文旅融合視角下鄉(xiāng)村旅游品牌形象構建研究*
——以河南省博愛縣于莊村為例

張曉恰

（河南理工大學，河南 焦作 454000）

0 引言

鄉(xiāng)村旅游通俗來講就是以鄉(xiāng)村地區(qū)蘊含的獨特自然環(huán)境和人文資源吸引游客前來觀光，主要是在鄉(xiāng)村地區(qū)開展旅游活動，以城市消費者為主，也能吸引周邊一些村民。在鄉(xiāng)村資源趨于同質(zhì)化的今天，構建鄉(xiāng)村旅游品牌形象，走品牌差異化路線，是解決此問題的最佳手段，也是鄉(xiāng)村振興的必由之路。

品牌是文化的載體，文化是品牌的根基。在文旅融合的大環(huán)境下，將產(chǎn)品與地域文化相結合，可以提高消費者對品牌的認知，使品牌形象更有創(chuàng)意和內(nèi)涵，從而形成具有特色的品牌競爭力。所以鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構的過程就是旅游產(chǎn)品和地方文化相融合的過程，以文化戰(zhàn)略贏得消費者對品牌的認知和認同，從而突破“形象遮蔽”[1]，形成特色鮮明、具有較強市場競爭力的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

于莊村位于河南省博愛縣許良鎮(zhèn)，是一個坐落于太行山深處、丹河之側的傳統(tǒng)村落。于莊村所處的位置是丹河古渡口之一，又稱“三渡灣”。村內(nèi)的民居建筑以圓石為主，村中有古井、百年古樹和古老的石磨，是傳統(tǒng)村落文化的絕佳體現(xiàn)。本文以于莊村為例，開展鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構研究。

1 于莊村旅游品牌形象的定位

品牌定位是品牌形象建構最關鍵的步驟，也是品牌形象建設的第一步。品牌定位必須準確、鮮明，使消費者能夠從品牌傳播的相關信息中準確理解品牌理念和文化，找到與自己的契合點。在鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構中，定位決定了鄉(xiāng)村旅游品牌建設的方向和目標，品牌定位要圍繞當?shù)靥厣?，重點考慮形象定位是否能體現(xiàn)出鄉(xiāng)村的自然風光、生產(chǎn)生活、風俗習慣、文化特色等，這是鄉(xiāng)村旅游品牌形象建設的基礎和關鍵所在。

結合品牌定位的具體要求，通過前期調(diào)研，依托于莊村當?shù)刎S富的竹資源、圓石風貌建筑及毗鄰丹河的特點，將于莊村旅游品牌形象定位為以“竹文化”體驗為主的“竹鄉(xiāng)水村”。

2 根據(jù)定位構建于莊村鄉(xiāng)村旅游品牌形象

相較于其他生物，人類具有思想、情感和創(chuàng)造力，是地球上最復雜的存在。美國的Donald Arthur Norman博士認為，人的大腦活動分為三個層次：先天的部分，被稱為本能層次；控制身體日常行為運作的部分，被稱為行為層次；大腦思考的部分，被稱為反思層次[2]?；贜orman博士的情感分層，品牌形象中的情感化設計分為本能層次設計、行為層次設計和反思層次設計。

對于鄉(xiāng)村旅游來說，旅游目的地的品牌形象設計具有強烈的情感化特點，能夠很好地吸引游客。因此，鄉(xiāng)村旅游品牌形象要以情感化設計的三個層次作為抓手來進行構建。

1）通過品牌視覺識別設計完成本能層次設計，激發(fā)游客的本能情感。對于于莊村來說，品牌視覺識別設計主要圍繞著“竹文化”展開。

2）對鄉(xiāng)村旅游地的自然資源、歷史文化、基礎設施、服務管理等方面進行完善，完成行為層次的設計，與游客建立良好的情感互動，營造一個獨特、愉悅、有趣、貼心的旅游環(huán)境。對于于莊村來說，主要是圍繞“竹文化”設計規(guī)劃景區(qū)景點和策劃景區(qū)體驗活動。

