后疫情時代民眾對疫情流感化宣傳的認知模式分析

摘要：2020年初，新冠肺炎疫情暴發，媒體的宣傳主要集中在抗擊疫情方面。2022年末，疫情管理政策調整之后，媒體宣傳方式也隨之發生變化。媒體不斷取消對于疫情的連續性、規模性報道，轉向強調疫情與流感的共同屬性，以推動政策傳播。媒體宣傳方向的轉變促使部分民眾改變對疫情的看法，但也有部分民眾仍保持原有看法，甚至對新聞媒體產生不信任的心理。為更準確地了解民眾對媒體疫情流感化的宣傳認知，文章借助扎根理論，通過滾雪球的抽樣方法半結構化訪談24名普通民眾，了解民眾對于該種宣傳方式的態度和認知模式。結果表明，后疫情時代民眾對于媒體宣傳持更加理性的態度，部分迅速轉變認知的民眾認為疫情流感化的宣傳是基于國家發展和撫慰民心下而作出的合理選擇，另一部分民眾則認為該宣傳不夠準確，忽視疫情與流感之間的實質區別，大大降低了新聞媒體的專業性。后疫情時代，民眾對疫情流感化宣傳的認知模式提示新聞媒體，未來的政策宣傳應更加注重專業領域信息的準確性，以權威信源和生動方式傳播信息，提升傳播效果，堅守社會責任。

關鍵詞：后疫情時代；扎根理論；疫情流感化；媒體公信力

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2023）14-0044-04

2022年12月7日，國務院發布《關于進一步優化落實新冠肺炎疫情防控措施的通知》，指出感染者須科學分類收治，具備居家隔離條件的輕癥患者和無癥狀感染者可以居家隔離，流動人員的核酸陰性證明及健康碼查驗工作取消，落地檢不再進行[1]。2022年12月26日，《關于對新型冠狀病毒感染實施“乙類乙管”的總體方案》要求將此前“新型冠狀病毒肺炎”的說法，更改為“新型冠狀病毒感染”[2]。在此之后，伴隨人們將近三年時間的健康碼、行程碼相繼被取消。

新聞媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須牢牢堅持黨性原則，必須成為黨和人民的喉舌，必須無條件宣傳黨的理論及路線方針政策[3]。因而，新聞媒體在國家相關政策調整后也不斷變化報道內容和方式，關于疫情的常規性報道相繼取消，取而代之的是疫情流感化的宣傳。所謂疫情流感化宣傳，指的是在報道上將疫情的重要性與流感同等視之，并將其與流感放在同等地位進行報道，從而改變人們對于疫情危害性的原本看法。

隨著政策的調整，媒體的宣傳重點也由疫情感染度變為了疫情流感化，民眾態度與認知也發生了相應轉變。本文采取扎根理論，從民眾的視角出發，以當下媒體的疫情流感化宣傳作為研究對象，通過訪談分析民眾在了解疫情流感化宣傳之后的認知模式，進而為后續的媒體政策宣傳提出建議。

一、民眾認知研究

通過查閱文獻發現，民眾認知研究集中在對重大社會議題的認知方面，并且學者從認知研究中總結出關于實際社會問題的傳播啟示，以此為未來的宣傳活動提供方向。在共建“一帶一路”的宣傳中，學者陳燦總結出沿線國家民眾對“一帶一路”內容的政治、經濟、文化認知，并認為宣傳中須注意擴大傳播主體，凝聚社會共識，找到共通話語空間[4]。在全國兩會的宣傳過程中，學者李雙龍、鄭博斐通過電話調查的形式，掌握上海民眾在認知全國兩會時的主要渠道和主要關注內容，強調電視和社交媒體在政策信息獲取與民眾情緒表達中的不同價值[5]。在以春節為代表的重大節日的傳播中，學者王蕊發現當下民眾對節日的期待明顯降低，并且容易忽視節日蘊含的文化價值，由此她提出媒體須加大傳播力度并著力豐富節日的傳播形式[6]。在重大社會突發事件中，學者王子琪、馬洪俊等人在認知一致理論及其變式的指導下，通過分析國內外輿情波動狀況差異，提出切實可行的輿情應對策略，應通過構建學習型社會、提升政府反應速度、搭建網絡辟謠平臺三方面著手[7]。學者馬燕則根據心理學的相關理論研究媒介情境，對疫情期間媒介情境差異化、謠言化等失衡現象進行分析后得出結論：民眾會在其媒介影響下出現認知心理偏向，如身份認知錯位、態度與認知失調、認知沖突、心理失控、心理創傷等，媒體應與網民一同搭建以減壓為主要功能的媒介情境，從而舒緩民眾情緒壓力[8]。

