“瘦身令”下告別“天價月餅”跨界熱潮下傳統月餅大廠積極求變

崔倩倩

今年月餅銷售市場有一個明顯的變化，此前動輒千元的豪華大號盒子、木質盒子包裝的“天價月餅”基本上銷聲匿跡，市場上絕大多數盒裝月餅價格在500元以下，而單價200元以下的盒裝月餅堪稱市場銷售主力。渠道方面，電商平臺成為各大品牌銷售的主陣地。

值得關注的是，今年的月餅市場涌現出了大量跨界者，不僅有星巴克、奈雪的茶、由心咖啡等飲料行業商家相繼推出各自的月餅產品，且還有瀘州老窖、水井坊等白酒品牌也跨界入局。在“月餅大戰”愈演愈烈的當下，五芳齋、廣州酒家、元祖股份等A股傳統食品上市公司的月餅業務也受到了一定影響。

唯品會數據顯示，9月份以來，月餅的銷量持續走高，銷量同比增長了49%。華美、稻香村、五芳齋、廣州酒家等老字號品牌月餅銷量位居前列，其中，五芳齋、廣州酒家的月餅銷量同比分別增長了68%、51%。在其他品牌中，三只松鼠、良品鋪子的月餅銷量也呈倍數級增長。

相較月餅銷量的走高，月餅禮盒價格卻在進一步“瘦身”，與前些年相比，今年“輕裝”上市的月餅價格要明顯親民許多，往年常見的價格超500元的“豪華”月餅禮盒產品現已基本退出市場。以北京地區銷量較高的稻香村月餅為例，稻香村月餅禮盒裝價格基本維持在99元到339元之間，200元以下禮盒居多。

月餅價格走親民路線顯然與政策引導有很大關系。今年9月1日起，《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》（GB23350—2021）國家標準正式實施，對限制食品和化妝品過度包裝提出了明確要求。其中，限制月餅過度包裝，在《標準》第1號修改單中就已經有了明確規定，其早在2022年8月15日就已實施。

“今年，月餅包裝更加務實，主要方向是在用色、用材和時尚化等創意方面進行改進。”艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，在減少過度包裝的同時，回歸到了月餅的本來屬性，廠家意識到消費者對環保低碳產品的需求，也極其重視產品性價比。在保證產品質量的前提下，廠家積極尋求如何平衡成本和產品吸引力之間的矛盾，探索更環保、更創新的包裝方式。

“月餅是用來吃的，不是用來看的。”有消費者在談論今年月餅市場時表示，前幾年有些過度包裝的月餅禮盒，巨大的盒子中只有幾塊月餅，品質也不好。今年的月餅包裝明顯簡約，回歸到了食品本身，價格也比前幾年要便宜很多。

香頌資本執行董事沈萌表示，新規定抑制了月餅上的浮夸風，減少資源浪費，在一定程度上可能刺激更多消費需求。

廣東省食品安全保障促進會副會長、中國食品產業分析師朱丹蓬也認為，新標準、新規定的制定和執行，既降低了企業生產成本、包裝成本及物流成本，同時提高了月餅性價比。高性價比產品成為今年月餅市場的主流趨勢，“一些高性價比的網紅產品、聯名產品正俘獲年輕人的味蕾。”

“綠色簡約的包裝是大勢所趨，月餅作為食品，應回歸食品本質。”武漢餐飲業協會會長劉國梁公開表示，消費者可自覺抵制過度包裝的現象，而對于喜愛的包裝，不妨多思多想，盡量發揮包裝的其他作用，比如用來裝飾或者用來儲物等，讓優質資源得以循環利用。

在瑞幸咖啡與貴州茅臺推出的聯名產品醬香拿鐵出圈后，今年月餅市場的跨界聯名產品也是層出不窮，既有各地博物館推出的文創月餅，又有A股上市公司聯名跨界推出月餅產品。譬如，近期光明乳業子公司光明冷飲就與瀘州老窖聯名推出了一款名為“酒香冰月禮”的冰淇淋月餅禮盒；哈根達斯則宣布攜手水井坊共同推出聯名款中秋冰淇淋禮盒，禮盒內包含三種口味冰淇淋。

