“市場營銷學”課程思政案例設計研究

摘? ? 要：課程思政案例是傳統案例教學在高校課程思政領域的最新探索，是“三全育人”的重要環節。已有研究主要圍繞思政元素與案例教學的融合方式進行探索，然而，要實現課程思政教學目標僅僅依靠教學手段創新是遠遠不夠的。文章從“市場營銷學”課程思政案例的內涵、功能等邏輯起點出發，提煉設計原則，構建課程思政案例目標體系，為設計高質量的課程思政案例奠定基礎，實現“市場營銷學”思政案例教學的最佳效果。

關鍵詞：“市場營銷學”課程;思政案例;三維目標體系;設計原則

中圖分類號：G641? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? 文章編號：1002-4107（2023）10-0031-05

一、引言

課程思政是將思想政治教育潤物無聲地融入課程教學和改革的各環節、各方面。課程思政案例是傳統案例教學在高校課程思政領域的最新探索，是“三全育人”的重要環節。課程思政案例旨在借助案例來活化課程知識，提高學生運用馬克思主義立場、觀點、方法分析問題和解決問題的能力[1]。開發設計思政元素外顯、學科知識內化、師生有效互動、可復制性強的課程思政案例，可以推動學科知識與思政元素間的相互轉化，為落實立德樹人根本任務奠定堅實基礎。

“市場營銷學”是經管類專業的專業基礎課程，是一門理論性和實踐性極強的學科。“市場營銷學”課程思政案例教學可以將企業營銷實踐，尤其是新時代中國特色社會主義生動實踐與營銷理論相結合，用生動事例闡述抽象理論，在解決“市場營銷學”課程教學過程中“科學性”與“親和力”、“理論性”與“實踐性”之間矛盾的基礎上實現價值引領。思政案例作為有效承載思政元素、生動具體地展現價值觀與精神信仰的教學載體，是課程思政教學的重要基礎。然而，針對“市場營銷學”課程開展思政案例教學研究的文獻還較少，現有研究主要圍繞思政元素如何融入案例教學進行探索，在信息化時代下，案例教學法作為實現課程思政教學目標的手段受到極大關注。也有學者認識到，要實現課程思政教學目標僅僅依靠教學手段創新是遠遠不夠的，思政案例的內涵特質、價值功能才是實現課程思政教學目標的邏輯起點。另外，還要對案例內容與案例實施流程進行細致入微的研究，以此來提升課程思政教學的理論水平和實踐效應。文章從“市場營銷學”課程思政案例的內涵特質、價值功能等邏輯起點出發，構建“市場營銷學”課程思政案例目標體系。只有做到“有的放矢”，才能“對癥下藥”，設計出高質量的思政案例，實現“市場營銷學”課程思政案例教學的最佳效果。

二、“市場營銷學”課程思政案例的功能

“市場營銷學”課程思政案例教學就是要提煉營銷理論中蘊含的文化基因和價值范式，以德育敘事的方式，在營銷知識學習和能力培養中融入理想信念。思政案例教學以師生之間的開放式、啟發式、互動式關系為基本特征，以全員情感同頻和價值共振為典型特征，引導新時代學生進行深度思考、深刻理解。課程思政案例需要發揮知識建構、能力培養和精神指引功能。

（一）知識建構

知識是客觀事物在人腦中的表征，是人們在經濟社會實踐過程中面對新事物、新現象、新問題等做出的暫時性解釋或假設。知識學習的過程也要隨著客觀情境的發展變化而不斷地修改、更迭、推翻或重建。現代認知心理學將知識學習劃分為“陳述性知識學習”和“程序性知識學習”。陳述性知識學習是將知識置于人腦認知網絡結構中的適當位置，而程序性知識學習是知識在人腦中被分析、概括和抽象的智力活動過程。思政案例教學可以讓學生向教師、同學、自我學習，實現由陳述性知識學習到程序性知識學習的轉變，在此過程中完成知識建構[2]。國內“市場營銷學”課程思政案例教學普遍選取較為經典的案例，在案例實施過程中采用“存在問題+對策建議”的結構式問答模式，但部分教師對案例材料中的決策點缺乏深入理解。在不同問題設計下，針對同一案例的討論廣度與深度存在差異，教師可以結合思政案例教學目標采用不同的提問邏輯進行引導式提問，嘗試讓學生發現潛藏在案例中的深層營銷問題，掌握案例材料中更具挑戰和價值的營銷邏輯，提問時要因材施教，針對不同類型學生設計不同的提問方式[3]。如當學生陷入思維定勢時，教師可采取翻轉式提問，用歸謬法激發學生實現逆向思考和多元解讀;針對知識儲備不足的學生，教師可采取解釋性提問，用生動細致的分析給予正面解釋，幫助學生理解。在思政案例教學中，教師由獨白者向對話者轉變，有時會遇到學生的質疑和挑戰，此時可以采用換位式提問，巧妙地達到溝通的目的。

