新媒體時代傳播研究的社會科學范式研究

摘要：文章以新媒體環境為背景，研究社會活動進行信息傳播的范式路徑。此項研究能夠展現出在社會傳播學的相關研究中，新媒體系統、新媒體工具及相關媒介化技術的重要作用。在傳播研究中，有三種較為普遍的研究方法，即范式法、批判法、詮釋法。文章以范式研究為視角，嘗試揭示新媒體環境中的傳播問題及未來可行方案。文章采用文獻借鑒法、問題分析法進行研究，整理當前社會媒介化傳播的一般方式，得出了新媒體環境中傳播研究發生的改變如下：媒介工具類型更多、接收信息更具選擇性、傳播路徑更具多樣性等。在傳播發生各種變化的背景下，全新的媒介傳播問題形成。參照新媒體環境中傳播研究面臨的各類困難，文章給出了建立多種社會關系圈、使用大數據推進傳播研究、打造各場景信息傳播的范式路徑等對策。在實踐研究中，從國際信息交流、群體信息交流、城鄉交流三個視角，逐一創建媒介范式機制，積極展現媒介平臺的信息傳播優勢。國際信息借助智能技術，積極應對國際爭議、輿情監管等問題，建立智慧型社交媒介信息交流機制。在群體信息交流中，主要采取輿情監管、情感監測、思想引導、文化感染等形式，進行媒介信息宣傳。在城鄉媒介交流中，利用媒介平臺打通城鄉信息屏障，以便指導村民分享生活與勞作。

關鍵詞：傳播；新媒體；大數據；社會；媒介化；范式

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0017-03

課題項目：本論文為2021年度江蘇高校哲學社會科學研究思政項目“傳媒類院校‘課程思政的社會學學理拓深研究”成果，項目編號：2021SJB1246

一、引言

新媒體環境具體指使用先進網絡技術，通過計算機、移動設備等完成各類信息傳播的環境。新媒體主要有三種信息傳播形式，具體包括數字型、網絡型、全球型。新媒體側重于傳播工具、傳播路徑、社會反響三個因素之間的相互作用，以此增強信息傳播的有效性。

二、新媒體環境中傳播研究發生的改變

（一）媒介工具類型更多

在大眾傳播環境中，新型、傳統兩種傳媒單位緊密合作，積極構建信息傳播的新路徑，選擇多種媒介工具，積極分享各項價值信息[1]。在此種信息傳播體系中，媒介工具成了泛化代表，推動著媒介社會的形成。媒介產品制作人融合各類媒介工具，搭建全新的媒介平臺，積極整合各方力量，建構全新的信息傳播體系。在此過程中，傳媒組織嘗試從信息社會變為媒介傳播社會。信息傳播期間，傳媒組織會借助電報、電話、影視作品等各類媒介工具，開辟全新的信息傳播環境[2]。傳媒組織以媒介為視角，探尋媒介、社會群體的相互關聯，積極構建各類信息傳播體系，找出社會信息需求與媒介之間的相互關系，側重于探尋媒介工具、信息交互行為的關聯。多數情況下，線上平臺的信息交流，更傾向于勞動、工作、辦公等概念，存在于社會生產、社會實踐相關活動中。

（二）接收信息更具選擇性

在媒體環境中，廣告媒體的信息傳播作用，主要是塑造品牌形象，互聯網建立了社會群體與服務商之間的交流渠道，便于服務商更好地掌握社會需求。此時，媒體平臺傳輸的信息、傳輸方式，直接關系到廣告傳播的質量[3]。人們可自行選擇接收信息的網絡頻道、媒介平臺，自主設置客戶端的背景色、窗口大小等。原有的媒介研究以媒介、相關技術為研究主體，此種研究過程具有靜態性、穩定性，以功能主義為視角，使用中立工具角色，以自身技術特征，傳播各類社會信息。在功能主義的相關研究工作中，媒介工具的使用在一定程度上決定著社會信息傳播的效果。而人們擁有了媒介選擇、信息甄選的權利后，可有效獲取所需信息，轉變被動接收信息的角色，更好地適應媒介化帶來的信息傳播環境[4]。