3）鄉(xiāng)村旅游地要設置專門的網(wǎng)絡投訴渠道，進行針對性的滿意度回訪，做好反思層次的設計，讓游客一到于莊村就能處處感受到被尊重、被關愛?？傊?，要通過這三個層次的情感化設計層層遞進構建于莊村的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。

2.1 本能層次——于莊村品牌形象視覺識別設計

隨著社會的發(fā)展和市場環(huán)境的改變，鄉(xiāng)村旅游品牌的生存策略也相應地發(fā)生了很大的變化。丹尼爾·貝爾[3]認為：“目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念、聲音和景象，尤其是后者，組織了美學，統(tǒng)率了觀眾。”“視覺消費產(chǎn)品”成為當代消費社會的一個時尚特征，這讓“視覺形象”或者“圖像符號”在消費社會中具有文化霸權的特殊地位[4]。對于鄉(xiāng)村旅游而言，清晰且具有優(yōu)勢的視覺形象，既能將自身與競爭品牌區(qū)隔開來，又能通過感官系統(tǒng)，吸引消費者眼球，深入游客內(nèi)心，推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

2.1.1 品牌名稱

構建品牌，要從品牌名稱開始。在所有的品牌識別元素中，名稱是最重要的，一個好的名稱會自帶流量，引人注目。有了強勢獨特的品牌名，品牌建設往往就能達到事半功倍的效果。

考慮到“青”是消費者對竹子最直接的印象，能夠契合游客的愿景，激發(fā)美好的想象空間。結合于莊村以“竹文化”體驗為主的“竹鄉(xiāng)水村”定位，將品牌定名為“竹青于莊”。

2.1.2 品牌口號

品牌口號是一種特定的商業(yè)用語，在較長的時間內(nèi)被品牌反復使用。好的品牌口號可以將品牌的特性和優(yōu)勢用最短的文字表達出來，提供濃縮的品牌信息。好的品牌口號不僅僅是一句文案，而是一個品牌的基因和靈魂。

以“明月照幽篁，竹青會于莊”作為于莊村旅游品牌的宣傳口號，借古詩詞之名，傳于莊之意。借用王維筆下“獨坐幽篁里，彈琴復長嘯。林深人不知，明月來相照”的千古名句，以竹的幽靜閑適之氣，在展現(xiàn)于莊村淳樸自然、恬靜閑適的田園生活意境的同時，將大眾耳熟能詳?shù)脑娋浠闷渲?，為品牌傳播助力，能夠激發(fā)大眾對寧靜自由的田園生活的向往，激發(fā)當代人走出都市生活回歸自然的生活理想。

2.1.3 品牌標志

品牌標志是品牌識別和價值輸出體系[5]，消費者對于品牌的第一印象往往跟品牌標志有很大的關系。好的品牌標志是一種無聲的語言表達，能夠讓消費者產(chǎn)生“黏性”，讓消費者對品牌文化產(chǎn)生深刻感知進而喜歡上該品牌。因此，優(yōu)秀的品牌標志，不僅要具有震撼人心的力量，更要傳達品牌的文化和價值內(nèi)涵。

于莊村旅游品牌的標志主要圍繞“竹青于莊”這四個字進行設計，將竹元素巧妙地融入設計中，重點在“竹”字的竹字頭和“莊”字的點上面融入竹節(jié)和竹葉等元素，整體采用水墨書寫的風格，營造一種清新自然、安靜閑適的氛圍，吸引消費者走入于莊村竹林的詩情畫意中。

2.1.4 品牌形象代言

品牌形象代言是以生動形象的方式傳達品牌的獨特主張，使品牌和消費者之間產(chǎn)生關聯(lián)，順利地走進消費者的生活與視線，實現(xiàn)心靈深處的交流，從而在消費者心目中樹立良好的形象。

