基于媒介邏輯的“紅色文化”新媒體傳播研究

文/畢冉

“紅色文化”是中國(guó)共產(chǎn)黨人領(lǐng)導(dǎo)人民在革命、建設(shè)、改革的偉大實(shí)踐中創(chuàng)造的極具中國(guó)特色的革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化，是黨和國(guó)家的寶貴精神財(cái)富。“紅色文化在黨史國(guó)史認(rèn)同、政治共識(shí)凝聚、民族精神提升等方面具有不可替代的作用。”習(xí)近平總書記在多項(xiàng)重要講話中強(qiáng)調(diào)“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂”，“要堅(jiān)定文化自信”，“把紅色江山世世代代傳下去”。因此，主流媒體及紅色文化宣傳工作者作為紅色文化的傳播主體，在新媒體時(shí)代理應(yīng)理解、遵循媒介邏輯來提升紅色文化的表現(xiàn)力、影響力和傳播效能。

一、深入理解新媒體時(shí)代的媒介邏輯

美國(guó)學(xué)者阿爾塞德和斯諾在1979年提出了“媒介邏輯”，將其解釋為“一種看待和解釋社會(huì)事件的方法”，社會(huì)傳播的媒介邏輯便是媒介內(nèi)容呈現(xiàn)的“文法”，即媒介構(gòu)成與運(yùn)行的規(guī)則。當(dāng)今社會(huì)的媒介化現(xiàn)象愈發(fā)凸顯。“媒介化”是指媒介深度參與社會(huì)運(yùn)行，社會(huì)民眾的日常生活越來越依賴媒介。不同屬性的媒介生成的媒介邏輯自然也不同，而不同的媒介邏輯對(duì)人們行為和觀念的影響也必然不同。筆者基于媒介邏輯視角來分析紅色文化的新媒體傳播，主要關(guān)注新媒體的媒介邏輯在文化層面的“媒介語(yǔ)法”。

“梅洛維茨提出了媒介的三重隱喻，作為渠道的媒介、作為語(yǔ)言的媒介以及作為環(huán)境的媒介。”新媒體時(shí)代的媒介技術(shù)變遷帶來了媒介邏輯之變。一是“渠道之變”——算法邏輯。新媒體的渠道結(jié)構(gòu)不同于傳統(tǒng)媒體，它是一種有“思想”的媒介，算法在新媒體的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)里塑造了一套新的傳播權(quán)力結(jié)構(gòu)，衍生出新的傳播規(guī)范。算法邏輯深刻影響了現(xiàn)代社會(huì)的信息生產(chǎn)與傳播。二是“語(yǔ)言之變”——社交邏輯。作為“語(yǔ)言”的媒介，新媒體體現(xiàn)出明確的“社交工具”性，新的媒介技術(shù)激活了社交屬性更強(qiáng)的“媒介語(yǔ)言”，微博、微信、直播、Vlog視頻、彈幕等技術(shù)媒介語(yǔ)言為用戶提供了豐富的社交情感體驗(yàn)，重構(gòu)了傳播者、內(nèi)容和受眾的互動(dòng)關(guān)系。三是“環(huán)境之變”——虛擬邏輯。新媒體憑借強(qiáng)大的卷入能力正逐步將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)交往轉(zhuǎn)入虛擬空間，人與物以不同形態(tài)的符號(hào)表征在虛擬時(shí)空中展開新的傳播互動(dòng)。

二、新媒體時(shí)代紅色文化的傳播困境

媒介“泛在性”已經(jīng)深度嵌入社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)，新媒體時(shí)代的媒介技術(shù)變遷帶來的渠道之變、語(yǔ)言之變和環(huán)境之變，對(duì)紅色文化的傳播產(chǎn)生了重要影響，出現(xiàn)了“小眾化”“單向性”“刻板印象”的傳播困境。

1.算法邏輯下紅色文化傳播出現(xiàn)“小眾化”。新媒體用戶如今都以算法邏輯來規(guī)劃和實(shí)施自己的傳播行為，那么紅色文化的傳播自然擺脫不了算法的影響。觀察紅色文化在新媒體渠道的傳播情況可以發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)了明顯的“沉默的螺旋”現(xiàn)象。這種現(xiàn)象出現(xiàn)在紅色文化的新媒體傳播中主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面。一是目前流量龐大的新媒體平臺(tái)多是商業(yè)屬性，商業(yè)平臺(tái)又是在利益驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行算法的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，其結(jié)果是用戶平時(shí)關(guān)注多的內(nèi)容受到更多推送，關(guān)注越少的內(nèi)容則越容易消失，對(duì)于多數(shù)用戶來說在碎片化的時(shí)間里閱覽的內(nèi)容主要偏向輕松的娛樂文化，這就使得嚴(yán)肅性強(qiáng)的紅色文化內(nèi)容趨向小眾化。二是在紅色文化的傳播過程中那些受眾熟悉的、易理解的內(nèi)容會(huì)被更多的人接受，而那些少見的、冷門的紅色文化內(nèi)容自然成為少數(shù)派的選擇，導(dǎo)致紅色文化資源內(nèi)部出現(xiàn)沉默的螺旋，紅色文化中小眾化的內(nèi)容逐漸淡出大眾視野，消解了紅色文化的豐富性。

