后疫情時代社區新零售模式發展路徑分析

摘 要：互聯網時代隨著人們購物模式的轉變，催生出與實體零售運作模式及要素截然不同的以社區新零售為代表的新型業態模式，在積累了一定市場運營經驗的同時，社區新零售模式出現了盲目擴張、產品質量及服務難以保障、無明確標準規范等現實問題。本文通過分析當前社區新零售模式行業發展的現狀與困境，提出社區新零售模式運營的提升路徑，以期提高社區新零售模式的應用發展和標準化規范。

關鍵詞：后疫情時代；新零售模式；社區零售；供應鏈；標準化

本文索引：馬馳原.<變量 2>[J].中國商論，2023（17）：-009.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）09（a）--03

當前平臺社區新零售已完成一定的市場發展布局，并積累了相當的運營經驗。但由于市場環境動態的變化及銷售模式知識技術認知的不斷加深，社區新零售出現了盲目擴張、產品質量及服務難以保障、無明確標準規范等現實問題，需要社區新零售模式提升至內涵式發展、標準化規范階段。

1 社區新零售行業發展現狀

新零售模式的誕生及發展離不開互聯網技術提供的網絡信息技術基礎，在人工智能、大數據等互聯網技術的充分應用下，新零售模式作為不同于傳統零售行業生態的新型零售業態，針對傳統零售模式的各個階段要素，重新進行更新融合，將互聯網平臺線上線下服務體驗及現代物流運營體系進行更為深度的整合提高。核心從以商品為主轉向以客戶為主，進而進行行業零售體系的重構，為打造一個全新零售運營結構與模式，雙向實現客戶需求與購物體驗共同提升。用戶消費方式本就是隨時代的發展而不斷調整創新的，社區零售模式體現出新型消費方式從本質上來講，便是后疫情時代下消費結構不斷發展，已然成為推動社會消費品零售總額增長的重要力量。在對實體零售行業消費結構產生沖擊的同時，進一步促進了實體零售賽道之轉型與升級[1]。

隨著零售業態不斷擴大其消費覆蓋率，簡單的社區電商用語無法表達這一業態所展現的新零售市場發展理念，故以在社區環境下產生的“社區新零售模式”加以定義。對比以往的以傳統零售與電商零售為主要競爭優勢的零售模式業態，以社區生活環境為標志的后疫情時代下社區新零售業態凸顯出其更具有商業機會、低競爭、低風險的消費市場領域的獨特優勢。多個互聯網電商龍頭及其他傳統零售百貨公司逐步向社區零售領域發展投資，不難看出，社區新零售已成為當下企業平臺競爭之新領域[2]。《關于推動實體零售創新轉型的意見》包含多條意見支持社區新零售的發展，鼓勵各企業實體與互聯網共同開展戰略合作，培育多平臺綜合發展的市場主體，從政策上同時給予社區新零售模式對開展線上業務模塊層面提供支持，促進實體零售業與網絡線上平臺零售業的相互融合。

2 后疫情時代下社區新零售模式的主要問題

2.1 產品質量及價格難以獲得保障

無論是在傳統實體銷售或社區新零售模式中，產品自身的質量及價格始終都是當下作為市場主要購買力的青年消費者較為在意的重點，更是決定企業能否在新零售業態市場中立足的重要因素，尤其是在疫情防控階段，社區新零售模式一度廣受歡迎，但在其產品質量問題上仍有待提高。社區新零售模式下，食品類產品保質期短、保存難度大等問題為新零售模式下的平臺企業帶來了極大的挑戰，容易造成實體與社區零售中所購商品存在質量差異等問題，從而拉低消費者購買服務體驗的滿意度。

另外，商品自身的價格波動現象在新零售模式業態下愈發常見，通常是在同一平臺中存在產品與一天中的不同時段出現不同定價，或是線上平臺與線下門店規定產品有較大價格差，各企業平臺大多未提供一定的服務，以提醒消費者商品存在價格波動，便會增加產品消費的不確定性，使消費者無法產生消費依賴，從而降低消費購買欲望。

2.2 產品同質嚴重，行業重復化競爭激烈

互聯網飛速發展時代下，平臺數據信息獲取的速度更快，行業也面臨價格對比內卷的競爭大環境，同類產品的可替代性過高，導致成本利潤空間不斷縮小，消費者在選擇產品時，以價格高低為主要導向，致使產品的區域優勢不夠突出。同時，互聯網企業作為供應鏈中下游廠商，面向消費者的市場布局及經驗已趨于完善，隨著業務需求的增長，供應鏈下游廠商有產生向后整合市場要素的傾向，平臺擁有大量數據流量和資金的優勢更有利于其整合產品供應鏈，面臨如此規模龐大的市場，各企業競爭激烈。新零售模式發展不斷遭遇疫情防控的打擊，造成國內全范圍內零售線下產業停產停業、產品制造流通渠道供應鏈受阻的困境。但同時，促進了新零售模式的出現，疫情的封控政策使得居民活動范圍縮小至住宅小區及所在社區內，大量的零售資本不斷注入社區經濟領域，各行各業集體快速涌入社區新零售模式這個賽道[3]，資本的過度投入致使同種類社區團購業務瘋狂無序擴張、產品同質化等問題嚴重頻發，多平臺項目更是在產品相似品類間進行“價格戰”，過低的價格競爭使得線上平臺在銷售區域不能做到差異化品類的產品結構組合[4]。

