不同價格折扣下團購消費行為與購買決策研究

張晉 倫敦大學學院（University College London）

引言

對于價格折扣而言，其表示營銷者為使消費者購買淡季商品，對原有價格進行打折的一種營銷策略。通過折價進行促銷前，需要全面了解消費者行為意向與感知價值。相關研究顯示，對于一些商品實施百分比折扣，消費者會有更高的購買意愿，不過折扣幅度增大時，在進而折扣表述形式上擁有較大的不同。對于享樂產品，折扣百分比形式下，消費者購買意愿更高，折扣小時，通過百分比的方式可獲得更好的效果，折扣幅度大時，效果不是很明顯。

一、價格折扣促銷概述

實際上，促銷表示的是除了廣告、宣傳報道及人員推銷外，刺激消費者購買與經銷商效益的市場營銷活動的總稱[1]。按照價格減讓，可將促銷分為以下幾種類型，一是價格促銷，二是非價格促銷，價格促銷屬于營銷組合的關鍵部分，作為企業促銷上升的一種措施，能夠通過現金返還、降低銷售價格等方式，減少商品價格，進而刺激消費者購買相應產品或服務。非價格促銷在價格促銷中，屬于較為常見的一種直觀降價形式，能夠快速提高短期收益。商家實施價格打折的主要目的是增長銷售，在短時間內降低產品或服務銷售價格，促進消費者購買行為。通過打折，可使消費者感受到物超所值的感覺，使沒有購買的顧客產生購買的欲望，降低消費者嘗試性購買風險。不過這種方式也會有不利之處，打折活動結束后，會導致銷售量嚴重降低，如果經常性開展價格打折活動，也會降低消費者對產品的內部參考價值，對品牌潛在資產產生影響，并且，還會提升消費者的價格敏感度，使顧客喪失忠誠度。

二、消費者購買決策的特點

（一）目的性

通常情況下，消費者決策是帶有目的性的，主要是促進相應消費目標的實現，消費者決策環節，需要根據目標開展籌劃、安排與選擇，從而實現活動的目的性。

（二）過程性

消費者受到內外部因素刺激后，會產生購買需求，同時形成購買動機，從而進行購買方案的抉擇與實施，消費者獲得購買經驗后，又會對下次購買決策產生影響，因此，消費者購買決策屬于完整的循環過程，具備過程性特點。

（三）需求個性

對于商品的購買行為，其屬于消費者主觀需求以及意愿的外在體現，會存在較多客觀印象因素，除去集體消費，個體消費者在購買決策上，通常是按照自身需求個性單獨進行的消費行為。

（四）復雜性

消費者決策環節，其大腦會經歷較為復雜的思維活動，包括分析、判斷、推理等，并且，消費者決策過程中，還會開展相應心理活動，如知覺、感覺、記憶、注意等，通過思維活動與心理活動，對支出可能會獲得的利益進行計算。所以，消費者購買決策較為復雜。在決策內容上也存在一定的復雜性。消費者經具體分析，確定一系列復雜的購買決策內容，包括購買方式、購買時間、購買品牌、購買地點等。購買決策還存在復雜的影響，消費者購買決策，會受到多種因素的影響，主體相關因素包括消費者興趣、性格、收入水平、生活習慣等，并且還包括各種刺激因素，如消費者所處經濟環境、社會文化環境及空間環境等，這些影響因素相互作用，從而導致消費者購買決策較為復雜。

（五）情景性

因為消費者購買決策的影響因素是動態變化的，會隨著環境、地點以及時間的變化而發生改變，所以，同一個消費者其購買決策存在較為明顯的情景性，當其所處情景不同時，具體決策方式也會存在差異。不同消費者在家庭環境、購買傳統、收入水平及消費心理等因素上差異較為明顯，所以，不同消費者在不同商品的需求上也會不同，從而導致購買決策也有所不同。

