求娛樂至死的快感。其實視覺本身是一種嚴肅的文化形態，在包裝設計中，圖像敘事依然是宣揚產品文化、地域文化的重要手段，但由此所形成的路徑依賴和慣性思維卻讓包裝設計在表現形式上越走越窄，追求圖像的新奇精巧和刺激力度似乎成為包裝設計的代名詞，圖像不應是包裝設計的唯一取值。如果僅從概念出發，包裝的主要功能是保護產品、便于儲運與促進銷售，三個功能的同一指向在于人的體驗，也就是說包裝設計的原點和終點都是肉體的完整感知和經驗，而這里的身體行為已然內化了技術，是技術化了的身體或者是技術的身體化，“技術不僅是一種工具，而是人造物與使用者的一個共生體。”⑦更為重要的是，一旦我們確立了包裝設計的體驗品質，我們就擁有了統一人、技術、自然的整體觀，從更深層次化解包裝設計的現實困境，彌補視覺文化統治造成的缺陷。

2、有助于推動包裝設計中技術、生態、人文關系的深層思考

其實比圖像的大肆擴張更加引起人們警惕的是現代技術的飛速發展，海德格爾便將現代技術視為現代形而上學的極端完成狀態，貝爾納·斯蒂格勒更是在此基礎上提出“形而上學的完結是存在歷史的完結，存在歷史的完結是存在本身的完結，存在是‘我們自由存在者’對自己提出存在的問題的完結。”⑧他認為由網絡信息技術構序起來的文化工業，以敘事的構式誘生欲望并引導消費，而人們則在全面虛擬存在中失去真正的文化記憶和歷史，這是一種文化之熵。然而，今天的人類發展已然不可能主動放棄技術退回到原始自然，人與自然的關系不可能再出現渾然一體的狀態，二者間的裂痕是因為技術而產生也必將通過技術來彌補，我們要做的是建立以人為主導，協調好其存在過程中的人文、道德與生態價值，克服對技術負面效應的片面認識。反觀包裝設計領域，我們與其夸大技術的異化和負效應，強調藝術設計的人文背景，從而采取浪漫性逃避，不如從技術文化視角將設計向技術敞開，更多地從使用者的身體體驗出發，運用材料、工藝、結構創新，在包裝便利性和安全性上進行針對性設計，減少對于視覺的追求和依賴，探索構建人、自然、技術之間和諧發展的路。

3、有助于完善包裝設計中的敘事研究

一直以來，包裝設計中的敘事研究并未得到充分重視，人們習慣于將敘事囿于文學、語言學等范疇。其實敘事研究在經過幾次重大轉型之后，早已從原來再現或復制一系列事件轉而成為對事件的主觀建構和闡釋，成為人們不可回避的一種社會化認知工具。包裝設計的發展趨勢必將越來越重視人的主體地位，重視包裝與人之間的互動效應，這就需要我們在設計中通過技術敘事，充分運用身體所引發的交互性和具身性敘事活動，調動受眾的身體特質、生活閱歷、性格品行等，不斷激發出新的體驗。包裝設計在其過程中始終預設著受眾的行為體驗，而不同的技術處理又能夠讓這種體驗形成不同的效應，無論是傳統的結構設計還是今天的智能設計，技術文化的敘事特征已然賦予了包裝。包裝設計應該建立起完整的敘事研究體系，將圖像敘事和技術敘事視為設計的重要認知和基礎，特別隨著智能技術的不斷迭代，VR、AR等技術普及運用到包裝設計上指日可待，這些都將會對包裝設計的敘事研究帶來新的亟待解決的問題，我們唯有積極面對，深入探索和研究，才能夠設計出更具有時代意義的包裝。

五、結語

技術敘事，是將技術實踐視為一種人類文化實踐，研究技術在人與環境間各種活動中的介質、建構和闡釋作用。在包裝設計中，從傳統圖像敘事到技術敘事的敘事形態轉型已然發生，其背后不僅是從圖像的包裝設計到體驗的包裝設計的本體論轉向，也是從視覺文化感官認知到技術文化整體認知的認識論轉向。包裝設計技術敘事呈現出敘事感知的具身性、敘事空間的場域性以及敘事進程的闡釋性和共時性等特征，所體現的是技術整體觀和技術生態觀，它為包裝設計打開視覺閥域提供路徑，也為包裝設計如何更好展現關懷、情感、道德等人文價值拓寬了思路。對此研究不僅可以重塑“體驗”在包裝設計中的關鍵地位，完善包裝設計中的敘事研究，更能推動包裝設計中技術、生態、人文關系的統一，實現更大的當代價值。

注釋：

① 陳玉林：《技術敘事研究—技術實踐哲學的研究路徑》，《科學技術哲學研究》，2010年第4期，第66頁。

② 王海山：《技術論研究的文化視角—一種新的技術觀和方法論》，《自然辯證法研究》，1990年第5期，第25-32頁。

③ （法）貝爾納·斯蒂格勒著，裴程譯：《技術與時間1.愛比米修斯的過失》，南京：譯林出版社，2012年，第16-18，164-168頁。

④ （美）W·J ·T·米歇爾著，范靜曄譯：《圖像轉向》，《文化研究》，天津：天津社會科學院出版社，2002年，第16頁。

⑤ 程小牧：《<人生拼圖版>的圖像空間:反思視覺文化》，《外國文學動態研究》，2021年第6期，第146頁。

⑥ （德）海德格爾著，孫周興譯：《海德格爾選集》，上海：三聯書店，1996年，第944頁。

⑦ 陳凡、曹繼東：《現象學視野中的技術—伊德技術現象學》，《自然辯證法研究》，2004年第5期，第57頁。

⑧ 同注③，第103頁。