數智化創(chuàng)新下電影營銷范式的重塑與升級

趙曉娟

隨著我國電影產業(yè)持續(xù)發(fā)展，電影營銷的重要性越發(fā)凸顯。在數智化技術的持續(xù)賦能下，依托算法推薦和個性化分發(fā)等優(yōu)勢，電影營銷效果顯著提升，這對整個電影行業(yè)發(fā)展提供了新的推動力。文章重點從技術賦能下的場景化營銷升級、渠道創(chuàng)新下的短視頻營銷內容優(yōu)化、受眾參與下的圈層化傳播升級三個方面，針對數智化創(chuàng)新下電影營銷范式的重塑與升級展開研究。技術賦能下的場景化營銷升級包括傳播服務個性化、傳播效果可視化、傳播對象精準化；渠道創(chuàng)新下的短視頻營銷內容優(yōu)化包括深耕增量市場、內容審美故事化、把握情緒化趨勢；受眾參與下的圈層化傳播升級包括從分眾到分圈、從社群到圈層、從熱圈到破圈。

一、技術賦能下的場景化營銷升級

傳統(tǒng)營銷模式中，用戶消費數據難以全面收集，致使用戶畫像不夠精準完善，因而難以充分把握消費者所面臨的核心問題。而實現數智化創(chuàng)新則能有效解決這一問題，其通過實施技術賦能增強整體營銷效果，提升電影營銷個性化和精準性，不斷改善優(yōu)化營銷流程，對于延伸電影營銷效果具有重要實踐價值。數智化電影營銷主張堅持服務思維，實現精準溝通，深度分析消費者需求，優(yōu)化消費者用戶體驗，根據營銷場景研究用戶信息，以此推出電影服務和產品，進而達到豐富消費者情感體驗、滿足消費者訴求的最終目的。

（一）傳播服務個性化

數智化背景下，開展電影場景營銷應對其內在本質進行深入分析，應善于運用AR/VR、人工智能、5G技術等創(chuàng)建高效營銷場景，提供多元技術環(huán)境。相比人工干預，數智化具有獨特優(yōu)勢，可利用技術多維分析消費者需求，借助于消費場景、數據、標簽等實現智能優(yōu)選和知識積累，保證準確投放物料，強化個性化營銷能力。

首先，場景營銷具有信任性和瞬時性，需要緊密連接數據場景，感知用戶場景，以推出適配產品內容，憑借數據預測消費者決策和反應，評估消費者營銷場景接受度，在此基礎之上建立依賴機制，提升消費者信賴值。基于此，開展電影場景營銷應注重創(chuàng)建推薦算法，提升營銷轉化率，結合消費者信息開展電影投放，實施動態(tài)調整，優(yōu)化影片推薦，以此加強場景營銷傳播力。

其次，基于算法推薦計算消費者數據，針對相似用戶實施類似內容推送，增強同類電影曝光量，使消費者基礎量不斷擴大。在此基礎之上，刺激消費者轉發(fā)、評論、點贊和觀看，二次擴大營銷流量池，全面發(fā)揮數據價值，滿足消費者審美偏好和行為慣性。

（二）傳播效果可視化

直播營銷具有極強的感染力，能夠強化用戶情感共鳴，增長消費轉化率，這一模式已成為電影營銷的重要方式。因此，電影營銷需重視直播售票作用，實現場景化營銷完成價值變現。在開展直播過程中，應重點關注直觀數據，明確觀眾購票量，進而取得理想的傳播效果。

首先，直播營銷過程中應注重將商品與內容緊密結合，加強與廣告商的聯(lián)系交流，創(chuàng)建價值評估體系，通過分析帶貨數據捕捉消費者偏好，同時以帶貨數據評估直播明星價值，塑造未來電影營銷范式。簡言之，以直播數據呈現帶貨力，使傳播流程有效化，可以打破原有營銷壁壘，從根本上提升電影營銷傳播效用。

其次，近年來，網絡直播已成為營銷新形式，開展營銷直播有利于促使內容轉化。通過研究發(fā)現，直播帶貨的影響力巨大，可增長1/4消費新用戶。以《南方車站的聚會》為例，其開展線上路演，開展直播售票，在首映日內大幅度提升了排片占比。分析結果可發(fā)現，帶貨售票具有十分可觀的轉化率，可引導用戶積極消費，且隨著通信技術的不斷發(fā)展成熟，信息輸出量及速度不斷加快，這為進一步拓展直播營銷應用場景創(chuàng)造了機會。

