價值鏈視角下企業市場營銷模式創新的研究

黎娟，趙蕊芬

（山西旅游職業學院，山西太原 030031）

0 引言

隨著市場環境的變化和技術的進步，企業需要不斷創新市場營銷模式，以適應客戶需求、提高競爭優勢。然而，市場營銷模式創新并不是一件容易的事情，它涉及企業內部和外部的多個方面，需要企業有全面、深入的分析和設計能力，以及高效的實施和評估能力。價值鏈視角可以幫助企業全面、深入地理解和把握市場營銷模式創新的本質和規律，促進企業的深入發展更好地實現價值創造和交換。

隨著全球化和數字化的深入發展，市場環境的復雜性和不確定性越來越高，企業如何創新其市場營銷模式以滿足快速變化的客戶需求、提高自身的競爭優勢，成為當下最值得關注的問題。楊千陽［1］認為，過去關于市場營銷模式的研究主要從產品、價格、渠道和推廣等營銷組合的角度分析和設計市場營銷模式。然而，研究除了側重于靜態的、規范性的分析和設計，還需要加強動態性、實踐性的理解和把握，要進一步深挖市場營銷模式與企業全局戰略之間的聯系，特別是價值鏈戰略的內在聯系和相互作用［2］。因此，本研究嘗試從價值鏈的視角，深入探討市場營銷模式創新的內涵、動因和過程，旨在填補前人研究的空白，提高企業的市場營銷模式創新能力。基于價值鏈的企業市場營銷模式創新，不僅可以幫助企業全面、深入地理解和把握市場營銷模式創新的本質和規律，而且可以提供一種新的、有效的機制和方法，幫助企業實現價值創新和價值交換，從而提高企業的競爭優勢和持續發展能力［3］。本研究的創新點主要有以下幾個方面：一是提出并驗證了基于價值鏈的企業市場營銷模式創新理論框架；二是發現并揭示了企業市場營銷模式創新的關鍵動因和過程；三是提出了基于價值鏈的企業市場營銷模式創新對策和建議。這些結果將為學術界和實踐界提供新的理論視角和實踐工具，有助于推動企業市場營銷模式創新的研究和實踐。

1 價值鏈視角下企業市場營銷模式創新的動因

價值鏈是指由一系列相互關聯的活動組成的系統，通過這些活動，企業將輸入轉化為輸出，并向客戶提供價值。價值鏈可以分為主要活動和輔助活動兩類。主要活動是指直接參與產品或服務的生產、銷售和服務的活動，包括內部物流、運營、外部物流、營銷與銷售、售后服務等。輔助活動是指支持主要活動并提高其效率和效果的活動，包括采購、技術開發、人力資源管理、基礎設施等。

從價值鏈的視角看，企業市場營銷模式創新的動因可以分為內部驅動和外部驅動兩類。內部驅動是指來自企業內部活動和資源的影響因素，包括技術能力、組織結構、文化氛圍、創新意識、激勵機制等。外部驅動是指來自企業外部環境的影響因素，包括客戶需求、競爭壓力、行業規范、政策法規等。

內部驅動和外部驅動相互作用，共同促進或抑制企業市場營銷模式創新。一方面，企業需要根據外部環境的變化，調整內部活動和資源的配置，以適應市場需求，同時也要遵守行業規范和社會經濟發展規律。另一方面，企業需要利用內部活動和資源的優勢，創造出獨特的價值主張，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業的競爭力和盈利能力，塑造品牌形象和聲譽，實現企業社會責任和可持續發展。

2 價值鏈視角下企業市場營銷模式創新的過程

2.1 價值分析

價值分析是指企業對自身和外部環境進行全面而深入地分析，以確定市場營銷模式創新的目標、方向和范圍。具體來說，價值分析包括以下幾個方面：一是客戶價值分析。企業需要了解客戶的偏好、行為和感受，以深入發掘客戶的需求確定客戶的價值主張。二是競爭者價值分析。企業需要了解競爭者的市場營銷模式、優勢、劣勢、戰略和行動，以評估行業競爭，明確競爭者的差異化或同質化程度，確定競爭者的價值定位。三是行業價值分析。企業需要了解行業的發展趨勢、規模、結構、規范、標準、影響因素和變量，以預測行業的變化，確定行業的機會和挑戰，確定行業的價值格局。

2.2 價值設計

價值設計是指企業根據價值分析的結果，對市場營銷模式中的一個或多個要素進行創造性或改進性的設計，形成新的或改進的價值主張。具體來說，價值設計包括以下幾個方面：一是市場選擇。企業要根據客戶需求、競爭情況、行業特征等因素，確定目標市場的范圍、細分和定位，以選擇最有潛力的市場。二是產品開發。企業需要根據客戶價值、企業的競爭優勢、技術能力等因素，確定產品或服務的功能、品質、設計和包裝，以提供最符合客戶需求的產品或服務［4］。三是價格制定。企業需要根據客戶支付意愿、競爭者價格、成本結構等因素，確定產品或服務的價格水平，并制定營銷策略，以獲取最大化的利潤。