成功的形象代言要求能夠準確體現(xiàn)品牌定位，精準傳遞品牌理念。品牌形象代言一般有品牌創(chuàng)立人、明星、社會知名人士、虛擬形象四種方式。隨著元宇宙的爆火，虛擬形象在年輕人中越來越流行，虛擬代言人也越來越受到品牌方的青睞。考慮到竹子翠綠清新，結合當下的時代審美和需求，創(chuàng)作了極具特色、生動可愛的虛擬形象——于小竹，如圖1所示。

圖1 于莊村IP形象——于小竹

“于小竹”作為于莊村的品牌IP形象，有著圓圓的臉龐，穿著竹葉制成的衣服，戴著竹子發(fā)卡，她乖巧友善、甜美親切，是于莊村竹林、竹文化的代表和象征。整個IP形象以竹子的顏色為主色，像一個可愛的竹精靈，極具辨識度，讓人印象深刻。

輔助形象的設計圍繞主IP形象“于小竹”展開，展現(xiàn)她抱竹筍、做竹藝等的情景，讓消費者對于莊村以“竹文化”體驗為主的定位有更為豐富立體的印象，更利于于莊村旅游品牌形象的構建。

2.2 行為層次——于莊村旅游服務產(chǎn)品設計

鄉(xiāng)村旅游品牌除了具有一般品牌的特征外，更要重點考慮其服務性功能的實現(xiàn)。于莊村旅游服務產(chǎn)品設計主要依托“竹文化”展開，包括旅游景點設計、文創(chuàng)產(chǎn)品設計和體驗活動策劃。

2.2.1 旅游景點設計

1）于小竹IP形象景點設計。作為于莊村旅游品牌的IP形象，于小竹在于莊村旅游景點設計規(guī)劃中起著關鍵的視覺形象作用?？稍谌氪搴统龃宓穆房诜謩e設計于小竹的大型竹制雕塑，在入口處用水墨大字書寫“竹青于莊歡迎您來”，在出口處書寫“竹青于莊歡迎您再來”。在村中的旅游標識牌、休息椅、垃圾桶、公告欄等的設計中融入于小竹的IP形象，并在于莊村重要景點放置以于小竹IP形象設計的自動售賣機，做到整個村莊整體統(tǒng)一的設計規(guī)劃。

2）于小竹文創(chuàng)體驗中心。中心以竹青色為主，將于小竹IP形象的竹制玩偶放置在門口，起到吸引消費者的作用。在體驗中心的顯著位置放置于莊村旅游品牌形象的標志，并將“明月照幽篁，竹青會于莊”的品牌宣傳口號融入體驗中心的設計中，文創(chuàng)體驗中心主要售賣于莊村的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3）竹藝展廳。于莊村前期已經(jīng)建有獨具特色的竹藝展廳，該展廳外形為半球體，底部外層是輪胎，頂部用竹片和玻璃搭建而成，顏值極高。目前的問題是缺乏設計規(guī)劃，需要將竹藝展廳打造成竹文化體驗的重點區(qū)域。竹藝展廳主要有兩大部分的規(guī)劃，一方面用于呈現(xiàn)于莊村竹文化相關的實物，展示該地區(qū)不同時期的竹制產(chǎn)品實物，讓人有穿越歷史之感；另一方面將竹藝展廳打造成“清化竹器”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示的窗口，邀請非遺傳承人現(xiàn)場制作竹制品，使游客可以在現(xiàn)場感受“清化竹器”的魅力，展廳放置制作好的各種竹制品，游客可直接體驗、選購。

