新媒體時代公立醫院品牌形象傳播研究
——以北京安貞醫院為例

文/房琳 張文慧

2021年6月，國務院辦公廳印發了《關于推動公立醫院高質量發展的意見》，國家衛生健康委、國家中醫藥管理局發布《公立醫院高質量發展促進行動》（2021-2025年），提出通過打造一批醫療技術頂尖、醫療質量過硬、醫療服務高效、醫院管理精細、滿意度較高的公立醫院，推動我國公立醫院整體進入高質量發展階段。醫院品牌是醫院醫療、教學、科研、創新、管理、文化等綜合實力的體現，是醫院高質量發展的重要標志，做好醫院品牌形象傳播尤為重要。

一、打造以短視頻平臺為主的醫院品牌形象傳播陣地

在新媒體時代，媒介環境的變化對公立醫院品牌形象傳播提出新要求。目前，以抖音、快手、微信視頻號等為代表的短視頻平臺已經成為信息傳播的重要載體，短視頻平臺也應成為公立醫院品牌形象傳播的新陣地。

為適應新的傳播格局，北京安貞醫院自2019年開始探索短視頻平臺建設，對在新媒體環境下利用短視頻平臺進行品牌形象傳播方面進行了探索。基于國內短視頻平臺發展的不同階段，醫院陸續于2019年9月、2021年5月、2022年3月開通官方抖音號、快手號、視頻號。截至2023年3月底，官方抖音號粉絲66.7萬，官方快手號粉絲12.7萬，官方視頻號粉絲5.2萬。其中官方抖音號發布作品527條，單條最高瀏覽量805萬；官方快手號發布作品204條，單條最高瀏覽量375萬；官方視頻號發布作品105條，單條最高瀏覽量69萬（見表1）。北京安貞醫院還依托短視頻平臺開通公益科普直播間，進行科普直播活動，截至2023年3月，已開展直播190余期，超過1500余萬人參與直播互動。

表1 官方短視頻賬號相關數據

二、公立醫院“短視頻+直播”雙路徑品牌形象傳播模式實踐

短視頻平臺的發展及其較高的用戶活躍度為公立醫院品牌形象傳播提供了平臺基礎和用戶基礎。北京安貞醫院以“短視頻+直播”的雙路徑模式為構架，展開了一系列形象傳播實踐探索。

1.優化短視頻內容生產。北京安貞醫院官方短視頻賬號內容發布涵蓋醫學科普、醫療特色、醫學人文、就醫提示、重要新聞等類別。以目前短視頻發布數量最多的官方抖音為例，截至2023年3月底共發布短視頻527條，其中醫學科普類短視頻301條，醫療特色類短視頻129條，就醫提示類15條，醫學人文類短視頻63條，重要新聞類短視頻19條（如圖1）。

圖1 安貞醫院短視頻內容發布分布圖

短視頻內容生產具有以下五個方面的特點。

第一，以需求為導向開展醫學科普。醫學科普類短視頻制作堅持以需求為導向，多以門診或診療過程中常見問題為主，通過醫生擔任主播的形式，就其專業領域的疾病預防、健康知識進行講解。科普類短視頻遵循“有用、易懂、科學”原則，將專業醫學知識轉化為受眾需要的科普內容。如心內科專家胡榮教授講述如何看懂體檢報告，點擊量達到130余萬次。

第二，以學科為基礎體現醫療實力。醫療特色類短視頻主要圍繞醫院心血管疾病診療、重癥醫學、母胎醫學以及妊娠合并心臟病、心腦心腎共患病等學科特色，通過手術、搶救等具體案例體現醫院整體診療、救治實力。如第一例新生兒產時手術、妊娠合并主動脈夾層患者的救治等，持續擴大各學科的社會影響力。

第三，以患者為中心提供就醫提示。就醫提示類短視頻目前整體占比較小，以視頻方式傳遞各類就醫信息，如掛號方式的變化、就醫流程調整、便民舉措等患者較為關心的問題，幫助患者更快了解信息。

