“國潮”視域下傳統國牌在年輕消費者市場中的破局

梁伊

摘要：在“Z世代”的崛起和消費者觀念的改變下，國民的文化自豪感與民族認同感增強，新一代中國年輕消費者對國貨具有更高的認可度和喜愛度，“國潮”正在成為市場消費的主流。“國潮”的概念也從實體商品逐步過渡到傳遞文化內涵和精神價值的追求。因此，消費升級時代下，中國品牌需要不斷挖掘市場需求，從產品質量、視覺呈現、思維創新等多方面思考構建品牌發展策略，深層次、全方位打造品牌影響力，向世界展示中國潮流新思路。

關鍵詞：“國潮”；國產品牌；品牌傳播；策略

近年來，眾多國產品牌如雨后春筍般崛起，生產出令人眼前一亮的產品，而這些產品則與中國元素融合相關，一時之間“國潮”興起。“國潮”流行現象的背后是品牌策略的勝利，品牌要有吸引消費者購買的價值與品質，讓人們愿意為“中國質造”的態度買賬，愿意為“傳統文化”的情懷買賬。

一、“國潮”品牌內涵

近年來，我國逐漸興起一股“國潮”之風。“國潮”是以品牌為載體，在滿足消費者對美學的追求和個性的審美主張，又是對中國文化的傳承和流行現象的凸顯。隨著“國潮”單品頻繁出圈，亮相國內外秀場，老品牌煥新，新品牌崛起，“國潮”已經成為超越此前的一元化品牌概念，擁有了多元的文化內涵。“國潮”品牌以中華民族深厚的文化為底蘊，獨立原創的品牌設計，精益求精的工匠精神，塑造出有情懷、有態度的民族品牌，展現民族文化的新面貌。通過引領潮流，讓中國傳統文化得到傳承，以百雀羚、貴州茅臺、同仁堂、五芳齋、回力等老國貨品牌為代表，在“Z世代”的崛起和消費者觀念的改變下，再次引發人們的關注。以華為、海爾、蔚來、安踏等為代表的新國貨品牌，憑借自主創新和科技自強不斷推進，實現從中國制造向中國智造的轉變。隨著新“國潮”產業進入黃金十年，中國品牌正在成為國民消費的主流，并開始走出國門，將中國品牌與中華文化價值觀帶向世界，承載著傳播中國文化、講好中國故事的民族期盼。

二、國貨品牌發展現狀

（一）國貨品牌的崛起

改革開放后，中國經濟的發展和外來文化的猛烈沖擊，在很長一段時間影響著國民的消費傾向，消費者對來自國外的品牌持有更積極的評價和態度。隨著我國國力的增強，消費者的注意力逐漸轉移到國產品牌。隨著以李寧為代表的國產品牌登上世界舞臺，展現傳統文化元素，向世界詮釋國人心中的“國潮”形象，因此，2018年也被稱作“國潮元年”。國貨之門的打開，讓更多基于本土文化、本土設計的產品，敢于主動參與到國際同行的競爭，國內消費者也對本土品牌有了更高的期待。這股由服裝領域掀起的潮流之風迅速蔓延到日用品、家電及汽車等各個制造業產品中，使得國產品牌特別是傳統老字號國貨重新煥發生機。“國潮”概念的出現是當下中國消費者文化自信和民族自豪感的體現，是重視傳統文化與發展創新的必然結果。

（二）文化IP空前繁榮

層出不窮的“國潮”IP背后是愈發強烈的民族自豪感和文化認同感，人們愿意為具有文化意義和紀念價值的“國潮”IP買單。2022年北京冬奧會的吉祥物冰墩墩頂流IP，以國寶大熊貓為原型，外觀設計自帶萌感的同時還在各維度承載著“冬奧”基因。冰墩墩作為賽事“國潮”形象的代表，兼具萌點、美好寓意和紀念價值，也在不同國家間架起情感橋梁和文化通道。越來越多具有中國特色的文化IP，以深厚的歷史文化底蘊和別具匠心的造型設計，打造起自身的品牌傳播影響力，以情懷占據人心，建立起與消費者共鳴的情感紐帶，彰顯出中國制造與中國創造的無限魅力。

（三）“國潮”成為營銷熱點

當今品牌快速迭代，各類創意類產品層出不窮，隨著大眾審美的提高和對品質的追求，品牌的營銷方式也在不斷更新改進。“國潮”成為年輕人青睞的潮流新趨勢，與此同時，品牌也借勢“國潮”熱點，打造符合消費者偏好的“國潮”產品，以更貼合大眾生活文化、符合主流價值觀的品牌形象吸引消費者，擴大品牌影響力。例如寄托著新中國對于自主汽車期待紅旗汽車，在新能源時代以年輕化的形式再次駛入公眾視野。老牌國產長城汽車的旗下品牌哈佛H6打造以“國潮”為設計理念的車型，將龍、鳳、松、竹等中式傳統文化元素與現代美學力量融入汽車設計，顏色設計包含瑞雪白、中國紅、墨玉黑、景泰藍、青瓦灰、丹霞橙，六種顏色、六種寓意，充分展現傳播東方美學的獨具匠心，智領“國潮”科技之浪，為喜歡“國潮”元素的年輕消費者提供消費選擇。