二、渠道創(chuàng)新下的短視頻營銷內容優(yōu)化

傳統(tǒng)營銷模式的轉化率較低，難以反哺上游制作端，且傳播效果不理想，很難深入洞察用戶反饋，內部調節(jié)機制建設還有待強化。近年來，用戶購買習慣逐步發(fā)生變化，內容逐漸碎片化，短視頻分發(fā)渠道崛起，豎屏產品模式形成，在此背景下營銷資本應推進短視頻入駐，借此優(yōu)化營銷內容，改善營銷手段，拓展市場發(fā)展空間。

（一）深耕增量市場

目前，我國電影下沉市場集中于農村鄉(xiāng)鎮(zhèn)及三四線城市。針對一二線城市，電影市場已呈現飽和狀態(tài)，若要拓展用戶需要較高成本，因此，資本方在積極轉變投資理念，專注于下沉市場營銷。因電影市場持續(xù)下沉和擴張，在三四線城市的消費者已逐步養(yǎng)成電影消費習慣，且一二線城市電影需求趨于飽和，新用戶增速減慢，已觸及票房天花板。可見，三四線城市已體現出重要的票房作用，成為新晉票倉。同時，當前短視頻平臺用戶積累成果顯著，吸引了大量潛在觀影消費者，適于資本入場布局。

數智化背景下深耕電影增量市場應優(yōu)化營銷物料，改善內容調性，實現電影營銷的平民化轉向，拓展?jié)撛谙M人群，減少電影制作成本。針對短視頻，需要改善其營銷內容，使之最大限度地符合大眾審美，從而實現營銷下沉的目的。與此同時，眾多網絡紅人的出現也為多元化創(chuàng)意營銷視頻創(chuàng)作提供了“加速度”。以《囧媽》為例，資本方邀請了網絡紅人參與，使徐崢與毛毛姐搭戲，不斷進行創(chuàng)新化的短視頻營銷，有效拉近了營銷方與消費者的距離，增強了觀眾消費欲。

（二）內容審美故事化

當前，短視頻內容不斷變化，故事化、定制化特點加強。消費者喜歡故事，因此，其在選擇短視頻內容上體現出鮮明的故事審美傾向。憑借創(chuàng)建優(yōu)質營銷故事，能夠創(chuàng)建聯(lián)想空間，直擊人心，增強消費者的情感共鳴，從而更好地滿足用戶情感需求，從這方面可以看出相較傳統(tǒng)口碑傳播，短視頻更具營銷優(yōu)勢。實現內容故事化能夠拉近用戶與電影之間的距離，多維度加深情感依戀。以《啥是佩奇》為例，宣傳方通過創(chuàng)新營銷內容，引發(fā)網絡熱議，體現出故事化的傳播力量；《唐人街探案3》則結合電影內容，定制專屬化番外物料，展現出定制化的營銷趨勢。

在傳統(tǒng)營銷中，營銷內容的故事內核并不明顯，營銷人員往往未能精準把握市場風向、分析用戶需求，難以創(chuàng)建爆款內容。數智化時代相關工作人員在創(chuàng)建電影物料時，資本方不再照搬傳統(tǒng)模式，而是依靠短視頻平臺，創(chuàng)造電影“快物料”，使其符合觀眾觀影需求，增強觀眾共鳴，提高電影熱度。以《我的姐姐》為例，實施電影營銷時，快手網紅吳洪亮結合電影基調創(chuàng)作原創(chuàng)故事，以故事語言觸動觀眾情感，吸引潛在消費者注意力。同時，創(chuàng)建故事內容，還能夠營造電影社交氛圍，依靠故事物料增強網絡用戶互動，互動量高達70萬。

（三）把握情緒化趨勢

情感體現出較強的社會屬性，具備文化力量，其直接體現消費者的社會心理。實施情感傳播策略能夠增加電影討論度，增強受眾認同感，提升整體情感張力。因此，資本方應優(yōu)化營銷內容，外化受眾情感，讓電影賦予受眾情感價值。

實際上，開展社交創(chuàng)建和明星推廣的目的都是豐富消費者的情感體驗，加強消費者情感共鳴，通過這樣的方式可直擊消費者笑點或淚點，以觸動消費者的情緒。以《你的婚禮》為例，“哭片營銷”已成模式，以感受型消費者為受眾，引發(fā)消費者的自我感動。電影上映后，以“電影觀眾哭了”為熱點，迅速占領網絡平臺，引發(fā)消費者情緒，點燃未觀影消費者的觀看興趣。再以《我的姐姐》為例，電影宣傳時抓取“姐弟親情”這一關鍵詞創(chuàng)建營銷內容，挖掘大眾情感故事，依托平臺達人引發(fā)觀眾共情，創(chuàng)建廣泛情感回應。換言之，資本方以情感共鳴促進電影傳播引發(fā)破圈效應，驅動觀眾關注，刺激觀眾消費。可見，若要把握傳播情緒化趨勢，關鍵在于洞察消費者心理。