2.社交邏輯下紅色文化傳播出現(xiàn)“單向性”。有限效果理論認(rèn)為信息從傳播者到接受者必須經(jīng)過復(fù)雜的中介化過程，導(dǎo)致信息變形而無(wú)法取得理想的傳播效果。新媒體具有明顯的社交工具性，但是紅色文化自身的“紅色”屬性與新媒體的社交屬性存在一定的融合隔閡，大眾對(duì)紅色文化的理解過于狹隘，只看到了其顯性的政治價(jià)值和文化價(jià)值，對(duì)于其隱性的情感價(jià)值和互動(dòng)價(jià)值沒有關(guān)注到，導(dǎo)致紅色文化的傳播長(zhǎng)期處于說教式的單向性輸出，缺乏相應(yīng)的互動(dòng)性，使得受眾對(duì)文化價(jià)值的認(rèn)同、內(nèi)化與實(shí)踐沒有緊密勾連日常生活。新媒體用戶作為紅色文化的傳播受眾，每個(gè)受眾個(gè)體都有著自己的社群傳播鏈路，但是紅色文化宣傳人員對(duì)于新媒體的功能開發(fā)和受眾定位缺乏詳盡的分析，對(duì)于新媒體用戶的社交話語(yǔ)了解不夠，甚至部分工作人員只是把在傳統(tǒng)媒體播放的內(nèi)容簡(jiǎn)化后搬到新媒體渠道，對(duì)后續(xù)的交互反饋不重視，導(dǎo)致紅色文化的宣傳效果大打折扣。

3.虛擬邏輯下紅色文化傳播出現(xiàn)“刻板印象”。協(xié)商性媒介影響論提出，“在傳播過程中，媒介通過建構(gòu)意義并系統(tǒng)地向受眾提供這種建構(gòu)來產(chǎn)生效果，同時(shí)調(diào)節(jié)媒介和受眾權(quán)力的轉(zhuǎn)換。”傳播者將真實(shí)的現(xiàn)實(shí)世界建構(gòu)為虛擬的媒介世界，從現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化為虛擬；受眾再在媒介世界的影響下建構(gòu)自己對(duì)現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)世界，從虛擬走向?yàn)楝F(xiàn)實(shí)。因此，紅色文化從現(xiàn)實(shí)世界到虛擬世界的建構(gòu)過程至關(guān)重要，它決定了紅色文化在新媒體領(lǐng)域以什么樣的媒介形象出現(xiàn)，能不能促成受眾的“再建構(gòu)”。紅色文化宣傳工作者往往習(xí)慣了模式化、刻板化的宣傳流程，使得紅色文化資源作為媒介內(nèi)容對(duì)社會(huì)大眾呈現(xiàn)的時(shí)候，主要以嚴(yán)肅、莊重的宣傳形態(tài)或教育形態(tài)展現(xiàn)在人們眼前，導(dǎo)致大眾對(duì)紅色文化產(chǎn)生了固化的類型認(rèn)知。大眾的刻板印象形成后，紅色文化的傳播也會(huì)形成一種“教育儀式秩序”的范式，導(dǎo)致紅色文化的傳播受眾在剛開始接觸的時(shí)候便條件反射般地做好了受教育的思想準(zhǔn)備。

三、新媒體賦能紅色文化傳播的策略

在傳播算法化、社交化、虛擬化的新媒體時(shí)代，紅色文化的傳播需要探尋文化邏輯與媒介邏輯的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)主流文化的創(chuàng)新傳播。