2.3 平臺對接擴張快速，難以保證提供相應服務水平

由于疫情管控大環境的發展，社區新零售模式下消費者數量不斷增長，企業線上及線下實體層面更為需要構建其系統的市場交流服務平臺，但社區新零售模式在產品銷售服務和消費體驗上缺乏相對明確的評價規范準則。目前，大部分線上平臺一味地擴大產品銷售面，快速擴張平臺社區新銷售模式對接領域，實際上并未做到有效監督管理，也無法提供相應的消費者對接、問題解決服務，更無法承擔平臺零售責任，交易成本和銷售效率的平衡方面很難實現[5]。

社區新零售模式企業平臺在創新層面模仿痕跡過多，并未充分考慮新零售本身的商業市場定位和原有的經營優勢，以至于忽視了原本致力于為用戶創造價值的模式設計目的，使得新零售模式不能有效吸引顧客參與企業價值共同創新和互動過程[6]。同時，平臺的消費者信息管理存在許多漏洞，致使消費者在遭受損失后無法順利得到賠償，極大程度地影響了線上平臺與線下社區零售店家的消費黏合度，無法滿足消費者的服務依賴及消費習慣。

2.4 社區新零售模式難以達成統一性行業標準

從新零售模式發展層面來看，面對互聯網的虛擬性、隱蔽性等特征，不同企業平臺間由于缺乏統一、規范的社區新零售模式標準體系，且缺少相應制度監督，缺乏多主體共同參與完善的監督體系，故將面臨更大的市場挑戰。各平臺依照自身情況設定產品的價格優惠及等級時，會為了吸引消費流量，對其新老會員給予優惠補償，或采取滿減等營銷措施，以提高平臺競爭力度。更有甚者進行“殺熟”操作，對普通用戶提供低于甚至超出老會員獲得既有優惠價格來提高消費者黏性，很多平臺存在賽道惡性競爭，并以所謂的“價格戰”擾亂了正常市場的行業規范。在現代互聯網經濟高質量發展階段，隨著國家經濟發展轉入高質量階段，行業的產品標準需要逐步提高，以滿足消費者消費服務體驗的需求，企業平臺產品供應鏈間既要強調質量服務的不斷提升改進，又應保持平臺運營自身服務質量的穩定發展。各企業應注重考慮實際的生產技術能力和發展情況，以不斷提高行業服務標準，加快創新多樣化消費場景能力建設，提升總體消費流量和平臺活躍水平，共同致力實現平臺質量體系穩定的品牌標準規范化建設[7]。

3 社區新零售模式提升路徑探索

3.1 加強全過程渠道供應鏈管理，提高產品質量，優化產品結構

作為保障銷售產品品質的重要前提，應持續推進構建社區新零售模式平臺供應鏈協同機制，供應鏈各大平臺主體根據現有電商行業標準規則及市場運營需求，設定平臺供應產品標準、利益分配、權責劃分等系列實施細則，逐步推進社區電商平臺與實體配送物流這一零售供應體系中各個環節和流程的整合完善，從而實現供需與交付各功能間的銜接，構建共享協同的新零售組織。各環節應嚴格遵守規則和維護供應鏈運行，確保產品質量能夠得到有效且強有力的管控。

另外，可增加監督機構參與全過程渠道供應鏈管理環節，更好地確保供應鏈運作具有專業性特質，同時可保障各平臺主體間及消費者多方的共同利益。此外，不同社區年齡段的消費群體存在消費習慣、喜好各不相同的情況，消費需求是具有個體之差異的存在，所以需結合具體區域消費者的消費層次及社區消費習慣重新調整產品供應布局，以優化升級產品結構，全面多樣化地提高產品質量，穩定社區區域結構?；ヂ摼W平臺供應鏈廣泛利用現代信息技術，將產品運輸物流數據進行收集并資源共享。在產品供應流程操作增強透明度的同時，各環節加強監督管理，幫助消費者了解市場調控，便于各主體間進行權責歸屬，及時科學地對供應鏈運作管理進行精確定位，進一步規范平臺社區新零售產品服務供應模式。