（二）能力培養

習近平總書記指出，要更加重視人才自主培養，更加重視科學精神、創新能力、批判性思維的培養培育。批判性思維可以有效促進學生專業綜合素養的提升，是預測學生職業成長發展狀況的重要指標，還是應對世界百年未有之大變局的必備技能。在教學實踐中，部分教師在設計營銷案例時提前預設案例分析路線，對案例材料進行適應性修改，用修改后的案例證實所學知識點的正確性。這種案例教學只注重模仿、復現和機械記憶，對提升學生的思辨能力作用甚微。“市場營銷學”課程思政案例需要用理論知識去分析和解決案例中已經出現或未來可能出現的問題，進而驗證知識的適用性，實現理論突破和實踐創新。較為有效地訓練學生批判性思維的方法是營造案例場景，埋設爭議點。這里的案例場景包括教學理念、教學模式、技術手段、教學氛圍等。思政案例教學將學生置于案例場景中，經由師生間的有效互動，觸發各種觀點、思想的碰撞，達到啟發思維、提升能力的目的。另外，還可以把未完待續的時事熱點事件引入課堂，引導學生評判事件的是非曲直并做出抉擇，讓學生在事件發展過程中檢驗自己的價值判斷。

思政案例教學可以較好地彌合教育理論與教育實踐之間的裂口，保障人才培養質量。思政案例教學因其情境應用特性，對學生的實踐能力有顯著的正向影響。思政案例教學適應國家對復合型人才的需要，培養學生具備高階思維能力、創新能力、自主學習能力等。近些年，人工智能、大數據、物聯網等新興領域蓬勃發展，為思政案例設計提供了鮮活素材。教師應優先選取新涌現出的生動典型的特色營銷實踐案例，并用特定的語言、認知和倫理邏輯進行深度描繪，完整地呈現具有中國特色的營銷問題。

（三）精神指引

精神指引是“市場營銷學”課程思政案例教學的歸宿和落腳點。思政案例教學在實現知識建構和能力培養的同時，幫助學生樹立正確的價值觀和良好的道德情操。精神指引功能影響“市場營銷學”課程思政案例內容的選擇程度和范圍。思政案例要在貫徹新時代國家人才培養需求的框架體系及教育目的的基本要求的前提下，將“五育并舉”的新理念融入案例教學之中，實現立德樹人根本任務，培養全面發展的社會主義建設者和接班人。高校學生作為思政案例教學的主體正處于人生的“拔節孕穗期”，其理想信念關乎國家未來，因此，思政案例要厚植中華優秀傳統文化和革命文化，“根本固者，華實必茂;源流深者，光瀾必章”。賡續紅色血脈，堅定報國之志，培育堪當民族復興大任的中國青年。在營銷實踐中，利益和品行等道德行為的選擇經常會觸發討論與爭辯，教師要善于運用兩難式選擇方式，引發認知沖突，在深入探究中引導學生樹立正確的價值觀。需要注意的是，強制性灌輸正面的價值觀和道德意識難以應對不斷變化的社會狀況，教師要采用自我選擇和決定意識的主體性道德培養方式，讓學生由“我應當”轉變為“我愿意”，進而將道德意識內化于心、外化于行。

三、“市場營銷學”課程思政案例體系的構建

“市場營銷學”課程思政案例要體現黨和國家對教育的基本要求，落實立德樹人根本任務，培育堪當民族復興大任的時代新人。思政案例教學在“全程、全面、立體、創新思政教育”理念的指導下，以思想政治教育為指引，實現知識、能力和價值體系的有機統一。我國應用型本科院校有各自特定的地域與行業特色，通常會根據所在地區或行業的人才需求進行專業設置和人才培養方案制定。“市場營銷學”課程思政案例目標亦應具有共同的目標指向。文章根據“市場營銷學”課程知識點間的關聯程度，將營銷理論整合為7個知識模塊，并以此為基礎梳理出6大思政點和4項能力培養目標。

