生活美學產品的屬性特質與感性認知研究

■錢鳳德，魏夢圓，郭旖璇

(南京工業大學藝術設計學院，江蘇南京 211816）

近年來，故宮文創產品的熱銷使得國內眾多文化機構將文創產品的研發視為提升自身文化影響力的重要途徑，并成為增加經濟收益的重要組成部分。因此，在各類機構的運營過程中，IP系統的策劃設計扮演著不可或缺的角色。實際上公眾對文創產品的消費欲望和需求往往被高估了，許多機構對文創產品的開發熱情和開發量已經遠遠超出了消費者的真實需求。這種過于強調經濟收益的開發思路，已經導致當前市面上的文創產品呈現出了低端同質化甚至泛濫的狀態。然而只有具備高水平審美特質的文化創意產品，才能與消費者進行內心情感的深度溝通、達到放松身心、激發審美的作用[1]；然而市面上此類產品卻相對較少且因價格昂貴很難走進普通消費者的日常生活。因此有必要對現有文創產品進行重新定位與深度分析，明確普通文創與生活美學產品的差異，在對普通文創產品感性認知基礎上，進行生活美學產品屬性特質與消費偏好的研究，為此類產品的研發與經營提供理論支持。

1 生活美學產品的來源與內涵

廣義上的文創產品包含文化和自然遺產、表演和慶祝活動、視覺藝術和手工藝品、書籍和報刊、音像和交互媒體、設計創意服務六大類別[2]。狹義上文創產品是以設計為手段賦予相應文化內涵的各類商品，尤指將文化信息經深思、轉變后形成設計要素，適應多種形態的現代生活，賦予商品新的面貌以滿足大眾精神需求的產品[3]。具體來說，文化創意產品主要指將文化元素融入功能性產品之中的商品，例如文具、生活用品以及食品等，特別是在各旅游景點和節慶活動現場銷售的紀念品。此外，一些影視娛樂作品、藝術家作品以及動漫等知識產權衍生出的系列商品，也屬于文化創意產品（圖1）。從以上描述中可以看出，文創產品具有較強的商業性，很大程度上是為了服務商業項目的運營與推廣。

■圖1 融入文化元素的各類普通文創產品

縱觀生活美學產品發展的脈絡可以發現，其源于“生活美學”的社會學與經濟學判斷，邁克·費瑟斯通（Mike Featherston）在他的代表作《消費文化與后現代主義》中首次提出“日常生活審美化”命題，他在三種意義下（藝術的亞文化、將生活轉化為藝術作品以及充斥于當代社會日常生活的迅捷符號與影像）談論了日常生活當中的審美呈現[4]，這是一個從生活到藝術的過程，也是討論日常生活美學的開端。后來產品設計領域的學者將生活美學產品概括為“日常生活審美化”環境下的產品，強調消除藝術與日常生活之間的界限。2005年之后西方關于“生活美學”的理論研究更加深入與系統化，如安德魯·萊特（Andrew Light）和地理學家喬納森·Mg·史密斯（Jonathan M.Smith）編輯的選集《日常生活美學》，全面匯編探討了生活美學這一主題[5]。齋藤由里子在《Everyday Aesthetics》一書中提出了“日常美學”是對物體或現象的獨特特質的審美，對短暫性表現的反應以及道德價值的審美表達[6]。中國學術界對生活美學產品的認知主要源于對“生活美學”的美學與哲學判斷，從美學理論上看“生活美學”的來源主要分布在十個基本面向：從天之美開始到地之美、人之美、食之美、物之美、居之美、游之美、文之美、德之美、性情之美，“性”又回到“天”[7]；從美學實踐上來說，中國生活美學有茶道、花道、琴道、美食美味、古今收藏、工藝民藝、非遺保護、公共藝術等。生活美學是一種回歸生活本質的“本體論美學”，蘊含著全新的“審美觀”“生活觀”“藝術觀”“環境觀”和“哲學觀”[8]。如果以創意產品重新解讀生活美學，生活與美學的結合不僅能增加文創產品的實用性，還能強化此類產品的文化性[9]。

與普通文化創意商品相比，生活美學產品更加突出其文化性、藝術性和哲學性。普通文創商品注重商業性、娛樂性和新穎性，兩者都具備實用功能和表達文化情感的作用。但生活美學產品有其自身的特質。首先，它比普通文創商品具有更高的審美價值，在形態設計和文化內涵的表達上更加內斂和含蓄。其次，它沒有普通文創商品那種典型的商業擴張力，二者的差異在于是否主張快速消費。再次，由于原創成本和售價較高，生活美學商品的消費群相對更小。由此可見，雖然生活美學產品與普通文創產品同根同源，但它更多是基于對生活哲學的深刻洞察與思考，將抽象的情感體驗轉化成具象的物理存在，通過更高審美質感的產品造型而不是外在的符號裝飾表達深刻的文化內涵，增強生活的人文與藝術特質。