4）竹藝工作室。目前于莊村已經(jīng)建有少量竹藝制作工作室，但是數(shù)量太少，不成規(guī)模，且缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃。要花大力氣引進相關的竹藝制作人員入駐到于莊村竹藝工作室，將工作室設計成竹藝一條街，邀請制作生產(chǎn)用品、生活用品和觀賞用品等竹制品的手工藝人，尤其是竹藝創(chuàng)意產(chǎn)品設計師。同時，在竹藝工作室里開展手工制作體驗活動，吸引消費者親身體驗竹藝手工制作的快樂，并以此為契機，吸引周邊相關手工藝人走進于莊村工作室，尤其是焦作本地泥硯、剪紙、面塑、陶瓷、制鼓、草編等特色手工藝人，將竹藝工作室一條街打造成游客體驗于莊周邊特色手工藝制作的重要場所，通過體驗式旅游的方式，形成于莊村特色，同時也吸引更多的手工藝人走進于莊村。

5）特色書屋。于莊村前期建有一個書屋，但是規(guī)模太小且特色不夠突出，建議將目前的書屋打造成兒童書屋，以吸引親子游的游客。另外，再建設一座竹文化特色明顯的規(guī)模較大的書屋，書屋以竹為主要元素，竹子的外觀，竹制的書架，竹制的樓梯，竹制的桌子和凳子，整體清雅別致，進入書屋猶如走進竹林。根據(jù)蘇東坡詠竹的名句“寧可食無肉，不可居無竹。無肉令人瘦，無竹令人俗”，將書屋的名字命名為“不可無竹”，整個書屋內(nèi)部融入古今中外知名的與竹子相關的詩詞，讓游客在讀書的同時感受竹文化的博大精深，將“不可無竹”打造成“網(wǎng)紅書屋”，吸引消費者前來打卡。

6）特色民宿。于莊村前期利用當?shù)氐膱A石和竹藝建有一些民宿，但是數(shù)量太少且不夠特別。建議將竹和石頭作為民宿區(qū)最大的特點，使鄉(xiāng)村和現(xiàn)代進行巧妙結合，將圓石外觀、竹制內(nèi)飾和大塊玻璃綜合利用，呈現(xiàn)獨特的靜謐清雅的美感。民宿區(qū)的民宿要做整體規(guī)劃，在統(tǒng)一的基礎上根據(jù)自身的特色設計相關的主題，如支書之家、蜂蜜之家、桃夭灼灼、書香門第、柿子樹下、竹香四溢等。在鄉(xiāng)村旅游中，民宿既可以給游客提供住宿服務，也可以成為景點，應該重點建設。

從某種意義上來說，旅游就是一種“視覺消費”。旅游體驗呈現(xiàn)的是旅游地為吸引游客而構建的一座“虛擬”的文化景觀，游客在其中尋求的是視覺消費化的文化符號和符號化的感官體驗。當?shù)厝罕娛恰奥殬I(yè)原住民”，他們將自己的整個生活場景變成了一個巨大的“舞臺”，游客則是充滿好奇心的“看客”。

因此，于莊村的景點設計要具有全域性和視覺性，竹文化是核心，竹元素是主體，為了更好地擴展于莊村旅游品牌的想象空間，在整體的設計規(guī)劃中，可以將太行山水文化與竹文化進行有機結合，打造于莊村獨特的地方風物體驗。于莊村原始的圓石屋舍、石頭小路、老樹、老井、石磨以及村民都能成為景點設計中的重要元素，于莊村當?shù)氐拇迕翊蟛糠侄紩谱髦窬帲梢杂幸?guī)劃地設計村民在自家門口制作竹制品的人文特色。在鄉(xiāng)村旅游中，最大的主體就是當?shù)氐娜?，他們既是真實的生活者，同時又是游客眼中的風景，是游客體驗鄉(xiāng)村慢生活最好的載體。

