全媒體時(shí)代紀(jì)錄片文化傳播影響力提升策略研究

【摘要】紀(jì)錄片具有極高的文化傳播價(jià)值，全媒體時(shí)代傳播主體的多元化、傳播形式的交互化、傳播渠道的多樣化，給傳統(tǒng)紀(jì)錄片的生存和發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。紀(jì)錄片創(chuàng)作者要善于運(yùn)用好數(shù)字技術(shù)，更新創(chuàng)作理念，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)和作品樣態(tài)、構(gòu)建全媒體傳播矩陣，才能切實(shí)提升紀(jì)錄片的文化傳播影響力。

【關(guān)鍵詞】全媒體時(shí)代；紀(jì)錄片；文化傳播影響力

【中圖分類號(hào)】J952 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2097-2261（2023）05-0061-04

紀(jì)錄片是圍繞特定主題、以記錄真實(shí)生活為主要內(nèi)容、經(jīng)過藝術(shù)手段加工、以視頻形式呈現(xiàn)的文化藝術(shù)作品。從時(shí)間角度來看，紀(jì)錄片可以記錄和追溯人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程和其中的重大歷史事件；從空間角度來看，紀(jì)錄片可以增進(jìn)不同地域間的文化記錄、傳播和交流，可以說紀(jì)錄片承載著還原歷史真相、傳遞時(shí)代文化價(jià)值的神圣使命，是一種內(nèi)涵豐富的文化載體，具有極高的文化傳播價(jià)值。智利著名紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼就曾說：“一個(gè)國家沒有紀(jì)錄片，就像一個(gè)家庭沒有相冊。”例如，我國20世紀(jì)80時(shí)代央視制作并播出的電視紀(jì)錄片《話說長江》，以中華民族母親河長江為主題，在大量真實(shí)記錄影像資料的基礎(chǔ)上通過藝術(shù)剪輯加工，最終用25集每集30分鐘的片長真實(shí)記錄下了中國改革開放之初，從長江源頭到入海口整個(gè)長江流域的歷史文化、地理風(fēng)貌和社會(huì)人文，成就了一副氣勢恢宏的時(shí)代畫卷，使之成為中國紀(jì)錄片史上的經(jīng)典之作。而時(shí)隔二十余年后再拍《再說長江》，則通過呼應(yīng)《話說長江》，兩相對(duì)比，反映出改革開放二十多年來中國社會(huì)的深刻變化，充分展現(xiàn)出了紀(jì)錄片的價(jià)值內(nèi)涵。

紀(jì)錄片源于西方，在中國也已有近百年的發(fā)展歷史，傳統(tǒng)紀(jì)錄片在發(fā)展過程中形成了一定的類型特點(diǎn)：需要較長時(shí)間的記錄積累創(chuàng)作素材，拍攝周期長；大量素材后期通過藝術(shù)加工和創(chuàng)作整合來呈現(xiàn)統(tǒng)一主題的精煉作品，不僅是剪輯加工的工作量大，且因敘事難度大而具有較強(qiáng)的創(chuàng)作專業(yè)性，技術(shù)門檻和經(jīng)濟(jì)成本都較高。由于上述特點(diǎn)，在我國傳統(tǒng)紀(jì)錄片出品方多為電視臺(tái)等官方媒體，其中中央電視臺(tái)更以制作團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大、資金支持力度大、可協(xié)調(diào)的資源豐富等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢成為傳統(tǒng)紀(jì)錄片創(chuàng)作領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。而紀(jì)錄片出品方的高度集中，使得其呈現(xiàn)出來的作品樣態(tài)也具有一定的典型特點(diǎn)：大多數(shù)傳統(tǒng)紀(jì)錄片的表述形式較為嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)，單集作品的時(shí)長一般在30分鐘到45分鐘，素材珍貴，內(nèi)容豐富，語言平實(shí)，節(jié)奏平緩。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紀(jì)錄片的傳播渠道也較為單一，主要就是電視這一傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，傳播方式是單向傳播。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)客戶端等科技技術(shù)的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今我們已從傳統(tǒng)媒體時(shí)代進(jìn)入全媒體時(shí)代，不斷發(fā)展進(jìn)步的數(shù)字環(huán)境、不斷創(chuàng)新發(fā)展的媒體平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代文化傳播中存在的時(shí)間和空間上的隔閡、打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代官方主流媒體在文化作品內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道上的壟斷，形成了大眾化、個(gè)性化、碎片化、即時(shí)性、互動(dòng)性、海量性等全媒體時(shí)代的傳播特征。這樣的一個(gè)嶄新的全媒體時(shí)代，給傳統(tǒng)紀(jì)錄片的生存和發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇，同時(shí)也使之面臨著前所未有的困難和挑戰(zhàn)。在全媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)紀(jì)錄片必須搶抓機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，適應(yīng)并運(yùn)用好數(shù)字技術(shù)，從創(chuàng)作理念更新起，進(jìn)而在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等多方面進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