2 感知與審美的相關研究

研究產品的感知問題必須通過消費者這個中介，依賴消費者對產品“情感體驗”的評價被稱為“感質”(qualia)，這一說法最早由前 Sony 執行官井伸之提出，他將感質解釋為手觸、眼觀后的被撩撥心弦的愉悅感[10]，代表了我們看到物件時最直接、最直擊心靈的感覺，通常指經驗性的、主觀的、現象的特征，或者說是我們在獲得經驗時所具有的主觀感受[11]；這種建立在消費者主觀感受認知基礎上的研究，主要集中在對產品的優化與開發中，如史黛絲·芬克爾斯（Stacey R.Finkelstein）和金伯利·奧斯（Kimberly Rios）曾通過調查消費者對美國常見產品與活動的一些看法完成了感知心理投資的4項測量，分別為“文化尊重”“文化贊賞”“文化了解”“文化領悟”[12]。審美方面，相關研究認為“審美”存在于外部世界，是影響我們生活的現實特征，“審美”不是指物體的質量，而是指朝著某一目標互動情境的質量，審美行為應該被理解為一種目標導向的有組織的感知行為[13]。有關產品審美，俊坤（Jungkun Park）和弗朗西斯·恩（Frances Gunn）曾組織相關研究，通過回顧產品使用價值、敏銳度和反應來測量產品的美學特征[14]。對文創產品感知而言，錢鳳德等進行了針對文創產品屬性特征與偏好的感知研究，發現審美是影響消費者對文創產品評價的主要原因，個體的消費水平與專業背景均會對文創產品的認知偏好產生影響[15]；有關文創產品的審美問題，周愛民等揭示了不同CVPA群體（審美能力不同的群體）對文創產品的不同審美反應，CVPA水準越高的群體對審美的認知越全面，會對形式感、新奇性、藝術性、時尚性等更多屬性進行考察[16]。另外在產品視覺感知與功能體驗方面，相關研究認為消費者創新的內在人格特質會系統地影響他感知到的“審美價值”，消費者對創新產品的視覺美學評價越積極，其態度對實際產品使用體驗的依賴性就越弱，即感知到的審美價值在使用后會產生“緩沖效應”[17]，也就是說消費者對產品審美的關注度，會在一定程度上抵消產品功能及使用體驗的關注度。

以上研究的共性是讓受試者在對物體產生認知時擁有充分的“自由性”和“主觀性”，所產生的評價指標全部基于消費者自身的內在心理需求，具體而言，有關感知評價的問題主要是消費者對某一特定對象產生的“基本認知”“情感體驗”及“觀點態度”?！盎菊J知”主要指認知對象所傳達的基本信息，“情感體驗”主要指在觀看欣賞過程中產生的情緒反應，包含積極正向和消極負向兩個方面?！坝^點態度”主要是在情感體驗的基礎上，根據消費者自身的偏好對認知對象給予的綜合評價。因此研究生活美學產品的審美與感知問題，必然要涉及產品設計、用戶消費與感知研究三個方面。其中設計師聚焦的是產品外形（造型技術）、使用行為（人機工學）和使用反饋（用戶心理）；與之對應的是消費者的認知必然經歷看見（視覺感知）、感知（經驗關聯）與感動（情感體驗）三個階段；對研究者而言，與之對應的是通過視覺策略完成（基本認知）、依靠經驗意識完成（信息傳達）、通過用戶態度得出用戶的（感知評價）?？v向上看設計者、消費者以及研究者關心的三個問題都是從下到上，由淺入深、層層遞進的關系，橫向來看設計者和研究者關心的問題都是圍繞消費者的感受展開的相關討論（圖2）。

■圖2 以消費者為中心的審美感知與評價過程

從以上的過程分析可以看出，感知過程的本質是在感官與意識經驗相串聯的過程中建立人與產品的情感關系[18]。而要深入研究這種關系必須依靠科學的研究工具，也就是能夠反映問題內在邏輯與認知規律的量表并進行科學的統計分析。