“白酒+月餅”會產生怎樣的化學反應？在白酒分析師蔡學飛看來，中國酒是聚集性消費品，與人們的流動接觸有著重要關系，俗話說“無酒不成席”，而節日假期是人們大量走親訪友、舉辦婚喜壽宴席，以及旅游聚會的高頻時段，中秋是團圓的日子，是酒類消費的重要時期，與此同時，人們的這種交流又放大了品牌傳播的口碑效應，因此，企業的跨界月餅可以增加品牌曝光度與話題度，擴展企業的業務范圍，滿足消費者的節慶需求，對于品牌營銷與產品銷售都有著非常重要的價值。

除了白酒企業，還有很多A股公司也在跨界布局月餅市場。譬如，黑芝麻9月12日在互動平臺直言，公司已研發并小批量生產黑芝麻月餅系列產品，在部分渠道試銷；宏輝果蔬在互動平臺表示，公司近日推出產品“豐收哥貓山王榴蓮冰皮月餅”和“豐收哥貓山王榴蓮水晶餅”。9月14日，新式茶飲品牌奈雪的茶與數字潮玩收藏平臺薄盒App推出了范特西聯名款月餅禮盒，以“黑膠唱片”為款式設計而成。

張毅表示，最近幾年，市場上出現了大量跨界品牌和跨界企業，一方面，部分跨界品牌為了回饋客戶，維系客戶關系，并不是以取得利潤為目的；另一方面，部分跨界品牌是為了依托節日熱度帶動一部分銷售收入，提高營收水平。此外，還有部分品牌是為了增加品牌曝光度，達到品牌營銷的目的。

“當前，許多品牌為了與新生代建立起更好的聯系和互動，選擇了跨界合作。”在朱丹蓬看來，月餅市場的利潤空間仍然非常可觀，這也是許多企業紛紛涉足月餅市場的主要原因。整體看，今年月餅消費市場，跨界產品中具備高性價比或者網紅品牌聯名款的產品有望迎來大賣。

正如上述分析，今年月餅消費市場確實出現強勢復蘇的跡象。中國焙烤食品糖制品工業協會近期發布的《2023年中秋月餅行業趨勢》顯示，今年中秋月餅市場線上銷售預熱較早，平臺企業服務方式略有轉變，營銷方式較多，“預計今年線上整體銷售將進一步增長，銷售占比不斷擴大，頭部企業競爭激烈，量大利微的特點仍將延續。”

而據艾媒咨詢調研數據，超六成消費者中秋節有送禮需求，86.2%的消費者表示會購買禮盒裝月餅，且對禮盒包裝的精致度有較高要求。2015～2022年，中國月餅產量逐年增加，從32.8萬噸增長到43.7萬噸。2022年月餅海外市場發力，下沉市場潛力較大。艾媒咨詢分析師認為，隨著消費者月餅口味多元化，節日送禮需求增長以及銷售渠道如新興直播電商平臺范圍的擴大，覆蓋人群更加廣泛，月餅市場有望迎來新突破，預計2025年月餅禮盒市場規模將達到247億元。

“中秋節是一次集中消費的高峰，因此其他商品跨界也是為了分一杯羹，帶動自己的營收增長。”沈萌表示，月餅的消費隨著社會時代的不斷更迭，可能會越來越弱，競爭也就會越來越激烈。

近年來，在眾多行業頭部品牌的跨界涌入下，廣州酒家、元祖股份、五芳齋、桃李面包、麥趣爾、全聚德等擁有月餅業務的傳統上市公司的月餅業務收入和毛利率呈現下滑趨勢。

譬如，廣州酒家的四大產品中月餅體量最大，貢獻了四成左右的營收。今年上半年主要經營數據顯示，報告期內，月餅系列產品收入2985.41萬元，同比下降33.8%。當然，考慮到月餅作為季節性產品，僅討論上半年的經營狀況也是有失公允的。信達證券研報對此分析稱，主要源自月餅銷售季節性明顯，今年中秋節較去年延后導致。

