旅游目的地品牌建設(shè)研究
——以東阿縣為例

張 歡 方忠權(quán)

（北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院，北京 100101）

引言

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，品牌的塑造逐漸成為一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，旅游目的地品牌建設(shè)顯得尤為重要。位于魯西平原的東阿縣，因中藥阿膠而被冠以“阿膠之鄉(xiāng)”的稱號(hào)，如今，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名品牌。本文基于筆者長(zhǎng)達(dá)6 年多在案例地的工作調(diào)研，從旅游目的地品牌建設(shè)的5 個(gè)要素進(jìn)行全面分析。

一、研究背景

（一）旅游目的地品牌

20 世紀(jì)70 年代，國(guó)外首次提出了“目的地地帶”的概念。布（Boo）和布塞爾（Busser）認(rèn)為，目的地品牌是目的地用于區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的差異性特征的集合[1]。我國(guó)關(guān)于旅游目的地品牌的研究始于21 世紀(jì)，在中國(guó)旅游大詞典中，旅游目的地簡(jiǎn)稱“旅游地”，指能夠?yàn)閬?lái)訪游客提供旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)的特定地理區(qū)域[2]。許多學(xué)者認(rèn)為，像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。旅游目的地逐漸傾向于采用塑造品牌來(lái)強(qiáng)化形象。郭永銳等認(rèn)為旅游目的地品牌是目的地用于區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者差異性特征的集合[3]。張文娟認(rèn)為旅游目的地品牌是游客通過(guò)品牌名稱和標(biāo)識(shí)對(duì)旅游目的地整體形象的聯(lián)想和感知，代表著旅游目的地的品質(zhì)和美好的聯(lián)想[4]。

（二）旅游目的地品牌建設(shè)及要素

隨著國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展日益成熟，旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)正由過(guò)去的重“硬件”建設(shè)轉(zhuǎn)向重“軟實(shí)力”和內(nèi)容建設(shè)，品牌建設(shè)成為旅游目的地脫穎而出的重要手段[5]。品牌化是旅游目的地品牌建設(shè)的必由之路。徐尤龍等認(rèn)為旅游目的地品牌構(gòu)建是旅游目的地實(shí)施品牌戰(zhàn)略的開(kāi)端環(huán)節(jié)，指導(dǎo)和統(tǒng)攝其他所有環(huán)節(jié)的開(kāi)展[6]。唐璦瓊認(rèn)為旅游目的地品牌建設(shè)就是一個(gè)從培養(yǎng)品牌差異，建立品牌個(gè)性，到獲得消費(fèi)者認(rèn)知、接受，最終提高品牌知名度與美譽(yù)度，贏得品牌忠誠(chéng)，從而使品牌價(jià)值和資產(chǎn)得以不斷提升的過(guò)程[7]。

郭永銳、陶犁指出，旅游目的地品牌建設(shè)有5個(gè)要素，即品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略[3]。劉麗娟、李天元提出了3 個(gè)要素，即品牌定位、品牌個(gè)性、品牌設(shè)計(jì)[8]。

（三）旅游目的地品牌建設(shè)研究

我國(guó)旅游業(yè)起步較晚。旅游目的地品牌作為旅游業(yè)發(fā)展較為成熟的一個(gè)產(chǎn)物，其概念在我國(guó)提出也相對(duì)較晚。所以，對(duì)于旅游目的地品牌建設(shè)的研究，我國(guó)還處于一個(gè)初期階段，目前的研究主要聚焦在對(duì)國(guó)內(nèi)外旅游目的地品牌建設(shè)的理論研究以及基于案例的單方面品牌建設(shè)要素的研究上，而對(duì)于國(guó)內(nèi)較成熟的旅游目的地品牌建設(shè)的全要素研究較少。本文選取了國(guó)內(nèi)較成熟的旅游目的品牌，對(duì)其品牌定位、品牌個(gè)性、品牌形象、品牌資產(chǎn)、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略5 個(gè)要素進(jìn)行分析，具有一定的應(yīng)用價(jià)值。

二、東阿縣旅游目的地品牌建設(shè)分析

（一）品牌定位

東阿縣，隸屬山東省聊城市，位于山東省西部，于春秋立邑，秦朝置縣，距今已有2 000 年的歷史，是全國(guó)中醫(yī)藥文化宣傳教育基地、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護(hù)示范基地、全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)。東阿縣品牌定位為“阿膠之鄉(xiāng)”。

