“刷禮物”：網絡直播中的符碼操縱與拜物迷思

鐘知倫 周祉含

【摘要】以B站為例，通過參與式觀察和深度訪談的研究方法，借助鮑德里亞的符號政治經濟學批判作為理論視角，重新思考了網絡直播中的“刷禮物”現象。梳理“禮物”概念變遷與其引發的交互關系的結構性變化，發現支撐莫斯式互惠交換的禮物之“靈”在數字時代成了鮑德里亞批判的消費之“因”，即平臺消費規則集置下的符碼操控，但參與其中的觀看者并非全然無意識的消費者，他們在策略性使用中展現出了抵抗符號拜物迷思的能動性。

【關鍵詞】禮物；刷禮物；符號拜物教；鮑德里亞

無論何種社會形態，都有“禮物”存在——它推動社會關系建構，進而推動整個社會結構的生產與再生產。長久以來，“禮物”都承載著文化意涵。進入數字時代，“禮物”的所指變得更加寬泛，尤其在“直播”這一新興行業興起后，更以“刷禮物”的全新樣貌面向大眾。然而，需要追問的是：從傳統社會到數字社會“禮物”的內涵是否依舊如初？若“禮物”內涵發生變化，那么從“送禮物”再到“刷禮物”的行為變化中，社會關系是否發生了變化？以及最為重要的是，如何以反思的視角看待這一變遷？這些是本文試圖討論的主題。

一、理論回顧與研究方法

（一）重看“禮物”：數字時代“禮物”的另一種討論可能

最經典的“禮物”研究無疑是法國學者馬塞爾·莫斯（Marcel?Mauss）1925年發表于《社會學年鑒》上的《禮物》。莫斯通過社會學和人類學的研究方法進行了扎實的資料和文獻分析，對“禮物”交換進行了系統性研究，其中最著名的就是“禮物”的“總體呈獻體系”。該體系將“禮物”的交換分解為三個環節，即送禮、收禮和回禮，經過三個環節的相繼發生，“禮物”得以在整個體系中循環往復，進而完成關系的生產與再生產。比較有趣的是，莫斯發現了收禮和回禮發生的強制性機制，即“禮物之靈”的存在。如果不及時將“禮物”送出將會為自己招致災禍；如果不接受“禮物”將會面對贈予者的猛烈攻擊?！岸Y物之靈”在薩摩亞人和毛利族那里分別被叫作“曼納”（mana）和“豪”（hau）。[1]可見，盡管禮物運作的動力具有某種神秘主義色彩，但其歸根到底是切己的，并以它為基點展開交往和互動?！岸Y物”交換通過莫斯的分析揭示了傳統社會中最樸實的交往觀念。

在中國語境下，楊美惠通過“禮物”的流轉揭示了在一個特殊時期中國特定關系學的發展形態。楊美惠在研究中發現官方意識形態所排斥的關系運作與民間中的常見實踐能在一個人身上并行不悖地實現。通過“禮物”的饋贈，個人完成了區別于國家型的主體性建構。[2]閻云翔受楊美惠啟發，以下岬村為個案，以“禮物”為具體研究對象，探討農村那種有序卻兼具“非制度化”的結構特點。[3]值得注意的是，二者都發現了“禮物”流動中的人情和面子。在這里，莫斯眼中的“禮物之靈”褪去了宗教神秘主義色彩，切實地落在了社會心理層面，其制造的效果是所謂的“勢”，這是一種更為陰柔的支配性權力和效力。總體看來，圍繞“禮物”的經典研究，都揭示了禮物的交換性、物質性、道德性以及商品性等諸多特點，這些相對集中的特征也在數字時代的“數字禮物”（Digital?Gift）上有所延續。