從研究方法上看，在民眾認知研究中，定量研究方法較多，學者常從數據中明確民眾態度或認知變化，但定性方面的探索性研究較少。在研究民眾對表情包的認知中，學者使用問卷調查法構建量表模型，發現性別特征與個人偏好會影響對表情包的認知，并進而影響實際的使用行為[9]。學者李婉瑩則通過2500份問卷的回歸分析，發現民眾的國際新聞接觸頻率與海外國家正面形象之間呈正比[10]。在運用扎根理論對民眾進行探索性研究的過程中，學者們常將扎根理論與訪談相結合，以客觀的態度進行理性分析。學者孫宵博以青年用戶為研究對象，通過扎根訪談和問卷調查的方式，發現青年群體會從隱私侵犯、強制推送、推送不準及信息侵權四個維度對計算廣告進行倫理感知[11]。學者唐穎、李瑩、李武從親社會視角出發，通過半結構化訪談，對粉絲群體公益行為的參與動因進行探索[12]。學者馮馨瑤借助扎根理論和訪談，發現用戶在直播間送禮物的過程中更加重視人際關系[13]。目前，學界非常重視對用戶在網絡中的使用動機進行研究，對于媒體宣傳過程中民眾認知的研究較少。因此，為進一步研究疫情流感化的宣傳效果，本文借助扎根理論，通過滾雪球的抽樣方法訪談 24名普通民眾，了解其對于該種宣傳的態度和認知模式，以幫助媒體改進宣傳方式，堅守媒體責任。

二、研究設計

（一）研究方法

本研究運用訪談法和扎根理論分析法開展民眾認知研究?！陡怖碚撝l現》一書首先提出了根植理論，又稱為扎根理論的質化研究方法[14]。學者Glaser認為，用理論展現行動者在問題處理時的行為變化是扎根理論的首要任務[15]，因而，扎根理論對于探索性研究具有較大價值。本研究大致分為以下幾個步驟：首先，將本次訪談獲取的經驗性材料進行整理、分析、歸納，將無謂的材料內容剔除掉，集中批注出語義的主要概念；其次，進行開放式編碼，將所選中的語句內容進行概念化，再將其結合研究主題范疇化；再次，分析概念與概念之間的內在關系，通過范疇整理，實現主軸編碼；最后，運用選擇性編碼對主軸范疇中呈現的關鍵信息進行描述、分析和探討，最終形成模型。

（二）數據收集

本研究以研究者本人的朋友圈為圓心，運用滾雪球的抽樣方法，篩選出不同年齡、職業、教育背景中對疫情流感化宣傳有一定看法及思考的20名研究對象，并對其進行半結構化訪談，大概5～10分鐘。訪談圍繞人們對疫情流感化宣傳的了解程度、評價、原因及影響、現存問題和期待等四方面展開。首輪訪問20人，繼續訪問4人，以檢驗是否已達到理論飽和。結果發現再無新問題及新關系出現，因而判斷已達飽和，遂停止抽樣。

（三）編碼過程

本文基于扎根理論收集到24份訪談文本，經開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼后形成民眾關于疫情流感化的認知核心概念。三級編碼結果如上頁表所示。

1.開放式編碼

開放式編碼是在沒有預先設定信息的基礎上，對獲得的第一手材料進行分析后，經過概念化歸納所得。在開放編碼的過程中，對采寫的訪談文字中的原文語句進行概念分析，刪除大量重復語句和無意義語句，并對34個初步概念進行歸納提煉。

2.主軸編碼

第二階段為主軸編碼階段。相較于開放式編碼，主軸編碼中范疇之間的類屬關系更清晰，類別區分更明顯。在詳細分析34個初始概念的公開編碼后，歸納出了13個主要的范疇。

3.選擇性編碼

選擇性編碼則更側重于對類與類之間的核心關系的梳理與構建。通過對主范疇的進一步梳理、分析、驗證，最終確定5個核心范疇，分別是“實質認知”“宣傳價值認知”“宣傳評價認知”“宣傳優化認知”以及“宣傳影響認知”。

（四）飽和度檢驗

一般情況下，在扎根理論的收尾階段，研究者要通過材料的持續收集和分析，來判斷有無新的范疇和關系出現，即對所得出的結果進行飽和度檢驗。因此，在編碼完成后，繼續訪談了4位普通民眾，并未發現新的范疇與關系，判斷研究已達到飽和狀態，遂停止抽樣。

三、模型構建與研究發現

經過三級編碼，得出民眾對疫情流感化宣傳的五個認知要點：實質認知、宣傳價值認知、宣傳評價認知、宣傳影響認知、宣傳優化認知，并結合前面的編碼構建了相應的理論，具體理論模型如上圖所示。

（一）實質認知

實質認知包括媒體說服策略、國家政策要求、時代進步要求三個方面。其中，說服策略強調國家通過疫情流感化宣傳說服民眾接受疫情已經與時代共存這一事實，國家政策要求則強調媒體在思想上政治上行動上同黨中央保持高度一致，時代進步要求則顯示出國家必須與時代攜手共進的命運共同體理念。實質認知更關注媒體與國家的同步性、國家與時代的同步性，這一關系也進一步決定了實質認知在呈現對國家的支持與對宣傳的肯定的正相關關系的同時，也會影響到普通民眾對這一宣傳價值的判斷與評價。