一、創(chuàng)作理念的更新

如前文所述，全媒體時(shí)代隨著數(shù)字技術(shù)的普及，內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)門檻降低，人人都可以是內(nèi)容創(chuàng)作者，創(chuàng)作主體由相對(duì)的單一壟斷趨向多元化轉(zhuǎn)變。同時(shí)各種基于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的新媒體平臺(tái)不斷推陳出新、大量涌現(xiàn)、競爭激烈，文化傳播渠道變得多樣化，可供大眾選擇的文化傳播內(nèi)容海量化，傳統(tǒng)媒體的作品生產(chǎn)和傳播渠道上的壟斷地位被打破。在貼合受眾需求方面，新媒體平臺(tái)具有一定的文化傳播優(yōu)勢：為能在競爭激烈的全媒體環(huán)境下生存發(fā)展，各類新媒體平臺(tái)也都普遍會(huì)在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下量體裁衣地根據(jù)受眾群體的使用偏好智能篩選并推送更貼合受眾需求的內(nèi)容以期留住受眾群體；且與電視、廣播等傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相比，新媒體平臺(tái)普遍具有網(wǎng)絡(luò)海量存儲(chǔ)、及時(shí)傳播、可以隨時(shí)播放功能，受眾既可以自主選擇自己的便宜時(shí)間收看內(nèi)容作品又可以反復(fù)收看。而文化傳播中的受眾由傳統(tǒng)媒體時(shí)代文化傳播被動(dòng)接受角色轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w時(shí)代可以主動(dòng)選擇的用戶角色，并且由于時(shí)代發(fā)展、人均受教育水平的提升、文化品味的提升和全媒體時(shí)代可選擇的文化作品的豐富多樣性，受眾對(duì)文化內(nèi)容的整體要求越來越高。與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的單向傳播不同，全媒體時(shí)代的新媒體平臺(tái)在文化傳播中具有明顯的交互性，新媒體普遍具有轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊功能。受眾在新媒體平臺(tái)的內(nèi)容作品頁可以發(fā)表個(gè)人看法和建議，通過點(diǎn)贊來表達(dá)對(duì)內(nèi)容的肯定和認(rèn)同，這樣一種傳播主體和受眾的即時(shí)互動(dòng)有助于內(nèi)容生產(chǎn)者優(yōu)化和改進(jìn)作品以提升質(zhì)量且貼合受眾需求，增加受眾黏性。受眾使用新媒體收看內(nèi)容作品的同時(shí)可以通過轉(zhuǎn)發(fā)將作品同步分享，在事實(shí)上不僅是受眾角色同時(shí)也成為作品的傳播主體。