隨著直播行業的蓬勃發展，“禮物”最終以“刷禮物”這一數字的形態出現在了直播這一全新產業。也因此，“刷禮物”和直播常綁定在一起進入研究視野。對直播和“刷禮物”的研究成果較為豐富：有學者以勞動價值理論為切入點，揭示對主播生存空間擠壓和剝削[4]；也有學者從粉絲視角出發，研究多集中于情感勞動，并以此為情感沖動帶動“刷禮物”的熱潮，從而實現情感變現。[5]總體來看，刷禮物的現有成果多是從“情感勞動”等范疇出發，就其根本，仍是屬于馬克思式的“生產”領域。然而，在充值、購買并送出“禮物”的行為中其實蘊含著生產的另一個面向：“消費”。“刷禮物”這個活動的最直觀含義就是消耗和給予，因此，如果從“消費”領域回看“刷禮物”或許能得出不一樣的結論。

（二）符號拜物教視角的初步搭建

作為消費理論的代表學者，讓·鮑德里亞難以繞過。以《物體系》《消費社會》《符號政治經濟學批判》三本著作為代表，青年鮑德里亞形成了一套較為系統的消費社會批判理論。其中，最具創新性的是基于馬克思“拜物教”概念發展出了“符號拜物教”批判理論。

在馬克思看來，拜物教是資本主義社會關系奴役一切并獲得多數人認同的機制。無產階級解放自身的一個思想前提就是要打破拜物教意識形態。然而，鮑德里亞認為，現代拜物教已經延伸到了一切生活領域，且發揮作用的方式是將整個社會體系中的特權和差異作為符號價值，變成自己的崇拜對象。鮑德里亞用符號學重解了“消費社會”拜物教的內涵。在這一轉變過程中，鮑德里亞想強調，基于生產主義的真偽區分已經沒有價值，重要的是符碼的編碼過程。因此，現代意義上的拜物教，是一種符號的編碼結果，拜物教在這個意義上是一種符號的操控過程。拜物教不再是對特定物體或特定價值的神秘化，而是體系的神秘化——物體只有將自己置于體系中，通過差異與編碼才能獲得自己的位置。[6]鮑德里亞的符號學拜物教批判在今天的數字時代極具啟發性。它為解答“刷禮物”行為的含義以及“禮物”數字化的后果提供了一個全新的視角。

（三）研究方法與樣本選擇

根據研究選題和研究對象的特點，本文采用深度訪談和參與式觀察相結合的研究方法。具體來說：研究者首先通過有償招募的形式召集受訪者，在核對訪談對象充值和刷禮物的相關截圖證明后，開始正式訪談。本次研究中的訪談環節全部以騰訊會議的形式在線上進行并全程錄音，訪談時長均在50分鐘左右；后期就關鍵名稱和個人信息與受訪者反復校對，以保證準確性。此外，研究者還加入受訪者推薦的ＵＰ主粉絲群以開展參與式觀察，從6月確定選題后一直在群眾中觀察互動情況，并繼續對群內的活躍粉絲進行有償訪談，確保觀察和訪談的一致性。因從第八人開始，關于主播和觀眾關系界定等問題已經出現重復和飽和情況，在補訪兩人后，便停止材料收集，共計訪談對象10人。

二、從“送禮物”到“刷禮物”：“禮物”及其關系結構變遷

根據研究發現，在“送禮物”到“刷禮物”的演變過程中，“禮物”按鮑德里亞的分析，本身從物的物質性走向物的符號性，符號結構的差異邏輯恰好賦予各類“禮物”不同階序的意義，同時物的結構差異也對社會關系進行了編碼和建構，使互惠循環的文化關系成了隱蔽且多樣的經濟關系。