2.2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品設計

讓?鮑德里亞（Jean Baudrillard）提出“我們生活在物的時代”，并以“消費社會”這一界定加以論釋[6]。一般認為，消費社會是一個迥然異趣于傳統(tǒng)社會的新的社會形態(tài)。其重要的特征體現(xiàn)在社會越來越圍繞著消費活動和行為來組織。與此同時，消費活動也開始影響著人們的認同建構。消費之所以成為影響構建文化認同的因素，根本原因在于人們消費的商品中蘊含著符號價值和文化意義[7]。正如周憲所認為的[8]，在消費社會中，消費品之所以有這樣神奇的認同功能，這是因為消費品本身也是一個充滿了價值、意義和等級位置區(qū)分性的標志物。人們擁有、使用和展示這些物品，也就是在認可并傳遞物品所具有的意義、價值和區(qū)分性。當人們消費的對象是文化商品的時候，消費對認同建構的作用就更加顯而易見了，因為文化商品包含的符號價值和文化意義相對于普通商品而言更多也更明顯。

毫無疑問，人們需要文化產(chǎn)品，文化產(chǎn)品也需要受眾。文化產(chǎn)品成為鄉(xiāng)村品牌宣傳的媒介，也是游客對鄉(xiāng)村文化認同和回憶的載體。游客購買帶有鄉(xiāng)村文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，愿意在返回后與親友分享，這不僅可以加深游客對鄉(xiāng)村品牌的印象，而且可以加深游客的體驗感，并在他人心中留下潛在的印象。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品設計尤其需要注重旅游者的體驗。隨著經(jīng)濟發(fā)展、社會進步，人們對于文化產(chǎn)品的質(zhì)量、品位等要求越來越高，這就要求設計者跟上時代發(fā)展步伐，貼合大眾的需求，把握時代的審美，設計出消費者喜聞樂見的文創(chuàng)產(chǎn)品。

于莊村的文創(chuàng)產(chǎn)品設計兼具創(chuàng)意性和大眾化，主要有三大系列：于小竹IP系列文創(chuàng)、竹文化系列文創(chuàng)、太行山水系列文創(chuàng)。于小竹IP系列文創(chuàng)主要是利用于小竹的IP形象發(fā)展周邊，包括文具、玩具、生活用品、手辦、掛飾等；竹文化系列文創(chuàng)以“竹”元素為主設計毛筆、折扇、手串、竹制棋等風雅類產(chǎn)品；太行山水系列文創(chuàng)主要將“太行山”的獨特文化符號化用于文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，豐富于莊村鄉(xiāng)村旅游品牌形象的想象空間。

2.2.3 旅游體驗活動策劃

體驗經(jīng)濟視角下旅游體驗活動的構成要素主要包括體驗主題、體驗情節(jié)和游客的感官刺激[9]。其中，體驗主題是基礎，體驗情節(jié)是核心，游客的感官體驗是關鍵，三者環(huán)環(huán)相扣、互相促進、互相支撐。

于莊村旅游體驗活動主要圍繞“竹文化”進行設計策劃。由于文化自覺和文化認同，國人或多或少對竹文化都有所了解或熟悉，這是保留于消費者自我情感體驗的部分，具有直接性和本能性。感覺器官是觸發(fā)情感和情緒的基礎，因此要激發(fā)和喚起游客對竹文化產(chǎn)品的情感，就要打造竹文化的“視聽感觸味嗅”六感盛宴。通過視覺、聽覺、感覺、觸覺、味覺和嗅覺等全方位的刺激調(diào)動游客的體驗情感。主要設計策劃兩大民俗文化活動。

1）“穿漢服賞竹青”民俗文化節(jié)。在每年的春末夏初舉行，吸引大量的漢服愛好者參與，從而形成特色的漢服景觀和轟動效應，吸引游客前來參觀旅游。視覺盛宴主要是邀請舞蹈表演團隊身著竹青色的漢服，跳以竹元素為主的舞蹈，通過燈光舞臺打造美輪美奐的效果。邀請比較具有知名度的漢服愛好者cosplay竹林七賢進行竹制樂器的表演，包括竹塤、竹笛、竹簫、古箏、琵琶、笙、竽等，竹子樂器清脆、幽遠、綿長，加上竹林七賢的演繹，給人營造清雅、幽靜、悠遠的氛圍。通過竹樂器的演奏和漢服舞蹈者的現(xiàn)場演繹，讓游客通過視覺和聲音的結合建立起空間的認知感和歸屬感。