3 研究對象與量表設計

3.1 研究對象選擇

區別普通文創產品，本研究重點聚焦生活美學產品，由于情感體驗的三個方面由外到內分別為“物境體驗”“情境體驗”與“意境體驗”[19]，研究選取了具有代表性的7個生活美學類產品（圖3），依次為格格（書簽）、啄墨（對筆）、唐妞（擺件）、柿柿如意（茶罐）、瑞獸（擺件）、書燈（小夜燈）、獨釣寒江（插香爐），研究對象充分考慮了產品功能的多樣性，既有實用性為目的的日常用品如柿柿如意（茶罐）、獨釣寒江（插香爐）、書燈（小夜燈），又有環境裝飾品如唐妞（擺件）、啄墨（對筆）、瑞獸（擺件）。其中格格（書簽）作為文具是“日常審美生活化”的代表；對應“文化觀”的柿柿如意（茶罐）是雅致實用生活產品的代表，體現了形式與功能的統一；對應“文化觀”的瑞獸（擺件）蘊含著古人對風水學的理解，承載著中國傳統文化中對美好生活的寄托；對應“審美觀”的唐妞（擺件）展現出了唐朝“以胖為美”的審美價值取向；對應“藝術觀”的啄墨（對筆）諧音“著墨”巧妙地將啄木鳥與筆的造型融為一體；對應“哲學觀”的獨釣寒江（插香爐）取自柳宗元的詩句，其幽僻的意境表達了文人階層遠離塵世的孤傲；對應“環境觀”的書燈（小夜燈）以其獨有的實用價值，表達出珍貴知識所散發出的光芒。以上產品的價格也從幾十元到上千元不等，它們很大程度上契合了不同消費者對審美的高品質需求，能給消費者帶來強烈的情感體驗。

■圖3 集功能與文化內涵于一體的高品質生活美學產品

3.2 研究量表設計

針對文化創意產品的研究，需要分析設計事理學中事物外部與內部的不同影響因素[20]，外部因素包括目標用戶人群的需求，內部因素則是產品的不同屬性。在認知機制下，產品憑借感質五要素，即魅力、美感、創意、精致與工學來吸引用戶關注，以匹配用戶在環境領域中獲取的信息與用戶腦海中的隱藏知識，從而完成產品外在要素同用戶內在經驗的感質傳遞[21]。以上五種要素構成了生活美學產品認知評價的基礎，同時適宜性、新穎性和美感是決定消費者視覺審美偏好的重要屬性[22]。本研究在普通文創產品量表基礎上（精致度、簡約度、含蓄度、時尚度、文化特性深度以及優質創意強度）[23-24]，結合生活美學產品的特性，去掉了對“優質創意強度”的考察；將“簡約度”調整為“美觀度”；考慮到生活美學產品中的文化表達本身就比較含蓄，因此將“含蓄度”的考察調整為“文化顯露度”；由于生活美學產品不僅有情感和文化價值，同時具有一定的功能，因此將“文化特性深度”的考察調整為“內涵與功能的契合度”；另外生活美學產品的主要特征本就包含由工藝帶來的品質感，因此將“生產工藝的精致度”作為評價指標之一。經前期問卷調查輔以深度訪談，結合SPSS22.00軟件的探索性因素分析進行反復調整，最終將“文化含義的顯露度”“內涵與功能的契合度”“外部造型的美觀度”“生產工藝的精致度”與“性價比”確定為生活美學產品屬性特質的五個關鍵指標。

4 生活美學產品的屬性特征與認知偏好

4.1 屬性特征與認知偏好的關系分析

為深度探究生活美學產品五個基本屬性與消費者感知之間的關系，研究在青年群體中展開調研，調研活動將全部實物布置在獨立空間內，在熟知問卷內容基礎上再進入展廳，從不同角度觀察、觸摸與把玩所有產品。在得到視覺、觸覺以及豐富的心理反饋后進行問卷填寫，每位受試者參與調研的過程均在5分鐘以上。研究共獲取有效數據1267條。信效度分析的結果顯示，Cronbanch’s Alpha值為0.759，大于最小可接受范圍0.7。代表效度的KMO值為0.623，大于可接受值0.5，Bartlett檢驗為顯著0.000，以上結果說明本組數據整體具有良好的信效度。

為了解生活美學產品的屬性特質與消費者感知之間的關系，研究將生活美學產品的屬性特質作為自變量，將消費者感知結果作為依變量進行相關分析，結果顯示生活美學產品的5個屬性特質與總體感知度之間均存在顯著相關，且5個屬性特質之間也存在顯著相關(代表顯著性的sig值均為0.000)，這表明本量表選擇的5個屬性指標能作為描述生活美學產品屬性特質的因素，同時這5個要素之間具有相互的關聯性（表1）。