（一）“禮物之謎”：對“禮物”類型的再思考

要對“刷禮物”及其關系問題進行探討，必須先對“禮物”類型及其性質進行再思考。本研究將“禮物”初步分成線上和線下兩種樣態。研究發現，受訪者對線上“刷禮物”意義的理解總體一致。例如，受訪者eww認為刷禮物為主播提供了必要的經濟支撐，因為“如果觀眾不給他打賞，主播就沒有辦法直播下去了”。受訪者773則認為“刷禮物”的意義在于情感反饋：“我很喜歡聽我自己名字被念叨的那一刻，我非常喜歡聽那個聲音。對，我甚至會把主播念我名字id時的音頻錄下來。”總體看來，對線上“刷禮物”的意義的理解可以分成兩個方面：一是為主播帶去收益和認可，二是為自己帶來滿足和反饋。

在詢問到線下禮物的意義時，每位受訪者都更加健談，很樂于分享自己最近的送禮經歷。受訪者Triptych回憶說：“我朋友他們搬新家了，因為他是畫畫的，我就想在他陽臺上布置一個工作間，我覺得那里光禿禿的，看到他可能要坐在地上，所以我就給他買了個地毯?！蔽乙獪p肥說：“發了工資在‘618’給女朋友買了iPad，因為她在復習考研嘛；然后我給爸爸買了一臺按摩椅?！碑斪穯柮课皇茉L者線下禮物的意義時，每個人都先停頓了小一會兒才開始分享自己的理解。受訪者Jhesxltrso認為：“在線下送禮物可能會想得更多，包括禮物的金額、質量，然后或者數量之類的，而且我覺得還需要有一些噱頭，比如說某個節日或者是什么之類的，可能想要為送禮物找的借口，或者是看禮物合不合適，要給它找的原因相對來說是牽絆比較多的。”將以上所有禮物形式并置，再探討其中意義的差異后發現，每個人都會按照親疏遠近的關系形成自己的“差序格局”，從中心向周邊展開的過程中“禮物”的樣態逐漸轉至線上且隨意。

鮑德里亞曾在《物體系》中將物分成功能性物品體系、非功能性的物品體系、過度功能化的技術體系以及作為消費意識形態的文化體系。[7]其中，物品逐漸從功能性過渡到非功能再到符號性的價值之中?！岸Y物”從實體走向虛擬，正是不斷抽象和數字化的過程。正如不同符號之間以差異性獲得意義，“數字禮物”同樣是在系列符號的并列與差異中獲得其意義和符號價值，它們的價值并不來自物質性的使用價值，而是符號差異帶來的階序落差，以及由此互相襯托出的價值意義。如鮑德里亞所說：“它們是在相互暗示著更多意義的高檔物品，從而使得消費者滋生出一系列五味雜陳的動機?！碑敗岸Y物”本身被抽象符號性所主導，就進入“人的關系和人際關系系統”[8]，因此，“刷禮物”不再是具體的物品消耗，而是對關系本身的消費。對“數字禮物”的虛擬性、經濟性與消費本質再發掘后，接下來將轉入對于“禮物”關系的再定義。

（二）錨定“數字夸富宴”中的相對優勢地位：對“禮物”關系的再定義

如前所述，莫斯筆下的“禮物日常交換體系”是秉持互惠交往的原則，其道德性勝于功利性，但在直播間里，隨著“數字禮物”和“刷禮物”行為的中介，直播間內的關系將會被重解為不同關系類型。

圍繞禮物交換形成的關系結構涉及兩種類型：一是前述以禮物為核心所形成的非功利交往結構，二是基于這一交往結構形成的等級關系。前者是莫斯在《禮物》一書中開宗明義的研究對象，即理論上是自愿的，實際上卻是義務性的送禮與還禮的交換結構。[9]促成這一體系持續運轉的是所謂禮物之“靈”的力量。原始社會的各個部落也在“總體呈獻體系”的循環過程中形成暫時穩定的等級關系。[10]實際上，這場象征互動行為有一種政治考量，即為了“在不同群體及其首領之間建立等級關系，贈送、摧毀財富最多的人就是最強者”。[11]在榮譽上壓過對手的沖動，也制造主奴關系的沖動。