三、國貨品牌可持續發展策略

（一）產品策略：文化傳承與創新突破

1. 找準自身定位，匹配受眾喜好

出生于1995-2009年的“Z世代”已經逐漸成為中國消費的主力軍，作為成長于信息時代的網絡原住民，在成長過程中受多元文化的影響，同其他年齡層的消費者相比，“Z世代”的民族認同感和文化自信心更強，對具有設計感和質量穩定的國貨認可度更高。“Z世代”消費者在購買產品時除了注重功能性價值以外，更多的是個性、時尚、態度等精神訴求的表達。這些因素決定了國貨品牌正在借助“國潮”文化上演著一場與年輕人的“雙向奔赴”。傳統中式糕點品牌“稻香村”在產品創新方面越來越貼近年輕人的喜好，以中國傳統節日為節點，每年春節時期都會推出印有生肖畫的新品，而在2023年清明節也推出了印有“安”“康”字樣的“平安餅”，外觀設計也極具清明時節的春日色彩。調查報告顯示，在中國的白酒消費中，“70后”消費群體占比為40%，“80后”“90后”共占26%，消費主力年齡是45歲。為了培養新一代消費者，中國白酒行業龍頭的茅臺主動創造跨界合作的新可能，聯手蒙牛乳業共同研發年輕人喜愛的冰激凌、軟飲等產品，將1L鮮奶混入50g的53度飛天茅臺，讓年輕人感受茅臺的美好與獨特，實現快速圈粉效果，讓傳統茅臺品牌重煥生機。

2. 借助傳統工藝，重塑品牌理念

千年的文化積淀，龐大的文化傳承，造就了偉大的中華民族和豐富的傳統工藝。這些傳統工藝是我國非物質文化遺產的重要組成部分，在展現中華文化底蘊和民族特色的同時，還承載著我國千百年來的發展歷史和輝煌成就，體現了先輩們杰出的智慧。但隨著經濟的發展，社會的物質需求越來越高，而傳統工藝正面臨著失傳、斷層等危機。因此通過現代設計的創新將非遺工藝與當代設計融合起來，更好地傳承和發揚非遺文化是傳統國貨品牌謀劃設計創新的重要發展方向。國貨之光的彩妝品牌推出“苗銀典藏”系列，將彩妝與非遺苗銀文化和獨具匠心的苗銀工藝相融合，使得該系列彩妝用途被淡化，傳承非遺文化與弘揚民族手工藝的延伸價值被嵌入品牌，彰顯了該品牌及其產品的東方韻味與文化意涵。喜茶聯合傳統雕版印刷老字號世興畫局和妙手回潮設計團隊，將鳳翔木版年畫原始年畫與喜茶結合，經過制版、雕版，刻版等步驟，轉印于宣紙實現內容呈現，成功地將網紅茶飲和傳統非遺有機融合，在“國潮”實踐中實現品牌活化，促成了古典與現代、藝術與生活間區隔的消解。“國潮”文化環境下，利用傳統工藝在產品的視覺設計中融入東方美學概念，既為品牌自身鑄文化之根，又有利于展現傳統工藝的技藝之美。我們承襲著共同的文化基因，傳統老字號品牌須對消費者的共有記憶回顧與再現，才能更好構建民族間的文化認同。

（二）渠道策略：打造傳播生態網

1. 完善互動渠道，社交媒體矩陣營銷

社交媒體矩陣已經成為信息時代各大品牌宣傳產品、擴大品牌影響力的主陣地。除了重視各大電平臺的廣告投放和引流入口，“國潮”品牌也在社交媒體渠道紛紛發力，巧妙運用社交媒體實現營銷引流。微博、微信為代表的社交媒體平臺以平等、分享、溝通等特點打破傳統媒體屬性，成為“Z世代”年輕消費者參與使用的重要平臺。微博利用熱點事件打造“國潮”品牌參與話題，附帶轉發抽獎、傳播品牌故事等方式，引發用戶分享討論，將個體力量匯聚成為集體力量，引爆詞條熱度。微信營銷渠道是一個強關系連接的私域流量池，受眾具有更大的消費潛力，國貨品牌需要與終端用戶建立更為直接的溝通以提升品牌忠誠度。微信社群是國貨品牌塑造品牌形象的重要發力點，以完美日記的私域運營為例，通過微信社群發布營銷優惠活動，產品價格低于官方渠道或線下平臺，所以粉絲黏性極強。抖音短視頻、b站以更具故事性和視覺張力的表現形式抓住用戶注意力，成為擴大品牌知名度的重要媒體渠道。如，青島啤酒在2020年發布了《跨時代干杯》的“國潮”影片，有著百年歷史的老字號品牌憑借極具想象力的藝術形式為完成一場隔時空對話，收獲好評。