紀(jì)錄片創(chuàng)作者們需要清醒地認(rèn)識(shí)到全媒體時(shí)代傳播主體的多元化、傳播形式的交互化、傳播渠道的多樣化，并據(jù)此首先進(jìn)行一個(gè)創(chuàng)作理念和傳播理念上的更新升級(jí)，進(jìn)而將理念更新具體體現(xiàn)到內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形式和渠道中，以更好地適應(yīng)全媒體時(shí)代要求。創(chuàng)作理念和傳播理念的更新升級(jí)具體來說是由傳統(tǒng)媒體時(shí)代的以滿足自我預(yù)期為中心的作品思維轉(zhuǎn)變?yōu)橐宰非笪幕瘋鞑ビ绊懥Φ漠a(chǎn)品思維、以符合受眾期待為中心的用戶思維、以熟練整合運(yùn)用好各種媒體形態(tài)的全媒體思維。紀(jì)錄片創(chuàng)作者要充分考慮用戶的實(shí)際需求，有意識(shí)地運(yùn)用產(chǎn)品思維和用戶思維進(jìn)行創(chuàng)意策劃，融合創(chuàng)新，利好各類新媒體平臺(tái)的作品評(píng)論等用戶互動(dòng)功能關(guān)注受眾的意見建議，根據(jù)受眾的喜好跟進(jìn)調(diào)整紀(jì)錄片創(chuàng)造內(nèi)容和作品樣態(tài)，讓紀(jì)錄片兼具感性共鳴與理性共情，達(dá)到有意義和有意思的雙重效果[1]，并根據(jù)各類媒體形態(tài)的傳播特點(diǎn)有的放矢地實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和形式的創(chuàng)新并篩選合適的平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，構(gòu)建出全媒體傳播矩陣。全媒體時(shí)代，紀(jì)錄片創(chuàng)作者可以方便快捷地搜集到海量的創(chuàng)作素材，還可面向受眾征集紀(jì)錄片創(chuàng)作所需要的素材資料和線索信息，既豐富了作品內(nèi)容，同時(shí)也增強(qiáng)了受眾的參與感受，更容易得到受眾的持續(xù)關(guān)注和主動(dòng)傳播。例如，2017年制作完成的主旋律紀(jì)錄片《輝煌中國》 運(yùn)用了互動(dòng)創(chuàng)作的先進(jìn)理念，創(chuàng)新性的采用了“創(chuàng)作眾籌”的方式，在央視網(wǎng)、人民網(wǎng)等多個(gè)媒體平臺(tái)上推出“全民開拍了”眾籌征集活動(dòng)，鼓勵(lì)公眾通過票選話題，上傳相關(guān)案例、照片、視頻等材料的方式，參與影片內(nèi)容的創(chuàng)作，不僅征集到了廣泛的創(chuàng)作素材，體現(xiàn)了對(duì)受眾的智慧、興趣、關(guān)注點(diǎn)，以及審美的極大尊重[2]，給了受眾參與作創(chuàng)作的通道和路徑，為增加受眾的黏性打下了良好基礎(chǔ)。

二、內(nèi)容生產(chǎn)的改變

文化傳播影響力的提升核心在于內(nèi)容的獨(dú)特性。在移動(dòng)互聯(lián)、海量信息飛速傳播的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，推廣內(nèi)容的質(zhì)量好壞對(duì)推廣效果起決定性作用[3]。無論傳播載體和傳播形式如何改變，內(nèi)容永遠(yuǎn)是重中之重[1]。紀(jì)錄片創(chuàng)作者要充分考慮受眾需求，打造多元化滿足受眾喜好的精彩內(nèi)容，才能有效提升市場競爭力[1]。紀(jì)錄片創(chuàng)作者可以運(yùn)用好強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)分析受眾的觀看習(xí)慣和觀看喜好，推算出用戶最喜聞樂見的主題和內(nèi)容，優(yōu)化和完善節(jié)目策劃、創(chuàng)意、制作等各個(gè)環(huán)節(jié)，在“故事情節(jié)上進(jìn)行突破、在畫面語言上進(jìn)行創(chuàng)新，不斷增加信息量和空間感，延伸紀(jì)錄片的深度與廣度”[1]。并且要善于用好新媒體平臺(tái)的評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)功能，關(guān)注受眾的意見建議，根據(jù)受眾的互動(dòng)反饋跟進(jìn)調(diào)整紀(jì)錄片創(chuàng)造內(nèi)容和作品樣態(tài)，進(jìn)行內(nèi)容再生產(chǎn)再優(yōu)化。例如2018年開播的現(xiàn)象級(jí)新型系列紀(jì)錄片《如果國寶會(huì)說話》，公眾關(guān)注度高社會(huì)認(rèn)可度高，豆瓣平均分達(dá)9.5，微博話題閱讀量達(dá)2億多，第一、二季獲得第十五屆精神文明建設(shè)“五個(gè)一工程”特別獎(jiǎng)，被評(píng)選為2018年度中國最具影響力的紀(jì)錄片之一。首先在作品選題上，《如果國寶會(huì)說話》從國寶入手，以小見大，挖掘它們內(nèi)在蘊(yùn)含的民族文化和民族精神，激發(fā)了受眾的民族自豪感和自信心。其次在表現(xiàn)形式上，《如果國寶會(huì)說話》充分運(yùn)用場景、背景音樂、解說詞等多元化藝術(shù)表達(dá)形式，充分調(diào)動(dòng)用戶感官；選擇獨(dú)特的敘事視角，“通過運(yùn)用數(shù)字拓片、表面微痕提取技術(shù)、全景拍攝等技術(shù)手段建構(gòu)平行于現(xiàn)實(shí)世界的故事世界”[4]，達(dá)到一種歷史真實(shí)與藝術(shù)再現(xiàn)的和諧統(tǒng)一。

