現代大學校園廣告傳播中的問題及對策探析
——以西北民族大學為例

潘惠娟

（西北民族大學新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730124）

校園廣告存在于高校大學生活的方方面面，其是校園面貌、校園文化以及校園環境的重要組成部分。校園的社會化，以及廣告主利益的驅使，鋪天蓋地的廣告進入大學校園，招聘廣告、公益廣告、商品廣告、外賣廣告、通信廣告、商品廣告等等在西北民族大學的校園里此起彼伏，日趨增長，形式多樣。但在其日益發展的過程中，筆者發現其在傳播過程中存在的一些問題，并將針對其現階段存在的問題進行一些對策探析。

一、校園廣告的發展現狀

首先，具體來講，校園廣告就是一種面向高校的大學生的一種媒體形式，并且是其針對高校大學生這一細分群體進行的市場推廣活動。

人們常說，廣告是一門藝術。其實，在這里，校園廣告在給廣告主帶來自身利益的同時，也會帶來不同方面的效益。筆者作為西北民族大學廣告學專業的學生，深刻地體會了高校校園廣告的獨特作用。

那么，校園廣告現階段的發展現狀是怎樣的呢？從其表現形式上來看，大多分為傳單、橫幅、海報以及現場促銷。傳單作為大學校園廣告一種較為常見的載體，大多見于校園外商業街上的外賣店鋪以及健身房等的宣傳上。由于制作傳單的成本低廉，發放方便，多數商家會選擇使用傳單進行產品宣傳，但是其效果往往不加，通常不會得到較高反響。橫幅也因其價格低廉以及篇幅大，可以吸引矚目率而受到廣大廣告主的歡迎。海報宣傳，多是校園內部的一些活動及公益性的活動宣傳，常使用易拉寶或者是直接張貼的方式，效果較好。現場促銷，多見于食品的宣傳以及超市的促銷活動，由于大學生群體本身的個性彰顯，大多不愿意進行實質性的參與，多還是按照自身喜好進行商品購買。

所以，在這里，從受眾角度出發校園廣告本身的創意和傳播的方式也就顯得尤為重要。校園廣告如果加之以更好的創意體現，其將是投入少、回報高的一種市場營銷方式。但是，通常廣告主會因為考慮到成本等因素，使得校園廣告的傳播方式普遍、呆板，以及傳播內容本身沒有新意，不能引起受眾的情感共鳴等等。

因此，這里的校園廣告的發展現狀也就不難總結，傳播方式的普遍性以及傳播內容的無創意使得校園廣告難以給廣告主帶來長遠的利益，甚至一些傳單類型的校園廣告還變成了校園垃圾，影響了校園環境和校園文化建設。

二、存在問題及對策分析

顯然，校園廣告在給師生傳達產品信息的同時，還存在著多方面的問題。

舉例來看，首先，校園廣告的質量普遍較低，上文提及的校園周邊商家的廣告傳單，作為校園廣告的一種，且不談其是否得到了學校的允許，散發在校園的各個角落，更主要的是，作為校園廣告的一種，它并沒有起到很好的傳播效果，也不能給廣告主帶來較大的回報，筆者身邊多數同學還將其視為垃圾，認為其影響了校園環境。其宣傳內容也毫無新意，沒有創意，甚至有一些還帶有商業欺騙性。

其次，校園廣告的傳播媒介單一，多采用簡單的紙質材料印刷，雖說內容言簡意賅，但是傳播渠道的單一性使得其手中接觸面較小，效果也就不顯著。

當然，就傳播的內容的良莠不齊，也應該引起我們足夠的重視。這樣的情況比較多見，在身邊都可以隨處發現。一些不知名的廠家將“康師傅”變成了“康帥傅”、將“奧利奧”變成了“奧力奧”、將“娃哈哈”變成了“哇哈哈”……這樣的傳播內容，常常作為笑談，在日常生活中也比較多見，在損害了消費者利益的同時也破壞了企業形象。