2. 鎖定目標受眾，維系核心受眾

在新時代消費浪潮下，面對數以億計的消費者，國產品牌在實踐品牌影響力過程中需要不斷嘗試創新傳播形式與途徑，找到與消費者更為高效的相處之道。“Z世代”對圈層化社群具有依賴與從眾心理，品牌可以借助意見領袖的影響力贏得消費者關注，進而帶動群體成員的消費行為，幫助品牌擴大知名度，完成品牌的擴散和品牌形象的塑造。對于傳統國產品牌自身來說，為了品牌影響力和經濟利益，他們需要主動聯系一些網紅公司、打造主營產品等方式培養一些核心成員，從而增加消費者對品牌的認知與忠誠度，達到長久盈利的目的。從用戶購買到央視媒體推廣報道再到品牌出海，爆火現象的背后是消費者與媒體對國產品牌的關注與認可，更是人們對于國產品牌的支持和期待。

3. 發展線下渠道，升級消費體驗

隨著電商平臺的發展成熟，線上購物已經成為大部分人的生活方式。“造節”是各大電商平臺擁抱互聯網的新型營銷策略，“國潮”品牌可以借勢購物節的特殊儀式氛圍獲得流量加持，成為創造銷售業績、擴大品牌知名度的重要渠道。在當下“國潮”消費時代，除了抓住線上的造節營銷機會，還可以結合當地文化，在線下開展“國潮”快閃店和“國潮”嘉年華吸引消費者，滿足大眾沉浸式體驗的需求。2023年2月，北京西單時尚節組織開展4個板塊、28個系列、400余場主題活動，下設“國潮澎湃”“老字號創意大賽”等主題活動，涵蓋茶文化、國潮好物、數字消費等多個領域，全力打造城市品質消費地標。快閃店作為文化潮流衍生品，其文化特質與品牌理念在消費者中廣受認可與青睞。景德鎮記憶景區在2023年4月開展“國潮”嘉年華活動。重磅活動夢幻記憶光影秀運用藝術科技和故事線相結合，在傳統燈光節的固定基調上與夜游概念融合創新，打破傳統印象中燈光節呆板的印象，打造具有故事性、美學性、文化性的夜游特色燈光秀。品牌的營銷需線上線下共同發力，在傳統與現代的不斷碰撞中為消費者帶來新體驗，在傳承與創新的互動中體現“國潮”文化價值。

（三）營銷策略：品牌創新推廣模式

1. 跨界聯動，品牌煥新

“跨界聯名”是當下品牌突破自身價值，實現品牌創新的產品設計方法。打破固有思維模式，在不同類別的品牌間建立合作關系，碰撞出消費者意想不到的好奇感和驚喜感。跨界合作不僅需要求同存異，更需要找準二者之間的切合點和切入點，合適的跨界對象結合系統深度的營銷戰略，才能產生“1+1>2”的市場效果。新技術和新形勢的推動下，老字號品牌借勢新“國潮”重煥生機，獲得年輕消費者的認可與喜愛。稻香村和故宮聯手推出中秋糕點禮盒，老干媽和青島啤酒被穿在身上，回力聯合百事推出“百事可樂藍”帆布鞋等一系列品牌的創意革新，都在為老國貨品牌在“國潮”復興時代注入新活力，都在探索具有傳統文化特色的潮流品牌之路。與此同時，新國貨品牌以傳統文化為底蘊，打造全新的品牌形象與價值理念，拓展新的市場賽道，成為更多消費者的選擇。百雀羚與有著六百年歷史的故宮聯合打造了一款限量版彩妝產品“雀鳥纏枝美什件”，故宮蘊含的宮廷文化與象征精致細膩的彩妝產品融合，賦予百雀羚品牌更多價值感，一經發售便被一搶而空。展現品牌價值、滿足消費者需求，作為當今時代多方位一體化的創新設計方法，跨界聯名讓消費者在激烈的市場競爭中看到傳統品牌未來更多的可能性。