2.3 價值實施

價值實施是指企業將價值設計的結果轉化為具體的行動，并通過有效的組織將其實施到市場營銷模式中。具體來說，價值實施包括以下幾個方面：一是資源配置。企業需要根據價值設計的要求，合理地分配人力、物力、財力等資源，以保證市場營銷模式創新的順利進行。二是流程優化。企業需要根據價值設計的目標，改進和創新市場營銷模式中的各個環節，以提高市場營銷模式創新的效率。三是組織協調。企業需要根據價值設計的內容，建立和完善市場營銷模式創新的組織結構、職責分工、溝通機制等，以增強市場營銷模式創新的協同性和一致性［5］。

3 價值鏈視角下企業市場營銷模式創新對策

3.1 建立價值鏈分析的機制和方法

企業需要建立一套系統的機制和方法，以定期地分析企業和外部環境的價值鏈，識別價值鏈中的優勢、劣勢、機會、威脅、變化趨勢等，從而確定市場營銷模式創新的目標、方向和范圍。具體來說，企業可以采用SWOT（態勢分析法）分析、PEST（宏觀環境分析模型）分析、波特五力模型等工具，以及問卷調查、訪談訪問、數據挖掘等方法，收集和分析價值鏈相關的數據和信息。具體而言，企業應該建立一個專門的價值鏈分析團隊負責組織價值鏈分析的工作，包括確定分析的目的、范圍、方法、時間表等。制訂一個詳細的價值鏈分析計劃，明確分析的對象、內容、數據來源、輸出形式等［6］。執行價值鏈分析計劃，按照預定的方法和工具，收集和整理內部和外部環境的信息，進行價值鏈的繪制、描述、評估等。撰寫價值鏈分析報告，總結分析的結果，提出市場營銷模式創新的建議和意見，以及需要注意的問題。

以某家具產品零售企業為例，該企業的價值鏈包括設計、原材料采購、生產、配送、銷售和售后服務等環節。企業采用系統化的方式定期進行價值鏈分析，找出每個環節的優勢和劣勢，從而確定市場營銷模式創新的目標。例如，企業通過深入地進行SWOT分析，發現其獨特的設計理念和高效的物流體系是自身的主要優勢，設計獨特且價格適中的家具產品吸引了大量消費者，而高效的物流體系則保證產品能夠迅速配送至全球各地的店鋪。然而，SWOT 分析也揭示了企業的一些劣勢，特別是在產品質量穩定性和售后服務體驗上。部分消費者對企業的產品質量表達了不滿，同時也有一些消費者反映其售后服務體驗不佳。在全球家具市場環境的分析上，企業運用PEST 分析，洞察到環保和可持續發展趨勢為企業后續發展帶來新的機會，消費者對環保家具的需求不斷增加，為企業提供了新的市場機會。對于競爭狀況，企業利用波特五力模型進行分析，發現家具行業的競爭日益激烈，消費者對家具的品質和服務體驗的期望也在不斷提高。此外，新進入者的威脅、替代品的威脅及供應商和購買者的議價能力也是企業必須時刻關注的因素。這些競爭壓力要求企業必須重視價值鏈的每個環節，以保持其在市場上的競爭優勢。根據價值鏈分析的結果，企業提出了市場營銷模式創新的方案，基于獨特的設計理念，企業進一步加強與消費者的交流，如通過社交媒體平臺讓消費者參與新產品設計，提高消費者的品牌認同感和忠誠度。針對品質穩定性問題，企業改進生產流程、強化質量控制，以提升產品質量。對于產品售后服務體驗，企業借助數字化技術提升服務效率，如通過App讓消費者更方便地查詢產品信息，進行購買和預約服務。在可持續發展趨勢下，企業進一步加大了對環保家具的研發和推廣力度，用環保的行動回應社會的期待，提升品牌形象。通過這種方式，企業將價值鏈分析結果轉化為市場營銷模式創新的實踐，有效提升了自身的市場競爭力。

3.2 采用價值創新的思維和方法

企業需要采用價值創新的思維去實施突破現有的市場營銷模式的局限，創造出全新的價值主張。具體來說，企業可以采用如藍海戰略、設計思維、精益創業等理念，以及價值曲線、戰略畫布、商業模式畫布等工具，設計和創新市場營銷模式中的要素。企業采用藍海戰略的理念，通過重新定義市場邊界，尋找并占領沒有競爭的市場空間，實現價值創新和成本降低［7］。例如，企業可以通過消除、降低、提升或創造行業中的某些價值因素，形成獨特的價值曲線，打造出與競爭者不同的價值主張。采用設計思維的理念，通過強化以人為本、創造力和實驗性等，解決復雜問題。企業還可以通過觀察、訪談、調研等方法，深入了解客戶的需求和感受，設計符合客戶期望的解決方案，并通過原型測試、產品反饋等方法，不斷地驗證和優化解決方案。