1.以主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭算法。算法的本質(zhì)是一系列基于數(shù)據(jù)的、解決問題的程序代碼指令，雖然算法已經(jīng)成為影響信息分發(fā)的基礎(chǔ)性機(jī)制力量，但是它的背后仍然是“人”，不同的“人”主導(dǎo)算法的設(shè)計(jì)與應(yīng)用，就會(huì)生成不同的算法邏輯。所以算法邏輯的核心問題是“算法用來解決什么”，目前商業(yè)性新媒體平臺(tái)算法要解決的根本問題是“盈利”，所以它們的算法邏輯注定無(wú)法完成紅色文化的傳播任務(wù)。紅色文化要取得新媒體傳播優(yōu)勢(shì)，就必須以主流價(jià)值導(dǎo)向駕馭算法，讓算法為紅色文化的傳播服務(wù)。

首先，建設(shè)新型主流媒體平臺(tái)，強(qiáng)化“紅色”算法的服務(wù)能力。舒茲（Schulz）對(duì)政治的媒介化現(xiàn)象指出，“政治組織或機(jī)構(gòu)如何自我調(diào)整，試圖遷就與順應(yīng)媒介邏輯對(duì)于政治邏輯的影響。”對(duì)于紅色文化來說，黨政部門應(yīng)順應(yīng)“算法推薦”的信息服務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，通過頂層設(shè)計(jì)、專項(xiàng)部署，推進(jìn)主流媒體平臺(tái)的建設(shè)，并且開發(fā)與主流文化傳播任務(wù)相匹配的算法。算法邏輯介入文化傳播，基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)推送，以用戶喜歡的方式把用戶感興趣的紅色文化內(nèi)容實(shí)時(shí)分發(fā)給用戶，以此來增強(qiáng)主流媒體平臺(tái)用戶的黏性和紅色文化偏好。

其次，用主流價(jià)值導(dǎo)向來規(guī)范商業(yè)媒體平臺(tái)的算法邏輯，推進(jìn)算法法治化。政府應(yīng)重視對(duì)商業(yè)媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)監(jiān)管，形成有效的算法審查機(jī)制，明確要求各類媒體平臺(tái)履行為大眾提供優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的社會(huì)責(zé)任，在算法推薦邏輯中強(qiáng)化對(duì)紅色文化內(nèi)容的推薦。如果說“算法”是一種信息篩選與分發(fā)規(guī)則，那么主流價(jià)值導(dǎo)向就是一種對(duì)算法進(jìn)行篩選的規(guī)則。主流價(jià)值導(dǎo)向來駕馭算法是優(yōu)化新媒體內(nèi)容生態(tài)的必然之舉，大眾需要的是“為其篩選好內(nèi)容”的算法，而不是那種“一味迎合”的算法。

2.以深層交互引導(dǎo)用戶參與。“新媒體主導(dǎo)的社群文化，打破了文化精英化和壟斷化，是集體建構(gòu)的文化，是特有的參與文化。”對(duì)于紅色文化傳播來說，激發(fā)了新媒體用戶的“參與”，也就激活了用戶的“傳播力”，不要只是把用戶當(dāng)作受眾，他們是最有力量的次級(jí)傳播者，而且受眾到傳播者的身份轉(zhuǎn)變意味著文化認(rèn)同的實(shí)現(xiàn)。紅色文化在新媒體中的傳播不能走“廣播”路線，一定要實(shí)行具有深層影響力的“交互傳播”。紅色文化的傳播需要充分借力新媒體的交互性，突破單向性的宣傳模式，把用戶由紅色文化的宣傳對(duì)象轉(zhuǎn)化為宣傳者。

為了引導(dǎo)用戶參與，可以從三個(gè)方面來增強(qiáng)互動(dòng)性。第一，豐富基于紅色文化內(nèi)容的細(xì)節(jié)化交互設(shè)計(jì)，優(yōu)化用戶的人機(jī)交互體驗(yàn)。比如上海“復(fù)興·頌”公益性紅色文化展示場(chǎng)館，在AR、VR、LBS、雷達(dá)感應(yīng)等智能設(shè)備的輔助下，通過虛實(shí)結(jié)合的場(chǎng)景設(shè)置、角色扮演的互動(dòng)形式，讓參觀者沉浸式體驗(yàn)從中國(guó)共產(chǎn)黨建立到新中國(guó)成立的革命歷程。第二，以紅色文化為主題，深度開發(fā)用戶可以操縱或互動(dòng)的內(nèi)容，提高用戶的參與度。比如，深圳市大鵬新區(qū)大鵬黨工委推出辦事處“H5線上邀您打卡紅色景點(diǎn)”活動(dòng)，精選了6處紅色地標(biāo)，編制了大鵬辦事處“紅色景點(diǎn)地圖”，邀請(qǐng)市民線上打卡，激發(fā)了當(dāng)?shù)厝罕姷膮⑴c熱情。第三，培養(yǎng)紅色文化“網(wǎng)紅”新力量，以社交媒體平臺(tái)“意見領(lǐng)袖”的影響力激發(fā)用戶的參與積極性，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行紅色文化的UGC創(chuàng)作，形成社群傳播的合力。比如荔枝APP以開屏海報(bào)形式推出的經(jīng)典紅色景點(diǎn)景區(qū)聲音專題《初心之旅》，征集荔枝旅游類頭部主播為紅色旅游經(jīng)典景區(qū)錄制故事解說，在音頻社區(qū)引起熱烈反響，吸引大量年輕人加入紅色聲音的傳播隊(duì)伍。