三、受眾參與下的圈層化傳播升級

傳統(tǒng)電影營銷持續(xù)運營能力相對缺乏，針對不同用戶的營銷方案卻大致相同，用戶轉化力度不足，難以刺激用戶復購。隨著圈層營銷模式的出現，傳統(tǒng)營銷局面得以打破。在數智化時代，電影營銷逐漸朝著圈層化趨勢轉變，其主張明確用戶觀影分類，捆綁相似分類用戶，憑借精準數據分析，把握受眾審美偏好和文化需求，提升信息傳播有效性，加強電影營銷轉化率和話題性。

（一）從分眾到分圈

數智化背景下電影營銷要實現圈層傳播，需使消費用戶由分眾轉化為分圈。現代信息技術發(fā)展打破了電影營銷中心化局面，促使電影營銷呈現出多元性。在《未來的沖擊》中，學者Alvin Toffler 首次提出“分眾”概念，他指出營銷內容改變后，消費用戶將形成分眾群體，以相似審美和興趣偏好為分隔特點。“分圈”則基于分眾基礎強化用戶緊密聯(lián)系，用戶受電影內容所吸引，開始自主創(chuàng)造內容。基于本質分析視角，消費者開展二次創(chuàng)作，有利于自我身份構建，表明自身情感訴求，還能夠加強群體聯(lián)系，使群體內受眾產生情感共鳴，而情感連接亦會加速分眾形成分圈，清晰化目標消費者輪廓，使營銷市場呈現多中心化景象。

（二）從社群到圈層

實現圈層傳播是受眾參與下圈層化傳播升級的關鍵步驟，其本質是將社群轉化為圈層。社群核心為“共同文本”，資本方以營銷內容連接用戶，依靠數據分析，賦予用戶標簽屬性，實現社群劃分。憑借連接頭部用戶，加快電影營銷向社群成員傳播，形成“自來水”效應，增強支付流，提升轉化率。以往用戶被電影文本吸引，加入社群需依靠文本消費，連接形式緊密性不足，若話題熱度降低則用戶不再活躍，呈現較強流動性，社群組織不夠穩(wěn)定。然而，規(guī)范化社群認證標準后，圈層則實現過渡，增強圈層凝聚力。

在圈層定義中，依據相同屬性或偏好，不同用戶形成群體，每個圈層中用戶審美情趣、興趣愛好等相似。在圈層內，用戶會主動進行二次創(chuàng)作，分享電影素材，強化交流互動，促使圈層文化加強。成功創(chuàng)建圈層后，資本方可以在圈層內部靈活運用營銷策略，多維度傳播品牌和內容，明晰傳播目標，最終構建形成圈層文化生態(tài)，引導圈層內受眾，并自發(fā)地傳播消費內容，最后通過積累二創(chuàng)內容擴大物料池，創(chuàng)建電影圈層內循環(huán)，優(yōu)化圈層生態(tài)系統(tǒng)。同時，刺激受眾二創(chuàng)還能增強圈層凝聚力，培養(yǎng)受眾忠誠度，提升整體傳播力，創(chuàng)建良性傳播環(huán)境。此外，圈層營銷依靠平臺算法能強化圈層受眾特點，如排他化、同一化和高度數據化，相比傳統(tǒng)社群圈層的向心力和組織形態(tài)更強。

四、結語

想要升級電影營銷范式，電影宣傳人員應打破傳統(tǒng)營銷限制，轉變自身營銷思維，創(chuàng)建電影圈層文化。在實踐過程中，應注重創(chuàng)新電影營銷內容，增強受眾情感共鳴，促使受眾積極參與，提升電影討論度。與此同時，還應緊密結合營銷內容與電影產品，強化營銷內容個性化和精準性，打造良性傳播環(huán)境，促使電影產生破圈效應，讓營銷效果多維度提升，推進現代電影營銷發(fā)展。（作者單位：渭南師范學院，本文系基金項目“陜西省體育局陜西省體育融媒體平臺建設的需求及可行性研究”成果）