表1 生活美學產品5個屬性特質與感知偏好之間的相關性分析

4.2 生活美學產品認知偏好的原因探析

為進一步探索造成消費者對生活美學產品感知差異的具體原因，以“綜合認知偏好”為依變量，將生活美學產品的五個屬性特質作為自變量進行回歸分析。結果顯示生活美學產品的五個屬性特質對消費者感知的影響均達到了強顯著程度（三顆***），其sig值均為0.000（表2）。

觀察標準化回歸系數可知，消費者對生活美學產品感知產生影響的因素，依重要程度依次為“性價比”（回歸系數0.457***）“文化含義顯露度”（回歸系數為0.176***）“內涵與功能契合度”（回歸系數為0.176***）“生產工藝精致度”（回歸系數為0.129***）“外部造型美觀度”（回歸系數為0.121***）。性價比之所以成為影響消費者感知偏好的最重要因素，除青年群體經濟尚未獨立帶來的消費能力不足外，很大程度上與千百年來中國傳統文化中所倡導的“樸素無華、崇尚自然”的審美觀、“勤儉節約”的道德觀以及“經濟實用”的價值觀存在必然關系，也與現代主義者們倡導的“功能主義”設計觀有關，所有這些古今中外文化的影響無時不在強調一種綠色健康可持續發展的理念，這也是當前人類社會發展面臨所必須解決的問題；從回歸系數上看“文化含義顯露度”和“內涵與功能的契合度”相等（0.176***），均是影響消費者評價生活美學產品的第二重要原因，這說明作為生活美學產品，其文化內涵的重要性和不可或缺性，同時這種文化必須很容易的被人感知，即要具有一定的“顯露度”。另外它的文化內涵也不應是一種獨立的存在，必須與其基本功能融為一體，這也與上面性價比表達的“實用”訴求相一致。在本研究涉及的五個指標中，“生產工藝的精致度”與“外部造型的美觀度”比較次要，結合深度訪談得知，主要是生活美學產品本身在這方面就具備了很高的品質，甚至是區別于普通產品的主要特征，“工藝精致度”與“造型美觀度”在消費者認知過程中成為一種理所應當的指標，因此在感知評價過程中呈現出了相對次要的地位[25-26]。

5 認知主體屬性對生活美學產品的認知影響

為進一步探究青年大學生群體自身屬性在生活美學產品認知偏好上的區別，研究將性別、專業背景和消費能力與“綜合認知偏好”之間做單因素變異數分析及獨立樣本T檢定，結果如下。

5.1 性別對生活美學產品屬性認知的影響

性別差異導致的生理與心理差異會不同程度地影響消費者對事物的認知，從分析結果看，“生產工藝精致度”的sig值為0.039（小于參考值0.05），這說明男女性別差異會影響對“生產工藝精致度”的認知，從平均數看女性群體對“生產工藝精致度”的評價高于男性，原因在于女性更加注重生活的細節也更容易關注到“生產工藝的精致度”。其他四個方面與最終的感知評價均沒有顯示出差異，（sig值均大于參考值0.05）（表3）。

表3 性別因素對生活美學產品屬性及綜合認知偏好的T檢定

5.2 專業背景對生活美學產品屬性認知的影響

由于教育背景會直接影響人的思維習慣和認知方式，因此研究將受試者分為文科、理科與藝術三個不同群體，經Anova單因素變異數分析得知，除“生產工藝精致度”（sig值為0.590大于參考值0.05）外，專業背景對生活美學產品的感知評價均存在一定程度的影響（表4），結合Posthoc事后檢定可以得出如下結果。

表4 不同專業背景對生活美學產品屬性及綜合認知偏好的單因素變異數分析及scheffe事后比較

在對生活美學產品“文化含義顯露度”的認知上，文科群體的評價普遍高于理科群體，同時高于藝術背景的群體，理科群體高于藝術群體的評價（1>2>3）；對“內涵與功能契合度”“外部造型的美觀度”“性價比”以及“綜合認知偏好”的評價保持一致，即理科群體評價高于藝術群體，文科群體和其他群體之間無顯著差異（2>3）。結合訪談可知，文科群體思維發散且對文化有更高的敏銳度，能捕捉更多生活美學產品的文化屬性；理科群體思維更趨理性、想法直接；藝術群體作為專業人士對產品綜合品質的評價更加苛刻。綜合以上結果，從F值看，因專業背景不同導致消費者對生活美學產品認知差異影響最大的是“文化含義顯露度”（F值為11.555***），除此之外優先關系是“外部造型的美觀度”（F值為7.242**）>“綜合認知偏好”（F值為6.895**）＞“內涵與功能的契合度”（F值為5.333**）>“性價比”（F值為4.936**），因此針對不同教育背景的群體，生活美學產品的設計尤其要注意文化內涵的充分表達[27-28]。