第四，以共情為橋梁傳遞醫學人文。醫學人文類短視頻旨在傳遞醫學的溫度，展示醫務人員日常生活，彰顯公立醫院品牌文化，增進醫患之間的互相了解。如2022年醫師節策劃“安貞醫生說”專題，邀請6名有代表性的醫生參與錄制，暢談個人從醫感悟，發布后僅抖音瀏覽量達到50萬，向社會展示了專業、有溫度的醫者形象。

第五，以溝通為目的拓寬發布渠道。短視頻平臺拓寬了醫院重大新聞發布的渠道，除在院報、官網、微信公眾號等自媒體上以圖文形式傳播之外，通過視頻形式記錄發布醫院重要事件，大幅提升了事件的傳播力和影響力。

2.持續打造公益科普直播間。北京安貞醫院在抖音、快手、微信視頻號平臺以“踐行醫者初心”為主題持續推出公益科普直播。公益科普直播間運營具有以下三個方面的突出優勢。

第一，建立科普直播的規則體系。及時總結直播經驗，梳理制定規范的直播流程和直播規則，涵蓋直播選題、直播時間、直播專家人數、直播風格、直播互動要求等。例如，直播頻率為每周三天，直播時間為中午，有利于觀眾養成固定收看習慣；直播風格以日常聊天形式為主，拉近專家與受眾之間的距離；嚴格遵守平臺規則，對直播中涉及的藥品名稱、與觀眾的互動方式做出規定，規避帶貨及在線診療風險。

第二，優質選題與受眾建立深度鏈接。結合重要健康日、重要節日、熱點事件等，主動進行選題策劃，依托優質醫療資源及權威專家群體，持續輸出科普內容。例如，針對世界心臟日、愛耳日、世界肺動脈高壓日等健康日進行主題科普，在院慶、醫師節、春節等重要時間點策劃系列科普，圍繞醫院心腦血管疾病診療特色及“強專科、優綜合”學科發展方向，對有相應健康需求的重點人群進行精準、有價值的科普，與受眾建立起深度鏈接。

第三，以公益為主導積極承擔社會責任。北京安貞醫院堅持公立醫院公益性，科普直播間以“踐行醫者初心”為目標，所有科普直播均是利用中午一小時休息時間進行，通過持續開展的公益科普行為，使更多受眾受益，提升受眾對疾病的科學認知，契合健康中國的國家戰略，符合公立醫院高質量發展中對公立醫院堅持以人民健康為中心，堅持公益性主導的要求。

三、公立醫院“短視頻+直播”雙路徑品牌形象傳播模式的應用價值

“短視頻+直播”雙路徑傳播模式從社會品牌、科普品牌、公益品牌三個維度推動了公立醫院品牌形象的整體提升。

1.社會品牌維度：持續擴大品牌文化影響力。移動互聯網技術的發展使信息突破空間、距離的常規界限，傳播速度大大加快。基于“短視頻+直播”的模式，醫院品牌傳播的覆蓋人數更多、輻射范圍更廣，醫院品牌文化的影響力不斷提升。醫院品牌文化建設內容包含歷史文化、醫療品牌、教育品牌、科研品牌、環境品牌、人文品牌等，通過短視頻內容生產，受眾更加直觀了解醫院的醫療特色、綜合實力、人文關懷等，醫院公益科普直播間形成固定粉絲群，滿足了受眾對健康知識的需求，倡導健康生活方式，盡可能消除認知誤區，傳播了醫院以人民健康為中心的社會品牌。

2.科普品牌維度：持續打造權威信息渠道。隨著人們健康意識的不斷提升，受眾對健康知識的需求不斷增加，互聯網技術的進步和社交媒體的發展提供了眾多的健康信息獲取渠道。健康信息種類繁多、內容豐富，但質量參差不齊，大量的不實健康信息被制造和傳播，甚至被有意創造出來誤導用戶，信息的真實性逐漸下降。虛假健康信息的出現容易誤導公眾，在個人健康管理、疾病預防及診療過程中造成不良后果。醫院從健康知識、信息渠道兩個層面提升公眾健康素養，通過科普將醫學科學知識轉化為受眾聽得懂、用得到的健康知識，通過短視頻、科普直播間等方式，提供權威信息來源。