全媒體時(shí)代受眾多習(xí)慣于碎片化的閱讀，內(nèi)容作品普遍追求快捷、高效、新穎。傳統(tǒng)紀(jì)錄片單集時(shí)長較長、通過長時(shí)間的記錄來呈現(xiàn)某一時(shí)段或某一主題的情節(jié)和內(nèi)容，且傳統(tǒng)紀(jì)錄片由于創(chuàng)作周期長等原因?qū)е聲r(shí)效性較弱，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的關(guān)照度和關(guān)聯(lián)度都相對(duì)較低，這樣的作品樣態(tài)與當(dāng)下的受眾收看習(xí)慣和偏好存在矛盾之處，對(duì)當(dāng)下受眾難以形成持久的吸引力，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的文化傳播影響力。同時(shí)由于抖音等新媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)門檻的降低，體量短小精悍、內(nèi)容時(shí)效性強(qiáng)、形式新穎有趣的短視頻作品大量涌現(xiàn)，也搶占著視頻受眾市場。傳統(tǒng)紀(jì)錄片在堅(jiān)持真實(shí)性、聚焦性、專業(yè)性等紀(jì)錄片根本優(yōu)勢特征的前提下，為適應(yīng)全媒體時(shí)代碎片化、即時(shí)性、互動(dòng)性等受眾需求，可以借鑒當(dāng)下新媒體平臺(tái)熱播短視頻的精煉明快、輕量靈動(dòng)的視聽語言，向“微紀(jì)錄片”這一作品樣態(tài)轉(zhuǎn)變。“微紀(jì)錄片”單集時(shí)長精減到10分鐘左右，便于更好地填充受眾的碎片化時(shí)間，融入了短平快、平民化、年輕態(tài)等網(wǎng)感特征[1]，更符合受眾收看習(xí)慣。此外，隨著AR、VR技術(shù)的發(fā)展，互動(dòng)視頻市場已初具規(guī)模。紀(jì)錄片創(chuàng)作者可以考慮互動(dòng)式紀(jì)錄片這一發(fā)展方向，將受眾從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)沉浸式體驗(yàn)。互動(dòng)式紀(jì)錄片將通過超鏈接讓受眾參與選擇事件發(fā)展走向，直接跳轉(zhuǎn)到各自感興趣的內(nèi)容進(jìn)行觀看，身臨其境地參與和自主選擇讓受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感，體現(xiàn)了人文關(guān)懷，提升了受眾接受過程中思維深度，無形中傳遞紀(jì)錄片創(chuàng)作者想要傳遞的情感價(jià)值和思想價(jià)值。例如，新華社制作的互動(dòng)式微紀(jì)錄片《一個(gè)也不能少》，受眾通過自主選擇到不同地域、不同場景中，沉浸式體驗(yàn)脫貧攻堅(jiān)的故事情境[1]和喜怒哀樂，感同身受更能引發(fā)共鳴，從而切實(shí)提升了作品的傳播實(shí)效。

三、傳播渠道的融貫

文化傳播影響力的提升還需要拓寬傳播渠道。全媒體時(shí)代，傳播渠道立體化、矩陣化，報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒體與微博、微信、移動(dòng)客戶端（APP）等新興媒體相互融合，打破時(shí)間空間隔閡，即時(shí)、高效、全面的零距離傳播展示出強(qiáng)大的傳播活力。紀(jì)錄片的傳播渠道不再局限于電視這一傳統(tǒng)的單一媒體平臺(tái)，為紀(jì)錄片提升傳播效率、增強(qiáng)傳播實(shí)效、拓寬傳播廣度提供了現(xiàn)實(shí)可能。