阿膠因東阿而得名，東阿因阿膠而揚(yáng)名。南北朝陶弘景在《本草經(jīng)集注》中記載：“阿膠出東阿，故曰阿膠”；東漢張仲景記載的阿膠藥方多達(dá)50 余篇；明朝李時(shí)珍在《本草綱目》中大贊阿膠為“圣藥”……

阿膠因其久遠(yuǎn)的歷史文化和滋補(bǔ)功效而享有盛名，又因現(xiàn)今的傳承、創(chuàng)新而煥發(fā)出了新的生機(jī)，成為東阿縣牢不可拔的品牌定位。

（二）品牌個(gè)性

創(chuàng)造獨(dú)特的品牌個(gè)性、在品牌和旅游者之間建立情感聯(lián)系是目的地創(chuàng)造品牌差異的關(guān)鍵[3]。東阿縣基于“阿膠之鄉(xiāng)”的定位，走出了一條以康養(yǎng)為主題的工業(yè)旅游之路。

隨著中醫(yī)藥發(fā)展的政策利好，很多大型中藥企業(yè)通過(guò)古方出處、歷史沿革變化及現(xiàn)代應(yīng)用考證研究踐行中醫(yī)藥的傳承與創(chuàng)新。而同樣擁有著知名藥企的東阿縣則開(kāi)創(chuàng)性地尋求跨領(lǐng)域結(jié)合，探索出了一條獨(dú)特的中醫(yī)藥傳承、創(chuàng)新之路。

東阿縣在充分認(rèn)識(shí)本縣品牌優(yōu)勢(shì)下，依托于阿膠產(chǎn)業(yè)集群的龍頭企業(yè)大力打造以康養(yǎng)為主題的工業(yè)旅游。游客不僅可以了解阿膠文化、看到透明工廠、吃到阿膠美食、玩到阿膠科技、欣賞藝術(shù)美景，而且還能收獲健康養(yǎng)生理念，凸顯了東阿縣作為旅游目的地的品牌個(gè)性。

2017 年，第五屆世界攝影大會(huì)選擇了東阿縣作為現(xiàn)場(chǎng)采風(fēng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，共有40 多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的百余位攝影師齊聚東阿縣，感受了康養(yǎng)主題的工業(yè)旅游線路。在國(guó)內(nèi)外游客的見(jiàn)證下，東阿縣通過(guò)濃濃的阿膠文化氛圍展示了它的品牌定位，并以智慧的跨界融合，展示了它獨(dú)特的品牌個(gè)性。

（三）品牌形象

蔡利平把目的地品牌形象定義為旅游者記憶中存有的聯(lián)系所反映的對(duì)一個(gè)地方的感知。他指出構(gòu)建品牌形象就是識(shí)別最顯著的聯(lián)系[9]。而東阿縣的品牌形象是以康養(yǎng)為主題的工業(yè)游中的東阿阿膠的標(biāo)志、是動(dòng)人的一抹紅、是可記憶的溫暖笑。

1.東阿阿膠的標(biāo)志是精氣神

阿膠是東阿縣的標(biāo)簽，東阿阿膠拼音名稱首字母縮寫“DEEJ”在旅游目的地中隨處可見(jiàn)，成為東阿縣的品牌形象之一。這幾個(gè)大寫字母被均勻地設(shè)計(jì)在中國(guó)印的4 個(gè)方格里，既傳達(dá)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的歷史久遠(yuǎn)和厚重，同時(shí)傳達(dá)了一種腳踏實(shí)地的穩(wěn)重感，又通過(guò)簡(jiǎn)單的幾個(gè)大寫的首拼字母?jìng)鬟_(dá)了一種與時(shí)俱進(jìn)和國(guó)際視野的格局。再者，中國(guó)印很容易讓人聯(lián)想到皇帝的玉璽，無(wú)形中傳遞著一種威嚴(yán)與貴重，這與阿膠的高價(jià)值和“滋補(bǔ)國(guó)寶”的定位相得益彰。可以看出，DEEJ 中國(guó)印這一品牌形象在內(nèi)涵傳遞和視覺(jué)表達(dá)上都符合其品牌定位。