（三）傳播路徑更具多樣性

一是媒介的界定，應采取去本質化處理。研究人員應改變原有的媒介認識，從各類媒介平臺的宣傳影響視角，轉變成融媒體視角，以動態信息傳播機制，探尋最佳的信息傳播路徑。二是改變對媒介工具的范式界定。媒介傳播過程應關聯傳播信息的真實事件、社會實踐。三是采取機制化形式，全面落實信息傳播。建立信息傳播組織，深入分析媒介實踐作用，以具體的社會場景，增強信息傳播的寬泛性[5]。

（四）新的傳播主題詞出現

新媒體條件下，傳播界提出了新的主題詞——“用戶”，給予各位用戶自主生產信息的條件，更關注社會各類群體的信息傾向性，劃分出社群用戶、多層年齡用戶、興趣用戶、行業用戶等類型。要嘗試以用戶為視角，轉變原有的社會傳播方式，讓信息傳播更具側重性，更符合用戶的信息需求[6]。

（五）媒介社會組織更新

媒介化研究中，媒介單位被定義為社會組織，擁有社會機制的信息交互、信息傳播能力。媒介化形成的信息傳播機制，主要從信息傳播范圍、社會實踐兩個視角，開啟全新的信息傳播。第一，媒介滲入政治宣傳、社會文化活動、居家生活等領域，傳播各領域的信息。第二，在各類社會實踐中，媒介以信息傳輸形式，有效分配交流信息，建構信息交流網絡，積極展現網絡傳播的信息節點。例如，在政治活動中，可借助媒介手段，獲取社會群體的建議[7]。

（六）媒介社會情境更新

媒介邏輯會側重尋求社會機制廣泛接受的信息傳播規則。從中觀視角來看，側重于各類媒介制度的相互作用，難以全面獲取社會情境中的信息傳播路徑。而新型社會實踐活動，會在媒介更新的情況下，獲取更多創新機會[8]。例如，以全新的線上信息語境，增強了信息交互的便捷性。因此，在媒介化理論創建期間，相關學者逐步思考制度視域下，媒介技術在社會信息交互中的重要性[9]。

三、新媒體環境中傳播研究面臨的困難

社會科學研究期間，認識論給出的觀點具有相似性、層次單一性等特點。社會科學研究人員在測定各類變量時，主要探究各類因素的變動特點[10]。為此，社會研究范式視角以傳播學為主體進行的各項研究工作，其研究側重點聚焦于傳播主體、傳播接收者、傳播事件、傳播路徑等。此類研究對象并無可測量的方法。如果使用自然科學方法開展社會科學的研究，關注量化方法、各變量之間的關系，能夠更有效地幫助傳媒行業找出區域內的受眾信息，給出更有效的信息傳播方案。此外，傳播環境的限定性，更明確了社會科學范式的可行性，能以此開展各項傳播研究。新媒體環境成功突破了社會范式形成的傳播體系，更開拓了傳播路徑，嘗試以全球化視角，在各類社會場景中進行信息傳播。一個地區內發生的事件，會通過多種渠道進行信息傳播，并傳播至較遠的位置。

四、新媒體環境中傳播研究的出路

（一）建立多種社會關系圈

社會傳播信息主要是雙方面對面傳播、利用媒介工具點對點傳播、使用媒介平臺按類進行傳播。信息傳播過程并不依賴新媒體環境，而新媒體工具給出了更多的信息傳播路徑，擴大了信息普及的范圍[11]。此種信息普及方式以個體信息為出發點，嘗試在全球范圍內進行信息推廣。在分析傳播受到的干擾因素時，各類干擾條件主要選擇個人屬性，并未考量個體所在的群體特征。在社會群體環境中選出的個體代表，無法得知其與其他人的信息互動情況。此種研究范式從個體、社會群體兩個方面，探究各類關系圈中信息互動帶來的社會影響。例如，微博平臺本身創建的社交網絡中，引入了先進的信息處理技術，以信息交流平臺形式，打造全新的微媒體交互環境，切實拓寬了社會群體獲取新聞、熱點等各類信息的路徑。

（二）使用大數據推進傳播研究

1.大數據技術開啟客觀、精確的研究之旅

大數據技術能夠有效處理各類復雜數據，給出數據分類方法，挖掘數據內在價值，在社會行為研究方面具有重要作用。借助網絡平臺，有效記錄各類社會信息交互的行為，以數據形式表示各類信息傳播的時間、傳播量、信息交互主題等內容，作為社會傳播研究的價值資料，能規避研究視角的局限性，降低研究方向的偏差性，更客觀地得出研究結論[12]。