在數字時代，隨禮物形態變遷贈受雙方關系也發生了變化。平臺的匿名性、觀看的單向性與聚集的臨時性趨近于莫斯筆下的不穩定等級社會，通過“刷禮物”的符號狂歡，觀看者與主播、觀看者與觀看者在符號互動間都在錨定自己的位置——確立相對優勢關系的沖動在數字時代仍然存在。例如，觀看者常以“打賞”的心態定義自己與主播的關系。在受訪者773眼中，網絡直播與“虛擬風俗業”無二：“我覺得流量、時間和金錢一樣，都是屬于你們付出的一個成本，他們應該以服務來回報?！币灿杏^看者以“交易”的態度平等看待雙方關系，比如受訪者TY覺得刷禮物“是消費和服務這一類，無論是知識消費還是說其他什么消費”；受訪者eww將主播視作“內容輸出者”。但是這種關系在長期發展過程中會出現轉移和變化的情況，受訪者Jhesxltrso指出：“它最開始肯定就是消費者與服務提供者之間的這么一種關系，然后如果你看主播看的時間長，然后對他本人的一種個人魅力或者直播風格有了喜歡的感覺的話，可能慢慢就會轉化為粉絲和愛豆之間的關系?！庇^看者最初的平等甚至俯視的態度，會在長期互動中變成仰視，這也體現出了參與者在以符號狂歡為手段的“數字夸富宴”中的地位變化。

盡管禮物形態與贈受關系發生了變化，但促動整個關系結構運作的禮物之“靈”仍兼具榮譽與懲罰的“雙重屬性”[12]——對通過符號互動積累文化與經濟資本的渴望，以及對失去持久禮物來源的恐懼共同促成了直播間符號狂歡的景觀。這印證了鮑德里亞的論斷，消費成了一種主動模式，也體現著關系。深陷其中的大眾成了無意識的消費者，在大眾媒體引誘下進行一次又一次的盲目活動。但事實果真如此嗎？在本次訪談中，研究者發現了無意識消費論斷之外的特例，即有意識的策略行動。

（三）有意識策略行動：作為“代幣”的禮物

在網絡直播語境下被平臺結構了的觀看，其實并非是全然無意識的沖動消費，除此之外，還存在一些策略行動，除空洞的符號游戲外，還有將禮物作為代幣的考量。被冠以符號拜物教下無意識行動者名號的用戶顯現出了一定程度的能動性。

平臺時代“刷禮物”還要面對另一個問題：抽成。在被問及是否了解抽成情況時，一半受訪者表示并不知情，另一半受訪者表示清楚了解。而當前者了解抽成比例后，表示不能接受：“對我來說，其實我會很在乎。說實話，我覺得他們的勞動付出得這么多，而且可能作息還不規律，甚至要直播到凌晨那種，究竟能不能和他們的收獲成正比，其實我會挺關心這個的?！?/p>

本研究發現了的第一個“例外”現象就是源自上述情況：禮物作為一種“代幣”用以支付給主播。在面對平臺剝削時，主播和理性的“消費者”結成了一個新的“聯合體”。煙水微茫表示：“我如果要打賞的話，數額比較大的那種，我就直接從微信或者支付寶轉賬就好了。”主播這邊也會選擇迂回提醒的方式，降低“消費者”不必要的投入。雖然直接支付能避免B站在禮物收益中的抽成，但對于主播自己未來職業發展來說是不利的，像受訪者Jhesxltrso被問到跨平臺轉賬時，她解釋：“如果是你私下給他轉禮物的話，在平臺上是沒有這些扶持的。所以等于Ｂ站抽的那一部分，它一方面是給了你一個在相關分區里一個位置的資源位的提供，然后另一方面它會定期給你做一個流量包，或者是官方的一些分區活動之類的東西，等于把這些錢給B站那邊相關分區管理的一些工資?！庇谑牵鳛椤按鷰拧钡膬敻稒C制成了主播的折中選擇。受訪者TY談到自己用“刷禮物”作為“代幣”的經歷：“具體描述的話，就是游戲中有一個任務我過不了，然后他因為技術好，所以我就讓他幫我過，你可以理解為花了130多元錢，讓他幫我把這個事情搞定了?！庇纱丝梢?，強大的平臺結構壓力導致這個“聯合體”在抵抗的同時又不得不依賴它。在這個意義上，雖然每個消費者并不像鮑德里亞說的那種受符號操縱而深陷拜物教的迷狂狀態，但他們又陷入了新的矛盾狀態。