5.3 消費能力對生活美學產品屬性認知的影響

由于消費能力在一定程度上與個人審美的認知存在正向關系，因此研究將月消費水平劃分為四個群組，分別為1000元以下每月、1000元至2000元每月、2000元至3000元每月以及3000元以上每月，與生活美學產品五個屬性與“綜合認知偏好”之間進行Anova單因素變異數分析，從結果看除“生產工藝精致度”和“性價比”外其他三個屬性均與月消費水平存在顯著相關，結合Posthoc事后檢定結果如下（表5）。

表5 不同消費能力人群對生活美學產品屬性及綜合認知偏好的差異性及scheffe事后比較

月消費水平的差異在“性價比”與“生產工藝精致度”上未呈現出顯著差異（其顯著值均大于0.05）。“文化含義顯露度”方面，月消費1000元至2000元每月的群體對生活美學產品的評價優于2000元至3000元每月的群體，月消費2000元至3000元每月的群體評價優于3000元以上每月的群體，月消費1000元以下每月的群體與其他群體的評價無明顯差異（2>3>4）；“內涵與功能契合度”方面，月消費1000元以下每月的群體評價優于1000元至2000元每月的群體，月消費1000元至2000元每月的群體評價優于2000元至3000元每月的群體，月消費3000元以上每月的群體則與其他群體的評價無明顯差異（1>2>3）；“外部造型美觀度”認知方面，月消費1000元至2000元每月的群體高于3000元以上每月的群體，其他群體的評價無明顯差異（2>4）；“綜合認知偏好”方面四個消費群體之間的關系是低消費群體的評價高于高消費群體的評價（1>2>3>4），結合訪談發現，消費水平高的群體日常所接觸到的產品綜合審美水平更高，因此消費水平越高的群體對生活美學產品的評價越苛刻。從F值看，因月消費不同導致消費者對生活美學產品屬性認知評價影響最大的因素是“文化含義顯露度”（F值為12.187***），除此之外的優先關系是“綜合認知偏好”（F值為8.345***）＞“內涵與功能的契合度”（F值為5.989***）＞“外部造型的美觀度”（F值為5.126**），因此對于目標受眾為高消費群體的高端生活美學產品，文化顯露度的良好把握（隱性與顯性的平衡）是其最關鍵的部分。

6 結語

多感官傳播是一個打破由視覺主導，并與五感建立情感聯系的過程，通過五感協同更好地實現對事物深度認知的過程。本研究從消費者需求及感知的角度出發，通過多感官方式對消費者進行了生活美學產品的認知調研，探析了生活美學產品的不同屬性特質與“綜合認知偏好”之間的關系，結合調研對象的深度訪談，需要思考兩個方面的問題。

（1）審美需求與性價比的關系問題，以往國外研究顯示“產品的美學設計達到一定高度時，青年消費群體對產品的價格敏感度會相應降低”，然而對當下中國消費者而言，影響人們對生活美學產品認知的最主要因素仍然是“性價比”，因此不管生活美學產品如何強調其審美方面的重要性，作為商品“性價比”仍然是消費者評價生活美學產品時最重要的問題。特別是在傳統文化復興、低碳、生態理念成為社會發展主流觀念的今天，生活美學產品的開發設計不能脫離性價比一味強調審美，否則很難贏得消費者的深度認同。（2）在消費者自身屬性對生活美學產品的認知差異方面，盡管生理差異對事物認知會產生一定影響，但在生活美學產品認知評價方面并沒有帶來過多影響；而專業背景與消費能力則在更大程度上影響到了青年消費群體對生活美學產品的認知，這又回到了產品開發必須先研究用戶需求的老命題，看似文創產品和生活美學產品與普通功能性產品存在較大差異，他們分別滿足了消費者在物質和精神方面上的不同需求，而事實上作為文化創意產品，普通文創與生活美學產品本質上仍然是商品，作為商品的最終目標仍然是解決需求，特別是使用功能的需求。

因此當下生活美學產品的開發仍然要有別于傳統藝術品與普通文創產品，特別是在后疫情時代，生活美學產品的開發在滿足傳統審美需求的同時，更應該通過深耕文化內涵，關注“物”之使用，回歸“人”的情感，進而將人文理念與文化內涵的哲學思考賦予到特定對象中，以此提升消費者的情感體驗，釋放生活美學產品的療愈功能，從社會需求的視角重新定義生活美學產品的價值。