2. 突破思維，激發廣告創意

廣告是國家政治、經濟、意識形態的傳播形式，廣告是經濟社會發展的衍生物，甚至在一定程度上主導了消費者的審美取向。 “國潮”廣告的流行意味著愛國主義情懷與文化自信的時代變遷，無論是中國傳統老字號還是消費浪潮下新生的國貨品牌，其廣告都將以極具鮮明中國文化特征的元素符號形式表現出來，在物質需求豐富的當今，品牌背后的文化價值被消費者投來更多的關注度。“國潮”時代的國貨品牌要緊跟時代潮流，創新“潮”的藝術想象，以年輕消費者喜聞樂見的方式打破傳統的刻板印象，抓住占據“國潮”消費主導地位的年輕化受眾。本土美妝品牌佰草集提取出中華傳統文化元素中的太極和街舞作為廣告創意出發點，選擇太極傳承人葉泳湘和熱播街舞綜藝選手余衍霖出演日月精華產品的宣傳廣告，將傳統文化與現代時尚相結合，打破太極是“老年養生運動”的固有標簽，用街舞詮釋中國文化的年輕生命力。以“國潮”文化為底色，利用名人效應宣傳品牌造勢，搭載具有潮流藝術想象力的營銷創意廣告，加快“國潮”風格廣告的轉化效應。因此，有創意、有情感、有態度的“國潮”品牌廣告更容易受消費者信賴與喜愛，不僅有利于塑造品牌形象，還能最大化地實現品牌曝光，用長線思維打造粉絲黏性，培養忠實消費者。

3. 情感營銷，搭建價值共鳴

愛國主義是根植于中華人民骨子里的強烈情感，以家國情懷、文化自信、民族認同為核心理念的價值觀能夠幫助“國潮”品牌在消費者心中實現價值站位，滿足精神需求。“國潮”品牌以共同記憶為出發點，利用營銷手段喚起國民的懷舊情緒，引發群體共鳴，從而激發消費者的身份認同與民族歸屬感，成為品牌活化的重要營銷路徑。憑借“三年六班的李子明”及眾多廣告金句，旺仔牛奶也是不少“80后”和“90后”的童年記憶，旺旺廣告“長大了”系列更新了李子明從曾經的“李子明同學”到“李子明老師”的故事，媽媽老了，旺旺也長大了。老觀眾容易產生懷舊情緒，新觀眾產生好奇心理，進而引發消費者對品牌的再度關注。大白兔與氣味圖書館合作推出的“大白兔奶糖味”香水，輕輕一噴就可以復現兒時熟悉的奶香氣，用嗅覺把國人記憶拉回熟悉的場景，這種特殊場景所帶來的情緒價值，是其他品牌與傳統品牌無法比擬的。

4. 場景營銷，滿足社交需求

基于“打卡”經濟，增加儀式感、制造景觀消費是老字號品牌翻新的重點。在傳統產品的基礎上，眾多食品類傳統品牌如今營銷上可謂重煥青春。好利來在一線城市的新店均采用粉嫩、精致的裝修風格，店員人均高顏值，每個城市門店具有獨特的限定新品，緊跟熱點、頻繁聯名。好利來利用制造消費景觀不斷提升品牌熱度，各式IP被加到各種糕點中，打造“高顏值網紅新品”，對年輕消費者的審美瘋狂圍剿，買到限定款的消費者主動在社交媒體分享打卡，助力商品消費持續增長。茶飲品牌“茶顏悅色”的每家店面在設計風格上各有千秋，有洞天、好多魚、桃花源等國風主題的概念店，將現代審美融入文化需求，消費者能夠坐在店里拍照和沉浸式體驗中國風茶飲氛圍，滿足受眾的情感需求與視覺享受。北京稻香村一直保持“網紅”頭銜，以二十四節氣為主題的北京稻香村零號店“廿四節氣館”成為網紅打卡地。消費者站在店內搭建的小橋上實現與動畫演繹的節氣古詩背景墻合影，櫥窗展示具有與節氣相應的模具糕點，充分詮釋物候特點。此外，店內還準備糖葫蘆、風車、撥浪鼓等展現北京城市特征的拍照道具，將京味兒糕點及背后蘊含的文化與現代時尚潮流結合，傳播中國傳統美食文化，并率領中式糕點行業駛向發展快車道。

四、結語

“國潮”品牌的流行是國貨品牌受到重視的必然結果。造勢營銷推動“國潮”加速占領消費市場，但“國潮”品牌成為市場主流和傳播品牌內在力量帶出國門，占據海外市場還有一段距離。品牌傳播需不斷發力，多角度挖掘受眾需求，挖掘購買潛力。“國潮”快速發展的同時還要重視產品自身的品質與創新，媒介渠道的協調發展，營銷方式的變遷與革新，共同構建“國潮”品牌的傳播發展生態圈。然而在消費主義影響下，注重品牌表層軀殼而忽視文化內涵的現象也屢見不鮮，不僅有失品牌形象，還容易造成國貨背后蘊含的文化價值在非理性消費中出現傳承斷裂的風險。“國潮”是熱點也是趨勢，企業唯有以真正優質的產品配合優秀的傳統文化，深耕品牌自身價值，融入東方美學與現代審美才是國貨與“國潮”的未來。

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（作者單位：煙臺大學文學與新聞傳播學院）