三、結語

本文通過對Bilibili平臺直播間“刷禮物”這一逐漸自然化的社會現象進行重新思考，發現所謂“禮物”的概念在數字時代存在斷裂與延續，即在禮物形態與關系上的斷裂以及在話語修辭上的延續。具體來說，禮物在數字時代的多平臺經濟模式下，已然出現意指關系斷裂的傾向，并在“刷禮物”這一完全虛擬化的互動場域中達到最終形態。直播間內可選擇的“禮物”只是代碼組合在界面層呈現的能指素材，其所指內容不再與實物相關，并在直播間的禮物規則下轉向了能指間的拼貼組合游戲。在這個過程中，禮物的價值來自它們在自己構成的能指鏈上的位置，意義也來自于相互咬合的鏈條關系。例如，“玫瑰”和“辣條”的意義不在于指代具體的植物或食品，而是在直播間中送出的符號資本，并且，禮物形態的變化也導致禮物關系的變化。莫斯筆下的“送禮—收禮—還禮”的三元“總體呈獻體系”在平臺默認收取的“充值—消費”邏輯下，簡化成“送禮—還禮”。這一新的禮物關系加速了整個類交換關系在數字時代的節奏，送禮者獲得了來自他者的承認，還禮者含蓄地表達了深化關系的期望，以期能在主播群體中積累自己的社會、經濟資本與職業名望。

另外，莫斯的禮物之“靈”在直播間“刷禮物”的新語境中也有了新解釋：它不再是因帶有經手人痕跡的實物而帶上的宗教性力量，而是在平臺架構的消費規則中策略性組合符號資源以提升和維持自己社會地位的經濟動因。在后者的符號組合活動中，“刷禮物”的雙方既受制于平臺規則，同時也以默認的態度再生產和強化了這個結構，從而為平臺積累數據資本。因此，本質上，禮物交換動力是從莫斯式的宗教之“靈”變成了鮑德里亞式的消費之“因”，即外在于主體的結構以創造規則與操縱符碼組合可能的方式，將主體納入了“刷禮物”的活動中來。

最后，本文還想作出的理論修正是，主體在其中并不如鮑德里亞所說完全無意識的參與。他們或以禮物為代幣的形式轉譯平臺規則，或以跨平臺轉賬的方式繞過平臺抽成。無論哪種方式，都體現出了符碼操縱下的另一種主體自覺，即有意識地與平臺與結構進行抵抗，尋求兩全之策。然而，盡管如此，平臺對主播與看客之間在經濟抽成和數據積累的雙重剝削下，仍是不可完全忽視的現實，這是要參與平臺游戲時無法繞過的無奈?，F在能做的，或許是不斷識破平臺布下的一個又一個符號拜物教迷思，從而保持主體的清醒與自覺。

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[1０]馬塞爾·莫斯.禮物：古式社會中交換的形式與理由[M].汲喆，譯.北京：商務印書館，2019：187-190.

[1１]馬塞爾·莫斯.禮物：古式社會中交換的形式與理由[M].汲喆，譯.北京：商務印書館，2019：6.

[1２]馬塞爾·莫斯.禮物：古式社會中交換的形式與理由[M].汲喆，譯.北京：商務印書館，2019：198-203.

作者簡介：鐘知倫，中央民族大學新聞與傳播學院碩士生（北京 100081）；周祉含，中國政法大學國際教育學院講師，博士（北京 100088）。

編校：董方曉