紀(jì)錄片創(chuàng)作者和傳播者應(yīng)該充分運(yùn)用全媒體平臺(tái)、新科技手段，構(gòu)建出有的放矢的立體化多方位全媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)傳播渠道的量化和傳播效果的優(yōu)化[3]。央視等官方電視臺(tái)及其網(wǎng)站、“兩微一端”（即微博微信移動(dòng)客戶端）等權(quán)威主流媒體傳播影響力仍不容小覷。騰訊視頻、B站、優(yōu)酷、抖音等知名新媒體平臺(tái)的傳播影響力也不容忽視。紀(jì)錄片創(chuàng)作者可以在流量大受眾廣的知名媒體平臺(tái)申請創(chuàng)設(shè)自己的賬號(hào)，發(fā)布內(nèi)容作品。全媒體時(shí)代，依托平臺(tái)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)功能，受眾作為文化傳播的核心環(huán)節(jié)，不再是單向傳播的接受者，同時(shí)也可以成為作品的創(chuàng)作者和傳播者，用好受眾資源，如果引發(fā)受眾的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，更有利于傳播影響力的提升。首先，創(chuàng)作者和傳播者要有宣傳推廣的全過程主動(dòng)策劃意識(shí)。例如，在創(chuàng)作之初，就預(yù)先在媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)的話題，制造和提升關(guān)注度和熱度[1]，這樣的主題預(yù)發(fā)布還有助于創(chuàng)作者從受眾的互動(dòng)反饋中收集建議、啟發(fā)創(chuàng)作靈感，優(yōu)化作品的內(nèi)容和形式，使得作品與受眾期待的契合度更高。在作品創(chuàng)作過程中和作品完成發(fā)布后，紀(jì)錄片創(chuàng)作者也都需要經(jīng)常性在媒體平臺(tái)上持續(xù)更新創(chuàng)作進(jìn)程，發(fā)布拆分節(jié)選精彩片段和拍攝過程中的花絮，與受眾互動(dòng)，制造豐富的討論話題。其次，不同媒體平臺(tái)的特質(zhì)定位和相應(yīng)的受眾群體的年齡愛好訴求都有差異，紀(jì)錄片創(chuàng)作和傳播需要根據(jù)不同傳播渠道的具體情況，調(diào)整推廣方案和內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化的再次創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)群體的精準(zhǔn)投放，才能更加契合具體受眾需求，逐步形成良性互動(dòng)，增強(qiáng)受眾黏性。仍以《如果國寶會(huì)說話》為例，在傳播渠道上既有央視這種傳統(tǒng)主流媒體又有B站這種在新生代中廣受歡迎的新型媒體平臺(tái)；在首播前，充分利用央視、騰訊、B站等平臺(tái)進(jìn)行了前期推廣預(yù)熱；并細(xì)致分析不同年齡階段受眾特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了差異化宣傳，針對(duì)中老年受眾群體的文化品位，選取貼合文物主題的內(nèi)斂大氣的傳統(tǒng)中華文化元素的宣傳風(fēng)格，也為青年一代受眾群體推出網(wǎng)絡(luò)海報(bào)，例如，海報(bào)宣傳中文字采用“這款美瞳，我要了”“說我像奧特曼的，你別走”等青年話語體系，用青年一代較為歡迎的說唱方式總結(jié)凝練國寶文化意蘊(yùn)制作出宣傳短片；節(jié)目播出后，又“將每集分為若干個(gè)幾分鐘的短視頻，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)精準(zhǔn)投放”[5]，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到受眾的認(rèn)同進(jìn)而引發(fā)了受眾的主動(dòng)分享傳播，文化傳播的影響力持續(xù)增強(qiáng)，并由此又得到《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》等權(quán)威傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的關(guān)注報(bào)道和正向評(píng)價(jià)，文化傳播的影響力持續(xù)加成，形成了現(xiàn)象級(jí)的文化傳播影響力提升的良性循環(huán)。“此外，《看見美好中華》《滿天星斗看國寶》等H5視頻，用新穎有趣的互動(dòng)活動(dòng)，再次將網(wǎng)友的熱情推向了高潮”[4]。

最后，需要提醒的一點(diǎn)是“人際傳播因素的注入、人格化元素的增強(qiáng)有利于構(gòu)建良好的傳授關(guān)系，但一定程度上也會(huì)導(dǎo)致傳播主體‘精神人格的弱化”[6]，全媒體時(shí)代在強(qiáng)調(diào)以人為本的受眾需求視角的同時(shí)，紀(jì)錄片創(chuàng)作者不能一味地迎合受眾，要堅(jiān)持記錄真實(shí)的根本原則，更要秉持獨(dú)立思考能力，堅(jiān)定正確價(jià)值觀念，才能不失紀(jì)錄片所承載的價(jià)值使命，其文化傳播才更具意義。

四、結(jié)語

文化作品有傳播才能生存，有創(chuàng)新才有發(fā)展。紀(jì)錄片創(chuàng)作者需要理性全面的分析和應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，確保正確的價(jià)值觀念，更新創(chuàng)作理念，重視受眾需求，探索作品創(chuàng)作內(nèi)容和形式的多樣化和新型化，以全媒體思維打造多維復(fù)合的傳播格局，切實(shí)提升其文化傳播影響力，使得紀(jì)錄片這具有豐富文化價(jià)值內(nèi)涵的藝術(shù)作品形式在全媒體時(shí)代能得到可持續(xù)發(fā)展。

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