整個文化節(jié)彌漫著竹子特有的清香，制作與竹子相關的當?shù)靥厣澄铮缰窆S、竹筒飯、竹飲料、竹酒等，并結合于莊村周邊的特色小吃，如懷山藥、蔣氏豆沫、懷府鬧湯驢肉、南莊渾漿涼粉、武陟油茶、五里源松花蛋等，共同打造特色味覺盛宴。向游客贈送散發(fā)著竹香的香囊，這樣的味覺留存使得游客即使回到家中也會通過香味回憶在于莊的美好經(jīng)歷，從而產(chǎn)生重復旅游的欲望。

2）“觀民俗賞竹藝”手工藝民俗文化節(jié)。在每年的秋末冬初舉辦，由政府牽頭，邀請焦作當?shù)赜忻氖止に囌?，包括黃河澄泥硯、李氏剪紙、喬氏面塑、柏山缸、盆窯黑陶、喬家制鼓等，聯(lián)動于莊村的清化竹器特色手工藝一起舉辦。

活動由政府主導，邀請非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人登臺展示手工技藝，現(xiàn)場制作手工藝品。聯(lián)合呈現(xiàn)清化竹器竹藝和焦作當?shù)靥厣止に嚨闹谱鬟^程，讓游客感受于莊當?shù)氐娘L俗特色，消費者通過欣賞手工藝者超高的技藝，購買或體驗琳瑯滿目、美輪美奐的特色手工藝產(chǎn)品，感受于莊村特色手工藝文化的魅力。

儀式感營銷主要通過特定的行為、活動體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游特色，實現(xiàn)消費者在旅游過程中的心理滿足，以儀式感塑造認同感，增強鄉(xiāng)村旅游的價值優(yōu)勢[10]。基于此，組織于莊村周邊的村民表演當?shù)靥厣膫鹘y(tǒng)民俗舞蹈，包括東馮封文武高蹺、童貫龍燈、清化老虎舞、蘇家作龍鳳燈、高抬火轎、火龍舞等，通過熱熱鬧鬧的民俗舞蹈表演，吸引游客體驗特色民俗文化，感受當?shù)夭灰粯拥纳盍晳T。

2.3 反思層次——重視游客的反饋和分享

旅游消費活動并不是和旅游一起結束的，消費是一個過程，消費者在消費的過程中要經(jīng)歷購買前、購買中、使用中、使用后四種情景。對于旅游消費者而言，旅游前通過查看旅游地的相關攻略，對旅游地產(chǎn)生想象和向往，在旅游過程中通過自己親身的旅游感受去印證之前的想象，如果能超出預期，就能產(chǎn)生巨大的好感。旅游結束后，消費者還往往會通過各種媒介分享旅游體驗，并進行各種各樣的反饋。因此，于莊村要做好鄉(xiāng)村旅游品牌的打造，就要特別注重消費者的反思層次設計，要給游客設置多種便捷的網(wǎng)絡投訴渠道，有針對性地對游客進行滿意度回訪，對游客反饋的問題要及時回復并不斷完善。通過多種途徑鼓勵消費者分享自己的旅游體驗，將游客的分享作為鄉(xiāng)村旅游品牌構建的重要策略。

3 結語

綜上所述，于莊村鄉(xiāng)村旅游品牌形象建構需要進行深入的情感化設計，以情感為出發(fā)點，通過本能層、行為層、反思層等層層深入的設計，與游客形成有效的互動關系，引起消費者深層次的情感反饋，形成情感共鳴與品牌認同，最終建立起可持續(xù)發(fā)展的有競爭力的鄉(xiāng)村旅游品牌形象。