3.2 培養平臺消費習慣，提高企業品牌競爭力

社區新零售模式作為用戶區域內消費服務的切入點，企業可通過構建多樣化、多元化的購物信息平臺，讓青年消費群體接觸到日常消費需求的購買場景，并享受相應平臺免費配送、送貨上門的購物服務，從而增強購買習慣的良好體驗。惡性競爭及資本的過度消耗使社區新零售的市場經營模式只存在于為獲取競爭優勢的理想層面，企業平臺能夠成功是因為其更多地采納了漸進式發展的多層模式，將核心業務作為第一層面，將新興業務放至其后，為具有良好前景的業務提供發展條件，并結合自身優勢將資本注入相對完整的消費購物平臺模式零售賽道。同時，依托社區門店打造多方位消費模式，以解決社區消費群體高習慣需求的基礎生活購物產品難題。此種發展模式既能覆蓋社區范圍內多數消費流量，又能獲得高消費頻次需求帶來的平臺活躍時效性，體現了后疫情時代下消費流量的依賴性[8]。在漸進式多層模式的共同推動下，建立消費者與平臺精準投放和需求體驗，從而保障穩定的消費流量活躍度，也能為平臺拓展其他賽道業務層面提供流量背靠，以提高企業自身平臺市場的良性競爭力。

3.3 健全平臺管理體系，保障平臺服務質量

進一步健全社區，新零售平臺的行為準入細則和行業標準機制，從政策入手約束和引導，各大平臺在新零售模式下進行合理、良性的競爭。在細則中，明確列舉不利于保障消費者權益、擾亂市場秩序的市場新零售不良競爭行為，完善健全責任風險劃分懲戒機制，確保供應鏈間平臺、線下店家、物流提供方及消費者各方主體間的合法利益與權責一致。同時，可從產品品質和物流速度兩方面提高消費體驗，平臺及時處理消費者的訂單，縮短消費者的等待時間，在保證速度的同時，保障配送質量，從而提高平臺服務質量和消費者滿意度。另外，企業可通過廣泛覆蓋公私域媒體范圍，以實現消費者用戶服務體驗多方位接觸反饋，實時統計分析用戶購買行為數據信息，從而優化社區產品供應體系，提高社區銷售供應流通速率。通過平臺數據信息的及時分析，不斷促進精準個性化售后服務的提升，以保障社區新零售模式下的產品服務質量管理水平。

后疫情時代下，消費者越來越注重消費體驗，更加關注商品質量與服務，促使低成本、低風險發展新零售業態逐漸接受更多市場調控帶來的各種變化。新零售要時刻關注當下市場消費發展趨勢及供應協同方向，不斷創新線上平臺消費多元化場景，統一線上線下商品的質量，在供應鏈體系逐步完善的同時，提高新零售模式下客戶消費定位升級。

3.4 制定政策標準準則，倡導多方合作模式

基于當前市場發展背景，相關行業政策的制定可圍繞社區新零售模式的平臺建設、交易保障、服務保證和數據分析等方面，構建標準規范化市場體系。針對社區新零售運營模式發展前景，制定一系列可觀標準化規劃，進行正確方向的政策引導和完整行業規范準則，產業發展面臨許多不確定性，技術更新迭代、消費水平不斷升級、行業模式不斷創新，各行各業需要探尋自身獨特的發展優勢，推進跨界的融合創新發展[9]。

另外，線上零售平臺的運營供應主體多樣，各主體間、各環節存在著利益責任風險共擔之聯系。后疫情時代下，消費者可選擇購物的平臺多樣，社區物流配送作為新零售業態的延伸層面，同時是社區新零售供應鏈中的重要組成部分，應是當下該賽道發展的關鍵，也決定了社區新零售發展的成敗。產品流通銷售環節的高度配合，與社區多平臺渠道供應物流形成多方合作機制，在保障運作成本的基礎上，共同實現品牌產品質量提高，從而提高社區新零售模式經營效率和消費服務體驗，最終達到平臺經營目的。

4 結語

后疫情時代下，新型商業銷售模式得到了飛速發展，推動著用戶購物模式的不斷改變，社區新零售模式徹底融入了日常生活。當前數據大環境下，社區新零售模式仍有著良好的發展前景，但因市場變化及新興賽道同樣面臨著諸多問題和挑戰。新零售業態模式有序健康的完善發展，都需要行業標準規范化提供支撐，故應持續增強全過程渠道供應鏈管理，加快平臺服務體系建設，健全平臺管理基準，致力于優化社區新零售模式不斷發展，將新技術賦能傳統零售模式，以更低成本、更高效率滿足消費者的購物需求，才能促進各行各業的高質量發展，不斷提高行業市場核心競爭力，以獲得消費者和市場環境的認可與支持。

參考文獻

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