（一）知識模塊

在“市場營銷學”課程的理論體系中，不同章節之間關聯程度不同，將聯系緊密的章節劃分為一個模塊，有機整合學科知識點，形成知識網絡，使得課程知識體系更具邏輯性。如目標市場戰略與競爭戰略，都是事關企業全局性和長遠性的營銷理論，可將其整合為市場營銷戰略模塊;產品、價格、渠道和促銷策略涉及產品價值的生產、實現、傳遞與表達的具體問題，可將其合并為市場營銷策略模塊。最終，將“市場營銷學”課程的理論體系劃分為7個知識模塊：營銷概述、營銷環境分析、購買行為分析、營銷戰略、營銷策略、營銷組織和營銷新進展模塊。

（二）能力培養目標

思政案例教學要注重學生高階能力的養成，指向深度學習的價值訴求。為了使學生更好地適應急劇變化的市場環境，勝任未來競爭激烈的營銷崗位，“市場營銷學”課程的能力培養目標必須關注到滿足人們美好生活需要的個性化消費行為、數字化營銷、用人單位需求等方面的變化。文章根據以上關注點，把“市場營銷學”課程的能力培養目標構建為4個一級指標和16個二級指標（圖1）。

其中，一級指標包含創新創業能力、數字化能力、職業能力和經營管理能力。創新創業能力是在營銷技術和實踐活動中不斷提供具有經濟價值和社會生態價值的新思想、新理論、新方法和新發明的能力，包括想象能力、創造能力、市場機會把握能力和風險管理能力4個二級指標。數字化能力是在利用數字信息技術管理客戶全生命周期的過程中所形成的能力，包括數字化思維、數字化采集、數字化分析、數字化應用4個相互影響又承擔各自功能的二級指標。職業能力是應用型本科院校人才培養的核心能力目標，能夠幫助學生迅速適應工作崗位。營銷崗位覆蓋業務員、推銷員、信息統計、營銷策劃、市場預測、售后服務等崗位，從崗位需求出發將職業能力劃分為市場營銷策劃能力、營銷調研技能、文案營銷能力、客戶洞察能力、溝通交流和語言表達能力5個二級指標。經營管理能力要求營銷人員具有戰略眼光，包括決策能力、組織協調能力和團隊協作能力3個二級指標。

（三）價值素養

思政元素的挖掘程度與水平是課程思政教學改革和創新的關鍵點，事關課程思政教學效果。在“市場營銷學”課程思政案例教學實踐中，部分教師對于思政元素的理解和把握有失偏頗，難以清晰充分地挖掘營銷理論中所蘊含的隱性思政元素，或思政元素不足難以起效，或思政元素太多造成“泛思政”，或缺乏明確案例目標而“隨意思政”，或思政元素挖掘不科學而無法有機融入案例教學。2020年，教育部發布的《高等學校課程思政建設指導綱要》中指出，要結合不同課程特點、思維方法和價值理念，深入挖掘課程思政元素。不同課程需要解決的思政問題會略有不同，這種不同應轉化為專業課教師課程思政及思政元素挖掘的重點目標指向，惟有如此，才能真正實現“三全育人”。思政元素源于專業課程，是專業課程的自然拓展和延伸，保留了專業課程的本質屬性，但其在教育功能上與思政課程同向同行。相較于思政課程，專業課程所蘊含的思政元素是潛隱的、零散的。文章以營銷知識模塊為基礎充分挖掘潛隱思政元素，進而對其整合、分類、加工，使之系統性、層次化，形成由6個一級思政點和18個二級思政點構成的“市場營銷學”課程思政案例二級思政點（圖2）。

1.政治認同

政治認同是人們對已有政治體系的歸屬感和行為上的支持、服從。文章將政治認同分為新時代中國特色社會主義和中國夢教育、愛國主義教育2個二級思政點。以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，實現第二個百年奮斗目標、實現中華民族偉大復興中國夢是中國人民最偉大的夢想。通過愛國主義教育，使學生的愛國主義情感得到升華，成為一種學生自覺遵守的政治原則和道德規范。愛國主義教育必須以“維護祖國統一和民族團結”為著力點。愛國主義不是閉關自守，而是要以高度的民族自信心和自豪感參與對外開放，促進人類共同利益，推動世界和平發展。