不過，若從廣州酒家2022年業績來看，其月餅系列產品收入仍下滑了0.13%。毛利率變化上看，廣州酒家2020年至2022年，月餅產品毛利率分別為58.37%、56.46%、54.18%，近三年呈持續下滑態勢。與此同時，月餅系列產品的營收貢獻占比也從41.91%降至36.93%。

元祖股份也面臨同樣的問題，其2022年年度報告顯示，公司實現營業收入25.87億元，同比增長0.11%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.66億元，同比下降21.62%。其中，中西式糕點禮盒（含季節性產品月餅、粽子）、蛋糕為公司的主要產品。報告期內，蛋糕收入增長9.4%至10.42億元，中西糕點禮盒下滑5.7%至13.8億元。同時近三年內，中西糕點禮盒產品毛利率同樣持續處于下滑狀態。

此外，五芳齋2023年上半年月餅系列營收僅為1.02萬元，較2022年同期的13.49萬元下降了92.44%；桃李面包2023年上半年也延續增收不增利態勢，凈利潤減少18.46%至2.92億元。2022年，桃李面包月餅產品的毛利率減少了7.25%。

對于傳統月餅生產企業的月餅銷售和毛利率下滑情況，北京社科院副研究員王鵬表示，首先，隨著其他商家和品牌的入局，市場競爭日益激烈，這些傳統廠商需要不斷創新和提高品質來維持市場份額。其次，現代消費者更加注重健康、實用性和性價比，對月餅的口味和品質要求也在不斷提高，傳統廠商需要不斷改進產品以滿足消費者需求。最后，原材料和人工成本的上升可能導致生產成本增加，而市場競爭激烈又使得銷售價格難以提高，導致利潤下滑。

朱丹蓬分析稱，傳統月餅品牌近幾年受到一些網紅品牌、聯名品牌以及創新型產品的擠壓。部分品牌在創新升級以及迭代的速度方面是非常欠缺的，公司經營理念沒跟上消費升級節奏，這也是其在月餅大戰中慢慢落于后手的重要原因。

為了應對日趨激烈的市場競爭，相關上市公司也在積極求變，采取各種措施應對競爭。譬如：作為廣式月餅頭部品牌廣州酒家不斷在傳統蓮蓉月餅基礎上創新，推出8大系列逾50款月餅，并發力預制菜業務，積極培育業績的第二增長曲線。近期，元祖股份在接受調研時也表示，未來公司仍舊是努力做好主業，繼續發力蛋糕，弱化節令占比，做365天都能賣的產品。

面對激烈的市場競爭，傳統月餅廠商如何突破重圍，在王鵬看來，加大研發投入，推出更加健康、口感更佳的月餅品種，滿足消費者多樣化的需求。通過引進先進技術和設備，優化生產流程，提高生產效率，降低生產成本。通過廣告宣傳、促銷活動等方式加強品牌營銷，提高品牌知名度和美譽度，吸引更多消費者。

朱丹蓬則表示，從電商渠道可以看到今年月餅行業非常卷，很多品牌都在打價格戰。這意味著，中國月餅更加的親民化和平民化，這背后凸顯出整個新生代的消費思維跟消費行為在倒逼。

那么，隨著未來競爭的加劇，月餅消費又會呈現怎樣的發展趨勢呢？艾媒咨詢報告指出，隨著消費者對口味的追求不斷變化，未來月餅行業將更加注重多樣化和創新。除了傳統口味，新口味、跨界合作口味等都將受到消費者的歡迎，為企業提供更多的商業機會。健康飲食的大背景下，未來月餅的制作工藝和材料選擇將更加注重健康和營養，例如采用低糖、低脂、低卡等健康原料，以及添加有益健康的成分，如膳食纖維、堅果等。

王鵬認為，消費者越來越注重健康和品質，第一，消費者對高糖、高脂肪的月餅需求可能會減少，低糖、低脂、營養均衡的月餅可能會更受歡迎。第二，消費者對個性化的需求越來越高，廠商可能會提供個性化定制服務，根據消費者的需求和口味定制專屬月餅。第三，隨著互聯網的普及，網上購買月餅的消費者會越來越多。（本文提及個股僅做分析，不做投資建議。）