2.動(dòng)人的一抹紅是外在形象

為了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，東阿縣特色旅游線路的工作人員均配有統(tǒng)一的工裝，而工裝顏色選擇了中國(guó)傳統(tǒng)的經(jīng)典紅，一方面襯托東阿縣阿膠文化散發(fā)的傳統(tǒng)文化氣息，另一方面也與阿膠系列產(chǎn)品包裝的顏色相統(tǒng)一，從而達(dá)到強(qiáng)化品牌形象的目的。在工裝款式的設(shè)計(jì)上，既有現(xiàn)代、時(shí)尚化的紅色套裝，還有古典、傳統(tǒng)的紅色旗袍。在衣服圖案的選擇上，融入了阿膠文化元素，如六邊形井紋等。無(wú)論是色系、款式，還是圖案，都呈現(xiàn)了東阿縣品牌形象的美麗外衣。

3.可記憶的微笑是點(diǎn)睛之筆

2023 年上半年，淄博燒烤出圈。說(shuō)到淄博燒烤火，很多人說(shuō)，火的不是燒烤，是人間煙火。其實(shí)，人間煙火是真心交往、真情流露，是人性里最生動(dòng)的光輝。而同樣作為山東省的一個(gè)地級(jí)縣，東阿縣的品牌形象之一便是那帶有煙火氣的服務(wù)態(tài)度。旅游線路上的優(yōu)質(zhì)服務(wù)三步驟為游客的感知保駕護(hù)航，而“面帶微笑地?zé)崆橛颉币苍缫蜒莼癁楣ぷ魅藛T內(nèi)心的一顆種子，熱情的笑容既美麗了自己，也愉悅了游客。

（四）品牌資產(chǎn)

科尼克（Konecnik）和加特納（Gartner）認(rèn)為旅游目的地品牌資產(chǎn)的評(píng)價(jià)有品牌意識(shí)、形象、質(zhì)量以及忠誠(chéng)度4 個(gè)維度[10]。布（Boo）等在上述4 個(gè)維度基礎(chǔ)上又增加了目的地品牌價(jià)值和品牌體驗(yàn)[1]。苑炳慧通過(guò)扎根理論的分析，明確了品牌資產(chǎn)的維度構(gòu)成要素：品牌形象、感知質(zhì)量和品牌體驗(yàn)[5]。

無(wú)論旅游目的地品牌資產(chǎn)是以何種維度評(píng)價(jià)，東阿縣阿膠產(chǎn)業(yè)群龍頭企業(yè)的品牌形象、品牌體驗(yàn)、感知質(zhì)量，甚至品牌價(jià)值，均賦予旅游目的地強(qiáng)有力的品牌資產(chǎn)。2022 年7 月，東阿縣的阿膠產(chǎn)業(yè)群龍頭企業(yè)第13 次入圍《中國(guó)500 最具價(jià)值品牌》榜單，品牌價(jià)值為335.15 億元。該評(píng)估是品牌研究領(lǐng)域最權(quán)威的獎(jiǎng)項(xiàng)之一，被譽(yù)為中國(guó)品牌的“奧斯卡獎(jiǎng)”。

受東阿縣阿膠產(chǎn)業(yè)群龍頭企業(yè)的影響，作為旅游目的地的東阿縣品牌資產(chǎn)保持強(qiáng)大的穩(wěn)定力。

（五）品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

郭永銳、陶犁和李（Lee）認(rèn)為，要做好品牌營(yíng)銷就要做好品牌要素的一致性[3]。這些品牌要素包括名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、符號(hào)、設(shè)計(jì)、象征、口號(hào)、包裝等。一直以來(lái)，東阿縣一直注重品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，強(qiáng)化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在“阿膠+”的戰(zhàn)略指引下，凝心聚力做好核心產(chǎn)品，無(wú)論是產(chǎn)品名稱、設(shè)計(jì)、包裝、符號(hào)、口號(hào)、文化內(nèi)涵，還是產(chǎn)品質(zhì)量，都呈現(xiàn)了由內(nèi)而外的和諧感和一致性。

自2007 年以來(lái)，東阿縣聯(lián)合當(dāng)?shù)匕⒛z產(chǎn)業(yè)群的龍頭企業(yè)在每年冬至舉辦中國(guó)冬至阿膠滋補(bǔ)節(jié)，既再現(xiàn)了古法煉制阿膠的技藝，也傳播了阿膠文化，同時(shí)也有利于品牌營(yíng)銷。