2.關注數據發展，預測數據未來動態

在社會范式研究中，結合用戶的觀看內容、瀏覽主題，進行數據整合，深入分析用戶的興趣意向，據此預測用戶的信息需求，能更準確地預判用戶未來的信息搜索行為。例如，在媒體平臺內輸入“文化”搜索詞，當用戶選擇其中幾種文化信息后，大數據能夠更確切地給出用戶傾向的主題。確定用戶傾向主題后，平臺會智能推送相關的文化信息，迎合用戶需求[13]。

3.關注信息傳播特點、路徑與傾向，而非實證研究

初期采取的實證研究方法以理論思想為基礎，給出假設與猜想，收集相關實體數據，論證理論的真實性，這是一種假設與論證的研究過程。大數據視角更關注數據特征，側重于梳理數據間的關系，預測未來數據的變動方向，作出相應的對策。此種研究方式具有一定預見性，是一種反推研究方式，重在預測未來，而非驗證已有的觀點。其能夠預測未來一段時間內的社會信息交流方向，找出社會信息需求的變動趨勢。

（三）各場景信息傳播的范式路徑

1.國際信息交流

借助人工智能技術，創建智慧媒介機制，能增強國際信息交流的順暢性。人工智能技術的引入，能夠改變原有“主與客”的媒介范式，新的技術與方法能夠開辟更多的交流渠道。面對國際爭議、輿情監管等事件，利用人工智能打造的社會媒介平臺是關鍵的信息傳播主體。人們使用智慧社交媒介平臺，進行信息交流。例如，在美國選舉、英國脫離歐盟等國際交流中，智慧社交媒介平臺的使用量約為20%至30%，具有較強的國際輿論引導能力[14]。

2.群體信息傳播

媒介化信息傳播中，相關單位使用數據挖掘技術，全面獲取群體信息中的情感態勢，形成輿論監管，通過采取輿情數據采集、群體情感分析等方式得出的分析結果，作為輿情治理的依據與方向。媒介信息交互環境中含有多種情感信息特征，應對媒介場景中的群體，嘗試從情感結構方面進行范式研究，探尋各類社會事件中人們的情感。在群體媒介范式的信息交流中，要采取情緒感染形式，引導社會群體熱愛國家，傳遞各類政治信息，塑造社會群體形成民族主義思想。在媒介群體情感傳播中，要采取理論構建→輿情監管→情感分析→思想引導→文化感染的形式，融合社會學、符號學等理論內容，借助信息科學、輿情治理等方法，保證媒介群體情感傳播的整體效果[15]。

3.城鄉交流

要利用媒介傳播機制，建立城鄉聯合的媒介信息傳播機制，加強城鄉互動，踐行“城鄉連續統”的理論思想。以城鄉聯合為社會媒介視角，建立一體化信息傳播渠道，在人員、生產、商品、運輸各個層面，重構鄉村社會信息場景，對接城市媒介平臺。在相同的媒介平臺中，借助信息傳播技術，打造全新的傳播路徑，增強城鄉文化互動性。目前，鄉村建設發生了一定的變化。在此種社會語境中，應深入鄉村生活，獲取鄉村人們生活的實況，以城鄉媒介傳輸機制更好地轉變村民角色。在媒介傳播中，要以村民為中心，找出鄉村發展、文化理念、社會角色等內容，關注村民表達。使用媒介平臺可傳播村民人際交流方式、勞作過程，使村民成為媒介傳播的一員，打造全新的城鄉媒介網絡體系[16]。

五、結語

文章結合媒介工具、傳輸路徑、新型主題詞、媒介社會組織各類傳播研究發生的改變，展現出新媒體對信息傳播的積極作用，嘗試以媒介化思想，創建各類信息傳播的范式。面對社會傳播的困難，采取建立各類社會信息交流圈、大數據技術兩種方法，積極構建全新的媒介社會信息傳播機制，能使國際信息交流更高效，群體信息輿情監管更客觀，城鄉交流更便捷。

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作者簡介 楊茜，講師，研究方向：思想政治工作、社會學。