（二）宣傳價值認知

宣傳價值認知包括推動經濟發展和助力生活恢復兩個方面。其中，推動經濟發展是從國家層面出發肯定宣傳帶來的實質效應，助力生活恢復是從個人層面入手肯定宣傳對于社會發展的作用。由此可見，民眾在認知媒體傳播內容的過程中，會從個人與國家兩個角度探討該內容的價值所在。此外，民眾對該宣傳背后價值的肯定也促使其對宣傳作出正面評價，并減少相應的優化意見。

（三）宣傳評價認知

宣傳評價認知包括符合基本情況、幫助理解和準確性缺失三個方面。其中，符合基本情況關注該宣傳與疫情實際癥狀和相對危害減輕的一致性，幫助理解則關注宣傳背后使用的宣傳方法促使民眾加深對該政策的理解，準確性缺失則強調該宣傳中疫情和流感的非同等性。其中，民眾對于該宣傳評價的看法將促使其作出相應的優化策略，并告知該宣傳可能帶來的負面影響。

（四）宣傳影響認知

宣傳影響認知包括后續社會問題、媒體專業問題兩個方面。其中，后續社會問題關注到宣傳所帶來的信服效果導致疫情蔓延的情況，媒體專業問題則關注到媒體非準確化宣傳之下導致公信力下降的情況。民眾在認知該宣傳實際影響的過程中，也更加關注內容傳播者可能存在的問題，并對媒體的宣傳活動仍持批判態度。在整個認知活動中，宣傳評價認知直接影響宣傳影響認知，宣傳影響認知也將決定優化認知。

（五）宣傳優化認知

宣傳優化認知包括信源權威保證、宣傳重心轉變和宣傳責任提高三個方面。其中，信源權威保證關注該消息發布主體的權威程度與信息內容的一致性，宣傳重心轉變則強調當下的宣傳不應關注疫情的實質危害而應關注其治療策略，宣傳責任提高則強調媒體在宣傳此類問題時專業性和準確度的提升。宣傳優化認知由宣傳影響認知和宣傳評價認知所決定，對該宣傳作出正向肯定意見的民眾基本不會產生宣傳優化認知。

四、研究結論與不足

總體來看，盡管媒體的宣傳仍會影響民眾對于政策大致方向的基本看法，但后疫情時代民眾已呈現出較為理性的認知態度，且更關注媒體宣傳報道政策的專業性和準確度。

民眾通過對該宣傳中疫情和流感的等同性分析對宣傳作出評價，并結合該宣傳能帶來的實質效應率先表明自我態度。首先，民眾能透過宣傳看到背后的作用實質，其實質認知也更為關注媒體與國家、國家與時代的同步性，該關系也進一步決定實質認知將影響普通民眾對于該宣傳價值的判斷和評價；其次，民眾能夠結合自身所處行業與生活境遇對宣傳作出不同的評價，其正面評價主要強調宣傳本質是為了時代發展與經濟復蘇，最終也是為人民服務，其負面評價則強調該宣傳的不足。同時，在本研究中，民眾也為媒體的宣傳提出相應建議，表明民眾對于媒體宣傳效果和媒體國家影響的持續關注。

本研究也存在一定的不足之處。一是樣本具有局限性，研究樣本的數量主要依賴研究者的朋友圈，因而缺乏客觀性和說明度，可能會對后續問題的探究產生影響。研究樣本的多樣性有待于后期的繼續豐富，以確定這一研究模式的實用價值。二是研究方法的單一，本文主要采用扎根理論對民眾認知進行探索，所得結論的科學性不足，需要通過后期添加心理學方向的語義分析法等對研究進行補充。

五、結語

后疫情時代，民眾的認知模式提醒新聞媒體，信息的發布不僅要關注內容的簡化傳遞，也要關注內容的準確傳達。新聞媒體作為黨和人民的喉舌，在進行政策宣傳時，需要提高政治站位，堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，堅守媒體的職責，提高自身在政策信息所指示領域的專業性，發布正確恰當的信息，防止自媒體時代信息即時擴散導致的輿論危機和公信力危機。在形式上，新聞媒體也要創新話語表達形式，借助當下的新媒體技術創新宣傳方式，賦予政策宣傳嶄新樣貌，兼具內容傳遞的準確性和易讀性。同時，新聞媒體還要轉變過去只作為“傳遞者”的心態，化身信息的“監測員”，不斷跟進信息傳達后的輿論動向，調整自己的內容表達與宣傳方式，更好地為黨和政府發聲，為民眾服務。

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作者簡介 張議文，研究方向：新聞宣傳、媒介文化。