以某共享單車企業為例，該企業在共享經濟的大潮中誕生，在眾多的共享服務中選擇了共享單車作為切入點。該企業應用藍海戰略，將共享經濟和環保出行相結合，為市民提供一種新的出行方式，滿足了市民短距離出行的需求，并降低碳排放。該企業不僅提供了共享單車服務，還通過大數據和人工智能的應用提供智能調度和運營服務。例如，通過大數據分析，預測一天中不同時間和地點的單車需求，并通過智能調度，將單車合理地分布擺放在各個區域，使用戶能夠在需要的時候輕松找到可用的單車。同時，企業利用設計思維，從用戶出行的角度出發，設計了易于騎行的單車，并提供便捷的解鎖、付費等功能，使用戶的騎行體驗更加舒適和方便。此外，該企業也采用了精益創業的理念，將產品和服務視為一種持續迭代和優化的過程，在實際運營中，不斷收集用戶反饋，調整服務策略。例如，針對一些用戶騎行后隨意停放單車，給城市管理帶來困擾的現象，該企業推出了信用積分系統，通過對用戶行為進行獎懲，引導用戶規范使用單車。

3.3 實施價值鏈管理的理念和方法

企業需要實施價值鏈管理的理念和方法，以有效地將價值設計的結果轉化為具體的行動，具體來說，企業可以采用平衡計分卡、項目管理、過程管理等理念，以及SMART 原則（目標管理原則）、PDCA 循環（計劃、執行、檢查、處理4 個階段循環不止的質量管理程序）、DMAIC 方法（定義、測量、分析、改進、控制5 個階段構成的過程改進方法）等，對資源進行配置和利用，優化和創新流程，建立和完善組織結構，培育企業文化。具體而言，企業可采用平衡計分卡的理念，通過將企業戰略分解為財務、客戶、內部流程、學習與成長4個維度，并設定相應的目標、考核指標、措施和行動計劃，將戰略轉化為可執行的任務［8］。例如，企業可以根據市場營銷模式創新的目標，制定相應的財務目標（如收入增長率、利潤率等）、客戶目標（如客戶滿意度、市場份額等）、內部流程目標（如流程效率、流程質量等）和學習與成長目標（如員工能力、組織文化等），并通過數據收集和分析，監控和評估目標的實現情況。

以某家大型連鎖餐飲企業為例，該企業多年來一直以穩健的步伐和經典的菜品贏得廣大消費者的喜愛。然而，隨著餐飲行業競爭的加劇及消費者口味的不斷改變，企業發現需要創新其市場營銷模式以適應變化，于是企業決定以價值鏈為視角進行市場營銷模式創新。在戰略層面，企業利用平衡計分卡的戰略管理工具，將企業的長期目標和戰略翻譯為一系列的具體可行的計劃和指標，這種翻譯不僅是將企業的戰略目標進行細分，還是確保在財務、客戶、內部流程及學習和成長4個維度中都有明確對照，對戰略實現有貢獻的關鍵績效指標（KPI）。以財務維度為例，企業定下增加銷售額、提高毛利率等財務目標，為達成這些目標，企業進一步制訂了相關的行動計劃，如開發新菜品、優化采購和生產流程等。在內部流程維度，企業提出加快新產品上市速度、減少投訴率等關鍵績效指標，為實現這些指標，企業優化了新產品的開發和上市流程，強化對服務質量的控制。這樣一來，平衡計分卡使企業的長期目標和戰略被分解為一系列具體、可執行的計劃和指標，每個部門和門店都清楚地知道自己在實現企業戰略中的角色和責任，提高了整個企業的戰略執行力。在運營層面，企業通過項目管理的方式進行改革，每個新的菜品開發和市場活動都被視為獨立的項目，擁有獨立的負責人和團隊，以保證效率和質量。企業管理層引入PDCA循環持續改進流程，如對新菜品的反饋收集和調整、對市場活動的效果評估和改進等。在人文層面，企業積極塑造以創新和客戶至上為核心的企業文化，設立員工提議系統，并對有效的建議給予獎勵，鼓勵員工積極參與創新和改進。通過實施價值鏈管理，企業成功地提升了菜品創新能力和運營效率，同時也提高了客戶滿意度，極大地增強企業在市場中的競爭力。

4 結語

本文通過對價值鏈視角下企業市場營銷模式創新進行深入的理論探索和實證研究，認為企業在市場營銷模式創新中，應充分發揮價值鏈分析的作用，構建系統性的機制和方法，通過深入分析內部和外部環境，確保價值鏈中的各個環節與企業整體戰略相協調，并在此基礎上進行持續創新。此外，企業應實施價值鏈管理的理念和方法，有效地將價值創新的成果轉化為實際的行動和計劃，確保市場營銷模式的創新能夠在實踐中得到有效執行和持續優化。希望本文的研究能夠為企業在價值鏈視角下進行市場營銷模式創新提供一些理論參考和實踐啟示，促進企業持續健康發展。