2.社會主義核心價值觀教育

在“市場營銷學”課程思政案例教學中，教師應引導學生自覺提高愛國、敬業、誠信、友善修養，不懈追求國家的富強、民主、文明、和諧，正確認識社會的自由、平等、公正、法治，堅持個人價值與國家社會發展相融合，將社會主義核心價值觀內化于心、外化于行。如“市場營銷學”課程中出現的“社會責任觀念”，在資本主義生產關系背景下，受到工具理性支配被看作是企業對利益相關者的一種補償和修復心理。2020年，習近平總書記在企業家座談會上強調“真誠回報社會、切實履行社會責任”。中國企業積極踐行社會責任應當是不計回報的主觀價值判斷，是中國企業家自身和企業價值理念的實現。用社會主義核心價值觀幫助學生正確認識社會責任的概念，使學生成為社會主義核心價值觀的堅定信仰者、積極傳播者和模范踐行者。

3.中華優秀傳統文化教育

中華優秀傳統文化教育主要指中國傳統的倫理觀念、理想人格、思維方式等，蘊含著豐富的哲學理念、人文精神、道德準則。傳承中華優秀傳統文化，賡續文化基因，厚植文化自信，對提高國家文化軟實力發揮著重要作用。新中國發展史、改革開放史有力地證明：中國的發展壯大得益于從中華優秀傳統文化中汲取的力量。文章借鑒相關文獻將中華優秀傳統文化教育分為自強不息的民族精神、修齊治平的家國情懷、崇德向善的道德追求和“內圣外王”的人格修養[4]，教育引導學生深刻理解中華優秀傳統文化的思想精華和時代價值。

4.法治素養培育

法治素養是法治知識與觀念、法治行為與習慣、法治情感與信仰的綜合體，是一個人所具備的法治品格和能力，分為法治認知、法治思維、法治信仰。法治認知是對法律知識的認識和理解。法治思維是一種將法律規則、法律方法運用于解決問題和推進工作的思維方式。法治信仰是內心認同和自覺地捍衛法律[5]。“市場營銷學”課程思政案例教學可以在市場營銷策略模塊的“產品策略”“廣告策略”等內容中開發設計思政案例，使學生理解和掌握《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國廣告法》等法律知識，教育并引導學生堅持中國特色社會主義法治道路的理想和信念。

5.職業理想和職業道德教育

職業理想是人們根據社會發展和個體條件設定的職業奮斗目標，為職業生涯發展提供了動力支持。職業道德是從業者在職業活動中應該具有的道德品質和應該遵循的行為準則，涵蓋了從業人員如何正確處理其與工作內容及服務對象之間的關系等，是一種非強制性的自我約束機制。“市場營銷學”課程思政案例教學需引導學生深刻理解和自覺踐行愛崗敬業、無私奉獻，工匠精神、開拓創新，平等互惠、誠信無欺，公私分明、廉潔奉公的職業精神。

6.心理健康調節

習近平總書記指出，“古之成大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志”。“市場營銷學”課程思政案例教學應關注對學生的心理健康教育，確保學生全面發展。積極心理學認為，“把注意力投注到積極方面的時候，人的精神面貌會發生正向變化，人的行為會發生積極的轉變”。文章將心理健康調節細分為個性發展和生活適應心理2個二級思政點。個性發展幫助學生形成健康的自我概念，使其善于調控情緒、增強挫折承受能力、鍛煉意志品質。生活適應心理包括培養學生適應學校環境增強生活適應力，懂得協調人際關系克服交往障礙，形成健康的生活方式以積極的心態面對生活壓力。教師在思政案例設計中可以融入企業家自強不息、自我成長的案例。