3.公益品牌維度：樹立以人民健康為中心的公益形象。黨的二十大報告提出堅持預防為主，加大重大慢性病健康管理，提高基層防病治病和健康管理能力。公立醫院作為衛生健康事業的主力軍，應主動承擔社會責任。醫務人員積極參與公益直播活動。2022年安貞醫院共開展125場直播，266名醫務人員參與，其中副高以上職稱213人，占直播人數的80%。尤其是在“七一”期間，黨委書記帶領29名專家黨支部書記，46名黨員開展連續五天的科普直播活動，贏得良好社會口碑。科普直播聚焦慢病管理，結合醫院學科特色，科普主題涵蓋冠心病、心律失常、瓣膜病、腦卒中、腎臟病等常見病（如圖2），在滿足受眾需求的同時，拉近醫院與受眾之間的距離，形成以人民健康為中心的公益品牌。

圖2 安貞醫院2022年科普直播主題分布

四、公立醫院利用短視頻平臺進行品牌形象傳播的建議

短視頻平臺已成為醫院品牌形象傳播的新窗口，公立醫院應堅持品牌形象傳播與高質量發展目標相結合，更新思維模式，抓住機遇期，建立長效機制，基于醫院實際情況在短視頻平臺進行有效表達，在此提出以下建議。

1.構建長效機制，實現個人、科室與醫院品牌相融合。盡管短視頻平臺運營能對醫院品牌形象傳播起到一定推動作用，但由于品牌意識不強、臨床工作繁忙、運營經驗不足等原因，會出現參與意愿偏低、可持續性不足等問題，影響短視頻平臺運營質量。基于上述問題，一是應完善聯絡員隊伍建設，定期開展培訓，多途徑強化個人及科室品牌傳播意識，提升品牌形象傳播對醫院高質量發展重要性的集體認知。二是通過醫院頂層設計，推動個人品牌、科室品牌及醫院品牌深度融合，給予科普專家正向反饋，激發醫務人員參與積極性。三是應加大醫媒聯合力度，推動醫院自媒體與主流專業媒體銜接配合，持續擴大影響力。

2.創作優質內容，堅持用戶思維，鎖定優勢定位。對于短視頻賬號來說，視頻內容在“內容為王”的短視頻生態下的重要性不言而喻，實際運營過程中存在優質內容不足、傳播度受限等情況。為此，應建立用戶思維，從受眾關心的問題切入，制作生動且更易于傳播的短視頻，建立主題及播放量數據庫，通過數據發現觀眾關注度高的內容。內容生產也應符合公立醫院自身定位，在堅持原創性、科學性的基礎上探索不同表達方式，不能以播放量為單一衡量標準。內容創作中應發揮自身優勢，找準自身風格定位。

3.積累運營經驗，探索短視頻傳播機制規律。短視頻平臺為公立醫院全媒體發展帶來機遇的同時，挑戰也同樣存在，運營經驗的缺乏勢必影響直播效果及短視頻作品傳播度。為此，應通過跨界學習持續提升運營能力，探索短視頻傳播規律，研究更新頻率、內容類型、視頻時長等因素對短視頻傳播效果的影響，在保持權威性和科學性的同時，適應平臺和用戶的需求，產出多樣化的視頻內容。改進科普直播內容策劃及形式包裝，在主題選擇、文案設計、互動方式等方面做出改進，進一步提升短視頻賬號對醫院品牌建設方面的貢獻度。

4.轉變傳播理念，加大各類保障扶持力度。5G時代的到來意味著移動互聯網占據了主導地位，公立醫院應轉變理念，加強短視頻平臺建設的主動性和積極性，更新宣傳方式來增加品牌覆蓋面和送達率。公立醫院短視頻賬號運營一般由宣傳部門負責，存在人員專業性不足，設備、場地需求無法滿足的情況。應通過引進專業人才、加強人員培訓等途徑，提升運營能力；落實經費投入機制，在設備購置、直播場地等方面給予一定保障；運營團隊應探索全過程管理，從推進前期的選題、策劃、腳本準備到中期的剪輯拍攝，再到后期的公眾留言、私信等及時反饋，筑牢品牌傳播陣地、提升品牌傳播度。