鄉村振興背景下電商策略優化探究
——農產品“短視頻+直播”

■余 虹 漢中職業技術學院

隨著“互聯網+”時代的到來，越來越多的傳統行業也開始向互聯網轉變。其中最具代表性的就是電商行業了，通過互聯網能把產品賣到全國各地甚至全世界。在我國大力推動鄉村振興戰略背景下，農村地區發展也越來越迅速，農村地區互聯網普及率得到了顯著提高。但由于我國農村經濟基礎薄弱、農業產業結構不合理等問題，限制了鄉村經濟在農村地區更好地發展與轉型升級。針對這種情況，如何將短視頻與直播在鄉村振興背景下進行電商模式優化就顯得尤為重要了。

一、鄉村振興背景下農產品“短視頻+直播”電商發展的現實意義

在2017年度黨的十九大報告中首次提出了鄉村振興戰略，這是黨的十九大作出的重大決策部署，是建設全面建成小康社會，全面建設社會主義現代化國家，實現中華民族偉大復興的重大歷史任務，是新時期“三農”工作的總抓手。必須以“三農”為重點，加快推進發展的步伐。

作為一項國家戰略，鄉村振興是包括產業、人才、文化、生態、組織的全面振興發展。在鄉村振興背景下，農村電商迎來了非常重要的發展機遇，農產品電商策略為加速鄉村振興戰略的落實注入了新的活力。電商不僅可以幫助群眾脫貧，而且能助推鄉村振興，大有可為。

產業振興是鄉村振興的物質基礎，隨著現階段消費市場爆發式增長，各種產品都有很大的市場容量，并且隨著電商平臺的發展以及用戶消費能力的提升逐漸改變了消費習慣，農產品開始慢慢被市場所接納和認可。通過“短視頻+直播”電商銷售農產品，有助于減少農產品生產銷售的許多中間環節，運輸農產品流轉的渠道建立也能進一步降低農產品生產、銷售、轉運成本，提高農產品附加值。它不僅有助于貫徹落實鄉村振興的具體要求，還能進一步克服鄉村振興中的許多難點。農產品電商銷售利用線上線下相銜接的模式，進一步改進了傳統農產品銷售的基本渠道，并且由于商品流、產業鏈的有效建立，消費者能夠將其真正的需求與市場供給相銜接。許多具有流量的線上銷售平臺也賦予農產品銷售多元化渠道，有效緩解了農產品供給之間的矛盾。特別是2022年是新冠疫情第三年，使很多農產品出現了滯銷或難以賣出的情況，但“短視頻+直播”賣貨幫助農民解決了該問題。另外，農產品依托電商所構建的外銷經營模式，也能夠更好地提高農民經濟收益，只有農民的錢包鼓起來，其生產生活面貌才能煥然一新。可見，農產品“短視頻+直播”電商策略，有利于降低農產品產銷成本，增加農民收入。有利于拓寬農產品銷售渠道，構建農村經濟發展新模式，帶動農村經濟發展，促進產業振興。

人才振興是鄉村振興的關鍵因素，鄉村振興需要人才作為支撐。自改革開放以來，消費經濟的主要活力和技術創新動力都來自城市，這也造成了大批農村人口流向城市，并出現了一群非常具有時代特征的農民工群體。然而隨著經濟發展周期的更迭與城市產業帶的日漸成熟飽和，從鄉村走出來的人才近年來出現了較明顯的回流趨勢。在鄉村振興戰略的大背景下，如何通過創新人才培養機制、提高農村人口素質來解決鄉村困境，是當下亟待思考的問題。新時代下農產品“短視頻+直播”電商發展是解決我國農產品銷售困境的一條有效途徑，也是加速實現鄉村振興一條現實路徑。