三、建設(shè)旅游目的地品牌的建議

（一）推動(dòng)旅游智慧化

智能化無(wú)線網(wǎng)絡(luò)是旅游智慧化建設(shè)的基礎(chǔ)，要想推動(dòng)旅游智慧化，旅游目的地就要先實(shí)現(xiàn)核心景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)全覆蓋。在此基礎(chǔ)上，搭建文旅智慧平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多場(chǎng)景數(shù)據(jù)可視化監(jiān)管分析和景區(qū)綜合管控，通過(guò)萬(wàn)物互聯(lián)構(gòu)建游客畫像、洞察游客行為和心理，了解游客對(duì)旅游目的地的關(guān)注點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)分析、獲取更有價(jià)值的信息，不僅對(duì)當(dāng)下游客行為進(jìn)行分析、總結(jié)，還要對(duì)未來(lái)游客的需求、關(guān)注點(diǎn)做出預(yù)判，從而做出更科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提升旅游目的地的管理水平。同時(shí)，重視開(kāi)發(fā)“一機(jī)游”項(xiàng)目，將吃住行游購(gòu)?qiáng)史?wù)集中至線上，解決旅游“最后一公里”的服務(wù)問(wèn)題，為游客提供游前、游中、游后的一站式服務(wù)。

（二）講好2 000 多年的阿膠故事

東阿縣的品牌建設(shè)依托于其“阿膠之鄉(xiāng)”的品牌定位，所以要做好“阿膠之鄉(xiāng)”的文章。阿膠有著2 000 多年的歷史文化，擁有深厚的文化底蘊(yùn)，所以，講好阿膠故事是做好品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。要利用多媒體技術(shù)，宣傳阿膠文化。將阿膠故事加工為具有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品投放至具有大眾流量的“觸點(diǎn)”，以點(diǎn)帶面，宣傳推廣阿膠文化。同時(shí)，加強(qiáng)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，多參加社會(huì)文化等主題的活動(dòng)或賽事，為阿膠故事的傳播尋找路徑。在未來(lái)，東阿縣也可發(fā)揮當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)的帶動(dòng)作用，在阿膠文化的研究和宣傳上，要做深、做專、做新。只有扎好文化根基，向更多人講好阿膠故事，品牌的生命力才會(huì)持久、鮮活。

（三）培養(yǎng)了解當(dāng)?shù)靥厣幕墓芾砣瞬?/h3>

不管是旅游政策解讀，還是旅游規(guī)劃，抑或旅游運(yùn)營(yíng)，專業(yè)人才是關(guān)鍵。在引入人才方面，一定要基于對(duì)東阿縣和阿膠歷史文化的了解，再結(jié)合旅游管理對(duì)旅游目的地的品牌進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。一方面，對(duì)內(nèi)，對(duì)于了解阿膠歷史文化的人才，要重視培養(yǎng)、提拔，多關(guān)注文化宣傳崗位具有潛力的人員，給予適當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，充分發(fā)揮人才價(jià)值，這樣既能防止內(nèi)部人才流失，也能助推當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展；另一方面，在引入外部人才時(shí)，要關(guān)注人才對(duì)東阿縣和阿膠品牌的認(rèn)可度和了解度，結(jié)合旅游管理與東阿縣獨(dú)特的文化，探索出一條適合東阿縣旅游目的地品牌建設(shè)的路子。日常可組織一些社會(huì)征集活動(dòng)，在集思廣益的同時(shí)，挖掘了解阿膠文化的人才，進(jìn)行人才引進(jìn)或建立合作，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的高質(zhì)量發(fā)展提供保障。

四、結(jié)語(yǔ)

東阿縣旅游目的地品牌建設(shè)依托于“阿膠之鄉(xiāng)”的品牌定位，它有著2 000 多年阿膠文化的寶貴IP，擁有著國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承技藝和傳承人，同時(shí)還擁有著身為中華老字號(hào)的央企，其品牌建設(shè)走得踏實(shí)、穩(wěn)定而強(qiáng)勁。若能在社會(huì)的快速發(fā)展中守住初心與核心競(jìng)爭(zhēng)力，與時(shí)俱進(jìn)，引入先進(jìn)的營(yíng)銷思路和科學(xué)技術(shù)工具，持續(xù)優(yōu)化旅游管理專業(yè)團(tuán)隊(duì)，做好品牌營(yíng)銷，將激發(fā)旅游目的地的活力，保持品牌生命力。