3.強(qiáng)化數(shù)字虛擬空間對(duì)紅色文化象征資源的征用能力。“傳媒提供了創(chuàng)造和想象的空間，拓展了生活的空間，同時(shí)也提供了流通于社會(huì)空間中的建構(gòu)空間再現(xiàn)和意義的象征資源。”新媒體傳播具有具身性、情境化的特點(diǎn)，能夠利用強(qiáng)大媒介技術(shù)手段將虛擬與現(xiàn)實(shí)相連接，把紅色文化的象征資源征用到虛擬空間，使其成為具有雙時(shí)空生命力的公共文化資源，從而豐富紅色文化的傳播形態(tài)。紅色文化傳播者應(yīng)適應(yīng)用戶需求，打破大眾對(duì)紅色文化的“刻板印象”，具體而言可以在兩個(gè)層面做出回應(yīng)。

一方面，以更豐富的視聽表征符號(hào)實(shí)現(xiàn)紅色文化資源的虛擬化轉(zhuǎn)型。新媒體的碎片傳播特性需要傳播內(nèi)容易識(shí)別、易理解、易記憶，具有一定的共情力，進(jìn)而喚醒受眾對(duì)紅色精神的認(rèn)同。比如青島市城陽(yáng)區(qū)主辦的“青島解放紅色記憶數(shù)字陳列館”，將現(xiàn)實(shí)展覽物品進(jìn)行了超高清全景拍攝，然后放置于虛擬空間內(nèi)供訪客觀看。同時(shí)采用大量的油畫、雕塑、動(dòng)態(tài)影像表格和微視頻等展陳手段，對(duì)部分重要戰(zhàn)斗情景進(jìn)行場(chǎng)景復(fù)原，滿足市民參觀陳列館的交互性需求。由此可見，借助最新的數(shù)字技術(shù)，使用豐富的視聽表征符號(hào)，將紅色文化轉(zhuǎn)化為具有強(qiáng)大傳播力的象征資源是可行的。

另一方面，以新媒體的語(yǔ)法之變創(chuàng)新紅色文化的敘事。新媒體傳播語(yǔ)境下，紅色文化的媒介敘事應(yīng)傾向于碎片性、互動(dòng)性和共情性，這樣才能對(duì)受眾產(chǎn)生足夠的吸引力。因此，紅色文化傳播者應(yīng)建構(gòu)出互文能力更強(qiáng)的敘事文本，以新媒體的技術(shù)與美學(xué)原則來構(gòu)建敘事邏輯。如在第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，虎牙的黨支部代表陳啟立通過沙盒游戲線上復(fù)刻技術(shù)打造出廣東韶關(guān)紅軍長(zhǎng)征粵北虛擬紀(jì)念館，引導(dǎo)觀眾操作電腦進(jìn)入游戲界面，為觀眾講解了紅軍長(zhǎng)征時(shí)的光輝戰(zhàn)斗故事。紅色文化內(nèi)容通過新穎的敘事方式給觀眾沉浸式的體驗(yàn)，使用感染力更強(qiáng)的情感話語(yǔ)來激發(fā)受眾的情感共振，有效實(shí)現(xiàn)紅色文化象征資源的轉(zhuǎn)化升級(jí)。

四、結(jié)語(yǔ)

紅色文化對(duì)于中國(guó)大眾來說具有“增自信”“立精神”“鑄靈魂”的時(shí)代價(jià)值。只有經(jīng)過廣泛、深刻、有效的社會(huì)傳播，才能被受眾個(gè)體所接受、理解、認(rèn)同、內(nèi)化和踐行。本文基于媒介邏輯視角來分析紅色文化的新媒體傳播，主要關(guān)注新媒體的媒介邏輯在文化層面的“媒介語(yǔ)法”，分析了紅色文化的新媒體傳播困境，提出了新媒體賦能紅色文化傳播的策略，希望為新時(shí)代紅色文化的傳播貢獻(xiàn)一份研究力量。