沒有靈魂的振興如同行尸走肉，鄉村振興，既要塑形，也要鑄魂，文化振興是鄉村振興的精神基礎。農產品電商直播，為文化振興提供了新的平臺，也為農產品電商賦能，實現靈魂塑造。通過農產品電商直播可以激發消費者對農產品的情感共鳴，使其與產品更貼近。通過網絡銷售，用戶可以在產品種植、加工、銷售等環節中，更直觀地感受到產品的特色、優勢和價值。此外，在農村電商的過程中不僅能夠為優質農產品提供更多市場份額，也能夠為消費觀念進行深度重塑并逐漸形成一種新的文化形態。“短視頻+直播”電商發展是對當前農村電子商務發展新模式的一次有益嘗試，可以使農村電子商務實現多平臺互動、多渠道銷售。農產品“短視頻+直播”電商策略讓農村擁有了一張綠色健康的名片，促進了文化振興，是鄉村振興的“魂”。

綠水青山就是金山銀山，農村最大優勢和寶貴財富便是良好的生態環境，堅持綠色發展之路，實現鄉村生態振興是鄉村振興的重要支撐。農村電商的發展，為生態振興帶來新的機遇和挑戰。鄉村生態振興，首先要解決的便是環境污染問題，農產品電商直播則可以幫助消費者深度體驗到農村綠色健康的生態環境。當前不少農產品電商企業為了獲取高額利潤將大量化肥農藥投入到自己的種植基地中，這不僅對農村生態造成了破壞，也不利于消費者的身體健康。直播中，主播所介紹的“無化肥、無農藥”“天然無污染”等詞語與產品本身就具有極強的匹配度，并且這種高品質的產品也符合了綠色環保理念。直播中，主播在講解農產品生長過程時會通過對農村的環境介紹和農產品加工工藝進行展示，農產品的生長過程很容易地呈現給消費者。從而給鄉村賦予了一張“綠色健康”的名片，有力地促進鄉村生態振興。

組織的振興是實現鄉村建設的重要保證，必須培育和培養一支強大的基層黨組織和出色的支部書記隊伍，建立更加有效、充滿活力的新的社會管理體制。在鄉村振興背景下，農產品“短視頻+直播”電商，讓農村基層黨組織和優秀的農村基層黨組織書記加入推廣農產品的隊伍中，為了農村發展投入更大的精力，為鄉村振興提供了保障。

二、農產品“短視頻+直播”電商發展現狀

近年來，觀看直播的用戶人數不斷增多，住在城市的人希望購買到真正的土特產，越來越多的人通過直播購買農產品。且隨著以農村生活為題材的短視頻的興起，帶動了一批農村的網紅、主播，為農產品電商策略貢獻了自己的力量，促進了農村經濟的發展，農產品電商直播營銷高速發展；在鄉村振興戰略推動了各平臺對農產品電商投入了較大的扶持力度，降低了對農產品直播的準入要求，且由于直播本身所需的設備比較簡單，只需操作智能手機即可，故一線農民也加入了直播行列。同時，很多網紅、主播也會以助農直播為主題直播農產品。新冠疫情發生以來，很多縣長和縣委書記都參與到農產品帶貨行列中，這些使農產品電商主播覆蓋了社會的各個領域，農產品電商主播來源多樣化；由于農產品直播電商仍處于初級發展階段，很多電商平臺在鄉村振興戰略引領下，為農產品直播提供了很多綠色通道，包括流量扶持、物流扶持及費用減免等，在直播電商運營成本下降的基礎上，主播能更好地為顧客提供優惠的價格和優質的服務，有效提升農產品直播電商營業額，平臺多方式扶持農產品電商。

三、農產品“短視頻+直播”電商策略存在問題

在農產品“短視頻+直播”電商發展中，由于農村和農產品本身具有一定的特殊性和獨特性，因此在“短視頻+直播”發展過程中，不可避免地存在一些問題。

一是農村人才流失與專業電商人才缺乏。“短視頻+直播”的發展需要大量的專業人才，但目前農村勞動力整體素質較低，無法滿足高質量農產品電商發展的需求。部分農村地區缺乏“短視頻+直播”基礎設施建設，導致農村人才無法正常流動和合理分配。農民缺乏“短視頻+直播”技能培訓，無法將農產品的生產與加工、營銷等環節有機結合起來，很難通過短視頻和直播將農產品賣出好價錢。農村缺乏專業的電商人才，在一定程度上制約了“短視頻+直播”的進一步發展。農村電商創業門檻低，但對于專業電商人才的需求很大，而目前農村缺乏專業化人才，也無法吸引優秀人才到農村就業和創業，導致農民電商創業能力不足。