“市場營銷學”課程思政案例三維目標體系融合了價值素養、知識建構和能力培養，形成了系統化的案例目標設計思路（表1）。例如，在思政案例“市場的古今解析”設計中，引用《周易·系辭》《富國策》等中國古代典籍中有關“市場”的描述，樹立文化自信。讓學生通過討論“中國市場有多大”增強其對“市場三要素”的理解，引導學生正確認識和形成熱愛中國特色社會主義市場的情感。在加快構建新發展格局的政策指引下，培養學生致力于做好中國市場的態度，有積極探索實踐中國市場的遠大理想和情懷。如分析山西省279個國家級傳統村落文旅市場特征，啟發學生思考山西傳統村落文旅產業如何提質擴容、促進消費，強調國家發展、區域發展與個人發展的統一性，培養致力于服務地方經濟的責任擔當。構建“市場及市場三要素、營銷調研、消費者市場、目標市場戰略和市場營銷策略”知識網絡，形成“統計學、經濟學、旅游學、消費者心理學和管理學”等跨學科學習，促進學科間知識共融[6]。“市場的古今解析”思政案例的三維目標和實施過程如圖3所示。案例考核時引入“營銷主體——文旅企業”和“營銷客體——消費者”，實施多元主體評價機制，讓案例教學成果接受行業和市場檢驗。

四、“市場營銷學”課程思政案例設計的原則

為了使“市場營銷學”課程思政案例設計得合理有效，在案例設計過程中需要遵循以下原則。

1.主導性與主體性相結合。“市場營銷學”課程思政案例的設計過程就是教師發揮主導作用，設置案例決策點或爭議點啟發學生分析研討，充分發揮學生的主體性地位，師生視域高度融合，實現教學案例向縱深發展，使之成為更具價值和意義的案例，并引導學生形成正確價值導向的實踐過程。

2.傳承性與新穎性相結合。傳承性原則要求教師在思政案例開發時選取具有一定思想政治教育價值的歷史事件，從歷史事件中梳理經驗教訓。新穎性原則要求教師選擇新近發生的或貼近現實的案例。黨和國家在不同歷史時期所面臨的國內外形勢不同，相應的方針政策和工作重點不同，不同時期課程思想政治教育需要解決的突出問題也不同。這就需要“市場營銷學”專業課教師在挖掘思政元素時密切關注黨和國家的中心任務、經濟社會的現實需要、學生特征等多方面因素，努力做到與時俱進。

3.借鑒性與創造性相結合。借鑒性要求教師在進行思政案例開發時充分借鑒高質量思政案例資源，對已有的規范案例教學資料進行深度開發，反對拿來主義和生搬硬套。創造性要求教師發揮創造性思維進行原創性案例開發。思政案例教學效果的實現取決于教育對象對案例中蘊含的思政元素的理解與接受程度，因此，教師在挖掘思政元素時要充分認識教育對象的接受能力，選取符合價值素養目標達成的思政元素和新時代學生喜聞樂見的案例教學方式。

4.真實性與虛擬性相結合。真實性要求思政案例材料來源于真實的經濟社會生活，這樣才具有說服力和實踐價值。虛擬性要求教師運用現代化技術手段有目的地創設虛擬仿真的“市場營銷學”課程思政案例實踐條件和情境，選擇正確的營銷價值導向分析和處理營銷實踐難題。

“市場營銷學”課程思政案例教學還要注意案例內容和形式的更新。思政案例資源不是固定封閉的結構體系，而是隨著實踐發展和理論創新處于動態更新的過程之中[7]。當思政案例的內容不再典型、不再新穎或者出現更具價值的案例時，這部分案例就需要做出更新甚至替換。2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上指出，要運用新媒體、新技術使工作活起來，推動思想政治工作傳統優勢同信息技術高度融合，增強時代感和吸引力。靜態文本是傳統案例教學的主要呈現形式，而智能時代的案例教學使得數智化、富媒化的呈現方式成為可能，案例教學不再局限于語言、文字、圖片、視頻等，更多強調基于AR、VR、3D等新技術的多維呈現樣態，通過多種感官獲取信息給學生創設更佳的學習體驗。根據聯通主義的觀點，知識是以非線性的形式動態產生并最終形成知識網絡。

五、結束語

“市場營銷學”課程思政案例要結合知識網絡這一特點，運用縮略圖、思維導圖和知識圖譜等多種形式。教師在三維目標體系構建的基礎上，科學合理地設計“市場營銷學”課程思政案例，在知識建構和能力培養中實現價值引領，拓寬學科視野，全面提升學生綜合素質。

參考文獻：

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收稿日期：2023-03-02? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?修回日期：2023-03-15

作者簡介：任繼如（1980—），女，山西陽泉人，太原工業學院經濟與管理系講師，研究方向為市場營銷。

基金項目：2022年山西省高等學校教學改革創新項目（一般性項目）“‘市場營銷學思政案例設計與效果評價研究”（J20221118）