三、價格對消費者購買行為及決策的作用

（一）價格副作用

第一，價值意識。可將價值作為質量與價格的一種比例。購買交易環節，在價格線索感知上，主要是將收到的質量與支付價格的比例關系作為特征。實際上，價值意識會使消費者更加關注支付代價，其會受到產品質量的影響。簡單而言，可將價值視為給予與獲取的這種，是對質量與滿意度的綜合考慮。第二，價格意識。一些消費者價格提示感知，能夠效益地反映為價格意識，當前，一些學者認為價格意識是各種價格相關的認知，不過該定義體現消費者會更加注重支付代價。一些學者認為，雖然價格與產品特征相關，但價格感知擁有一定的可塑性。第三，優惠券傾向。相關研究表明，一些商品價格，若通過優惠券的形式降低，能夠在一定程度上增加消費者數量，產生的效果會優于非優惠價格。并且，消費者的優惠券使用行為，會受到其固有優惠券傾向的影響，還會受到優惠券吸引力的影響。第四，交易及促銷傾向。價值負面作用與銷售形式以及消費者對價格的敏感度有關，當做廣告時，銷售價會存在一個附加價格，進而能夠有效提升消費者對價值的感知。產品生命周期各個環節，促銷已成為主要的營銷手段，為獲得良好的促銷效果，相關企業還應對消費者對促銷的態度進行了解。

（二）價格正作用

第一，價格質量模式。實際上，價格線索與產品質量屬于正相關，通常消費者會以這種方式對價格進行感知，其認為更高的價格更有利，即價格越高說明質量越好。感知價格的消費者會以這種方式購買價格更高的商品，其購買行為上也會涉及價格搜尋，產品質量與價格線索水平具備正相關。第二，聲望敏感度[2]。一些消費者在價格提示正面看法上，主要是以在社會其他人看法基礎上得出的，可將聲望敏感度定義為對價格提示的有利認知，這些消費者認為，高價格表示聲望與社會地位越高，一些消費者之所以買價格貴的產品，不只是出于質量原因，而是其認為能夠凸顯自身身份。

（三）假設

第一，低價格搜索。低價格搜索與價格感知中的副作用相關，消費者感知價格存在消極作用，其往往會尋求支付更低的價格。第二，價格回憶。對于價格回憶而言，其與價格感知中的正作用呈現出負相關。消費者的價格感知，會對價格接受范圍產生負面影響，說明對價格更大參與，則消費者的價格回憶能力越高。第三，通用商品購買。通常情況下，通用產品擁有較強的代替性，通用商品低價格，會引發產品質量問題，還會對消費者內在特征進行反應，因此，積極作用中的感知價格，與通用商品購買為負相關。第四，優惠券行為。因為優惠券屬于以低價獲得產品的機會，消費者對價格的看法與對這兩種價格促銷的行為反應之間存在正相關關系。

四、促進團購消費行為與購買決策的策略

（一）增加產品價值，提升感知價值

第一，應使消費者感受到團購購買的服務及產品擁有較高的價值。并且，當前網絡購物背景下，商品在價格上會更加透明，不同商家間也會擁有更加激烈的價格競爭，因此，商家需要對價格變化進行時刻關注，合理制定不同的營銷決策，使消費者獲得源源不斷的驚喜，進而引發消費者購買行為[3]。第二，網絡零售商可通過多媒體呈現方式，與消費者進行互動化溝通，使消費者在購物環節獲得愉悅、輕松的感覺。第三，商家應選擇更加新穎的營銷措施，如微博、社區等，從而營銷并推廣團購品牌，吸引更多的消費者關注、了解自身商品，因此，團購營銷決策應重視對消費者產品需求的滿足，還應注重消費者心理需求的滿足，從而促進消費者購買決策。此外，消費者情感反應會對消費者沖動性購買意愿產生直接影響，所以，商家應利用多種途徑，從產品質量、價格等方面，提升感知價值，也可通過網站設計，使消費者擁有較強的購買欲望。

（二）優化取消訂單界面與服務體系

營銷環節應提升消費者易用認知水平，對于感知易用性而言，會對消費者網絡團購態度產生直接影響，所以，通過易用感知網絡團購的提升，能夠使消費者對網絡團購持有更加積極的臺數。現階段，大多團購網站在購物流程設計上均相對簡單，消費者購買商品時，往往會選擇線上溝通的方式，詢問產品具體情況。若服務界面不夠完善，會為消費者在購買商品時帶來不便，降低消費者感知網絡團購的可用性。所以，團購網站應優化取消訂單界面，并構建完善的服務體系，例如可使用QQ在線服務，進而更加及時地與消費者進行溝通，更快地解決消費者問題，使網絡團購易用性程度更高。