二是農村地區的交通設施和物流體系不夠完善。隨著互聯網技術的不斷發展，短視頻直播逐漸成為人們生活中不可缺少的一部分。但目前，中國很多農村地區地廣人少，且有些農村處于偏遠地區，交通條件較差，基礎設施落后，物流體系不夠完善，給農村地區產品銷售帶來了極大限制。如農村道路等級較低，沒有進行有效開發，無法滿足日益增長的網絡購物需求。一些農產品因為沒有進行有效冷鏈運輸，導致在銷售過程中出現變質的情況；再如農產品在包裝上也沒有進行有效的處理，造成了物流配送成本過高等問題，嚴重制約著農村電商發展。

三是社會環境和相關法律制度不完善。一些農村地區環境差，在一定程度上阻礙了農產品“短視頻+直播”電商的進一步發展。同時，農產品“短視頻+直播”電商存在法律問題，如部分農民在進行“短視頻+直播”時會產生不正當競爭行為，這不僅會損害消費者的利益，而且會損害農村地區的經濟環境，因此必須加強相關法律制度建設并完善法律法規。

四是沒有知名的品牌吸引顧客。農村地區的產品缺乏一定的知名度，從而導致農產品的銷售價格低，不利于提高農民收入。而在目前，短視頻直播的大環境下，有特色、有品質和信譽度高的農產品卻沒有知名品牌吸引顧客，從而導致農產品在銷售過程中出現滯銷，甚至爛貨、假貨。因此，必須加強農產品“短視頻+直播”電商品牌建設。

四、農產品“短視頻+直播”電商策略優化

1.人才引進，培育農村電商帶頭人群

農村電商的發展離不開高素質的人才，鄉村振興戰略的實施更需要人才的支撐，因此，必須針對農村電商人才開展相關培訓與引進，提高農民對電子商務的認識和運用能力。首先，建立健全教育培訓體系。一方面政府應該積極引導高校及其他教育機構，開設電商課程；另一方面也要充分發揮高校、科研院所等機構在產業發展中的引領作用，推動企業與高校、科研院所等進行深度合作；同時也要鼓勵電商從業者通過網絡學習、參加培訓等方式提升自身的技能。其次，加大資金投入，強化人才支撐。要想促進農村電商發展，除了從政策上引導、鼓勵農村電商從業者外，還需要有相應的資金支持，可以采取政府購買服務的方式來幫助農村電子商務從業者。例如，設立產業發展專項資金，引導企業與高校、科研院所等合作建設實訓基地等。此外，也要加大培訓力度。在教育培訓中增加更多的實踐課程和實踐機會，讓從業人員在參與社會實踐中更好地提升技能、積累經驗、培養意識，從而促進個人的成長和發展。最后，健全完善人才引進機制。從當前我國電商行業的發展現狀來看，農村電商從業者隊伍中，年輕的電商人才仍然是農村電商發展的主力軍。而對于農村年輕一代從業者來說，除了要加強自身學習、提升技能外，也要鼓勵其投身于農村互聯網創業中來。在人才培育的同時，對電商專業人才要保障基本的薪資待遇，這樣才能讓人才安心服務于農村，為農村電商發展助力。所以，帶動更多大學生來到農村，培育一批農村電商帶頭人群是十分必要的。