此外，就海報張貼及易拉寶擺放方面，筆者可以看到，在生活中，廣告主常常因成本或硬件條件限制，將海報及易拉寶的張貼擺放置之不顧。比如拿校園的一些活動海報宣傳來說，由于其海報張貼位置的隱蔽以及其數量的限制，往往是在活動舉辦之后，在某個角落里的海報才被人們在不經意之間發現，這個時候就會默默吐槽為什么沒有進行更多的海報張貼等等。

這里也就不再多加案例的贅述，校園廣告的發展現存問題大致也就分為以上幾個方面。所以，針對這些問題，筆者從所學專業角度出發提出以下幾點建議與對策。

首先，針對校園廣告本身宣傳的無新意，廣告主可以和學校進行溝通，進行校企合作，利用高校廣告學專業學生這一資源，開展相適應的廣告創意征集，對于突出的選手給予一定的設計報酬，這在改變企業本身產品宣傳海報無新意的同時，還可以用低價的成本引起高校學生的參與度。在目標消費群體當中引起話題度，可以達到更好的宣傳效果，這同時也是高校廣告學專業同學的一種實踐的平臺。

其次，針對其傳播媒介的單一這種情況。我們可以看到新媒體與自媒體在現代傳媒社會中的發展，新媒體和自媒體的迅猛發展，不僅對傳統媒體產生了威脅，其二者本身的廣告價值也被不斷地挖掘。校園廣告在高校校園內的傳播，應該注重受眾本身的習慣養成，隨著媒介技術的發展，自媒體與新媒體所展現出來的大眾化低門檻的即時特性深受消費者的喜愛。廣告主在進行媒介選擇的時候，要能夠抓住這一特點，進行廣告宣傳。比如，可以與校園大V、公眾號等進行合作，讓高校大學生在日常生活的同時，不經意之間接收到信息的傳遞，加之以長文案抑或是創意平面，就可以在短時間內引起高校大學生的一種情感共鳴。同時，可以借助受眾本身進行口碑營銷，事半功倍。

當然，針對傳播內容本身，筆者這里認為，高校校園應該成立相關管理部門，對校園廣告的傳播推廣進行審核與整治，進而使得校園廣告符合校園環境與校園文化。

最后，筆者看來，學校的一些公共設施可以作為廣告的載體，比如校園食堂的餐椅板凳就可以作為一些飲料食品的廣告載體，在傳遞商品廣告信息的同時，還可以美化校園，帶來一些趣味性，符合時下大學生的審美以及興趣愛好，口口相傳，宣傳效果也就不言而喻。同時，我們知道，在傳統的信息傳播機制中，“把關人”一直發揮著重要的作用，所以，作為校園廣告的“把關人”的各大高校也應該建立健全各方面的監督機制，盡到自己的一份職責。企業在各個媒介傳遞的信息也應當是針對目標受眾的，同時也要注重廣告與受眾之間的一種互動，我們在營銷學里的4C理論中熟知，想要達到市場營銷的預期效果就要加強與產品受眾之間的一種溝通，實現信息的實時交互，因此，媒介選擇的重要性在這里也就不言而喻了。

三、總結

綜合看來，就校園廣告的發展現狀以及問題來說，筆者基于自身專業知識所提出的建議還不夠全面，但是，總體來說，校園作為現代廣告宣傳的一個新興資源，廣告主要在自身力所能及的情況下，與學校做好溝通，所傳播的內容要有創意有新意，傳播的形式要符合當下社會大學生的日常生活方式，符合社會主義價值觀，在做好自身文化的同時，要能夠符合高校自身的文化內涵以及校園環境，學校也應該多加管理，這樣才能使我們的校園生活更加豐富美好。

因此，綜上所述，在校園廣告的傳播過程中，校園的各個部門以及高校的大學生消費群體應該對所接收到的校園廣告做出正確的價值判斷，廣告主以及企業自身要對自己的宣傳廣告有更高的要求，這樣才能夠使得校園廣告作為自身宣傳的一種利器，使得廣告宣傳有更好的效果。