（三）提升售后服務水平

產品及服務的質量，與消費者購買信任感息息相關，若團購網站能夠為客戶提供高質量服務與產品，會在一定程度上降低消費者感知風險[4]。消費者消費環節，對于服務產品，會關注是否支持退款，而實體類產品，也會關注是否支持7天無條件退貨等。一些消費者會擔心團購網站收到匯款后，無法獲得購買的服務或產品，或者在網上支付環節，導致自身信息被泄露，進而對網絡團購不夠信任。因此，團購網站應支持貨到付款，也可通過使用第三方支付平臺，盡可能減少消費者團購感知風險。通過積極宣傳的方式，提升網站形象，減輕消費者對網站的風險認知水平，從而促進消費者團購消費。

（四）選擇多樣化定價策略

1.非對稱定價策略。商品團購活動面臨的是商家與消費者，若針對雙邊客戶，均制定了較高的價格，會導致雙邊客戶減少。站在商家角度，若消費者較少同時平臺收費價格較高，則不會選擇在該平臺中進行交易，為防止出現這一情況。可采取不對稱定價的方式，即利用低價吸引消費者，并吸引商家到平臺中與消費者交易。獲得一定消費者數量后，可對商家制定較高的價格，從而實現盈利。站在網絡團購經營者角度，只有盡量降低價格，才會獲得相應用戶規模，再以用戶規模吸引商家，最終達到盈利的目的。

2.特殊價格策略。選擇產品時，消費者往往擁有個性化需求，產品顏色、款式、外觀等個性化特征，均會對消費者購買行為產生直接影響。因此，網絡團購平臺需要通過消費者需求特征及網絡互動性，實施特殊價格策略[5]。利用網絡的互動性，對消費者需求變化信息進行實時了解，同時結合消費者需求傾向，選擇與之對應的特殊價格策略，尤其是在特有產品方面，因為這種產品存在特殊需求，無需考慮其他競爭對手，可制定自身滿意的價格。通常在特有產品價格策略上，主要有以下幾種：首先，創意獨特的新產品，這種產品具體是通過網絡溝通便利性及廣泛性，滿足存在獨特消費需求客戶的需求心理，其次，擁有獨特價值的產品，這種產品中潛藏著較多商機。

3.差異化定價策略。所謂服務差異化，實際上是通過個性化服務，獲得市場的營銷策略，特別是在有形產品不具備明顯差異時，服務差異化能夠直接影響到企業競爭力。現階段，網絡團購門檻較低，存在較為嚴重的同質化現象，實施差異化定價策略意義重大。具體應體現出垂直細分化、專業化及特色化，當前網絡團購市場不斷擴大，綜合團購未能有效滿足發展需要，實施細分化策略已成為團購發展的必然，可使企業在市場競爭中脫穎而出，能夠與競爭對手實現區隔競爭[6]。例如，一些平臺實施了“團房頻道”“化妝品頻道”等營銷策略。將市場定位重點區域放在地方生活服務以及實物產品團購上，注重消費者關注點與需求情況，不斷提升凝聚力。通過特色化及專業化定價策略，使網絡團購促銷行為更具便利性及時效性，使商家與消費者形成良好互動，使團購平臺擁有更高的服務品質。

4.折扣定價策略。網絡團購中，折扣定價策略屬于較為常見的一種價格策略，具體包括現金折扣策略、數量折扣策略以及季節折扣策略等。對于網絡團購網站，應按照消費者購買商品的數量，合理確定商品及服務價格，為消費者提供不同的折扣，消費者購買數量越多，數量折扣越大，也可以選擇累計以及非累計數量折扣策略。因為消費者網絡團購環節，在產品質量及消費問題上相對敏感，在網上支付及安全體系不夠健全情況下，為保證消費者提前付款，團購定價環節，可使消費者獲得一定現金折扣。為在淡季刺激消費者購買欲望，也可選擇季節性折扣策略。

結語

綜上所述，消費者團購消費環節，其購買決策以及消費行為會受到商品或服務價格的影響，價格折扣不同，獲得的營銷效果也會有所不同。因此，為有效促進團購消費行為與購買決策，需要增加產品價值，提升感知價值；優化取消訂單界面與服務體系；提升售后服務水平，并且，還應選擇多樣化定價策略，以價格優勢吸引消費者消費，激發消費者購買欲望。