2.優化基礎設施建設，建立農村完整的物流體系

優化基礎設施建設。要改善農民群眾的生產生活條件和環境衛生狀況，提高農業科技的普及率；加強農民科學文化知識教育培訓力度及科普教育工作；建立健全鄉村運輸體系以及農產品市場體系，為消費者提供優質農產品。建立完整的物流體系。首先，政府要建立完整的城鄉運輸管理機構和體系。其次，政府要在交通、物流、信息等方面加大投資力度。最后，要鼓勵農民在自家宅基地上進行改建，讓農村更好地融入城市。發展農村電商產業。加強電商基礎設施建設，加大對農村地區的網絡基礎設施建設，建立健全農村信息基礎設施體系和網絡服務平臺，推進“互聯網+”行動計劃。加強新基建的建設。通過國家重大項目等方式加大對鄉村的建設投入，如在水利、電力、公路等方面為鄉村提供基礎保障。

3.整合農產品銷售，逐漸形成品牌矩陣

從農業產品的屬性上看，“賣”是關鍵。如果把一件普通的食品賣出高價，可能是因為它含有“好食材”或者能給消費者帶來“健康、安全、營養、美味”的好處。但是，一旦食品被打上了“不健康”“有害成分”或者是價格高于普通食品太多，消費者就不會購買它。農產品也是一樣，如果農產品的品牌打造、農產品生產過程中的監管等環節出現問題，消費者不會去購買你的農產品。因此，農產品一定要打造品牌。但是，“賣”與“做”是兩碼事。對于農業來說，“賣”是基礎，“做”是核心，只有二者相結合，才能打造出好產品。從目前來看，農產品的品牌戰略已成為現代農業發展的趨勢之一。隨著我國農業生產水平的提高和人們生活水平的提高，我國農業產品市場日益多元化、復雜化和個性化。在此背景下，農產品品牌戰略也應運而生。作為新時代的新型農業經營主體，我們要做好農產品品牌，必須結合實際生產、加工，進行有效整合與推廣。通過整合農產品的銷售和打造一批優質的農產品品牌形象，形成自己的品牌矩陣，擁有獨特優勢和競爭力。

4.加強監督，完善相關法律法規

農村電商因具有復雜性，在發展過程中出現了很多問題，涉及不同的行業和領域，可能會出現一些法律法規不完善、不健全或操作性不強的現象，如果國家沒有及時出臺相關的規范，這種現象就會愈演愈烈。所以要建立適應農村電商策略特點的法規體系及監管體系。例如，在電商平臺準入方面，應加強準入管理，必須具備相應的合格程序，要求平臺電商必須為消費者提供相應的購物保險服務，電商經營者要提供平臺服務的資質證明材料及質量安全保障服務設施等基本信息。針對農村電商發展存在違法違規的問題，需要加強立法，完善相關法律法規，引導農村電商向著規范化、標準化、現代化方向前進。

五、結語

互聯網時代，消費者對產品的需求不再是“標準化”的，而是更注重產品的個性化和差異化，農村農產品與互聯網相互融合發展，可以幫助農產品銷售，促進農業產業升級。“短視頻+直播”電商模式具有精準化傳播、互動性強、消費群體多等優勢。在鄉村振興戰略背景下，農產品“短視頻+直播”模式可以有效促進農村農產品銷售。通過提升農村農產品品牌影響力、提高消費者對農業產品的信任度及滿意度，利用網絡傳播渠道增加農戶收入，實現農戶在銷售端的利益最大化。對于“短視頻+直播”電商模式而言，其發展還需要解決諸多問題，例如：短視頻內容質量提升、營銷策略優化、物流配送體系建設等都是亟待解決的問題。“短視頻+直播”模式中存在一些風險及矛盾點，如網絡虛假信息、知識產權侵權行為等問題。因此，需要建立完善的監管機制。如制定出一套規范可行的電商營銷方案；加強農民網絡直播技能培訓及教育工作；加強對網絡主播行業規范管理和宣傳；打造出一批高質量且具有專業素質的網紅帶貨主播。“短視頻+直播”電商模式是實現鄉村振興背景下產業升級、實現農民增收致富的有效途徑之一。目前，“短視頻+直播”電商在我國還處于發展階段，還需要政府、企業及社會組織等各方力量參與其中。